余曉紅

（四川廣播電視大學(xué) 四川成都 610000）

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸

（一）規(guī)模發(fā)展瓶頸

至2020 年上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增至2.55 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.6%，但網(wǎng)購仍低于城鎮(zhèn)地區(qū)20 個百分點(diǎn)，農(nóng)村電商普及有賴于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提升。2014 年以來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模擴(kuò)大了近10 倍，但增長率卻呈逐年下降態(tài)勢，2015 年較2014 年增長2.5 倍，而2019 年與2018 年相比，增長僅10.6%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實物商品網(wǎng)上零售額的4.4%，相對于每年幾萬億元的全國農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，電商所占份額并不高，農(nóng)村購物還遠(yuǎn)大于農(nóng)村銷售，電商 “逆差” 嚴(yán)重。另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展小、散、亂局面依然存在，許多農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)功能單一、人員流動性大、經(jīng)濟(jì)效益不明顯，甚至部分服務(wù)站點(diǎn)變“空殼”。分地區(qū)看，2019 年我國東、中、西部和東北地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額分別占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的76.6%、12.0%、9.4% 和2.0%，明顯地東部農(nóng)村電商發(fā)展較好而中西部較弱；用戶淘寶村增量持續(xù)上升，然而居多布局于浙江、廣東、江蘇、山東等省份，中西部地區(qū)占比較低。整體看，我國農(nóng)業(yè)電商建設(shè)屬于起步階段，結(jié)構(gòu)偏差和地區(qū)失衡成為發(fā)展一大固疾。

（二）農(nóng)村電商市場主體發(fā)育瓶頸

目前，我國農(nóng)村電商突破1300 萬家，但生產(chǎn)經(jīng)營相對比較分散，多數(shù)為個體經(jīng)營者或家庭作坊，龍頭企業(yè)占比小，規(guī)模化程度較低。從銷售規(guī)?？?，年銷售額在1000 萬元以上的占比不到0.2%，大多經(jīng)營在100 萬元以下且個體經(jīng)營為主；從組織結(jié)構(gòu)看，市、鎮(zhèn)、村農(nóng)村電商三級服務(wù)體系構(gòu)建，協(xié)同性作用不強(qiáng)，雖然發(fā)展了一批淘寶網(wǎng)店、鎮(zhèn)村服務(wù)站、點(diǎn)，但只重視數(shù)量變化，卻不重視統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，大小電商各自為政，管理隨意性較大，信息瓶頸未打通，電商市場主體成長較弱，難以在市場上產(chǎn)生足夠的影響力。

（三）品牌化發(fā)展瓶頸

隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)心理正從低層次向高層次轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)也愈發(fā)看重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌；為此，越來越多的電商企業(yè)更加重視品牌打造。當(dāng)前農(nóng)村電商不再是單純“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)” 的解決方案，已經(jīng)成為促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的新動力，農(nóng)村電商要做好，關(guān)鍵是要增加網(wǎng)店的訪問量，產(chǎn)品品牌的打造是關(guān)鍵因素。但通過調(diào)查顯示，近80%的農(nóng)村電商經(jīng)營者沒有自主品牌，品牌建設(shè)意識淡薄，在產(chǎn)品包裝、品牌推廣和品牌形象建設(shè)等方面重視不夠，總體上停留在低價銷售初級農(nóng)產(chǎn)品階段。由于沒有自主品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，市場競爭力弱化。而既有品牌由于宣傳力度不夠，缺乏維護(hù)，導(dǎo)致認(rèn)知度低，不能形成品牌效應(yīng)，造成網(wǎng)上銷售規(guī)模普遍偏小，電商發(fā)展勢頭受到限制。

（四）農(nóng)產(chǎn)品上行瓶頸

農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)村電商發(fā)展關(guān)鍵，然而我國大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的比例仍比較低，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模，存在更高的購銷逆差，農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)?？傮w仍偏小，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品流通總額比重不足1%，農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)率仍然很低，批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。而要破解農(nóng)村電商發(fā)展單向流通瓶頸，需要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障，但調(diào)查表明，37.3% 的電商經(jīng)營者在產(chǎn)品質(zhì)量上缺乏產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，生產(chǎn)溯源體系很難建立，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較難控制，無法與工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相比，與電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求相差更大，農(nóng)村電商 “逆差” 在所難免，這在一定程度上抑制了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（五）流通基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸

