鄭偉楠，蘇東平，魏曉巖

（濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，山東蓬萊 265600）

葡萄酒旅游作為由特殊興趣衍生的一種休閑旅游，其研究對(duì)象和內(nèi)容與休閑旅游既有相似性，又有獨(dú)特性。以葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，旅游消費(fèi)的決定因素是葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然與人文環(huán)境，游客的整個(gè)旅游體驗(yàn)發(fā)生在其中，對(duì)游客的認(rèn)知有重要影響。葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然和人文環(huán)境通常是指農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村、葡萄園、風(fēng)景、品酒室、旅游設(shè)施等，優(yōu)良的葡萄酒產(chǎn)區(qū)環(huán)境可以使游客從中獲得愉悅的體驗(yàn)和美的享受[1]。旅游目的地的形象概念在20世紀(jì)70年代被提出以來(lái)，一直是國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界研究的熱點(diǎn)[2]，由于葡萄酒旅游在國(guó)內(nèi)還屬于新興事物，葡萄酒旅游目的地形象相關(guān)研究還沒(méi)有展開(kāi)。因此，本文結(jié)合葡萄酒產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，對(duì)葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知和測(cè)量進(jìn)行探討。葡萄酒旅游作為旅游學(xué)科的一個(gè)分支，研究對(duì)象和內(nèi)容與其既有相似性，又有其顯著特點(diǎn)。近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)葡萄酒的旅游活動(dòng)受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是相關(guān)定義和理論還沒(méi)有到達(dá)旅游學(xué)科的深度和廣度[1]。

1 葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知

1.1 旅游目的地形象概念與認(rèn)知過(guò)程

針對(duì)目前學(xué)界對(duì)旅游目的地形象概念的認(rèn)識(shí)，旅游目的地形象概念可以總結(jié)為三類主流觀點(diǎn)，分別著重于屬性、整體性和關(guān)聯(lián)性。Gartner[3]提出，旅游目的地形象是個(gè)人對(duì)目的地各種屬性或活動(dòng)的感知。而Dadgostar[4]認(rèn)為旅游目的地形象是以整體的印象儲(chǔ)存在個(gè)人記憶中。近年的研究中，旅游目的地形象概念更注重其關(guān)聯(lián)性，重點(diǎn)關(guān)注旅游目的地形象內(nèi)部組成要素間的相互作用、相互聯(lián)系，將旅游目的地形象定義為各種旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)和屬性組合交織而成的總體印象[5]。而吳晉峰認(rèn)為，旅游目的地形象形成的過(guò)程類似于游客將“信息碎片”拼圖的過(guò)程[6]。

旅游目的地形象認(rèn)知在旅游決策中起到重要作用。游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知是游前形象經(jīng)由信息獲取、認(rèn)知加工和要素變化，最后形成游后形象要素的過(guò)程。信息獲取、認(rèn)知加工和要素變化三個(gè)過(guò)程相互關(guān)聯(lián)，其中信息獲取過(guò)程是基礎(chǔ)，游客通過(guò)多感官體驗(yàn)、人際互動(dòng)和信息搜尋方式獲取信息。在信息獲取后，游客主要通過(guò)聚類和對(duì)比方式對(duì)信息進(jìn)行加工，這是旅游目的地形象認(rèn)知的核心過(guò)程。最后，將游前形象碎片化，再經(jīng)過(guò)要素變化過(guò)程強(qiáng)化、調(diào)整、新建，最終形成游后形象要素[2]。

1.2 葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知

Williams[7]指出，葡萄酒旅游目的地形象隨著時(shí)間推移不斷進(jìn)化，由強(qiáng)調(diào)葡萄酒生產(chǎn)和設(shè)施轉(zhuǎn)向重點(diǎn)表現(xiàn)美學(xué)和體驗(yàn)價(jià)值，從重視整潔的葡萄園與未受破壞的自然風(fēng)景到一個(gè)更強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)景、人文、休閑屬性并具有鄉(xiāng)村特色的葡萄酒產(chǎn)區(qū)形象。Johson等[8]認(rèn)為，旅游者對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)形象的認(rèn)知通常是整體和多維的，其中的作用要素是由葡萄酒景觀相關(guān)元素粘合在一起。葡萄酒景觀是指葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境，主要包括以下6類元素：葡萄園；酒廠/酒莊及其他建筑設(shè)施；葡萄酒；自然環(huán)境與景觀；人；歷史遺跡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊、建筑風(fēng)格、手工制品及其他。所以，葡萄酒旅游目的形象認(rèn)知可以歸納為，旅游者將獲取葡萄酒景觀相關(guān)要素信息加工粘合在一起的過(guò)程。

