劉國華，張兆宇*，文祺，李星葶，李玉梅

（上海外國語大學國際工商管理學院，上海 201620）

隨著Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)不斷更新與進步，傳統(tǒng)媒體漸趨衰落，而社會化媒體迅速發(fā)展并流行起來。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺[1]，為用戶彼此分享信息、觀點和經(jīng)驗等提供了極大的參與空間，模糊了以往媒體與受眾之間的區(qū)別。社會化媒體內(nèi)部也有著不同的偏向，例如偏社交型的微信等，偏媒體型的微博、抖音等。但無論表現(xiàn)出何種偏向，其都具有高參與度、多平臺連通、雙向性交流、社區(qū)化等特點[2]。在此類平臺上，信息的傳播更多以個人的關(guān)系網(wǎng)絡為渠道，這也對以往的大眾傳播形成了巨大的沖擊。

作為現(xiàn)階段最活躍的即時通訊工具，微信憑借其多樣化的功能和強有力的社交關(guān)系鏈特性得到了大批企業(yè)的青睞。其中，內(nèi)容豐富、類型多樣的公眾號成為人們獲取信息、搜索資源的重要渠道之一，也成為了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的新陣地。

葡萄酒業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，有著相對固定的營銷渠道和相對成熟的產(chǎn)業(yè)體系，習慣于通過電視、雜志、品酒會等方式進行傳播。但是以往的這類傳播方式受眾較少且被動，無法得到受眾及時的反饋。在中國消費者的傳統(tǒng)觀念中，葡萄酒始終屬于相對高端的“舶來品”，缺少消費的文化氛圍[3]。近年來，隨著以社會化媒體為代表的新媒體的興起，葡萄酒相關(guān)的知識和文化得到了較為廣泛的傳播，不僅拉近了葡萄酒業(yè)與消費者之間的距離，也為葡萄酒營銷提供了廣闊的空間。一方面，新媒體多樣化的傳播形式為葡萄酒企業(yè)提供了低成本、個性化的宣傳渠道；另一方面，葡萄酒企業(yè)可以借助新媒體的數(shù)據(jù)挖掘出更多的潛在消費者，實現(xiàn)企業(yè)的價值遞增。

目前，在各大社交媒體平臺、網(wǎng)絡商城及門戶網(wǎng)站中都可以見到葡萄酒企業(yè)越來越活躍的身影，類型多樣的公眾號成為葡萄酒網(wǎng)絡營銷的新陣地。

1 微信公眾號的營銷優(yōu)勢

如今，海量的信息和多樣的應用都分散著消費者的注意力，如何吸引用戶的關(guān)注并實現(xiàn)變現(xiàn)成為網(wǎng)絡新營銷的重點問題。同信息傳播渠道一致，社會化媒體平臺的營銷策略立足于每個用戶的關(guān)系網(wǎng)絡，通過粉絲的人際關(guān)系鏈條將品牌和產(chǎn)品信息不斷擴散。其中，微博和微信平臺成為這種媒體平臺的典型。雖然個人、企業(yè)和組織很早地認識到了微信在公共傳播方面的作用，卻在很長一段時間內(nèi)僅將其作為社交軟件看待，忽略微信的營銷潛力。

事實上，自2011年推出以來，微信目前已成為全國擁有最大用戶群體的通信社交平臺。截至2020年第一季度，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數(shù)達到12.025億。它將虛擬社交圈與實際社交圈進行有效的連接，使人們的交流變得更加緊密。微信不僅滿足日常社交，即通過發(fā)送語音、視頻、圖片和文字等實現(xiàn)雙人、多人信息交換，而且將實時通信與社交資訊、生活服務相結(jié)合，由此而推出的“朋友圈”“微信公眾號”“微信小程序”“微信支付”，為用戶提供了移動數(shù)字生活體驗。相對其他社會化媒體而言，微信公眾號營銷如下幾點獨特的優(yōu)勢。

