王學東　安楠　崔志恒　付晶

摘要〕首先指出我國在電子商務領域，由于法律法規(guī)約束的不完善，導致網(wǎng)商間的信用問題頻頻發(fā)生。通過分析網(wǎng)商的定義及特征，指出現(xiàn)階段我國在網(wǎng)商信用定量評價研究領域的不足，并提出通過構建網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系來規(guī)范化電子商務交易的迫切性和必要性。為克服傳統(tǒng)1～9標度系統(tǒng)主觀性過強的缺陷，本文采用更為科學合理的指數(shù)標度系統(tǒng)優(yōu)化后的層次分析法，構建出一套科學、完備的網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系。最后通過實例測算驗證該測度體系的可行性。

〔關鍵詞〕電子商務；網(wǎng)商；信用指數(shù)；信用測度；層次分析法

〔中圖分類號〕F7246〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（201）09-0004-06

目前，信用問題已成為制約我國電子商務進一步發(fā)展的重要原因之一。由于現(xiàn)階段我國在如何規(guī)范電子商務交易的法律法規(guī)尚不完備，導致網(wǎng)上交易頻繁出現(xiàn)失信成本低、獲利高，守信成本高、損失大的畸形現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不僅損害了原有守信網(wǎng)商的利益，嚴重擾亂了網(wǎng)上交易秩序，而且降低了消費者對于電子商務的信任度，阻礙了電子商務的發(fā)展。在這種情況下，構建一套全面、科學、系統(tǒng)的網(wǎng)商信用評價體系刻不容緩，且具有深遠的意義。不但能規(guī)范網(wǎng)絡交易市場，幫助消費者及商家挑選誠信的交易伙伴，同時可以為國家出臺相關政策提供參考依據(jù)。

1網(wǎng)商及其信用研究現(xiàn)狀

網(wǎng)商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè)，其中個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經(jīng)營者和業(yè)務操作者[1]。具體地說，網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)經(jīng)營平臺，進行采購、銷售、產(chǎn)品展示與發(fā)布等日常經(jīng)營活動，并以此作為主要經(jīng)營手段。根據(jù)李菁苗、吳吉義等對企業(yè)信用的定義[2]，網(wǎng)商信用可以理解為網(wǎng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、交換和各種商業(yè)往來，合作中履行承諾條件的兌現(xiàn)狀況。網(wǎng)商的共有特征是期望利用網(wǎng)絡現(xiàn)有各種交易平臺（如阿里巴巴、eBay、京東等）的誠信規(guī)則，通過提高交易次數(shù)和交易額，逐漸提升自己的網(wǎng)上商業(yè)信譽，建立良好口碑，并以此作為繼續(xù)發(fā)展的基礎。

由網(wǎng)商的定義和特征可看出，在實際交易過程中同一網(wǎng)商往往根據(jù)自身需要，在買方和賣方兩種角色之間轉換。由于在電子商務活動中產(chǎn)生逆向選擇、道德風險等信息不對稱問題時，賣方一般處于信息優(yōu)勢地位，相對買方而言更容易回避風險[3]，在網(wǎng)上交易中往往掌握著較多主動權。因此，本文著重就網(wǎng)商作為賣方角色的情況進行探討。

國內外關于網(wǎng)商信用的理論與實踐研究已展開，電子商務時代的來臨為網(wǎng)商信用評價及測度帶來了新的需求。Olle Olsson認為，在電子商務這一開放環(huán)境的背景下，信用至關重要，客戶愿意以電子方式采購的前提是供應商有足夠高的信用，而如果可以自動評估這種信用，將會為電子商務客戶提供決策支持工具[4]。Kiku Jones和Lori NKLeonard在構建C2C信用模型時，將影響因素分為內部因素（包括自然傾向信任、網(wǎng)站質量感知）和外部因素（包括買家/賣家信任、第三方認可）兩個方面[5]。Li Shengqi提出，電子商務網(wǎng)站信用評價模型包含產(chǎn)品、服務、分銷和支付4個維度[6]。DH McKnight等研究消費者在網(wǎng)站上的購買意圖時認為，供應商的信用應被定義為一個多維結構，其中包括兩個相互關聯(lián)的部分：信任信念和信任意向，并認為網(wǎng)絡環(huán)境安全、感知的網(wǎng)商信譽、感知的網(wǎng)站質量是消費者對網(wǎng)商信用評判的3個重要因素[7]。于兆吉、胡祥培等提出了一種基于拉開檔次機理的模糊綜合評判法，能夠將電子商務主體間的信用差距放大，從而達到鼓勵電子商務環(huán)境下基于信用機制競爭的效果[8]。李瑞軒、高昶等提出了一種改進的信用計分法，該方法采用價格區(qū)間分布對成功交易加分，采用信用等級扣分系數(shù)對不同等級的失敗交易扣分，可以解決信用炒作和周期欺騙問題[9]。

上述文獻各有側重，但大部分集中于財務信用評級、信用構成、問題成因等理論層面，對于如何合理地通過定量方法，依據(jù)交易過程中的各項因素對不同網(wǎng)商進行信用測度，將不同守信程度的網(wǎng)商加以區(qū)分的研究還不多。本文在前期研究得出的網(wǎng)商信用指標體系的基礎上，運用文獻調研法、網(wǎng)絡問卷調查法以及指數(shù)標度改進的層次分析法，構建出一套網(wǎng)商信用指數(shù)測度體系，以期能夠較為科學地對網(wǎng)商信用進行測度。