旅游目的地形象認(rèn)知是信息獲取再加工的過(guò)程，而葡萄酒旅游者的信息大部分通過(guò)葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游體驗(yàn)獲得。2000年，Hall[9]提出以葡萄酒旅游體驗(yàn)為核心的葡萄酒旅游供求模型。葡萄酒旅游需求包括：旅游者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、過(guò)去體驗(yàn)和期望；旅游供給包括：葡萄酒旅游者使用的所有資源和將這些資源轉(zhuǎn)化為葡萄酒旅游產(chǎn)品的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)和認(rèn)知構(gòu)建游客對(duì)目的地體驗(yàn)相關(guān)的一系列期望和目的地形象。旅游目的地的吸引力主要來(lái)源于游客想象出來(lái)的形象，即游客對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知。因此，從旅游目的地角度研究旅游者對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知，了解其動(dòng)機(jī)，確定游客體驗(yàn)感是非常重要的。

2 葡萄酒旅游目的地形象測(cè)量

2.1 葡萄酒旅游目的地形象測(cè)量方法

葡萄酒旅游目的地形象測(cè)量是潛在和現(xiàn)實(shí)的葡萄酒旅游者對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游資源現(xiàn)狀、葡萄酒景觀和旅游產(chǎn)品等的主觀看法和偏好所開(kāi)展的定性定量研究和調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)加劇和信息爆炸的新時(shí)代背景下，做好定位，打造品牌，使其勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇變得至關(guān)重要。而葡萄酒旅游目的地形象在定位之前，形象測(cè)量是必要步驟，其測(cè)量結(jié)果是形象定位的最基本依據(jù)，反映葡萄酒旅游需求端狀況。

基于黃震方等[10]、楊永德等[11]的研究成果，旅游目的地形象測(cè)量方法可分為“結(jié)構(gòu)法”“非結(jié)構(gòu)法”和“結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法”。結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法分別屬于定量和定性研究，前者主要使用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation model）、李克特量表（Likert scale）、方差分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，數(shù)據(jù)直觀性強(qiáng)，易于統(tǒng)計(jì)比較。而非結(jié)構(gòu)法是通過(guò)內(nèi)容分析進(jìn)行歸納分類，此方法可以很好地反映旅游目的地的獨(dú)特性，這是結(jié)構(gòu)法所不具備的。因此結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法可以互補(bǔ)前兩種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，更有效的測(cè)量旅游目的地形象。對(duì)于葡萄酒旅游目的形象研究，Bruwer、Johnson等[1,8]也采用了上述方法。除此之外，一些新方法也被采用，Gómez等[12]使用優(yōu)先級(jí)圖（Priority maps）法對(duì)西班牙5個(gè)葡萄酒旅游目的地的品牌價(jià)值、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、感知價(jià)值、目的地形象、品牌形象進(jìn)行了分析和比較。優(yōu)先級(jí)圖是一種估算的總影響力和得分并在地圖上對(duì)每個(gè)行列式進(jìn)行分類的技術(shù)。Bruwer等[13]采用一種新穎的聚類方法，即神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類算法（Self-organizing maps）和袋裝聚類算法（Bagged clustering），研究使用相同的聚類方法識(shí)別三個(gè)目的形象簇，并發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)和目的形象簇之間存在重要關(guān)系。

2.2 以蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)為例進(jìn)行測(cè)量

2019年10—11月期間，作者進(jìn)行了蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游形象的問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放305分問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷178份。此次調(diào)查以蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，采用結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法對(duì)其形象進(jìn)行測(cè)量。

