江凌

摘 要：當(dāng)前，隨著數(shù)字技術(shù)（如5G/AI/AR/VR等）的迅猛發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)發(fā)展背景下以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，走向了高質(zhì)量發(fā)展之路。文化旅游業(yè)在政府政策支持和新技術(shù)加持下涌現(xiàn)出諸多新業(yè)態(tài)。面對(duì)文旅新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)單一的治理模式有明顯的局限性。多中心治理理論打破了傳統(tǒng)的政府或市場(chǎng)的單一治理方式，構(gòu)建了政府、市場(chǎng)、社會(huì)與民眾協(xié)同共治的治理體系。本文以“多中心”公共治理理論為分析框架，以探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目為中心進(jìn)行考察，分別從政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、顧客、媒體五個(gè)主體維度，分析文化旅游新業(yè)態(tài)的治理體系建設(shè)，以期為健全文化旅游新業(yè)態(tài)治理體系提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：多中心治理;文化旅游新業(yè)態(tài);治理體系

中圖分類號(hào)：C916

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-5099（2020）06-0080-12

The Governance System of New Business Format of Cultural Tourism

under Polycentric Governance Framework： the Case Study

of the Inspection Centered on Cultural Tourism Project of

Adventure Experience + Intellectual Game Shanghai

JIANG Ling

（School of Media & Communication， Shanghai Jiaotong University， Shanghai， China， 200240）

Abstract：

With the rapid development of digital technologies （such as 5G/AI/AR/VR）， most industries are developing with innovation￣driven development in the context of new technology development， and are moving towards high￣quality development. With the support of government policies and the blessing of new technologies， many new business formats have emerged in the cultural tourism industry. In the face of the vigorous development of new forms of cultural tourism， the traditional single governance model has shown incompatibility and limitations. Polycentric governance theory breaks the traditional single governance mode of government or market， and builds a governance system in which the government， market， society and the people are coordinated. This paper takes the polycentric public governance theory as the analytical framework， and inspects the cultural tourism project under the new business format centering on? the adventure experience + intellectual games. It analyzes cultural tourism from the five main dimensions of government， enterprises， industry associations， customers， and media， and analyzes the construction of the governance system of cultural tourism under the new business form， so as to provide a reference and basis for the improvement of the governance system of the new business form of cultural tourism.

Key words：

polycentric governance; new formats of cultural tourism; governance system

隨著數(shù)字技術(shù)（如5G/AI/AR/VR等）的迅猛發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)發(fā)展背景下以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，走向了高質(zhì)量發(fā)展之路。當(dāng)前，在政府政策支持和新技術(shù)加持下，文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展，涌現(xiàn)出諸多新業(yè)態(tài)，也涌現(xiàn)出了一批文旅融合、跨界合作的文旅企業(yè)及項(xiàng)目，其中數(shù)字場(chǎng)景技術(shù)的應(yīng)用在文化旅游融合創(chuàng)新中更具有代表性。上海市作為數(shù)字技術(shù)較為發(fā)達(dá)的國(guó)際大都市核心區(qū)，新技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)在文化旅游新業(yè)態(tài)的實(shí)踐應(yīng)用中更具有代表性，其中，探險(xiǎn)旅游+智力游戲類項(xiàng)目如X先生秘境、密室逃脫、驚魂秘境等，引領(lǐng)上海乃至全國(guó)文旅新業(yè)態(tài)潮流。在當(dāng)前的治理體系下，這些項(xiàng)目既缺乏政府主體的監(jiān)督管理，又缺乏企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者等社會(huì)主體的監(jiān)督，項(xiàng)目所在企業(yè)就像“沒娘的孩子”。當(dāng)項(xiàng)目資金投入不足，項(xiàng)目市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目設(shè)備安全、項(xiàng)目正當(dāng)權(quán)益受到他人侵犯時(shí)，得不到政府和社會(huì)主體的有效支持和保護(hù);當(dāng)企業(yè)存在項(xiàng)目安全性、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象時(shí)，又缺乏政府和社會(huì)主體的治理和矯正舉措。如今，這些項(xiàng)目企業(yè)處在“沒人管”的社會(huì)空白地帶，陷入了迷茫和焦慮之中。為此，本文引入“多中心”公共治理理論，以探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲這類引領(lǐng)全國(guó)文旅新業(yè)態(tài)潮流的文旅項(xiàng)目為中心進(jìn)行考察，分別從政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、顧客、媒體五個(gè)主體維度，分析文化旅游新業(yè)態(tài)的治理體系建設(shè)問題。

一、多中心理論的內(nèi)涵與治理框架

1995年，全球治理委員會(huì)在《我們的全球伙伴關(guān)系》報(bào)告中將“治理”定義為：“治理是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和?！盵1]這種強(qiáng)調(diào)主體多元化的治理理念與西方學(xué)者“多中心治理”[2]的理念在本質(zhì)上具有一致性。“多中心”這一詞語(yǔ)最早出現(xiàn)在邁克爾·波蘭尼的《利潤(rùn)與多中心性》《管理社會(huì)事務(wù)的可能性》中，在這兩本書中，他主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的市場(chǎng)和政府應(yīng)該如何發(fā)揮作用的問題進(jìn)行探討。他區(qū)分了兩種組織經(jīng)濟(jì)社會(huì)任務(wù)的方法，一是存在嚴(yán)格的上下級(jí)鏈條關(guān)系，由終極權(quán)威所指揮、命令、控制的一套單中心的秩序;二是多中心的管理秩序，在這一秩序中，諸多因素之間相互影響、相互協(xié)調(diào)，決策中心之間有所約束和牽制。此后“多中心”的概念超出了經(jīng)濟(jì)管理的范疇，“多中心理論成了現(xiàn)代性重建過程中的一個(gè)核心范疇?！盵3]美國(guó)公共選擇學(xué)派創(chuàng)始人奧斯特羅姆夫婦在此基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)的理論分析和大量的實(shí)證研究，創(chuàng)立了多中心治理理論。文森特·奧斯特羅姆將“多中心組織”界定為一種組織模式，在此許多獨(dú)立的要素能夠相互調(diào)適，在一般的規(guī)則體系之內(nèi)歸置其相互之間的關(guān)系。埃莉諾·奧斯特羅姆指出：“極少有制度不是私有的就是公共的——或者不是‘市場(chǎng)的就是‘國(guó)家的。許多成功的公共池塘資源制度，沖破了僵化的分類，成為有‘私有特征的制度和有‘公有特征的制度的各種混合?！盵4]這一觀點(diǎn)充分體現(xiàn)了其多中心治理的思想?！啊嘀行囊馕吨性S多在形式上相互獨(dú)立的決策中心，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)性關(guān)系中相互重視對(duì)方的存在，相互簽訂各種各樣的合約，并從事合作性的活動(dòng)?！盵5]在公共治理領(lǐng)域，多中心性治理是一種解決社會(huì)公共問題的方法，該理論通過解構(gòu)出各個(gè)治理主體，以實(shí)現(xiàn)多個(gè)主體的綜合治理?！岸嘀行摹迸c“單中心”相對(duì)應(yīng)，是一種“反對(duì)權(quán)力的壟斷和集中化”[6]的治理體系。