1.1 點對點的精準營銷

一方面，在微信公眾平臺中，企業(yè)可以得到用戶數(shù)據(jù)的詳細分析，并通過用戶分組、地域控制等管理手段，針對用戶特點，將信息精準推送至目標用戶。借此，企業(yè)不僅可以向其粉絲推送相關(guān)產(chǎn)品及活動信息，還可以建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。另一方面，在用戶訂閱賬號后，公眾號的信息和推送會一對一地直接送達用戶的桌面上，保證其及時性和準確性，實現(xiàn)點對點的精準營銷。

1.2 分享式的口碑營銷

借助微信強大的人際交流網(wǎng)絡功能，公眾號用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)功能將文章單獨分享給私聊好友、共同群聊；或者更進一步?jīng)]有明確指向性地分享到朋友圈，面向全體聯(lián)系人；又或者是通過點擊公眾號文章底部“在看”功能增加文章的曝光量，達到一種潛性的分享。以上幾種分享方式從近至遠，起到了極為廣泛的推廣作用。此外，公眾號分享還有一個共同的特點就是主動性——用戶在閱讀其認為有價值的文章后進行的自發(fā)而主動的二次傳播，通過好友或粉絲的人際關(guān)系鏈條將信息不斷擴散[4]。

1.3 高互動性的事件營銷

相較于其他社交軟件，微信的用戶活躍度更高，公眾號的粉絲數(shù)據(jù)更為真實，較少出現(xiàn)“僵尸粉”“水軍”的狀況，同時粉絲與公眾號的互動更強，交互溝通更為平等簡單，在營銷上有著天然的優(yōu)勢[5]。公眾號也經(jīng)常采用事件營銷的方式，在每天發(fā)生的熱點事件中，尋找出與受眾相關(guān)的利益點展開話題討論。這既有利于獲得更廣泛的關(guān)注度，增加熱度，也有助于組織調(diào)動粉絲積極討論形成互動，增強粉絲粘性。

2 葡萄酒品牌公眾號營銷的三種主體

葡萄酒行業(yè)的微信公眾號眾多，按照管理主體可分為個人、企業(yè)、組織。其中企業(yè)公眾號可分為酒莊、非酒莊的葡萄酒推廣企業(yè)及企業(yè)聯(lián)盟；組織公眾號分為政府、研究機構(gòu)以及官方組織。每一種類型的營銷方式各有不同。以下將通過這3種典型公眾號的特點及優(yōu)劣勢分析，探究葡萄酒公眾號的營銷方式并為其后續(xù)發(fā)展提供參考和啟示。

2.1 個人公眾號

個人公眾號的主體一般是以葡萄酒為興趣或是從事葡萄酒相關(guān)職業(yè)的獨立個人。此類公眾號在傳播內(nèi)容的過程中，不僅注重輸出相關(guān)知識，也致力于塑造公眾號“人格”，與關(guān)注者建立長久、親密的關(guān)系，使得關(guān)注者在潛移默化中成為公眾號人格的粉絲。獨立個體的身份和口吻使其與受眾的關(guān)系更平等，交流更直接，也較易產(chǎn)生心理認同和行為模仿。因而，一定程度上，粉絲較多的公眾號平臺在葡萄酒營銷方面的說服力和影響力相較其他平臺更甚。

另外，考慮到受眾的非專業(yè)性，個人公眾號大多以輕松、有趣的表達形式來傳播葡萄酒知識。其中，教授品酒小技巧、用簡單有趣的方式宣傳葡萄酒文化或歷史知識、介紹酒莊酒款等都是此類公眾號最常發(fā)布的文章類型。同時，個人公眾號非常注重與關(guān)注者的互動，會有選擇地結(jié)合熱點事件，提高文章的話題度與曝光量，促進關(guān)注者更加積極地評論互動；也會在文章末尾通過有獎問答等方式增強互動效果，培養(yǎng)忠實受眾，提高粉絲粘性。

