【摘要】? ?近20年來，國家品牌建構(gòu)作為一個正在勃興的國際傳播學(xué)術(shù)議題，越來越受到重視。本研究以商務(wù)印書館為個案，對其近年來基于“走出去”戰(zhàn)略的國家品牌塑造實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，商務(wù)印書館通過圍繞國家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)出版社建立戰(zhàn)略合作，積極承擔(dān)政府合作出版項目，與國外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體圖書等舉措，為增強(qiáng)我國國家品牌的影響力、競爭力與傳播力提供了強(qiáng)大助力。

【關(guān)? 鍵? 詞】商務(wù)印書館;版權(quán);“走出去”;國家品牌建構(gòu);實(shí)踐

【作者單位】張曉宇，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項目】2020年河北省研究生創(chuàng)新資助項目“華文老字號出版機(jī)構(gòu)版權(quán)‘走出去研究”（CXZZBS2020006）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G206;G236;F752 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.005

一、出版企業(yè)“走出去”與國家品牌建構(gòu)

21世紀(jì)以來，人類的命運(yùn)前所未有地緊密連接起來，身處人類命運(yùn)共同體中的國家、機(jī)構(gòu)、個人亟須擁有全球化視野。近20年來，國家品牌建構(gòu)作為一個正在勃興的學(xué)術(shù)議題，越來越受到學(xué)界和業(yè)界的重視[1]。國家品牌建構(gòu)是一個多維、復(fù)雜的過程，由地區(qū)品牌、政治品牌、文化品牌共同構(gòu)成。出版企業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品作為文化品牌建構(gòu)的重要分支，具有舉足輕重作用，在“走出去”的實(shí)踐過程中不斷為國家形象、國家聲譽(yù)、國家軟實(shí)力建設(shè)添磚加瓦[2]。

出版企業(yè)“走出去”對國家品牌構(gòu)建的影響主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，有助于提升國家品牌的文化軟實(shí)力。出版企業(yè)“走出去”的過程絕非僅僅是文化單位國際化經(jīng)營的縮影，出版企業(yè)在宣傳推廣出版物過程中亦向國外受眾潛移默化地傳遞本國文化的思想精髓，進(jìn)而使國外受眾對出版企業(yè)所在國的文化品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)知，無形中大大增強(qiáng)了國家品牌的美譽(yù)度。另一方面，有助于增強(qiáng)國家品牌影響力。出版企業(yè)“走出去”雖然屬于商業(yè)行為，但從我國近年來出版企業(yè)國際化經(jīng)營實(shí)踐來看，大多是向國外輸出可彰顯我國新時代治國理政風(fēng)貌的主題出版物。此舉不僅能對外傳播推廣我國國家文化品牌的價值主張，還可拓大國家品牌在世界大國博弈中的影響力。由此可見，出版企業(yè)“走出去”可將國家愿望附加到商業(yè)行為之中，以此來促進(jìn)國家品牌建構(gòu)與軟實(shí)力的提升。

華文老字號出版社擁有豐富的出版經(jīng)驗(yàn)和深厚的文化底蘊(yùn)，其中已有120多年歷史的商務(wù)印書館，憑借教科書、辭書、學(xué)術(shù)著作出版而家喻戶曉。本研究將商務(wù)印書館作為個案，從實(shí)踐論透視出版企業(yè)“走出去”為建構(gòu)國家品牌的積極實(shí)踐。

二、商務(wù)印書館“走出去”戰(zhàn)略的全景分析

1904年，商務(wù)印書館還只是一個小小印刷廠，在總經(jīng)理夏瑞芳的領(lǐng)導(dǎo)下，開始在自家印制的圖書上添加商務(wù)印書館的標(biāo)記以加強(qiáng)作品的版權(quán)保護(hù)，彼時的商務(wù)印書館就已經(jīng)具有版權(quán)意識。1999年，商務(wù)印書館獲得“全國優(yōu)秀出版社”稱號，實(shí)至名歸地被認(rèn)證為“中華老字號”。