對(duì)于這種多中心治理理論，也有學(xué)者持質(zhì)疑態(tài)度。他們基于傳統(tǒng)的公共行政理論，認(rèn)為多個(gè)決策和管理中心會(huì)造成服務(wù)和職能的部分重疊，而這種重疊的服務(wù)和職能是低效率和混亂的表現(xiàn)。但面對(duì)這種質(zhì)疑，不少學(xué)者進(jìn)行了辯駁。邁克爾·麥金尼斯認(rèn)為，單中心和多中心的治理體系都有其存在的合理性，而多中心治理的結(jié)構(gòu)“取決于多中心安排的可行性，這些安排對(duì)于不同類型的人類關(guān)系的治理是適當(dāng)?shù)摹盵7]。在現(xiàn)代社會(huì)管理實(shí)踐中，很多公共治理事務(wù)需要“多中心”主體進(jìn)行合作決策，多中心治理是一種公共管理的新思路、新治理手段。

現(xiàn)代“多中心治理”理論強(qiáng)調(diào)政府不是唯一的權(quán)力中心，而是與市場(chǎng)、社會(huì)、民眾共同參與公共事務(wù)的治理過程，打破了傳統(tǒng)的政府或市場(chǎng)的單一治理方式，構(gòu)建了政府、市場(chǎng)、社會(huì)與民眾協(xié)同共治的框架。當(dāng)今新興的社會(huì)文化現(xiàn)象和文旅新業(yè)態(tài)，需要“政府+市場(chǎng)+社會(huì)主體”協(xié)商共治，當(dāng)前條塊分割的政府主體治理有其明顯的局限性，需要基于多中心治理方案，從政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、媒體主體五個(gè)主體維度，構(gòu)建探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅新業(yè)態(tài)的政府與社會(huì)治理體系。

在多中心治理的框架下，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、媒體五個(gè)主體在以政府為主導(dǎo)力量的前提下，各主體之間建立起一種相對(duì)獨(dú)立與平等、互相協(xié)商與合作的共治關(guān)系，共同參與文旅新業(yè)態(tài)治理，實(shí)現(xiàn)各自責(zé)任承擔(dān)的最優(yōu)化組合。具體而言，政府主體在文旅新業(yè)態(tài)治理框架中是“元主體”，處于主導(dǎo)性地位，具有組織、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、治理和強(qiáng)制性治理功能;企業(yè)是核心主體，即是治理的主體，又是治理的客體，在他者（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、媒體等）的治理和自律性的自治理中強(qiáng)化治理自覺和被治理自覺;行業(yè)協(xié)會(huì)治理主體有行業(yè)政策、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律治理，以及行業(yè)活動(dòng)組織和協(xié)調(diào)、維護(hù)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的治理功能，是次于政府治理的“次元”治理主體，具有準(zhǔn)強(qiáng)制性和監(jiān)督性治理功能;消費(fèi)者、媒體是社會(huì)監(jiān)督治理主體，具有重要的監(jiān)督治理功能。五個(gè)主體以公共利益為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，在保持其治理正當(dāng)性的同時(shí)，與其他各主體建立一種平等的合作關(guān)系。當(dāng)前，政府職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為導(dǎo)向，負(fù)責(zé)制定宏觀層面的政策規(guī)制、市場(chǎng)調(diào)控、安全與質(zhì)量治理，并接受來自其他治理主體的監(jiān)督。企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者以及媒體主體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與互相監(jiān)督。文旅新業(yè)態(tài)的治理最終通過政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者與媒體五大主體之間的權(quán)力與權(quán)利資源互補(bǔ)、知識(shí)共享以及協(xié)商合作得以實(shí)現(xiàn)，并達(dá)到一種協(xié)同共治的效果。

二、政府主體治理

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)文旅行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)治理的職能部門主要有：從國(guó)家到地方的各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和各級(jí)文化旅游局。市場(chǎng)監(jiān)督管理局的前身是工商行政管理局和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督管理總局。工商行政管理局于2008年設(shè)立，其主要職能是市場(chǎng)治理和行政執(zhí)法。2018年，在十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議上，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案取消了國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督管理總局，新設(shè)立了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。市場(chǎng)治理管理局的職能主要是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的背景下，對(duì)各級(jí)各類市場(chǎng)的治理和行政執(zhí)法。文化和旅游局的職能則是指導(dǎo)和促進(jìn)我國(guó)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)文化旅游市場(chǎng)有執(zhí)法和治理職能。

1.政府主體的政策治理

我國(guó)文化旅游業(yè)市場(chǎng)治理的政策法規(guī)多是從宏觀層面出發(fā)，對(duì)整個(gè)文化旅游行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。由于探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目屬于新興的文旅新業(yè)態(tài)，相關(guān)政策還在研究、制定過程中，目前尚且沒有較為完整的行業(yè)規(guī)范和執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，這里，我們選取了2016年以來的四項(xiàng)相關(guān)政策法規(guī)文件對(duì)文旅行業(yè)的市場(chǎng)治理狀態(tài)進(jìn)行分析（見表1）。

當(dāng)前，國(guó)家層面和省級(jí)文旅部門對(duì)于全國(guó)、省級(jí)文旅行業(yè)治理的政策內(nèi)容較為全面，包括宏觀的治理準(zhǔn)則、治理方法的革新、對(duì)文旅市場(chǎng)失信行為的治理以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化等。探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目作為新興的文旅業(yè)產(chǎn)品，必然受到這些政策法規(guī)的約束。這些政策法規(guī)也將推動(dòng)探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅項(xiàng)目的健康可持續(xù)發(fā)展。隨著文旅新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大，這一市場(chǎng)領(lǐng)域跨越的行業(yè)種類也將越來越廣泛，各類細(xì)分領(lǐng)域的治理政策法規(guī)的制定必將提上日程。

