文/本刊記者 周志霞
“聯(lián)合作戰(zhàn)”雖然初戰(zhàn)告捷,但未來要想在市場(chǎng)上占有一席之地,尚需努力。
任東風(fēng)任中國石化潤滑油江蘇銷售公司經(jīng)理時(shí),是2019年3月。
僅僅一個(gè)月后,他就與中石化江蘇石油簽署了“聯(lián)合作戰(zhàn)”相關(guān)協(xié)議。仔細(xì)算起來,雙方真正實(shí)行“聯(lián)合作戰(zhàn)”的時(shí)間還不到一年時(shí)間。
如此短的時(shí)間能取得這樣的業(yè)績,江蘇公司的整體思路是什么?雙方還將怎樣抱團(tuán)取暖?未來又有哪些規(guī)劃?本刊記者對(duì)任東風(fēng)進(jìn)行了專訪。
▲任東風(fēng)
中國石油石化:任經(jīng)理您好!自從“聯(lián)合作戰(zhàn)”以來,潤滑油銷量翻著番地往上漲,特別是“易享節(jié)”活動(dòng)達(dá)到16萬桶,您覺得成功最重要的原因是什么?
任東風(fēng):最重要的是解放思想,畢竟思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。我來江蘇以后就想,該怎樣帶領(lǐng)大家從自身的局限和原有的慣性中解脫出來,如何突破思維定勢(shì),如何走出既定的格局,沖破舒服的障礙,跨越能力的陷阱。
為此,我們?cè)诮夥潘枷敕矫孀隽舜罅康墓ぷ?。比如我們把長城潤滑油賦予“國油惠國人”的理念,一方面讓顧客轉(zhuǎn)變觀念,從觀念上認(rèn)可我們國家自己的潤滑油,不能讓我們國家遭受更多的損失。另一方面,讓員工層面轉(zhuǎn)變觀念,我們生產(chǎn)出了高品質(zhì)潤滑油,就要把實(shí)惠帶給國人,不能讓國人遭受損失。就是要賦予員工新的內(nèi)涵,工作上真正的意義,員工感到自己責(zé)任重大了,工作積極性就會(huì)提升。
中國石油石化:“國油惠國人”的理念,從另一角度也是想讓顧客加強(qiáng)長城品牌的意識(shí)。過去幾十年,我們長城潤滑油在車用市場(chǎng)份額非常少。從品牌的角度您怎樣看?
任東風(fēng):這要從幾個(gè)方面來說。
一是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。無論殼牌、美孚,或者別的品牌潤滑油,它的logo都是與公司標(biāo)志一致的。中石油潤滑油雖然叫昆侖,但標(biāo)識(shí)至少也有寶石花。只有長城的logo與中石化完全不符,所以很多人不知道“長城”是中石化旗下的,對(duì)品牌會(huì)有一些弱化。二是國際潤滑油公司品牌意識(shí)非常強(qiáng)。比如生產(chǎn)出來的新車要填裝第一口潤滑油時(shí),國外的公司要求用他們的潤滑油要在注油口打上品牌標(biāo)志。如果汽車廠家不同意,他們寧可不賣給汽車客戶油品。三是整個(gè)大環(huán)境的原因。中國私家車主95%不懂潤滑油,不懂就說得不算,那么誰說得算呢,汽車修理店的員工說了算。因?yàn)檫@些人從事?lián)Q油的工作,所以顧客就認(rèn)為他們懂油品。其實(shí),他們也太不懂,只是哪個(gè)產(chǎn)品獲利高他們就推薦哪個(gè)品牌。
所以,從這幾個(gè)方面,我們國內(nèi)好的品牌潤滑油,包括中石油昆侖也是一樣,都淪落為不知名品牌。未來無論“聯(lián)合作戰(zhàn)”怎樣做,宣傳工作一定是重中之重,是常抓不懈的事情。
中國石油石化:您覺得“聯(lián)合作戰(zhàn)”雙方還有哪些待磨合的地方?
任東風(fēng):需要磨合的地方還很多。首先還要感謝對(duì)方的全力配合和支持。如果沒有江蘇石油這棵參天大樹,車用油市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)更難。當(dāng)然,現(xiàn)在我們把潤滑油公司中嵌入江蘇石油這棵參天大樹上,怎樣有效地動(dòng)轉(zhuǎn),就需要磨合。
比如,2019年我們規(guī)??蛻舻拈T檻定為年需求量30噸的用戶,且首次進(jìn)貨要超過3噸以上,才能享受“聯(lián)合作戰(zhàn)”的政策?,F(xiàn)在看來,這個(gè)門檻定高了。今年我們就把規(guī)??蛻舻拈T檻降低到年需求量10噸,首次進(jìn)貨量也不限制,只要連續(xù)有量即可。這樣我們就能把“聯(lián)合作戰(zhàn)”的相關(guān)政策最大化發(fā)揮。
再比如,加油站層面采取具體促銷方式也需要磨合,究竟是油非互促還是非非互促更好,我們都處在摸索階段。促銷手段多種多樣,但我們要找到一種方式既不對(duì)石油公司非油品銷售造成影響,又能實(shí)現(xiàn)我們雙方公司的利益最大化。所以,這是我們需要逐漸探索和磨合的。
中國石油石化:我們知道以前沒有“聯(lián)合作戰(zhàn)”的時(shí)候,車用市場(chǎng)有一些經(jīng)銷商在做,現(xiàn)在“聯(lián)合作戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)形成干擾?