從1962年至2019年，商務(wù)印書館共出版圖書8000多種，覆蓋語言、學(xué)術(shù)、教育、文化、古籍、經(jīng)管、科普等各個領(lǐng)域，由功底深厚的編撰團(tuán)隊精心編輯出版的學(xué)術(shù)著作、教科書、辭書等產(chǎn)品多次獲得國內(nèi)外大獎。2012年，商務(wù)印書館確立 “走出去”戰(zhàn)略，以辭書、現(xiàn)當(dāng)代學(xué)術(shù)叢書、教科書為拳頭品牌，與世界各大出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易，逐漸打開了版權(quán)輸出的大門，幫助世界理解中國文化。此后，商務(wù)印書館出版的各類圖書陸續(xù)走出國門，不僅讓世界看到中國，也使商務(wù)印書館聞名世界、享譽(yù)全球。

隨著我國新型對外開放戰(zhàn)略與“一帶一路”倡議向縱深方向發(fā)展，商務(wù)印書館的“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容亦發(fā)生了階段性調(diào)整，具體而言可分為三個關(guān)鍵階段。

第一階段，與國外出版社合作，增強(qiáng)自身在海外市場的核心競爭力。此階段的戰(zhàn)略重心是充分聚合海外出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢資源，促進(jìn)國際出版文化交流。代表性舉措是與牛津大學(xué)出版社合作推出《牛津高階英漢雙解詞典》《牛津雙色拼寫詞典》《牛津英語同義詞學(xué)習(xí)詞典：英漢雙解版》《牛津?qū)W術(shù)英語詞典》《牛津英語聯(lián)想詞典》 《牛津英美文化詞典（英漢雙解）》等享譽(yù)歐洲、風(fēng)行世界的高價值工具書。

第二階段，拓寬多語種合作路徑。此階段的戰(zhàn)略重心是將與海外出版商合作的范疇拓展到非英語語種的出版物發(fā)行管理。代表性舉措是輸出阿拉伯文版、波斯文版、日文版、韓文版圖書《世界是通的——“一帶一路”的邏輯》等。

第三階段，以版權(quán)合作和市場營銷等方式開展對外漢語出版物推廣工作。此階段的戰(zhàn)略重心是采用編撰對外漢語教材的方式來打造國家品牌。代表性舉措是面向?qū)ν鉂h語教學(xué)、對內(nèi)漢語教學(xué)與海外華語教學(xué)三個市場來搭建“大漢語教學(xué)”平臺，推出漢語教學(xué)參考書、漢語工具書和漢語輔助讀物等產(chǎn)品，顯著提升了漢語品牌的市場競爭力。

三、商務(wù)印書館為建構(gòu)國家品牌的“走出去”實(shí)踐

商務(wù)印書館積極圍繞國家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，通過與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)出版機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，積極承擔(dān)政府合作出版項目，與國外出版機(jī)構(gòu)合作開發(fā)融媒體圖書，出版精品圖書等為國家文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施鋪設(shè)了道路，助推中國概念納入全球話語體系，增進(jìn)了世界對中國的了解。

1.圍繞國家戰(zhàn)略挖掘圖書選題

商務(wù)印書館的“走出去”實(shí)踐受政策影響主要分為兩個時期。2012年，黨的十八大報告強(qiáng)調(diào)了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，明確提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。為此，原商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利提出，文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展和傳播價值觀，就要力爭打造幾個在全世界有影響的文化企業(yè)品牌。商務(wù)印書館要用自有的內(nèi)容題材來講中國自己的故事，傳遞中國特色核心價值觀[3]。

十九大以后，在“一帶一路”倡議下，商務(wù)印書館主辦了“一帶一路·百人論壇”首屆論壇，具體討論了作為出版百年老店的商務(wù)印書館如何將國家戰(zhàn)略落到實(shí)處[4]，并圍繞國家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，出版了《“一帶一路”戰(zhàn)略研究》《“一帶一路”沿線國家語言國情手冊》《數(shù)說“一帶一路”》等一系列研究“一帶一路”的書籍，為文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施鋪設(shè)了理論道路。