2.政府主體的內(nèi)容治理

由于文旅產(chǎn)業(yè)具有內(nèi)容意識(shí)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，并具有一定的思想涵化和文化教化作用，因此我國(guó)政府主體一直強(qiáng)調(diào)文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容價(jià)值觀引領(lǐng)，在文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容方面做出了相關(guān)的審核治理規(guī)定。表2是部分涉及文旅新業(yè)態(tài)內(nèi)容治理的政策文件文本分析。

當(dāng)前，我國(guó)政府主體對(duì)文旅行業(yè)的內(nèi)容治理主要從意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念、內(nèi)容涉及恐怖、色情、暴力，以及文旅項(xiàng)目的海內(nèi)外宣傳推介等方面進(jìn)行審核。探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目作為文旅新業(yè)態(tài)，以多樣的內(nèi)容主題與數(shù)字技術(shù)打造的豐富場(chǎng)景為主要特色，通過趣味性的社交媒體營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者。在場(chǎng)景畫面和符號(hào)、劇本故事內(nèi)容與社交媒體推廣中，探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目要以中國(guó)特色社會(huì)主義文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，有選擇性地吸收外來文化內(nèi)容，增強(qiáng)原創(chuàng)性，自覺抵制恐怖、驚悚、刺激、暴力、血腥、色情等的超邊界現(xiàn)象，防止低俗、媚俗、庸俗的內(nèi)容創(chuàng)作或符號(hào)、畫面組合。在沉浸式場(chǎng)景布置與場(chǎng)景符號(hào)元素使用中，也需堅(jiān)守住道義、質(zhì)量與安全的底線。當(dāng)前，各種文化主題旅游不斷涌現(xiàn)，各地都積極開展以地方文化特色為主打的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。這些文旅新業(yè)態(tài)在內(nèi)容上不僅要遵從政府主體在內(nèi)容上的規(guī)范，還應(yīng)該積極創(chuàng)新，避免出現(xiàn)“主體雷同”，同類場(chǎng)景畫面“扎堆”出現(xiàn)的現(xiàn)象。

3.政府主體的技術(shù)治理

政府主體除了從宏觀政策層面對(duì)文旅行業(yè)及其市場(chǎng)進(jìn)行治理和規(guī)范外，還在技術(shù)層面上制定了標(biāo)準(zhǔn)化的治理措施。這主要體現(xiàn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和場(chǎng)館技術(shù)術(shù)語(yǔ)規(guī)范方面（見表3）。

旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的成立，讓政府主體對(duì)文旅行業(yè)尤其是文旅新業(yè)態(tài)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的治理更加完備。政府主體對(duì)文旅行業(yè)的技術(shù)治理可分為宏觀和微觀兩個(gè)層面，宏觀層面包括技術(shù)準(zhǔn)則制定、技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化治理;微觀層面包括文旅行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的具體制定與治理。探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅項(xiàng)目依托于新場(chǎng)景技術(shù)，技術(shù)治理對(duì)其發(fā)展有著重要的技術(shù)規(guī)范化和安全保障作用?？傮w上，我國(guó)文旅新業(yè)態(tài)的發(fā)展仍然表現(xiàn)為技術(shù)水平較低，發(fā)展相對(duì)滯后，云端智慧游、3D實(shí)景游、VR漫游、工業(yè)遺產(chǎn)游等科技含量較高的文化和旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展不足[17]。政府主體在完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還應(yīng)該加大對(duì)高技術(shù)文化旅游產(chǎn)品或企業(yè)的資金支持，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與文旅新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，促進(jìn)新技術(shù)對(duì)文化旅游企業(yè)商業(yè)能力轉(zhuǎn)化。

三、文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)治理

文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)作為文化旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的主體，需要承擔(dān)起治理和自治理的角色和責(zé)任。相比較而言，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)文旅企業(yè)進(jìn)行的治理是外部治理，而文旅企業(yè)的自律性治理是一種內(nèi)部治理。

1.文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的自律性治理

所謂自律治理，即文旅企業(yè)在對(duì)自身應(yīng)履行的權(quán)利和義務(wù)有深刻的認(rèn)知，并且對(duì)自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有明確意識(shí)的情況下，自覺地治理自身行為的合法性和道德性，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、文化責(zé)任的一種治理行為。

（1）文旅企業(yè)自律性治理的價(jià)值

文旅企業(yè)進(jìn)行自律治理行為，有其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素：一是企業(yè)自身社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這種追求是指文旅企業(yè)不再滿足于自身的商業(yè)利潤(rùn)收益，而更加追求一種社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。二是企業(yè)無(wú)形資本投資的需要。布爾迪厄關(guān)于“社會(huì)資本”的概念被提出之后，經(jīng)過學(xué)者們進(jìn)一步的闡釋研究，這一概念被廣泛運(yùn)用于“企業(yè)管理學(xué)、公民社會(huì)理論、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論”[18]等學(xué)科研究方向中。該概念同樣可以運(yùn)用到企業(yè)自律性治理中。企業(yè)要可持續(xù)的發(fā)展，不僅要獲取經(jīng)濟(jì)資本，也需要投資無(wú)形資本，而這種無(wú)形資本就包括知識(shí)體系、信任體系和合作行為三方面。其中，知識(shí)體系是指公眾對(duì)于該企業(yè)的整體認(rèn)知，信任體系是指企業(yè)在公眾心目中的信譽(yù)度，合作行為是指在企業(yè)行為中，公眾與企業(yè)的合作，從而對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行支持。而這種無(wú)形的社會(huì)資本對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)和收益有著重要的作用，在市場(chǎng)化逐漸成熟的今天，企業(yè)打造完備的社會(huì)資本有利于其建立良好的社會(huì)形象，收獲忠誠(chéng)的用戶群，從而獲取到利益的最大化。因此，企業(yè)的自律治理，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，也有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