▲江蘇省近2700座中石化加油站都是江蘇公司拓展市場(chǎng)的堡壘。
任東風(fēng):我倒是覺得是在相互促進(jìn)。一方面“聯(lián)合作戰(zhàn)”以后潤滑油在價(jià)格方面走向規(guī)范,江蘇石油和經(jīng)銷商的基礎(chǔ)價(jià)格是一樣的。我們?cè)诰唧w分工這方面也有規(guī)定,如果是石油公司開發(fā)的客戶,經(jīng)銷商就不要去做。相反,經(jīng)銷商在做的石油公司也不能做。
另一方面,因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域只有幾個(gè)經(jīng)銷商,比如在鎮(zhèn)江車用潤滑油經(jīng)銷商只有3家,完全覆蓋不了。以后的趨勢(shì)是,通過加油站資源擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。加油站人員多、網(wǎng)點(diǎn)也多,加油站員工對(duì)周邊比較熟悉,有一定的人脈。我們就可以發(fā)展加油站的員工,讓他們來做。當(dāng)然,江蘇公司的業(yè)務(wù)人員會(huì)給予一定的技術(shù)支持。做得好的話,加油站就有可能成為一定區(qū)域的經(jīng)銷商,這樣整個(gè)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)全覆蓋。從這個(gè)層面上講,其實(shí)是兩條腿走路,相互促進(jìn)。
中國石油石化:現(xiàn)在我們結(jié)合新零售的模式,在汽車后市場(chǎng)上逐漸發(fā)力,未來有哪些規(guī)劃呢?
任東風(fēng):對(duì)我們這樣的潤滑油公司來講,潤滑油賣出去只算實(shí)現(xiàn)了銷售,真正的成功是要讓顧客不僅買了潤滑油,而且要在800家汽修廠來換掉,那才算完成了消費(fèi)。雖然“聯(lián)合作戰(zhàn)”以來我們?nèi)〉昧艘恍I(yè)績,但現(xiàn)在看來買潤滑油的顧客還是不多,能固定到汽修廠來換油的更少。這就說明顧客黏性不高。如果他不在我們汽修廠來換,很可能就變成一錘子買賣。當(dāng)然,“聯(lián)合作戰(zhàn)”的時(shí)間還不長,市場(chǎng)需要培育。
對(duì)此,我們?cè)O(shè)定了一定目標(biāo):就是每天“一站一桶”。聽起來非常簡單,但也不太容易實(shí)現(xiàn),所以我們又設(shè)定了三個(gè)階段。第一個(gè)階段的“一站一桶”需要借助潤滑公司導(dǎo)購來實(shí)現(xiàn),我們稱之為助燃;第二個(gè)階段的“一站一桶”,導(dǎo)購撤回,加油站自己完成,我們稱之為自燃;第三階段的“一站一桶”,加油站不僅每天要完成“一站一桶”,而且還要確保顧客到我們的換油點(diǎn)來換油,我們稱之為易燃。如果明后年我們能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就說明我們逐漸把顧客的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變過來了。
中國石油石化:長期來看,您對(duì)國內(nèi)車用潤滑油在國內(nèi)占有一席之地是否有足夠的信心?
任東風(fēng):當(dāng)然有信心。一方面,我們有江蘇石油近2700座加油站為依托;另一方面我們的目標(biāo)很明確,就是利用新零售模式,把汽車后市場(chǎng)這塊業(yè)務(wù)做起來。以后汽修點(diǎn)還會(huì)增加,會(huì)越來越規(guī)范。在這個(gè)過程中,我們要做好兩個(gè)轉(zhuǎn)換。第一個(gè)轉(zhuǎn)換是將輕油的顧客轉(zhuǎn)換成長城潤滑油的顧客。比如,顧客到加油站,我們贈(zèng)送潤滑油電子券,可以用電子券買潤滑油,自然而然地就把輕油轉(zhuǎn)變成潤滑油的客戶。第二個(gè)轉(zhuǎn)換,是把潤滑油客戶轉(zhuǎn)化成修理廠爭搶的客戶。為做到這一點(diǎn),江蘇公司已經(jīng)開發(fā)了換油小程序,車主會(huì)選擇離家近還是離公司近的地方換油,甚至周末出去玩,可以預(yù)約換油,玩夠了油也換好了,還省了停車費(fèi)了。這樣一來,就把潤滑油客戶轉(zhuǎn)換成修理廠爭搶的客戶了。
此外,我們還要注重上下聯(lián)動(dòng),就是線上購買要與線下?lián)Q油做到聯(lián)動(dòng)。如果僅是線下購買,就局限了一部分顧客,局限了我們的銷量。石油公司的網(wǎng)上平臺(tái)有1200萬粉絲,這都是我們巨大的客戶資源,我們可以通過一定的條件給他們贈(zèng)券。
總之,一件事情開始總是很難,但我相信,只要客戶用了三次中石化長城潤滑油,就會(huì)成為中石化的宣傳員,就會(huì)成為長城潤滑油的推廣者。從這個(gè)層面講,我對(duì)未來充滿了信心。如果這方面做好了,我不敢說市場(chǎng)份額達(dá)到50%,未來30%還是有可能的。
不到“長城”非好漢!江蘇公司和江蘇銷售聯(lián)合作戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷,但要到達(dá)理想的“長城”路還很長。
路雖長,共擔(dān)當(dāng)。