王　穎

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略

王穎

（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院重慶402160）

鄉(xiāng)村旅游是旅游市場(chǎng)的重要組成部分，也是新農(nóng)村建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游不僅可以拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒?。文章闡述了新農(nóng)村背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷中存在的問題，提出了解決策略。

新農(nóng)村；建設(shè)；鄉(xiāng)村旅歐；市場(chǎng)營銷；策略

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)主要是指在社會(huì)主義下，對(duì)農(nóng)村進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的建設(shè)，提升農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)收入、居住環(huán)境以及文化發(fā)展等。鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，對(duì)其自然資源進(jìn)行利用和開發(fā)，并增添當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)情的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，這能拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。提供成百上千的就業(yè)崗位，有利于脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

但我國旅游業(yè)發(fā)展開始較晚，鄉(xiāng)村旅游更是新興行業(yè)，在許多方面仍有不足。市場(chǎng)營銷就是鄉(xiāng)村旅游方向的一大短板，在這方面，與城市旅游市場(chǎng)有較大差距。

1 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)急劇增加

目前，文化和旅游部發(fā)布了《中國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測(cè)報(bào)告（2019年上半年）》，在2019年上半年中，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)建立了388個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，推廣了710個(gè)美麗中國休閑鄉(xiāng)村，2019年上半年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)15.1億人次，同比增長(zhǎng)10.2 %；營收額達(dá)0.86萬億元，同比增長(zhǎng)11.7 %。相比2012年的7.2億人次，到2018年的30.1億人次，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了31.2 %，據(jù)推測(cè)，到2025年，鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)將突破35億人次。這些數(shù)據(jù)足以說明鄉(xiāng)村旅游業(yè)在急速發(fā)展，越來越受到人們的青睞，在我國旅游行業(yè)中占有重要地位[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游需求量大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，在日常生活中人們也越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在當(dāng)前環(huán)境問題頻發(fā)的社會(huì)環(huán)境下，人們更傾向于去到污染少、空氣好、民風(fēng)淳樸的世外桃源旅行。而鄉(xiāng)村旅游正是立足于自然、和諧、舒適、解壓等主題開展的旅游景點(diǎn)。因此也越來越受到城市中人們的喜愛，擁有良好的市場(chǎng)前景。

1.3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展擁有優(yōu)質(zhì)的自然資源

“綠水青山就是金山銀山”，這是習(xí)總書記在浙江湖州安吉考察時(shí)提出的科學(xué)論斷。鄉(xiāng)村旅游之所以能發(fā)展得迅速、良好，鄉(xiāng)村的自然資源豐富是一個(gè)重要原因[2]。區(qū)別于城市旅游業(yè)，鄉(xiāng)村旅游主要以自然風(fēng)光、田園生活為主，所以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要利用好自然資源，進(jìn)行一定規(guī)劃和合理的開發(fā)，開發(fā)一個(gè)結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的旅游景點(diǎn)，這樣的題材是每個(gè)鄉(xiāng)村都擁有的，且每個(gè)地方都能有其獨(dú)特性。

2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷中存在的問題

2.1 營銷模式單一

在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，經(jīng)營著大多是當(dāng)?shù)鼐用瘢捎诮逃揭约巴顿Y經(jīng)驗(yàn)的不足，容易出現(xiàn)盲目投資的現(xiàn)象。如當(dāng)某地的“古鎮(zhèn)”主題在網(wǎng)絡(luò)上火了之后，“古鎮(zhèn)”鄉(xiāng)村旅游模式就會(huì)如雨后春筍般冒出，有人扎堆的經(jīng)營“古鎮(zhèn)”鄉(xiāng)村旅游，有的甚至為了噱頭，新建了“古鎮(zhèn)”。而當(dāng)有“民國”時(shí)代特征的鄉(xiāng)村建筑在網(wǎng)絡(luò)流行后，又會(huì)在全國各地出現(xiàn)“民國”風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游。有的鄉(xiāng)村開發(fā)了釣魚、自由采摘食材等活動(dòng)，不久都會(huì)出現(xiàn)先各個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中去。這些都是由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)點(diǎn)的文化背景不了解，為了一時(shí)賺錢，而采取盲目投資的方式，這樣的旅游開發(fā)并不能為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)收入，反而因?yàn)榍捌诘腻X財(cái)投入而使當(dāng)?shù)鼐用褙?fù)債。這種方式缺乏了真正的歷史底蘊(yùn)，失去了鄉(xiāng)村旅游的特色，且這樣的發(fā)展模式不會(huì)受到消費(fèi)者的長(zhǎng)久歡迎，不是良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

2.2 專業(yè)人員缺乏

每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開人才的參與，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)也是一樣。人才是一個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源，行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步需要有專業(yè)人才來推動(dòng)。但目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷人員少，一是由于鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)、交流溝通、新媒體推廣等方式掌握不全，不能對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展起到良好的宣傳作用，形象效果甚微。二是由于專業(yè)的市場(chǎng)營銷人員不愿留在教育、醫(yī)療、交通相對(duì)落后的鄉(xiāng)村，他們不會(huì)選擇留下會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)[3]。由于這樣的行業(yè)趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展變得艱難。

2.3 缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃管理

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時(shí)間短，許多地區(qū)的旅游局對(duì)于當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游業(yè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和管理，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的參差不齊。且由于缺乏統(tǒng)一布局管理，容易導(dǎo)致相似景點(diǎn)的重復(fù)出現(xiàn)，形成“一模一樣”的旅游產(chǎn)地，從而使消費(fèi)者失去了前往旅游的興致。政府失去統(tǒng)一規(guī)劃管理，還會(huì)造成當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的混亂，降低游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而減少前往旅游的人數(shù)。某些小有名氣的旅游景點(diǎn)，由于過渡的開發(fā)和監(jiān)管部門的瀆職，部分不法商販胡亂售價(jià)，降低游客對(duì)某旅游地的好感。如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，游客不好的印象通過網(wǎng)絡(luò)傳播，就會(huì)大大減少前往旅游的人數(shù)。