（2）文旅企業(yè)自律性治理的主要舉措

文旅企業(yè)尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟在實(shí)行自律性治理的過程中至少需要做到三方面：一是制定正確的自律治理戰(zhàn)略。戰(zhàn)略構(gòu)建是對(duì)企業(yè)工作的指引，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展走向具有決定性的作用，而制定自律治理的戰(zhàn)略則需要企業(yè)不僅僅從股東利益出發(fā)，還要將社會(huì)責(zé)任考慮其中;二是企業(yè)需要勇敢承認(rèn)自身的錯(cuò)誤。企業(yè)是對(duì)自身行為最了解的市場(chǎng)主體，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了有違法律、道德和市場(chǎng)秩序的行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤并加以糾正。如此一來，既能避免問題的進(jìn)一步惡化，也可以保護(hù)用戶的利益;三是企業(yè)需要在承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，最大化自身的利益。因?yàn)槠髽I(yè)的利益與員工、股東利益息息相關(guān)，而員工和股東也屬于社會(huì)成員，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不意味著對(duì)員工和股東利益的拋棄，而應(yīng)當(dāng)兩方兼顧。同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)的最大化有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，創(chuàng)造出更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，這也是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。由此可見，文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完善的自律治理體系，既治理企業(yè)行為對(duì)外在社會(huì)的影響，也治理企業(yè)行為對(duì)于內(nèi)部員工和股東的影響，履行文化責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)利益最大化。

2.文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的內(nèi)容治理

文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)同其他企業(yè)一樣，其運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)發(fā)展過程也具有一定的負(fù)外部性，可能會(huì)對(duì)自然或社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。因此，文旅企業(yè)主體需要對(duì)自身所產(chǎn)生的負(fù)外部性問題進(jìn)行治理，其中企業(yè)自律性的內(nèi)容治理是治理的核心內(nèi)容。

（1）文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)項(xiàng)目的安全性治理

安全性是文旅企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重中之重，安全性可分為心理層面和生理層面的安全。首先是游客（消費(fèi)者、玩家）生命安全，文旅企業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容千差萬(wàn)別，但不管什么樣的項(xiàng)目，都具有一定的實(shí)地體驗(yàn)性和參與性，這涉及文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)容是否會(huì)對(duì)場(chǎng)所周邊居民和游客的生命安全造成影響的問題。文旅企業(yè)需要建設(shè)符合安全標(biāo)準(zhǔn)的游樂設(shè)施，并在投入運(yùn)營(yíng)之前進(jìn)行安全檢測(cè)。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，文旅企業(yè)需要對(duì)場(chǎng)所裝備設(shè)施進(jìn)行及時(shí)的檢測(cè)和維修，及時(shí)查找出設(shè)備的安全隱患并加以解決，最大程度地保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的安全性。其次是游客（消費(fèi)者）心理安全的治理。文旅項(xiàng)目大都會(huì)給旅游消費(fèi)者帶來一些心理上的體驗(yàn)感受，部分文旅項(xiàng)目具有一定的驚悚、恐怖、驚險(xiǎn)和刺激性，例如，探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅項(xiàng)目的密室場(chǎng)景布局和劇本故事便如此。文旅企業(yè)需要對(duì)項(xiàng)目的驚悚、恐怖、刺激性進(jìn)行治理，避免刺激性過高而給旅游消費(fèi)者帶來不必要的心理驚嚇，保障旅游消費(fèi)者的心理安全。

（2）文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的合法性治理

文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容存在合法性的問題，有個(gè)別文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目?jī)?nèi)容游離于法律法規(guī)和政策治理的邊緣地帶。因此，首先要治理文旅企業(yè)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容是否存在侵權(quán)行為。文旅企業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容在運(yùn)營(yíng)過程中需要有較高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，治理自身是否有侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，對(duì)自身的侵權(quán)行為進(jìn)行及時(shí)糾正、對(duì)被侵權(quán)方進(jìn)行補(bǔ)償。其次要治理項(xiàng)目?jī)?nèi)容是否存在不合法、不合理、不道德的元素，如過分驚悚、血腥、暴力、色情等內(nèi)容。文旅企業(yè)需要制定規(guī)范的自律性治理標(biāo)準(zhǔn)，建立專業(yè)的治理團(tuán)隊(duì)，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)容的合法性進(jìn)行有效地治理。

3.文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的環(huán)境治理

（1）文旅企業(yè)自律性環(huán)境治理的必要性

傳統(tǒng)的環(huán)境規(guī)制理論認(rèn)為：“環(huán)境問題產(chǎn)生于環(huán)境成本外部性帶來的市場(chǎng)失靈?！盵19]因而，傳統(tǒng)的環(huán)境規(guī)制結(jié)構(gòu)理論將政府定位為規(guī)制者，而其他經(jīng)濟(jì)行為體如企業(yè)，被定位為被規(guī)制者，即這些被規(guī)制者沒有主觀意愿參與到環(huán)境的規(guī)制與治理之中。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，這種絕對(duì)的規(guī)制者與被規(guī)制者之間的對(duì)立有失偏頗。傳統(tǒng)的環(huán)境規(guī)制理論有其三個(gè)理論前提，即規(guī)制者需要完全以最大化社會(huì)福利為目標(biāo)，規(guī)制者對(duì)被規(guī)制者的信息能夠完全掌握，規(guī)制者誠(chéng)實(shí)守信。第一個(gè)和第三個(gè)理論前提沒有什么爭(zhēng)議，但第二個(gè)理論前提在環(huán)境治理領(lǐng)域比較難以實(shí)現(xiàn)。環(huán)境信息具有“非對(duì)稱分布”的特點(diǎn)，被規(guī)制者才是對(duì)自身環(huán)境信息最為熟悉的主體，規(guī)制者能夠了解到被規(guī)制者的大部分信息，但很難及時(shí)了解到全部完整的信息。在這種情況下，就凸顯出企業(yè)的自律性環(huán)境規(guī)制的必要性。