商務(wù)印書館圍繞國家戰(zhàn)略方針，借助政策機(jī)遇挖掘選題，多次承擔(dān)國家大型出版項目，獲得了國家級獎勵，其圖書版權(quán)輸出戰(zhàn)略的實(shí)施不僅是企業(yè)行為，也體現(xiàn)了國家外交政策的指引。

2.與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)出版機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作

商務(wù)印書館在“走出去”過程中，通過圖書博覽會將戰(zhàn)略合作關(guān)系延伸至“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。圖書博覽會不僅是賣書場所，還是開展版權(quán)貿(mào)易、展示各國文化、實(shí)現(xiàn)國際交流的盛會。2012—2014年間，商務(wù)印書館著力于打造世界出版品牌，版權(quán)輸出主要集中在荷蘭、德國、西班牙等歐美發(fā)達(dá)國家;2015年“一帶一路”倡議提出后，商務(wù)印書館圖書版權(quán)輸出轉(zhuǎn)向新加坡、尼泊爾、格魯吉亞、匈牙利、埃及、伊朗等“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。

從占比方面看，2015年以前，商務(wù)印書館與西方發(fā)達(dá)國家展開的戰(zhàn)略合作占90%以上;2015年1月至2019年6月，商務(wù)印書館與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)展開戰(zhàn)略合作的比例超過50%。筆者統(tǒng)計商務(wù)印書館官網(wǎng)新聞資訊發(fā)現(xiàn)，2012—2019年，商務(wù)印書館通過北京國際圖書博覽會、美國紐約書展、德黑蘭國際書展與中外翻譯出版懇談會等平臺，與德國、荷蘭、英國、新加坡、匈牙利、埃及、西班牙、伊朗等多個國家的不同類型出版機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

3.積極承擔(dān)政府合作出版項目

商務(wù)印書館在“走出去”的過程中積極充當(dāng)政府合作的中方代言人，以“加強(qiáng)國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)”為依據(jù)[5]，通過與海外權(quán)威出版機(jī)構(gòu)合作出版宣傳我國治理體系與治理能力現(xiàn)代化成就的主題出版物，積極承擔(dān)政府間的合作出版項目，為國家品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的智力支持和知識保障。

一是與泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)合作承擔(dān)“國家治理叢書”政府合作出版項目。“國家治理叢書”是中英政府于2018年簽署《推動中英文化遺產(chǎn)和博物館領(lǐng)域合作諒解備忘錄》的一項落地成果，該項目計劃預(yù)計花費(fèi)6年時間出版30部涵蓋哲學(xué)、政治學(xué)、倫理學(xué)、歷史學(xué)與社會學(xué)等學(xué)科門類的主題出版物。在商務(wù)印書館與泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)的通力合作下，該出版項目迅速成為西方國家全方位了解新時代中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)成就的窗口。

二是與德國著名科技圖書出版集團(tuán)施普林格公司合作承擔(dān)“中歐智慧城市建設(shè)”政府合作出版項目。該項目是我國和歐盟理事會于2011年創(chuàng)建“中歐智慧城市”合作框架協(xié)議中的核心內(nèi)容，商務(wù)印書館與施普林格出版公司作為該項目的重要承建方共同出版了以《中歐智慧城市比較研究報告（2014）》英文版為代表的高水平研究成果，從全球、中國、歐洲三個角度分析了智慧城市的現(xiàn)狀、趨勢、問題和措施。商務(wù)印書館通過編輯出版活動充當(dāng)中方智庫，積極推動中歐政府之間的合作。這種出版合作背靠政府力量，使得雙方出版社實(shí)質(zhì)上成為政府合作的代言人。

4.與國外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體圖書

商務(wù)印書館始終把核心競爭力放在內(nèi)容生產(chǎn)上，將內(nèi)容創(chuàng)造提高到核心生命線的高度[6]，在“走出去”的過程中積極與國外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體新形態(tài)圖書。在轉(zhuǎn)變出版思維過程中嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)，以傳統(tǒng)內(nèi)容為核心，突破單一介質(zhì)，邁向全媒體時代。