流通業(yè)作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著實現(xiàn)產(chǎn)品價值的功能，消費(fèi)者對新、奇、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的需求，要求提供更快、更準(zhǔn)的服務(wù)，農(nóng)村電商發(fā)展需要依賴更好的物流、交通、網(wǎng)絡(luò)等鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這方面近年來雖逐步改善，但仍難以滿足農(nóng)村電商發(fā)展的要求。在鄉(xiāng)村交通建設(shè)上，物流設(shè)施分布不均衡，呈東強(qiáng)西弱格局，部分偏遠(yuǎn)而農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的鄉(xiāng)村，交通落后，成為農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)布局少，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量差、速度慢、穩(wěn)定性低，制約了農(nóng)村電商的正常運(yùn)營。物流建設(shè)上，由于設(shè)施不發(fā)達(dá)而造成配送成本高，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村流通成本平均占據(jù)商品價的35% 以上，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)流通成本；主要快遞營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多只建設(shè)到縣城，只有29.4% 的村具有電子商務(wù)配送點(diǎn)，遠(yuǎn)不能跟上農(nóng)村電商發(fā)展需求，多數(shù)物流企業(yè)因農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)分散、返程空載嚴(yán)重導(dǎo)致成本高等原因，不愿意在農(nóng)村布點(diǎn)。在物流技術(shù)方面，冷鏈物流發(fā)展滯后，農(nóng)村果蔬冷鏈流通率不足10%，但由于在物流每個環(huán)節(jié)都要投入很大資金保證產(chǎn)品質(zhì)量，其成本甚至達(dá)到總價格的60%，對于一些大宗生鮮產(chǎn)品，農(nóng)民根本無法承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，冷鏈技術(shù)滯后影響農(nóng)村電商的發(fā)展。

形成農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸的成因分析

（一）產(chǎn)品需求上的內(nèi)生根源

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品進(jìn)入農(nóng)村市場，消費(fèi)者都在提升需求品質(zhì)，農(nóng)村電商應(yīng)精準(zhǔn)銷售，不斷滿足個性化、多樣化的消費(fèi)需求，這也是農(nóng)村電商發(fā)展的驅(qū)動力所在。然而，就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，生產(chǎn)與需求脫節(jié)，在外觀、品種等方面同質(zhì)化問題突出，雖然農(nóng)產(chǎn)品種類別較多，但基本處于粗加工階段，商品附加值小，質(zhì)量不過硬，僅就 “三品一標(biāo)” 農(nóng)產(chǎn)品來說，也是魚目混珠；消費(fèi)者希望買到綠色、健康又品牌化的產(chǎn)品，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)難以滿足市場需求。農(nóng)村電商應(yīng)尋找內(nèi)在差異化價值，從消費(fèi)者出發(fā)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，但目前大多通過低價競爭，反而惡化了營商環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展障礙。因此破解市場瓶頸，農(nóng)村電商需深挖消費(fèi)需求。

（二）產(chǎn)業(yè)化水平低影響農(nóng)村電商發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)角度分析，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是支撐農(nóng)村電商的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)化水平越高，越能帶動農(nóng)業(yè)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，進(jìn)而推動農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展。但從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比較粗放，多以供應(yīng)原料為主，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為65%，且工藝水平落后，缺乏精準(zhǔn)化、中高端產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展效益不高。我國雖有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)七萬多家，農(nóng)村合作社及中介組織將近15 萬個，近150萬農(nóng)村經(jīng)營大戶，但形成規(guī)?；?、集約化、信息化的產(chǎn)、供、銷密切銜接的全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展卻很少；目前僅有28%的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集中在各類園區(qū)，產(chǎn)業(yè)聚集度較低，勢必影響農(nóng)村電商的發(fā)展。另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展將重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和價值鏈，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型注入新活力，但由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化水平不高，而使農(nóng)村電商的總體發(fā)展規(guī)模和競爭力受限，近年來雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長保持在30%以上，但占全國網(wǎng)上零售額比重仍然偏低，農(nóng)村電商受制于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，也形成不了自身產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，大電商企業(yè)培育不起來，這也影響農(nóng)村電商發(fā)展。