（2）文旅企業(yè)自律性環(huán)境治理的措施

文旅企業(yè)的自律性環(huán)境治理需要有意識(shí)形態(tài)層面的培育和利益驅(qū)動(dòng)兩方面的措施。首先是主觀意愿的培育和操作層面的培訓(xùn)，即培養(yǎng)文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的管理人員和企業(yè)員工自覺地進(jìn)行環(huán)境治理的意識(shí)。文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的管理層是企業(yè)的決策者，他們的決策直接影響著企業(yè)的自行監(jiān)督行為，文旅企業(yè)管理者的環(huán)境治理意識(shí)強(qiáng)弱直接決定了文旅企業(yè)自律性環(huán)境治理行為的強(qiáng)弱。因此，針對(duì)文旅企業(yè)的管理者，應(yīng)當(dāng)采取環(huán)境治理培訓(xùn)，從思想意識(shí)和實(shí)踐操作兩個(gè)層面提高他們的自律性環(huán)境治理意識(shí)和行為。而員工的環(huán)境治理意識(shí)和行為的培育，除了通過管理層的指令性傳達(dá)之外，還需要對(duì)員工進(jìn)行自律性環(huán)境治理操作方面的培訓(xùn)。同時(shí)，加強(qiáng)文旅企業(yè)文化建設(shè)，從思想意識(shí)層面養(yǎng)成自覺進(jìn)行環(huán)境治理的企業(yè)文化。

其次是相關(guān)利益的驅(qū)動(dòng)，即建立利益相關(guān)者治理模式。文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)可以主動(dòng)選擇需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任納入到公司的戰(zhàn)略管理層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益的最大化。在這種戰(zhàn)略規(guī)劃下，企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)自身的利益追求，也能夠有效承擔(dān)自律性環(huán)境治理的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益和社會(huì)環(huán)境利益的雙贏。

4.文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)的服務(wù)治理

文化旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)范疇，其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力的高低對(duì)于文旅企業(yè)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)需要對(duì)文化旅游服務(wù)內(nèi)容和方式進(jìn)行自律性治理。

（1）文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)自身的服務(wù)治理

文旅企業(yè)對(duì)自身的服務(wù)實(shí)行治理。首先，文旅企業(yè)需要建立完備的員工崗位服務(wù)培訓(xùn)制度。由于文旅行業(yè)從業(yè)人員眾多，員工相關(guān)專業(yè)技能水平和服務(wù)素質(zhì)良莠不齊，因此，對(duì)于員工進(jìn)行專業(yè)技能和服務(wù)培訓(xùn)可以幫助提升文旅企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量和能力。其次，文旅企業(yè)自身需要建立健全服務(wù)監(jiān)督體系，定期考察考核員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效，建立績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制。第三，文旅企業(yè)對(duì)于文旅服務(wù)設(shè)施也要進(jìn)行定期的檢查和更新，保障文旅服務(wù)設(shè)施的安全性，提高文旅服務(wù)設(shè)施給旅游者帶來的體驗(yàn)質(zhì)量。第四，文旅企業(yè)不僅要開放和維護(hù)游客投訴渠道，積極聽取游客的意見和建議，獲取游客的信息反饋，從而有針對(duì)性地調(diào)整自身的文旅服務(wù)方向。

（2）文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)對(duì)同行服務(wù)的治理

每個(gè)文旅企業(yè)都是一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)個(gè)體，但其發(fā)展壯大與整個(gè)文旅企業(yè)同行的發(fā)展息息相關(guān)，因此文旅企業(yè)在治理自身的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)于文旅行業(yè)中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象進(jìn)行治理。首先，積極關(guān)注文旅行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行有針對(duì)性地自查自糾，并與其他文旅企業(yè)信息互通，促進(jìn)其他文旅企業(yè)的服務(wù)治理質(zhì)量，從而使全行業(yè)朝著健康可持續(xù)的方向發(fā)展;其次，積極推進(jìn)行業(yè)聯(lián)盟建設(shè)，聚集全行業(yè)從業(yè)者的智慧，幫助制定行業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)則，實(shí)行更加有效的行業(yè)服務(wù)治理。

四、文旅行業(yè)協(xié)會(huì)治理

1.行業(yè)協(xié)會(huì)治理的分類

行業(yè)協(xié)會(huì)的治理主要分為兩部分，一是對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部成員以及彼此之間關(guān)系的組織治理。組織治理是指對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中各個(gè)部分的治理，包括對(duì)各成員行為的治理、行業(yè)協(xié)會(huì)與各成員之間關(guān)系的治理，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的動(dòng)態(tài)運(yùn)作機(jī)制的治理。從行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)層面上來看，需要行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)置“會(huì)員大會(huì)、理事會(huì)、會(huì)長(zhǎng)副會(huì)長(zhǎng)、執(zhí)行層”[20]來執(zhí)行行業(yè)協(xié)會(huì)決策和監(jiān)督行為。從內(nèi)部成員關(guān)系的層面看，行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)和內(nèi)部成員之間的關(guān)系并提供一定的服務(wù)，內(nèi)部成員也向行業(yè)協(xié)會(huì)繳納一定的會(huì)費(fèi)，彼此之間互利共贏;二是面向整個(gè)行業(yè)的行業(yè)治理。行業(yè)治理的主要目的在于維護(hù)行業(yè)秩序，構(gòu)建良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。由于文旅行業(yè)發(fā)展不僅僅取決于文旅企業(yè)自身的發(fā)展，還與消費(fèi)者、其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和政府治理息息相關(guān)。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)需要治理整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，協(xié)調(diào)行業(yè)與消費(fèi)者、政府和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

行業(yè)協(xié)會(huì)的組織治理是對(duì)行業(yè)內(nèi)部成員的治理，是一個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)治理則將行業(yè)內(nèi)各成員打包成一個(gè)整體，從更宏觀層面治理行業(yè)和市場(chǎng)中各利益相關(guān)者的關(guān)系，為行業(yè)的整體發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

2.文旅行業(yè)協(xié)會(huì)的環(huán)境治理

（1）文旅行業(yè)的環(huán)境治理

文化旅游與環(huán)境息息相關(guān)，一方面文化旅游資源為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，不論是自然資源還是人文資源，都屬于文化旅游地的環(huán)境資源;另一方面文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為文旅環(huán)境帶來了一定的正外部性或負(fù)外部性影響，而文旅環(huán)境安全的治理主要是針對(duì)于可能存在的負(fù)外部性影響。例如，文旅企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)資源的消耗，排放的垃圾、廢水廢氣對(duì)環(huán)境的污染等等。文旅行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)這些可能造成的環(huán)境破壞進(jìn)行治理。比如，2018年中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布了《旅游資源開發(fā)利用不能突破保護(hù)紅線》的倡議，其中提到對(duì)文化旅游資源要進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，并對(duì)當(dāng)前部分自然旅游資源實(shí)行“謝客”“限客”“休林”的措施，強(qiáng)調(diào)人文類旅游資源應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)自然旅游資源保護(hù)的步伐，適當(dāng)開啟季節(jié)性、時(shí)段性的“限客”“輪休”形式的保護(hù)措施。

