呂心悅 劉哲輝 華 琳 石稱(chēng)華 王華君 陸健東 胡志文

（1上海市青浦區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心 201799；2上海勁牛信息技術(shù)有限公司，上海市普陀區(qū) 200333；3上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)信息中心，上海市長(zhǎng)寧區(qū) 200335）

生鮮電商是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要形式，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要體現(xiàn)，現(xiàn)已成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)流通中不可或缺的渠道。2016年上海出臺(tái)了《上海市推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)實(shí)施意見(jiàn)》，旨在發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，大力發(fā)展點(diǎn)到點(diǎn)直銷(xiāo)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)等多種新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式，提升農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)水平。青浦區(qū)作為上海市重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社在運(yùn)營(yíng)生鮮電商方面進(jìn)行了一些實(shí)踐，也取得了一定的成效，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。在此背景下，筆者通過(guò)對(duì)青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，分析了其運(yùn)營(yíng)生鮮電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并依此提出了青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的相關(guān)發(fā)展對(duì)策。

1 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的機(jī)遇

1.1 生鮮電商正在重塑農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植時(shí)，最擔(dān)心的就是農(nóng)產(chǎn)品成熟后的銷(xiāo)售問(wèn)題，尤其是一些保鮮期短的農(nóng)產(chǎn)品。目前，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道仍主要是等待中間商收購(gòu)或自銷(xiāo)交易市場(chǎng)等固有的銷(xiāo)售渠道，且小農(nóng)戶(hù)參與電商銷(xiāo)售渠道的意愿很低，這是因?yàn)閭€(gè)人運(yùn)營(yíng)生鮮電商的水平有限，而且其通常與農(nóng)業(yè)合作社簽訂包銷(xiāo)合同，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路已有一定的保證。而在調(diào)研的青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社中，有65.4%的農(nóng)業(yè)合作社有通過(guò)生鮮電商渠道銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，通過(guò)電商渠道，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，還提高了農(nóng)業(yè)合作社的盈利。同時(shí)，對(duì)于具備一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)合作社來(lái)說(shuō)，其參與生鮮電商的積極性更高，因?yàn)橥ㄟ^(guò)生鮮電商可使農(nóng)產(chǎn)品獲得差異性增值。因此，隨著土地的集約化，農(nóng)業(yè)合作社將成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主力，而生鮮電商也將成為農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品流通中必不可少的渠道。

1.2 生鮮線(xiàn)上銷(xiāo)售成趨勢(shì)，市民線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

目前，上海市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求愈加多元化，且更注重果蔬品質(zhì)，再加上上海交通、物流發(fā)達(dá)，配送時(shí)效快，具備發(fā)展生鮮電商的天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于市民忙于工作，缺乏時(shí)間去門(mén)店選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)方式也要求更加便捷化，特別是在2020年新冠疫情期間，線(xiàn)下采購(gòu)渠道受阻，故更多的消費(fèi)者開(kāi)始接觸生鮮電商，市民線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣迅速養(yǎng)成并強(qiáng)化。在此背景下，農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展生鮮電商渠道的價(jià)值也在消費(fèi)端得到了重塑與重估。因此，生鮮線(xiàn)上銷(xiāo)售將成為趨勢(shì)。值得注意的是，隨著疫情緩和，原有的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道恢復(fù)后，因疫情而生的農(nóng)業(yè)合作社-社區(qū)生鮮電商“配送”模式的弊端也逐漸暴露出來(lái)，如配送不及時(shí)、菜品種類(lèi)少、售后缺標(biāo)準(zhǔn)等，這就需要農(nóng)業(yè)合作社適應(yīng)新的形勢(shì)來(lái)運(yùn)營(yíng)生鮮電商。

2 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的主要渠道

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商主要有以下幾種渠道：（1）農(nóng)業(yè)合作社給生鮮電商平臺(tái)（如每日鮮優(yōu)、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等）供貨。該渠道目前發(fā)展較為火熱，與這些平臺(tái)合作的青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社一般規(guī)模較大，具備穩(wěn)定的供貨能力和一定的凈菜加工能力；（2）農(nóng)業(yè)合作社自己開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、微店或小程序商城等。（3）農(nóng)業(yè)合作社為其它網(wǎng)店供貨。（4）政府搭臺(tái)幫助農(nóng)業(yè)合作社售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品。

3 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的主要挑戰(zhàn)

3.1 信息不對(duì)稱(chēng)，缺乏宣傳渠道和手段

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青浦區(qū)部分農(nóng)業(yè)合作社盡管開(kāi)展了一些生鮮電商的運(yùn)營(yíng)，但缺乏有效的宣傳渠道和手段，效果并不理想。上海市民雖然對(duì)上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)，但青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社缺乏對(duì)接消費(fèi)者的渠道，市民也?？嘤跊](méi)有正規(guī)和統(tǒng)一的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

在這次新冠疫情發(fā)生早期，上海市農(nóng)委信息中心緊急上線(xiàn)了“上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)配送套餐”專(zhuān)欄，通過(guò)“上海發(fā)布”“上海三農(nóng)”等公眾號(hào)發(fā)布后，受到了市民的喜愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社收到市民電話(huà)咨詢(xún)超過(guò)1 000次的有15家，咨詢(xún)量超過(guò)3 000 次有5家，銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)元的有21家，銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)元及以上的有3家。由此可見(jiàn)，有效的宣傳對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商銷(xiāo)量十分關(guān)鍵。

3.2 農(nóng)業(yè)合作社面對(duì)生鮮電商平臺(tái)相對(duì)弱勢(shì)