2.4 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營銷方式落后

目前，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式大都是以家庭為單位進(jìn)行的“農(nóng)家樂”式旅游為主，但經(jīng)營者并未經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)，在營銷方式上主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入駐和消費(fèi)者們的口口相傳，但這樣吸引到的顧客數(shù)量少，帶來的經(jīng)濟(jì)效益低。這些種種問題限制了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展步伐，對(duì)外宣傳方式少，沒有探索新的宣傳模式，營銷策略缺乏創(chuàng)新。

3 新農(nóng)村背景下的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略

3.1 科學(xué)規(guī)劃，合理開發(fā)

當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的管理，總領(lǐng)全域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事業(yè)，對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境、建筑環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查，綜合評(píng)估該地是否適合發(fā)展旅游業(yè)，適合發(fā)展什么樣的旅游業(yè)，并對(duì)進(jìn)行旅游業(yè)的模式進(jìn)行數(shù)量控制，即在一定區(qū)域內(nèi)相同或相似模式的鄉(xiāng)村旅游沒有或者很少。與此同時(shí)，政府還應(yīng)注意對(duì)當(dāng)?shù)芈糜沃刃虻墓芾恚拗飘?dāng)?shù)芈糜螀^(qū)物價(jià)，防止出現(xiàn)“天價(jià)麻花”“天價(jià)大蝦”等事件。這樣的事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，會(huì)嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，?dǎo)致其他鄉(xiāng)村旅游管理者受害[4]。政府還應(yīng)給予相關(guān)政策扶持，在發(fā)展旅游業(yè)早期，投入資金較大，部分生產(chǎn)經(jīng)營者無法支付相關(guān)的啟動(dòng)資金，難以進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，政府可對(duì)其給予相應(yīng)的旅游保護(hù)政策、貸款政策，以及稅收政策等，以此吸引投資者進(jìn)行投資。

3.2 與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗結(jié)合，豐富文化底蘊(yùn)

當(dāng)前許多的鄉(xiāng)村旅游就是因?yàn)槿狈ξ幕滋N(yùn)的支撐，旅游景點(diǎn)變得假大空，不能使消費(fèi)者有重游的想法，是留不住人心的。而加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的結(jié)合，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游自身的特殊性，與其他鄉(xiāng)村旅游地域分離開，通過這種獨(dú)有的文化去吸引游客來，吸引游客再來。同時(shí)要注意保護(hù)好當(dāng)?shù)氐奈幕镔|(zhì)遺產(chǎn)，特別是手工藝制作的產(chǎn)品，在這部分政府一定要嚴(yán)加把控，防止出現(xiàn)漫天要價(jià)的行為，降低游客旅游體驗(yàn)感，同時(shí)也會(huì)對(duì)該傳統(tǒng)工藝技術(shù)造成影響。在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)的過程中，不單單拘泥于歷史文化這個(gè)方向，當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期形成的風(fēng)俗文化也是十分特別、有效的項(xiàng)目開發(fā)資源。在開設(shè)項(xiàng)目時(shí)，可適當(dāng)開發(fā)鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)項(xiàng)目，讓久居城市的人可以近距離接觸土地，感受土地帶給人類的力量。也可開發(fā)青少年學(xué)習(xí)體驗(yàn)項(xiàng)目，現(xiàn)在較多城市的孩子不知道紅薯長(zhǎng)在土里，菠蘿、草莓長(zhǎng)在地上，橙子掛在樹上，開發(fā)青少年學(xué)習(xí)體驗(yàn)項(xiàng)目可以讓孩子了解植物生長(zhǎng)的來源、種植的方法等。只有這樣具有意義的旅游項(xiàng)目才會(huì)受到游客的歡迎，千篇一律的“古鎮(zhèn)”并不能帶給游客心靈上的震撼。

3.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才的參與。一方面，當(dāng)?shù)卣梢约訌?qiáng)人才引進(jìn)，對(duì)引進(jìn)的人才進(jìn)行一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，使專業(yè)人員參與進(jìn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展中去。另一方面，政府可以鼓勵(lì)年輕人員返鄉(xiāng)進(jìn)行家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，對(duì)返鄉(xiāng)參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的人員可以進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。政府對(duì)這部分人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升其營銷方法，指導(dǎo)進(jìn)行線上、線下雙線發(fā)展，結(jié)合新媒體和游客的口口相傳的模式，將當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)村旅游業(yè)推廣出去，使其與時(shí)俱進(jìn)，被更多人看到。

4 小結(jié)

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，總體呈現(xiàn)出向好、向上的發(fā)展趨勢(shì)，但在整體向好的發(fā)展過程中仍然存在一部分問題。鄉(xiāng)村旅游由于數(shù)量急劇增加，在質(zhì)量上難以保障，會(huì)出現(xiàn)較多盲目投資建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)?shù)卣矝]有做好迎接鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的準(zhǔn)備，在政策、管理制度上存在一定的問題。所以需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理開發(fā)、結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化開發(fā)出別具一格的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，推動(dòng)新農(nóng)村的建設(shè)。

[1]谷勝男.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略[J].廣東蠶業(yè),2020,54(1):62,64.

[2]丁丁.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略研究[J].旅游縱覽:下半月,2019(2):150.

[3]余文.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2016,27(24):152,154.

[4]唐建兵.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游的營銷策略研究[J].荊楚學(xué)刊,2015,16(4):49-54.

[5]向梅.鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探究[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2017(9):65-66.

F592

A

2095-1205(2020)04-129-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.63