（2）行業(yè)協(xié)會(huì)環(huán)境治理的主要措施

行業(yè)協(xié)會(huì)自律是一種“聯(lián)合組織的自律”[21]，是指行業(yè)協(xié)會(huì)為了實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)成員的共同利益，而實(shí)行的一種自我約束、自我管理。行業(yè)協(xié)會(huì)自律包括兩方面的內(nèi)容：一是行業(yè)協(xié)會(huì)及成員對(duì)于國(guó)家法律法規(guī)以及相關(guān)政策的遵守和執(zhí)行;二是行業(yè)協(xié)會(huì)自身制定的一些非強(qiáng)制性規(guī)則，如“行業(yè)自律公約、行業(yè)質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)服務(wù)承諾、行業(yè)協(xié)調(diào)維權(quán)等”[22]，并加以遵守和執(zhí)行。

具體而言，行業(yè)協(xié)會(huì)自律主要包括四方面內(nèi)容：一是為企業(yè)制定行為準(zhǔn)則，并監(jiān)督企業(yè)遵守。行業(yè)準(zhǔn)則包括關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的經(jīng)濟(jì)性規(guī)則，也包括環(huán)境保護(hù)、勞動(dòng)安全等社會(huì)性規(guī)則。不同行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)自身行業(yè)的不同，制定不同的行業(yè)準(zhǔn)則;二是規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，保障行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的公平與穩(wěn)定。探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目作為新興的文旅項(xiàng)目，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，諸多文旅企業(yè)開始涉足這一領(lǐng)域，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者，在缺乏治理的情況下很容易出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)或者惡性競(jìng)爭(zhēng)的情形，這就需要行業(yè)協(xié)會(huì)通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定與治理，維護(hù)市場(chǎng)秩序和行業(yè)健康發(fā)展;三是行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)行為設(shè)置準(zhǔn)則。行業(yè)協(xié)會(huì)為行業(yè)企業(yè)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)必須達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)。這種最低標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置有助于行業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展，也有助于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，防止假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。當(dāng)前，探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)作為新興的文旅產(chǎn)品，其場(chǎng)景布局、劇本故事、受眾體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，這就需要行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范企業(yè)的行為，保障消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)，并且及時(shí)淘汰劣質(zhì)服務(wù);四是行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則。市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則的制定又可分為兩方面：市場(chǎng)主體進(jìn)入普通市場(chǎng)活動(dòng)和特殊市場(chǎng)活動(dòng)所需要遵守的條件和程序。這種準(zhǔn)入規(guī)則的制定有助于凈化市場(chǎng)環(huán)境，減少劣質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)。

（3）行業(yè)協(xié)會(huì)治理的非強(qiáng)制性

行業(yè)協(xié)會(huì)是除了政府和市場(chǎng)之外的第三方治理組織，其目的在于彌補(bǔ)政府治理和市場(chǎng)治理的不足，維護(hù)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)公平的市場(chǎng)秩序。但是行業(yè)協(xié)會(huì)治理屬于“弱治理”，即行業(yè)協(xié)會(huì)在治理過程中動(dòng)機(jī)相對(duì)較弱，強(qiáng)制性較為缺失。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)治理的有效執(zhí)行更多依靠制度、道德、社會(huì)層面的約束而非強(qiáng)制性的手段。文旅行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類項(xiàng)目的治理更多依靠制度、社會(huì)、道德層面的約束，通過柔性治理的方式構(gòu)建健康的行業(yè)市場(chǎng)秩序。

3.文旅行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)治理

文旅企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)于文旅企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的影響，行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的高低也對(duì)文旅行業(yè)的口碑具有重要的影響。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)需要對(duì)文旅企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的治理。行業(yè)協(xié)會(huì)需要根據(jù)政策規(guī)范、文旅企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和游客的反饋等政策和市場(chǎng)信息，制定出詳細(xì)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從宏觀層面規(guī)范和治理文旅企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，并且在行業(yè)規(guī)范的具體實(shí)踐過程中，根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行修正、完善。同時(shí)，要落實(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)的治理職能，還需要建立組織機(jī)構(gòu)，成立治理小組，對(duì)協(xié)會(huì)成員定期檢查和監(jiān)督。

五、游客（消費(fèi)者）監(jiān)督治理

1.游客對(duì)文旅企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督

文旅企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量雖然受到政府法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會(huì)的治理以及企業(yè)自身的自律性治理，但是游客作為文旅企業(yè)服務(wù)的直接參與者、體驗(yàn)者，應(yīng)當(dāng)擁有治理文旅企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)的權(quán)利與責(zé)任。通過打造“面向游客、適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展需求的治理框架”[23]能夠充分發(fā)揮游客的主體性監(jiān)督自覺。游客是文旅活動(dòng)過程中的切身體會(huì)者，游客體驗(yàn)的好壞直接決定了文旅企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的好壞。游客在旅游過程中最能真實(shí)感受到文旅產(chǎn)品與服務(wù)中的優(yōu)缺點(diǎn)，因此，游客對(duì)文旅企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和能力的治理十分必要。通過游客對(duì)于文旅企業(yè)服務(wù)中的問題反饋以及對(duì)文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中不良情況的舉報(bào)，能夠有效規(guī)范文旅企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行過程中存在的問題。有利于提高文旅企業(yè)的服務(wù)水平、保護(hù)旅游地的文旅資源、促進(jìn)文旅市場(chǎng)的進(jìn)步與發(fā)展。

2.游客主體的自律性監(jiān)督

旅游者（游客、消費(fèi)者、玩家等）自身在旅游體驗(yàn)過程中可能會(huì)出現(xiàn)不文明的語(yǔ)言和行為，這種不文明的語(yǔ)言和行為會(huì)對(duì)文化旅游目的地產(chǎn)生負(fù)面的影響。按照影響的嚴(yán)重程度劃分，可以將游客的不文明行為劃分為普通的不文明行為和違法行為。普通的不文明行為包括隨地吐痰、亂丟垃圾、大聲吵鬧、亂刻亂畫、不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等等;旅游過程中的違法行為則包括損毀公共設(shè)施、造成火災(zāi)的不良用火行為，違背社會(huì)良序，嚴(yán)重傷害民族情感、地方文化情結(jié)等等。

