文/張珠容

圖/東方IC

1997年，純凈水開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌。廣東樂百氏集團(tuán)經(jīng)過調(diào)查、分析后發(fā)現(xiàn)，市場上所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，可事實(shí)是消費(fèi)者根本無法分辨哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。抓住這個特點(diǎn)之后，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出“27層凈化”的概念，給了消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

最后這條廣告大受消費(fèi)者好評，樂百氏純凈水一炮而紅之后，同行業(yè)的其他純凈水品牌個個叫屈。他們說：“27層凈化是什么？是我們這些純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？你那才27層，我們還30層過濾呢！”原來，當(dāng)時其他的純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過了27層這樣一個凈化標(biāo)準(zhǔn)。

但此時，競爭對手喊什么都為時已晚了，因?yàn)槭菢钒偈系谝粋€將“27層凈化”這個概念提出，并深入消費(fèi)者的心里，它已率先得到大眾的認(rèn)可。

有家啤酒廠商的廣告更有意思。他們借用啤酒瓶回收做文章。廣告中稱：“我們的啤酒瓶回收之后要清洗三次——沖洗一次、消毒一次，還要再精細(xì)加工清潔一次?！辈鸦厥?、清洗啤酒瓶的過程呈現(xiàn)在廣告上。多數(shù)消費(fèi)者看完這個廣告，心里估計都會這樣想：這個啤酒品牌負(fù)責(zé)認(rèn)真，連回收啤酒瓶都做得這么細(xì)心，那么他們生產(chǎn)的啤酒的品質(zhì)肯定也好。

殊不知，類似清洗啤酒瓶的步驟其實(shí)是“國標(biāo)”，是全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，任何一家啤酒廠都得按照上述流程操作，一旦違規(guī)，就會受到嚴(yán)厲懲罰。這家啤酒廠十分聰明地把清洗步驟展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓人們直觀地感受到品牌的用心。

商業(yè)經(jīng)典書籍《定位》里有一句話是這么說的：誰先卡住了一個定位，其他人就算運(yùn)用加倍的廣告輸出，也很難再搶占相同的定位。也就是說，一旦你成功搶占了消費(fèi)者的心理入口，就算競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)勝于你，你也不用擔(dān)心消費(fèi)者會被他人搶了去。