以下以公眾號“Miss畫酒”為例對個人葡萄酒營銷公眾號進一步分析。

首先，切入點新穎。相較于其他葡萄酒公眾號以單純的知識分享作為吸引受眾的渠道，“Miss畫酒”的定位和切入角度更加新穎和多樣。除葡萄酒品鑒的基礎(chǔ)知識外，“Miss畫酒”中還包括讀故事記產(chǎn)區(qū)、酒品配、品酒筆記等，用簡單有趣的方式系統(tǒng)化傳播酒類相關(guān)知識。

其次，形式多樣化。從公眾號名稱即可看出“Miss畫酒”將自己定位于一位通過畫面來詮釋酒產(chǎn)品的年輕女士。文章以溫柔而活潑的口吻介紹與葡萄酒相關(guān)內(nèi)容，將葡萄品種與經(jīng)典的文藝作品中的人物形象聯(lián)系在一起，通過圖片或視頻的方式將枯燥的知識生動、形象地展現(xiàn)，增強了記憶點。

此外，服務受眾廣，且個性化很強。公眾號除持續(xù)發(fā)布文章外，同時提供品酒會的相關(guān)資訊、專業(yè)的葡萄酒課程，并根據(jù)受眾的口味推薦性價比高的酒品；覆蓋了不同的葡萄酒細分市場，包括渴望獲取品鑒知識的初學者、熱衷于參與品酒會的葡萄酒發(fā)燒友人群等。值得一提的是，“Miss畫酒”還提供私人性質(zhì)的薦酒服務，充分發(fā)揮了微信公眾號一對一互動的平臺優(yōu)勢，提供個性化定制服務。

2.2 企業(yè)公眾號

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對信息的大量涌現(xiàn)，企業(yè)“信息的送達”與“信息的內(nèi)容”分量相等，甚至更為重要[6]。同時對于消費者來說，現(xiàn)實的感知相比較現(xiàn)實的情況更為重要[7]。管理者需要以良好、長期、多形式的方式進行企業(yè)宣傳和顧客溝通。企業(yè)只有使顧客通過正式和非正式的渠道反復接受與企業(yè)形象相關(guān)的信息[8]，才能將影響營銷效果的各種要素傳遞到利益相關(guān)者中去，引導他們對企業(yè)產(chǎn)生認同，更好地促進企業(yè)銷售成果的提升[9]。此種“正式或非正式的渠道”自然包括企業(yè)自建的微信公眾號。

以下將葡萄酒企業(yè)公眾號依據(jù)主體分為“酒莊”和“非酒莊”兩類，并選取典型代表進一步分析。

酒莊創(chuàng)立公眾號的目的是在線上進一步進行品牌營銷，提供更直接的購買渠道，挖掘潛在客戶。其內(nèi)容以酒莊歷史文化、酒款推薦以及與時事結(jié)合的推廣文章為主。其中大多數(shù)公眾號后臺與京東、蘇寧等線上商城合作進行直銷式售酒。同時，公眾號內(nèi)有酒莊官網(wǎng)、官博等信息，整合了網(wǎng)絡上的相關(guān)信息及渠道。由此，公眾號成為一個“信息＋銷售”的綜合平臺。

以張裕葡萄酒為例，其公眾號重在宣揚品牌故事，介紹明星產(chǎn)品，總結(jié)相關(guān)的正面新聞，塑造并優(yōu)化品牌的形象。同時，整合酒莊的銷售渠道和信息資源，關(guān)聯(lián)酒莊的官網(wǎng)、官博、子品牌官微；綁定微商城、蘇寧、京東等線上商城內(nèi)的旗艦店，多渠道B2C、O2O直銷，并提供售后服務。另外，公眾號通過自制的真人短片來介紹葡萄酒攻略，情節(jié)的設(shè)計和時下熱興的短視頻模式都增加推送的趣味性，大大提高互動性。