對(duì)于游客不文明言語(yǔ)和行為的治理，不僅需要依靠政府法律法規(guī)的強(qiáng)制執(zhí)行，更需要文旅企業(yè)工作人員的監(jiān)督執(zhí)行以及游客主體的自律性治理。首先，游客需要提高自身的道德文化修養(yǎng)，提升自覺遵守文旅規(guī)范的道德意識(shí)，在旅游過程中避免出現(xiàn)破壞文化旅游地環(huán)境和不文明行為;其次，游客需要主動(dòng)了解有關(guān)旅游地的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，做到心中有數(shù)，從而減少在旅游過程中違反旅游地習(xí)俗和生活規(guī)則的行為;再次，游客如果已經(jīng)說不文明的言語(yǔ)或做了和行為，并且損害了文旅企業(yè)的利益或者損害了其他游客的利益，需要及時(shí)止損，自覺遵守法律規(guī)范，接受相應(yīng)的懲罰。游客主體的自律性治理，可以減少文旅企業(yè)和政府的治理負(fù)擔(dān)，有效提高其治理效率。

六、媒體主體的宣傳推介與輿論監(jiān)督

不少時(shí)候，社會(huì)公眾對(duì)文旅行業(yè)尤其是文旅新業(yè)態(tài)法律法規(guī)不太熟悉，甚或沒有認(rèn)知;對(duì)文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的內(nèi)容價(jià)值缺乏一定的認(rèn)知度，甚至沒有明顯的主體性監(jiān)督意識(shí)。因而，文旅新業(yè)態(tài)企業(yè)和項(xiàng)目設(shè)置、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)秩序、安全保障的規(guī)范性要充分動(dòng)員媒體輿論的主體力量，運(yùn)用報(bào)刊、電視、廣播、音像等傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和QQ、微博、微信等社交媒體進(jìn)行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的全方位宣傳與知識(shí)普及。在傳播內(nèi)容和形態(tài)上，力求與時(shí)俱進(jìn)，文字、符號(hào)、音頻、視頻與解說等傳播形態(tài)多樣化，傳播內(nèi)容生動(dòng)形象，傳播形態(tài)喜聞樂見;在傳播語(yǔ)言上，可用普通話和英文、韓文、日文等語(yǔ)言形態(tài)進(jìn)行宣傳普及。此外，還特別需要在以下方面著力進(jìn)行宣傳推廣和監(jiān)督治理。

1.文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目主題形象提煉與宣傳推介

從文化旅游的角度來說，主題文化形象是探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類的文化特色識(shí)別和文化價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，并將其貫穿于文旅新業(yè)態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳定位、包裝推介、文化形象、營(yíng)銷服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，將主題體驗(yàn)內(nèi)容的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化價(jià)值，構(gòu)建探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅項(xiàng)目的主題文化形象。項(xiàng)目主題形象需要有文化意蘊(yùn)，能反映項(xiàng)目?jī)?nèi)容和場(chǎng)景的文化特色和個(gè)性，體現(xiàn)其審美、藝術(shù)和娛樂價(jià)值。同時(shí)，其文化主題形象要集中有力、朗朗上口，便于受眾記憶。

2.加強(qiáng)安全監(jiān)督，保障文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目質(zhì)量和安全

為了保障文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的安全性，應(yīng)開展一項(xiàng)適應(yīng)于青少年群體并針對(duì)潛在消費(fèi)群體的普遍性安全教育培訓(xùn)。一方面，在青少年群體內(nèi)心深處植入文旅新業(yè)態(tài)安全知識(shí)，提升其安全防護(hù)的主體性自覺;另一方面，加強(qiáng)探險(xiǎn)體驗(yàn)和互動(dòng)參與的基本知識(shí)技能教育，提升他們的安全意識(shí)和監(jiān)督自覺。目前，文旅新業(yè)態(tài)行業(yè)有組織、有計(jì)劃、操作性強(qiáng)、效果明顯的安全保護(hù)教育活動(dòng)不多，民眾參與度有限，需要進(jìn)一步加強(qiáng)和提高。

3.強(qiáng)化媒體對(duì)文旅新業(yè)態(tài)現(xiàn)象的輿論監(jiān)督力度

近年來，不少文旅企業(yè)尤其是新業(yè)態(tài)企業(yè)在項(xiàng)目拓展性建設(shè)中，為追求新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)效益、商業(yè)利潤(rùn)而忽視項(xiàng)目所在地的長(zhǎng)期社會(huì)效益、生態(tài)效益;同時(shí)，一些地方政府和民眾的文旅場(chǎng)景設(shè)施安全、生態(tài)環(huán)境安全、社會(huì)公共安全意識(shí)不高，破壞原有文化生態(tài)資源，仿制、偽造、占用和不尊重文化原貌和韻味等不良現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。針對(duì)這些不良現(xiàn)象，媒體主體（各類媒體平臺(tái)）需要充分發(fā)揮自己的輿論監(jiān)督力量，通過傳統(tǒng)主流媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體、全媒體等多媒體形態(tài)予以報(bào)道和輿論監(jiān)督，宣揚(yáng)和激發(fā)文旅新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展的輿論正能量。