（三）農(nóng)村電商經(jīng)營模式還未走向成熟

農(nóng)村電商經(jīng)營模式是電商發(fā)展的重要構(gòu)建要素，隨著農(nóng)村電商市場成長，模式不斷演化，由單一網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)電商向社交、社區(qū)電商并重轉(zhuǎn)變，但當(dāng)前農(nóng)村電商典型模式還未形成，模式趨同卻很突出。做電商離不開電商平臺，但目前農(nóng)村電商大多采用網(wǎng)上開店模式，這些電商處于 “小、散、亂” 狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)商在大型電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。該模式雖然進(jìn)入門檻較低，但并不深度介入除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工外的所有環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)由電商平臺監(jiān)管，極易產(chǎn)生假冒偽劣問題，對農(nóng)村電商發(fā)展不利。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后影響農(nóng)村電商發(fā)展

農(nóng)村電商由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低而影響自身聲譽(yù)，不少農(nóng)產(chǎn)品出自家庭作坊式生產(chǎn)或個體加工，受限于場地、人員、設(shè)備等條件，很難達(dá)到申請生產(chǎn)許可證的要求，無法進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，標(biāo)準(zhǔn)化包裝也亟待提高，而沒有了標(biāo)準(zhǔn)化限制，使整個電商在供應(yīng)鏈條上常處于不利的位置。《電子商務(wù)法》的頒布實施為我國規(guī)范當(dāng)前電子商務(wù)市場秩序、維護(hù)公平競爭環(huán)境和建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)奠定了法律基礎(chǔ)，在法律上明確了農(nóng)村電商的市場主體地位和主體規(guī)范，農(nóng)村電商銷售的農(nóng)特產(chǎn)品屬于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)保障要求非常高，依法加強(qiáng)對電商資質(zhì)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的審核力度十分必要。但現(xiàn)實中許多電商法的意識淡薄，遵法守法行為自覺不夠，目前農(nóng)村電商大量存在的通過朋友圈、老鄉(xiāng)群等社交網(wǎng)絡(luò)載體銷售農(nóng)特產(chǎn)品，逐利心理占主導(dǎo)，行為隨意性強(qiáng)，一旦服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)獲得不了保證，將會影響自身發(fā)展。

（五）要素支撐體系弱影響農(nóng)村電商發(fā)展

農(nóng)村電商人才缺乏，吸引不到專業(yè)人才，即使吸引到人才，也很難留住人才。當(dāng)前從業(yè)人員大多教育程度相對較低，缺乏電商專業(yè)營銷技巧，特別是缺乏既懂農(nóng)業(yè)、又懂互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才和農(nóng)村電商帶頭人。農(nóng)村電商大多經(jīng)營分散，難以有效評估資信和盈利能力，因而導(dǎo)致其融資難、融資貴，資金支持度低限制了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。另外，電商對于物流具有較強(qiáng)的依賴性，而農(nóng)村物流基礎(chǔ)薄弱，物流網(wǎng)點(diǎn)少和物流成本高阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展命脈；特別是冷鏈物流發(fā)展滯后，冷鏈物流設(shè)施普遍不足，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷困難，不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地預(yù)冷不足，運(yùn)到大中城市預(yù)冷成本高、浪費(fèi)大，這也影響了農(nóng)村電商的發(fā)展。

消除農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸的對策

（一）落實政策，加強(qiáng)農(nóng)村電商扶持政策體系構(gòu)建

發(fā)展農(nóng)村電商離不開國家政策的支持，要結(jié)合實際量身定制加快推進(jìn)農(nóng)村電商示范實施方案，讓政策支持形成重點(diǎn)和熱點(diǎn)。要強(qiáng)化公共服務(wù)效能，明晰各職能部門的責(zé)任、工作方式和績效評價，為農(nóng)民提供培訓(xùn)、策劃、經(jīng)營、結(jié)算、融資等方面服務(wù)。針對農(nóng)村電商物流資源分散問題，要完善建立鄉(xiāng)、村一級的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心，聚集技術(shù)、人力、設(shè)施、產(chǎn)品等資源合力，并促進(jìn)各類經(jīng)營主體和大型電商平臺合作，重點(diǎn)扶持由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的電商發(fā)展，并給予小農(nóng)電商金融政策傾斜，降低貸款門檻，確保農(nóng)民有足夠的資金參與農(nóng)村電商運(yùn)作發(fā)展。