除酒莊外，還有數(shù)種企業(yè)如文化傳播企業(yè)、商業(yè)資訊企業(yè)、網(wǎng)絡科技企業(yè)、公共關(guān)系公司等運營葡萄酒相關(guān)的公眾號。此類公眾號瞄準細分市場，針對性強，風格各異，提供的服務和功能也各不相同。

另外，再選“醉鵝娘”公眾號進行分析：

首先該公眾號定位比較精準。該公眾號把目標用戶定為“85后愛喝葡萄酒以及對葡萄酒感興趣的人”。這類消費者有幾個特點：年輕、有購買欲望和能力、對紅酒感興趣或有淺層了解，但沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學習。因此，公眾號從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的角度出發(fā)，通過有趣多樣的形式傳遞葡萄酒知識，并且考慮到該群體的消費能力分梯度的進行葡萄酒銷售。

其次是深入淺出的引領(lǐng)。公眾號拋開了復雜的專業(yè)名詞，化繁為簡地用年輕人的語言和形式講述葡萄酒知識，與用戶培養(yǎng)良好的信任感并積極互動，其推出的視頻《醉鵝紅酒日?！凡シ帕恳殉^兩億。

再次是全頻道的產(chǎn)品矩陣。醉鵝娘以公眾號為主營地，結(jié)合了小程序、微博、抖音等平臺形成了一個產(chǎn)品矩陣。以圖文結(jié)合、音頻、視頻等多種形式，覆蓋更廣范圍的受眾。微信公眾號以內(nèi)容吸粉、粉絲變現(xiàn)和行業(yè)標桿為目的，劃分為“跟鵝學”“跟鵝買”“跟鵝扒”三個體系。形式和內(nèi)容多樣的產(chǎn)品矩陣營造全頻道的娛樂互動和場景消費，使得用戶在日常的娛樂生活中就可以完成購物體驗。

最后，其會員制社群運營也十分顯眼。醉鵝娘的主營業(yè)務主要是會員包月訂購、自媒體廣告和線下酒吧。其中，會員包月訂購分為“企鵝團200”“企鵝團2000”“買醉卡”3種模式，分別對應不同的細分用戶，支付金額和訂購時間根據(jù)對應客戶群體不同而調(diào)整。這3種會員模式其實暗含會員階梯升級的道路，用戶不斷成長，消費能力也不斷提高，不同類型的服務之間進階的模式有助于用戶自我養(yǎng)成。

2.3 組織公眾號

葡萄酒組織公眾號一般由政府研究機構(gòu)和官方組織組成，政府機構(gòu)包含產(chǎn)業(yè)發(fā)展局、推廣中心、技術(shù)研究院等，官方組織公眾號包含行業(yè)協(xié)會、交易博覽中心等。組織公眾號不以盈利為目的，即“營銷”的成果好壞不是主要由產(chǎn)品的售出所得增加決定，而是由產(chǎn)區(qū)形象提升、服務對象滿意度增加為評判標準。相較于個人和企業(yè)公眾號，組織公眾號的受眾更為廣泛，涉及所屬行業(yè)的全鏈條，既包括相關(guān)行業(yè)的消費者，也覆蓋生產(chǎn)者、行業(yè)研究人員等。

以寧夏葡萄酒行業(yè)處于起步階段的地區(qū)為例，目前這類組織公眾號運營的問題多于優(yōu)點。下面以“紫色夢想網(wǎng)”為對象，對組織型公眾號的問題進行剖析。

紫色夢想網(wǎng)的賬號主體為寧夏互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，創(chuàng)立目的是發(fā)布寧夏葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)信息、普及葡萄酒知識、傳播葡萄酒文化薈萃、進行酒莊推介和名酒鑒賞、發(fā)布葡萄酒愛好者評酒品鑒會活動信息。