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，給生鮮電商平臺(tái)供貨是青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社參與生鮮電商運(yùn)營(yíng)的重要途徑，但合作社在面對(duì)大的生鮮電商平臺(tái)時(shí)往往處于弱勢(shì)，主要表現(xiàn)在：（1）農(nóng)業(yè)合作社沒(méi)有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，一些生鮮電商平臺(tái)依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)先賣(mài)貨后決定采購(gòu)價(jià)，也有的生鮮電商平臺(tái)召集大量農(nóng)業(yè)合作社同時(shí)報(bào)價(jià)，然后根據(jù)報(bào)價(jià)決定在其中某一家農(nóng)業(yè)合作社的采購(gòu)量。（2）大的生鮮電商平臺(tái)的結(jié)賬周期較長(zhǎng)，時(shí)間從1周到3個(gè)月不等，而農(nóng)產(chǎn)品本來(lái)利潤(rùn)率就不高，再加上較長(zhǎng)的結(jié)賬周期，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)合作社的盈利下降。（3）近幾年，大的生鮮電商平臺(tái)均擴(kuò)張快速，這進(jìn)一步降低了農(nóng)業(yè)合作社的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

3.3 缺乏區(qū)域公用品牌，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

區(qū)域公用品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。在區(qū)域公用品牌建設(shè)方面，嘉定區(qū)有“馬陸葡萄”、浦東新區(qū)有“南匯水蜜桃”和“8424西瓜”、崇明區(qū)有“崇明清水蟹”等區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，且市民對(duì)這些區(qū)域公用品牌的認(rèn)可度很高，而青浦區(qū)缺乏類(lèi)似的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，雖然青浦草莓在種植規(guī)模和果品品質(zhì)等方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但并未形成較大的品牌，不僅對(duì)外銷(xiāo)售無(wú)法形成合力，對(duì)內(nèi)也造成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 缺乏專(zhuān)業(yè)的生鮮電商運(yùn)營(yíng)人才

農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商需擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在本次調(diào)研的青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人中，其年齡主要集中在30～50歲，且文化程度大多數(shù)為初中、高中和大專(zhuān)學(xué)歷，大多精于農(nóng)產(chǎn)品的栽培管理，而缺乏專(zhuān)業(yè)的生鮮電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，再加上農(nóng)業(yè)合作社管理者對(duì)運(yùn)營(yíng)生鮮電商的重要性認(rèn)識(shí)不足，明顯限制了青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商。

4 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的發(fā)展對(duì)策

4.1 政府主導(dǎo)建立優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品配送平臺(tái)

針對(duì)青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社在運(yùn)營(yíng)生鮮電商實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題，可采用政府牽頭、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、農(nóng)業(yè)合作社參與的模式，打造一個(gè)半公益化的青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)配送平臺(tái)。由政府主導(dǎo)建立優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品配送平臺(tái)，不僅有利于促進(jìn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)高效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，保障農(nóng)業(yè)合作社和消費(fèi)者的利益，還可解決“上海人難吃上海菜”的問(wèn)題。在平臺(tái)建設(shè)中，可由政府主導(dǎo)平臺(tái)的建設(shè)框架，由青浦區(qū)蔬菜協(xié)會(huì)、水果協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)先選擇入駐平臺(tái)的農(nóng)業(yè)合作社，再引入第三方企業(yè)進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，并通過(guò)開(kāi)通社區(qū)團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂等功能，豐富市民的選擇。

4.2 統(tǒng)籌特色地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源，打造區(qū)域公用品牌

品牌化運(yùn)作是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增收的先決條件，也是農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商的重要突破口。具體措施為：政府先統(tǒng)籌具有明顯特色的青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源（如青浦白鶴草莓、練塘茭白等），并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的品牌塑造，然后通過(guò)政府牽頭，與農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、生鮮電商論壇（展會(huì)）、各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)等共同舉辦品牌發(fā)布會(huì)，定期開(kāi)展地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)鑒會(huì)等活動(dòng)，以進(jìn)一步推廣區(qū)域公用品牌，提升生鮮電商的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，打造區(qū)域公用品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要持續(xù)投入大量的資源；區(qū)域公用品牌的良性發(fā)展有賴(lài)于政府的有效管理，要提高農(nóng)業(yè)合作社使用區(qū)域公用品牌的門(mén)檻，避免內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作社電商運(yùn)營(yíng)人才的培訓(xùn)

農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的高低直接決定著生鮮電商的運(yùn)營(yíng)效益。因此，青浦區(qū)相關(guān)部門(mén)（尤其是農(nóng)業(yè)信息化管理單位），要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員進(jìn)行生鮮電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)，特別是開(kāi)設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣方式等相關(guān)課程，以提升農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平，提高其運(yùn)用社群、直播、自媒體等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的水平。同時(shí)，可以組織農(nóng)業(yè)合作社管理人員和骨干成員去上海其他郊區(qū)生鮮電商運(yùn)營(yíng)水平較高的農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行參觀(guān)學(xué)習(xí)。此外，還要注重培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)良的精英型農(nóng)民，通過(guò)這些精英型農(nóng)民的示范引領(lǐng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶(hù)積極參與生鮮電商運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)合作社的深度融合。

5 小 結(jié)

運(yùn)營(yíng)生鮮電商是農(nóng)產(chǎn)品獲得差異性增值、提升青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵，也是青浦區(qū)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重點(diǎn)工作。因此，要充分發(fā)揮政府在青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)生鮮電商中的指導(dǎo)作用，用好區(qū)域公用品牌和電商賦能，讓青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品既有“身份”又有“身價(jià)”，讓小農(nóng)戶(hù)鏈接大市場(chǎng)，從而打造出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新引擎。