表1結(jié)果表明，蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地已建立了較為一致的正面形象。游客對(duì)蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和風(fēng)景印象最佳，提及頻率達(dá)29.8%。其次是酒莊建筑、葡萄園和周圍環(huán)境、衛(wèi)生、氛圍，分別是18.5%和8.4 %，說(shuō)明自然風(fēng)景、酒莊景觀、產(chǎn)區(qū)周圍環(huán)境游客滿意度較高，構(gòu)成蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的核心吸引力。負(fù)面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項(xiàng)目和價(jià)格方面，其中交通不便為最主要不利形象（表2）。盡管蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游以正面形象為主，但是調(diào)查結(jié)果也暴露出蓬萊葡萄酒旅游目的地形象較為單一、缺乏多元性的問(wèn)題，相對(duì)于其他優(yōu)質(zhì)旅游目的地，僅靠自然環(huán)境與酒莊景觀是難以獲得較高競(jìng)爭(zhēng)力的。這說(shuō)明該產(chǎn)區(qū)的形象推廣工作還處于較為初級(jí)階段，多集中于風(fēng)景、景觀類推廣，對(duì)葡萄酒旅游特色項(xiàng)目的推廣力度較小。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這可能導(dǎo)致蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)整體形象趨于平庸化，不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)占據(jù)有利位置。

利用李克特量表測(cè)量旅游者對(duì)蓬萊葡萄酒旅游目的地形象構(gòu)成要素滿意度（表3）。游客對(duì)葡萄酒旅游景區(qū)住宿、交通和餐飲評(píng)分最低，平均分?jǐn)?shù)分別為3.51、3.52、3.53。其他相對(duì)不滿意項(xiàng)目分別是“旅游價(jià)格”（3.61）、“酒莊/產(chǎn)區(qū)活動(dòng)”（3.62）、“葡萄酒旅游相關(guān)商品”（3.64）。游客最滿意的是“優(yōu)美的自然風(fēng)光”（4.05）、“葡萄酒旅游景區(qū)衛(wèi)生”（4.05）和“美麗的酒莊建筑與葡萄園”（3.95）?？梢钥闯觯a(chǎn)區(qū)、酒莊環(huán)境景觀方面得分均較高，但是在娛樂(lè)性和體驗(yàn)性方面游客感知匱乏，值得產(chǎn)區(qū)和酒莊注意。

表1 蓬萊葡萄酒旅游正面形象Table 1 The positive image of Penglai wine tourism

在認(rèn)知形象歸類方面，蓬萊葡萄酒旅游目的地形象可以歸類為“葡萄酒旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施”“葡萄酒旅游目的地自然環(huán)境與風(fēng)土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動(dòng)與服務(wù)”。通過(guò)因子分析（Factor analysis）可以得出，評(píng)價(jià)最高的因子是“葡萄酒旅游目的地自然環(huán)境與風(fēng)土人情”，優(yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)一步說(shuō)明“山水”與“休閑”是蓬萊葡萄旅游兩大核心形象，但是他們又不能與整個(gè)蓬萊產(chǎn)區(qū)形象區(qū)分。得分最低的因子是“葡萄酒旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施”。

表2 蓬萊葡萄酒旅游負(fù)面形象Table 2 The negative image of Penglai wine tourism

3 結(jié)論

葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，游客對(duì)其認(rèn)知是把多個(gè)作用要素信息粘合在一起的過(guò)程，其中葡萄酒旅游主要作用要素可以統(tǒng)稱為葡萄酒景觀。在葡萄酒旅游目的地認(rèn)知過(guò)程中，旅游者的信息大部分通過(guò)葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)獲得，因此葡萄酒旅游體驗(yàn)是葡萄酒旅游者獲取信息的核心。由于葡萄酒旅游體驗(yàn)在其目的地認(rèn)知過(guò)程中起到重要作用，所以提升游客的旅游體驗(yàn)是增強(qiáng)目的地形象的最為有效的手段之一。