（二）培育新生力量，夯實農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)

一是完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，要做好道路交通建設(shè)，對現(xiàn)有的農(nóng)村交通、倉儲、縣域散貨運(yùn)輸、郵政物流等資源進(jìn)行整合，組建縣、鎮(zhèn)、村三位一體物流服務(wù)中心，縣城物流中心負(fù)責(zé)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的貨物集中與分散；鎮(zhèn)級物流中心負(fù)責(zé)村級貨物集中和分散，打通商品雙向流通的 “最后一公里”。重點(diǎn)加強(qiáng)冷鏈物流及倉儲體系建設(shè)，加大冷鏈物流設(shè)施支持力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流配送的 “硬軟件” 能力。要加快農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用供銷和郵政系統(tǒng)渠道分布廣泛的優(yōu)勢，努力構(gòu)建市縣鄉(xiāng)村四級電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。深化與第三方平臺戰(zhàn)略合作，積極對接阿里、京東等平臺，鼓勵支持龍頭企業(yè)建立涉農(nóng)電商平臺，多元拓展電商平臺應(yīng)用，尤其要把農(nóng)產(chǎn)品上行作為發(fā)展農(nóng)村電商的重中之重。二是要在培養(yǎng)農(nóng)村電商復(fù)合型人才上下功夫，培育農(nóng)村電商新生力量，把人才引進(jìn)和培育放在發(fā)展的戰(zhàn)略高度，通過聯(lián)合政府、高校、電子商務(wù)企業(yè)共建實習(xí)和培訓(xùn)基地，多渠道打通網(wǎng)商與所需人才交流與合作的障礙。

（三）注重產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持農(nóng)村電商發(fā)展

重視農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、加工、流通、營銷的產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，特別突出農(nóng)產(chǎn)品加工，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，以鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合為引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間滲透，橫向擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈條，以業(yè)態(tài)重塑支持農(nóng)村電商發(fā)展。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，通過資源整合和充分利用，降低生產(chǎn)與交易的成本，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力，并通過做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)支持農(nóng)村電商形成整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升電商自身競爭力。著力加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，通過完善各主體利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，重構(gòu)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，將廣大分散的小農(nóng)戶電商聯(lián)結(jié)成發(fā)展整體。

（四）結(jié)合本土特色，加強(qiáng)農(nóng)村電商品牌建設(shè)

農(nóng)村電商在未來會進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，商品化和品牌化促使農(nóng)村電商加強(qiáng)品控管理，完善品控體系。要結(jié)合本土特色、文化特色，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，豐富電商服務(wù)內(nèi)容，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)帶動農(nóng)村電商品牌建設(shè)。要堅持特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品與電商品牌融合的發(fā)展思路，借助個性化服務(wù)、綜合服務(wù)提高增強(qiáng)電商自身影響力，積極引導(dǎo)個體電商走特色化、差異化道路，主動率先求變和上檔次，通過創(chuàng)新驅(qū)動打造自己的品牌。

（五）強(qiáng)化法律法規(guī)效力，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

強(qiáng)化《電子商務(wù)法》意識，使各電商主體達(dá)到經(jīng)營行為遵法守法的自覺，并由此鼓勵和引導(dǎo)各農(nóng)村電商服務(wù)方面強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營意識，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和追溯的覆蓋面，完善農(nóng)產(chǎn)品和電商服務(wù)質(zhì)量追溯體系建設(shè)。建立農(nóng)村電商與產(chǎn)品質(zhì)量安全信息共享機(jī)制，努力打造農(nóng)村電商經(jīng)營者與交易平臺等多方負(fù)責(zé)的質(zhì)量安全控制體系。其次要通過強(qiáng)化電子商務(wù)法律效能，重塑農(nóng)村電商的責(zé)任義務(wù)，規(guī)范市場主體行為，促進(jìn)農(nóng)村電商自覺遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，主動承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任，從而規(guī)范農(nóng)村電商健康發(fā)展，努力營造依法建設(shè)農(nóng)村電商發(fā)展的良好營商環(huán)境。