首先，從內(nèi)容輸出來看，紫色夢想網(wǎng)依舊保持傳統(tǒng)媒體的特點。公眾號首頁呈現(xiàn)出的文章頭圖大部分都選擇了純色為底，輔以“權(quán)威發(fā)布”“重要通知”的黑體字樣，說教性較強，給讀者帶來一種距離感。而在數(shù)字化時代提升文章閱讀量的利器——標題，則大部分則保持政府通知的慣用風格，只有少部分以關(guān)鍵詞形式標識出主要信息，降低用戶興趣和了解欲望，進而減少信息被瀏覽的可能性。同時，文章中的圖片較少，且清晰度不夠；配文語言風格較單一，類似于官方媒體的新聞報道，內(nèi)容設(shè)置缺乏吸引力，不利于維持用戶的長期關(guān)注。

其次，公眾號互動性較差。由于互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，該公眾號大多為單方向的信息發(fā)布，缺少與用戶的雙向互動，將信息發(fā)布者和接受者割裂開來。事實上，“紫色夢想網(wǎng)”擁有多樣化的受眾優(yōu)勢，可以將組織聯(lián)盟、商家和消費者聯(lián)系起來構(gòu)建新型渠道的多功能溝通平臺。

最后，該公眾號所主推的三大欄目之一“酒莊推介”，雖與專業(yè)企業(yè)“讀醉（寧夏）文化傳播有限公司”合作，通過推送中的二維碼，引流至包含酒莊、酒品、釀酒師等更細致信息的平臺，但呈現(xiàn)于首頁的均為簡單的產(chǎn)區(qū)介紹，沒有很好地利用地方優(yōu)勢來拓展深度。而另一欄目“釀酒師”則均為相似度極高的人物專訪，與公眾號受眾和傳播目標并不相符，很難體現(xiàn)寧夏地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的總體成就。

3 葡萄酒微信公眾號營銷建議

3.1 對個人和企業(yè)公眾號的建議

3.1.1 要有高效的后臺管理

在公眾號后臺，管理者可以根據(jù)實際需求，將用戶設(shè)置分組及備注，更好地定位目標用戶，精準營銷。在內(nèi)容分析部分，可分別將群發(fā)和視頻的閱讀、完成閱讀，以及分享次數(shù)生成數(shù)據(jù)及圖表分析，以便深入了解受眾的閱讀習慣和喜好；同時，可以就傳播渠道（公號信息、聊天會話、朋友圈等）和數(shù)據(jù)指標（閱讀、分享、跳轉(zhuǎn)原文、微信收藏）進行綜合評估。在菜單分析部分，可以就菜單點擊次數(shù)、人數(shù)、人均點擊次數(shù)進行統(tǒng)計，分析不同模塊的吸引力[10]。在消息分析部分，可以就消息發(fā)送人數(shù)，次數(shù)，人均次數(shù)等進行趨勢圖、分布圖以及詳細數(shù)據(jù)進行歸納。公眾號運營主體應當有效利用各種類型的管理工具，根據(jù)不同的運營需求靈活調(diào)配，根據(jù)評估結(jié)果適當調(diào)整內(nèi)容和形式，以期高效實現(xiàn)營銷目標。

3.1.2 要有吸引目光的推廣方式

首先就要做到圖文配合。與傳統(tǒng)的文章不同，微信公眾號的經(jīng)營者需要掌握排版的基本知識并盡可能地迎合讀者的閱讀審美，字體大小、字距和行距、圖片清晰度均會影響讀者的體驗感。此外，提升公眾號的吸引力則需要從內(nèi)容和形式雙方面入手。內(nèi)容上，可以緊跟時事熱點，將宣傳內(nèi)容與時事背景相融合，以“熱點闡述＋品牌與產(chǎn)品融合＋誘導分享”的模式借勢營銷。形式上，公眾號應該大膽創(chuàng)新，采用短視頻、漫畫、H5等多樣化的形式，減輕受眾的閱讀負擔，提高其閱讀興趣。