商務(wù)印書館的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一個由形態(tài)到機(jī)制、由淺入深、由具體到抽象的過程。商務(wù)印書館前期對數(shù)字出版的思考在于紙電同步，具體實(shí)踐是將紙本書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子書，通過各電子閱讀平臺提供給讀者。2013年，商務(wù)印書館與亞馬遜展開戰(zhàn)略合作，向亞馬遜提供電子版圖書，但這種方式并沒有改變紙質(zhì)書“讀字”的特點(diǎn)。之后，商務(wù)印書館將數(shù)據(jù)庫作為發(fā)展的重心，與國外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體新形態(tài)圖書，并將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用擴(kuò)展到專業(yè)服務(wù)平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、融資等領(lǐng)域。2014年，商務(wù)印書館與西班牙商業(yè)書出版公司LID簽訂框架合作協(xié)議，雙方以在線學(xué)習(xí)課程、視頻形式展開合作，將出版眼光放到視頻、交互和品牌形象建設(shè)上，打破了人們對傳統(tǒng)書籍的印象[7]。這些同行交流和合作，促進(jìn)了商務(wù)印書館出版思維向更靈活、更適應(yīng)時代的方向發(fā)展。

5.出版精品圖書，將中國概念納入全球話語體系

商務(wù)印書館在“走出去”的過程中，輸出關(guān)切當(dāng)代中國現(xiàn)實(shí)的圖書，增強(qiáng)了世界對中國本土的了解。商務(wù)印書館將目光放至海外，遠(yuǎn)赴紐約、德黑蘭參加當(dāng)?shù)貒H書展，加強(qiáng)與國外頂尖出版公司和“一帶一路”沿線國家知名大學(xué)的聯(lián)系，向全球輸出研究當(dāng)代中國問題的圖書。如讓世界了解中國法律的《中國法律與中國社會》《法治秩序的建構(gòu)》，讓世界了解中國最廣大基層群眾使命和智慧的“農(nóng)民三部曲”《農(nóng)民的新命》《農(nóng)民的政治》《農(nóng)民的鼎革》等。

此外，商務(wù)印書館還對外實(shí)施“中國品牌辭書海外傳播”戰(zhàn)略，幫助漢語對外推廣。2017年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要構(gòu)建有中國底蘊(yùn)、中國特色的話語體系，充分運(yùn)用書展等平臺推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播，加強(qiáng)對外文化交流合作水平[8]。來自不同國家、文化背景各異的人在進(jìn)行國際交往中想要準(zhǔn)確表達(dá)自己的意思，了解對方的意圖，需要雙方對同一詞語的概念擁有共通的理解。如果用西方的思維去理解中國文化，就會讓世界對中國特色概念和價值觀的理解發(fā)生偏差。辭書是了解語言的工具，是最規(guī)范的語言學(xué)習(xí)用書，是中國話語概念最集中的表達(dá)，也是商務(wù)印書館最具優(yōu)勢的圖書門類。商務(wù)印書館通過實(shí)施辭書海外傳播戰(zhàn)略，在全球銷售漢語學(xué)習(xí)軟件、分類詞典，有步驟地與英國、緬甸、新加坡、格魯吉亞、埃及、伊朗等國進(jìn)行辭書合作，借助自身圖書品牌優(yōu)勢將中國概念納入全球話語體系，逐步增強(qiáng)我國與歐洲、東南亞、北非、中東地區(qū)的相互了解，加速中國與各個國家的文化交流。

商務(wù)印書館在實(shí)施“走出去”的具體實(shí)踐中，體現(xiàn)了交流合作、互利共贏的思想，這種實(shí)踐活動正是我國傳統(tǒng)“和”文化和合作共贏的跨文化傳播理念的集中體現(xiàn)。商務(wù)印書館等一批華文老字號出版企業(yè)，正在用自己的具體實(shí)踐活動為國家的對外傳播建構(gòu)合作、共享、共贏的國家品牌。

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