七、不同治理主體之間的合作機(jī)制

當(dāng)代治理成功與否，關(guān)鍵取決于包括政府在內(nèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組織的建構(gòu)、信任關(guān)系的形成與合作方式的建立。多中心治理的核心運(yùn)作機(jī)制是合作機(jī)制。這種機(jī)制的運(yùn)作規(guī)則在三個(gè)層次上展開。首先是認(rèn)同。對(duì)傳統(tǒng)單一的政府治理主體來說，它在獲得公共性的同時(shí)也獲得了合理性;對(duì)其他治理主體來說，則是獲得了其治理主體的地位，多個(gè)治理主體在治理關(guān)系的相互認(rèn)同中獲得了關(guān)系的互建;需要強(qiáng)調(diào)的是，在多中心治理體系中，需要有牽頭的、引導(dǎo)性的治理主體帶動(dòng)其他治理主體參與治理，沒有牽頭的、有組織的治理容易陷入扯皮推諉的低效率狀態(tài)，而政府治理主體在有組織、引導(dǎo)性的治理過程中承擔(dān)著“元主體”的角色。其次是尊重。多元治理主體并不是一個(gè)“子系統(tǒng)屈服于另一個(gè)系統(tǒng)”，而是多主體擁有相對(duì)均質(zhì)的治理權(quán)力和權(quán)利，由此建立的是自主、能動(dòng)與互相依賴、平等協(xié)商、合作共治的關(guān)系，在對(duì)治理事務(wù)的討論中，“不是從共相的有效性中、而是從諸多殊相的反思性調(diào)試中得到總體系統(tǒng)的合理性”。最后，多中心治理的合作制度是一種相互承諾的信任機(jī)制，“多個(gè)治理主體依據(jù)公共服務(wù)的倫理精神，建構(gòu)一種合作型政府信任關(guān)系，與現(xiàn)代流行的分工協(xié)作合作關(guān)系不同，這是一種“差異互補(bǔ)”的高級(jí)合作形態(tài)?！盵24]

對(duì)于探險(xiǎn)體驗(yàn)+智力游戲類文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的治理，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者及媒體等治理主體以監(jiān)督和服務(wù)為導(dǎo)向，基于相對(duì)獨(dú)立、平等和自愿、互信的原則建立合作關(guān)系。政府在多中心治理體系中承擔(dān)著一種“元主體”治理責(zé)任。政府首先需要維護(hù)一個(gè)良好的多主體治理秩序，在保證自身治理功能的同時(shí)，還需要從程序、制度、政策上保障其他主體的治理權(quán)力和權(quán)利，強(qiáng)化各治理主體對(duì)文旅行業(yè)的治理意識(shí)與治理自覺。同時(shí)，在內(nèi)容、技術(shù)、質(zhì)量等層面為治理提供規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。自主治理是多中心治理模式中的另一關(guān)鍵要素。自治理需要積極公民（尤其是消費(fèi)者）的參與。企業(yè)通過對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的安全性、合法性等自律性治理實(shí)現(xiàn)自治理，游客（消費(fèi)者）通過對(duì)自身行為的自律和對(duì)項(xiàng)目場(chǎng)景、內(nèi)容、技術(shù)、安全的監(jiān)督實(shí)現(xiàn)治理自覺。行業(yè)協(xié)會(huì)在發(fā)揮組織治理與行業(yè)治理的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與政府的積極溝通。媒體作為一種更為廣泛的輿論監(jiān)督，為各治理主體提供對(duì)話交流的渠道。在合作機(jī)制下，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、媒體等治理主體在參與具體治理過程中，可以參考法國(guó)治理專家皮埃爾·卡蘭默提出的三大步驟“漸入清晰”“進(jìn)入對(duì)話”與“導(dǎo)入方案”參與治理。“漸入清晰”即各治理主體打破體制的界限，依據(jù)各自的專業(yè)知識(shí)與信息資源進(jìn)行“共同診斷”;之后，對(duì)各自的意見觀點(diǎn)進(jìn)行真誠(chéng)公平地交流與對(duì)話;再者，集體協(xié)商制定出一個(gè)符合整體系統(tǒng)利益的方案，然后進(jìn)入具體的治理實(shí)踐過程。

八、結(jié)語(yǔ)

多中心治理模式是從“中心—邊緣”傳統(tǒng)社會(huì)治理模式向服務(wù)型社會(huì)治理模式轉(zhuǎn)變過程中生成的一種結(jié)構(gòu)—功能治理體系。它強(qiáng)調(diào)從單一的政府治理主體到多中心、多角色互動(dòng)的治理主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在多中心治理模式下，政府不再是單一的治理主體，企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者以及媒體等主體，都獲得了差異化的治理主體地位，這五大治理主體及其治理職能應(yīng)相互承認(rèn)、相互尊重、互信承諾，建構(gòu)合作共治的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系，并依據(jù)一定的操作程序，在沖突、對(duì)話、協(xié)商、妥協(xié)、合作中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的治理責(zé)任分擔(dān)與決策制定。

多中心治理模式在文旅新業(yè)態(tài)治理過程中能夠發(fā)揮重要作用。在多治理主體的合作機(jī)制下，探索體驗(yàn)+智力游戲類文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目不僅需要自覺遵循政府宏觀上的治理規(guī)范，在劇本內(nèi)容、場(chǎng)景設(shè)置、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面還接受著來自企業(yè)自身、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體以及消費(fèi)者的多主體治理監(jiān)管，同時(shí)也避免了遭遇不良競(jìng)爭(zhēng)投訴無(wú)門或是資金不足申請(qǐng)無(wú)力的境況。對(duì)整個(gè)文化旅游新業(yè)態(tài)的治理來說，政府宏觀政策、項(xiàng)目?jī)?nèi)容以及技術(shù)層面的監(jiān)督，企業(yè)自律性的監(jiān)督，行業(yè)協(xié)會(huì)的組織監(jiān)督與行業(yè)監(jiān)督，消費(fèi)者的批評(píng)建議式或舉報(bào)性監(jiān)督，以及來自媒體的宣傳引導(dǎo)與輿論監(jiān)督，共同構(gòu)成了多維度的市場(chǎng)治理體系，共同促進(jìn)文旅新業(yè)態(tài)在內(nèi)容、形式、技術(shù)、場(chǎng)景等各方面的高質(zhì)量發(fā)展。而五大治理主體之間的互相監(jiān)督則維系著整個(gè)多中心治理合作機(jī)制的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，并在相互磨合、協(xié)商、合作與利益互惠的過程中形成了一個(gè)完善的信息溝通與反饋機(jī)制，最終促進(jìn)文旅新業(yè)態(tài)朝著公共利益最大化的方向發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：王勤美）

收稿日期：2020-09-18

基金項(xiàng)目：

國(guó)家社科基金（藝術(shù)類）重大項(xiàng)目“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播研究”（18ZD22）階段性成果之一。

作者簡(jiǎn)介：

江 凌，男，河南淅川縣人，歷史文獻(xiàn)學(xué)博士，新聞史學(xué)博士后（出站），上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授，文化產(chǎn)業(yè)管理系副主任。研究方向：編輯出版學(xué)，文化（產(chǎn)業(yè)）學(xué)。

皮佳萱，女，湖南澧縣人，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院博士研究生。