通過(guò)調(diào)查可知，蓬萊葡萄酒旅游最正面形象為自然環(huán)境和風(fēng)景，而負(fù)面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項(xiàng)目和價(jià)格方面。蓬萊葡萄酒旅游目的地形象歸類為“基礎(chǔ)設(shè)施”“自然環(huán)境與風(fēng)土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動(dòng)與服務(wù)”。

表3 蓬萊葡萄酒旅游目的地形象因子分析Table 3 The factor analysis of Penglai wine tourism destination image

4 建議

本文將蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地對(duì)其形象進(jìn)行測(cè)量。其測(cè)量結(jié)果和其他國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)即有相通性，又有獨(dú)特性。旅游者對(duì)目的地的形象認(rèn)知是旅游目的地營(yíng)銷的聚焦核心，根據(jù)蓬萊葡萄酒旅游目的地形象測(cè)量結(jié)果，提出一些建議：

4.1 提升游客舒適性和便捷性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

由于葡萄酒酒莊其本身特性，大多都處于郊區(qū)或鄉(xiāng)村，距離城市中心有一段距離，所以其旅游基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)往往相對(duì)遲緩。根據(jù)文中蓬萊葡萄酒旅游形象測(cè)量結(jié)果得知，蓬萊葡萄酒旅游區(qū)域交通、餐飲、住宿評(píng)分是所有項(xiàng)目中最低的。因此，加強(qiáng)葡萄酒區(qū)域公共交通建設(shè)，扶持鄉(xiāng)村餐飲和住宿，是現(xiàn)階段提升改善葡萄酒旅游目的地形象有效措施。

4.2 增強(qiáng)旅游體驗(yàn)與娛樂(lè)性，開(kāi)發(fā)更多的旅游活動(dòng)

葡萄酒旅游活動(dòng)體驗(yàn)是游客塑造和整合目的地形象的重要途徑。從文中蓬萊葡萄酒旅游調(diào)查結(jié)果上看，葡萄酒旅游活動(dòng)體驗(yàn)性和娛樂(lè)性較低，是第三類形象因子中得分最低的一項(xiàng)，建議產(chǎn)區(qū)加強(qiáng)葡萄酒相關(guān)主題節(jié)日開(kāi)發(fā)，葡萄酒企業(yè)應(yīng)強(qiáng)葡萄酒相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)發(fā)。

4.3 調(diào)動(dòng)游客已有認(rèn)知，進(jìn)行旅游目的地定位

以葡萄酒景觀資源為基礎(chǔ)，旅游目的地所處的自然和社會(huì)環(huán)境為背景，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)或利用對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)，確定葡萄酒旅游目的地最具優(yōu)勢(shì)的位置，最后通過(guò)極度簡(jiǎn)化的信息傳播給旅游者。現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者時(shí)刻遭受信息轟炸，極度簡(jiǎn)化信息（言簡(jiǎn)意賅的口號(hào)或廣告語(yǔ)）是應(yīng)對(duì)的最好方法[14]。蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為中國(guó)開(kāi)發(fā)葡萄酒旅游的先驅(qū)者，依托其優(yōu)秀的旅游資源，成為“中國(guó)第一”是進(jìn)入旅游者心智的捷徑，如口號(hào)“醉美蓬萊海岸葡萄酒，中國(guó)第一個(gè)葡萄酒旅游目的地”。

除了語(yǔ)言，視覺(jué)也是向旅游者傳遞信息的手段，視覺(jué)具備感情力量，更容易讓旅游者記住，所以葡萄酒旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)視覺(jué)景觀與視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)[15]。與國(guó)外葡萄酒旅游區(qū)相比，中國(guó)葡萄酒旅游區(qū)域通道、邊沿、節(jié)點(diǎn)、地方標(biāo)志物等要素缺少精心設(shè)計(jì)，無(wú)法表現(xiàn)其自身獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)葡萄酒旅游區(qū)域應(yīng)增加視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的展示，葡萄酒旅游目的地標(biāo)徽、吉祥物、戶外廣告、紀(jì)念品等展示還停留在個(gè)別旅游企業(yè)行為階段，旅游目的地區(qū)域缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和展現(xiàn)。