其次要角度新穎。隨著公眾號盈利渠道走向大眾化，同類型公眾號的內(nèi)容和形式也走向趨同。明確自身定位，瞄準還未被精耕的細分市場，并以此調(diào)整切入角度等方式都有利于公眾號在大量的市場同質(zhì)產(chǎn)品中開辟新的路徑。此外，還要有一定的技術(shù)支持。通過在文末開啟“傳送門”到達第三方平臺，可以幫助公眾號實現(xiàn)營銷的直接轉(zhuǎn)化。但設(shè)計后臺小程序、轉(zhuǎn)接其他平臺等技術(shù)操作不一定是運營主體所擅長，因而，公眾號可以考慮引入有資質(zhì)的“開發(fā)者”，利用其專業(yè)技術(shù)，幫助自身實現(xiàn)營銷設(shè)想。

3.1.3 要樹立良好的口碑

運營主體應當有口碑意識，以內(nèi)容為基石，以用戶傳播為強化劑。個人和企業(yè)公眾號應堅持產(chǎn)出有深度、內(nèi)容有創(chuàng)新，打造有態(tài)度、有保障的品牌聲譽，獲得用戶認同并主動傳播、分享。在傳播階段，個人和企業(yè)公眾號應積極利用微信平臺分享性強的優(yōu)勢，通過“分享即贈免費干貨”“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等方式引導、鼓勵用戶將公眾號和推文分享至朋友圈和微信群中，形成“熟人推薦”的傳播效果。同時，可以與同類優(yōu)質(zhì)公眾號合作或是加入相關(guān)行業(yè)聯(lián)盟，互相推薦，擴大影響范圍，抵達其他潛在消費群體。此外，社群運營也是不可忽視的一環(huán)，信息的流動也是信任的傳遞，與用戶建立長期、有效的信任關(guān)系有利于更好地進行口碑傳播。

3.2 對政府類組織公眾號的建議

首先，政府葡萄酒公眾號應該避免教條，內(nèi)容形式靈活且推送頻次要合理。作為有政府背書的信息平臺，其公眾號所發(fā)布的信息自然要及時、權(quán)威和有分量，但同時也應該是葡萄酒企業(yè)、經(jīng)營者等利益相關(guān)者所真正關(guān)心、易于被接受和認可的內(nèi)容。如果這類公眾號推送內(nèi)容過于單調(diào)呆板，就容易讓閱讀者感覺無趣，進而產(chǎn)生抵觸和厭惡的情緒，不能讓公眾自覺地地獲取信息，喪失閱讀量，讓公眾號走向“冷號”“死號”[11]。與此同時，此類公眾號如果推送內(nèi)容過少，不但不能完全傳遞政府的意圖，也無法滿足各類葡萄酒相關(guān)利益者對于政策信息的需求。因此，靈活的推送方式、合適的推送數(shù)量和頻次能夠幫助政府組織類葡萄酒公眾號更好地與受眾建立和諧的關(guān)系。

其次，要放下身段與公眾多溝通，樹立公信力。政府葡萄酒公眾號作為連接政府與葡萄酒相關(guān)利益者的溝通平臺，在一定程度上肩負著政府與行業(yè)雙方“傳聲筒”的責任[12]。它一方面需要與葡萄酒相關(guān)利益者保持一定的距離，代表公正、權(quán)威的政府形象；另一方面也要放下身段，與受眾平等交流，滿足受眾對政府網(wǎng)絡中虛擬化親和形象的角色期待[13]。政府葡萄酒公眾號既要為公眾反映問題提供便捷渠道，也要公開透明地回應公眾的聲音。另外，政府葡萄酒還應鼓勵公眾對其工作予以監(jiān)督，聽取酒企及其他相關(guān)利益者的心聲；而酒企及其他相關(guān)利益者可以通過平臺獲取一手政策信息，搭上政策順風車。