周 曉

(宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川宜賓 644000)

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)飼料工業(yè)迅速發(fā)展，取得了輝煌的成就，從最初年產(chǎn)飼料量300萬(wàn)t發(fā)展到2019年飼料產(chǎn)量2.28億t，連續(xù)8年飼料產(chǎn)量居于世界第一（全國(guó)畜牧總站，2020；田欣，2020）。飼料產(chǎn)業(yè)已成為門類齊全，功能完善的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)量、飼料產(chǎn)值、就業(yè)人數(shù)、利潤(rùn)稅收的同步增長(zhǎng)。雖然飼料產(chǎn)量在不斷增加，但由于飼料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，飼料企業(yè)的數(shù)量卻在不斷減少，2005年飼料企業(yè)數(shù)量有15118家，而2015年已減少到6772家，而且根據(jù)十三五規(guī)劃要求，2020年飼料企業(yè)數(shù)量將減少到3000余家（中國(guó)報(bào)告網(wǎng)，2018）。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大型飼料生產(chǎn)企業(yè)2018年飼料產(chǎn)量占全年的27.9%（中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2020）。由此可見(jiàn)，在我國(guó)中小飼料企業(yè)飼料產(chǎn)量仍然占有很大一部分，是我國(guó)飼料企業(yè)的主體，在我國(guó)農(nóng)牧行業(yè)發(fā)展中占有重要位置。面對(duì)近幾年各大飼料集團(tuán)公司在市場(chǎng)份額占領(lǐng)中的比重越來(lái)越大，中小飼料企業(yè)的壓力也越來(lái)越大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小飼料企業(yè)需要積極研究創(chuàng)新其發(fā)展生存策略，而實(shí)施差異化營(yíng)銷是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一種有效手段。中小飼料企業(yè)可根據(jù)自身資源，通過(guò)合適的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略打造特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成領(lǐng)先的、與眾不同的特征，吸引消費(fèi)者，從而避免被大型飼料企業(yè)兼并、整合或破產(chǎn)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料行業(yè)中取得一席之地。

1 中小型飼料企業(yè)特點(diǎn)分析

大型飼料企業(yè)在品牌知名度、人員管理、技術(shù)研發(fā)、資金實(shí)力、產(chǎn)品服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，在畜牧市場(chǎng)上占有重要地位。但很多大型飼料企業(yè)管理機(jī)制繁瑣，甚至僵化，不利于職業(yè)經(jīng)理人的自身發(fā)展，造成職業(yè)經(jīng)理人辭職創(chuàng)業(yè)，人才的流失會(huì)造成企業(yè)發(fā)展速度減慢（董曉暉，2016）。與大型飼料企業(yè)相同，中小型飼料企業(yè)也存在自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1.1 中小型飼料企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 與大型飼料企業(yè)相比，中小型飼料企業(yè)具有以下幾方面的優(yōu)點(diǎn)。在生產(chǎn)規(guī)模方面，因?yàn)橹行⌒惋暳掀髽I(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模較小，因此在資金投資、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本上相對(duì)較低；在產(chǎn)品種類方面，因原料品種少，所以在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)品種類少，原料和產(chǎn)品種類的減少更利于企業(yè)品質(zhì)管理工作；在市場(chǎng)需求方面，中小型飼料企業(yè)配方的更換不必經(jīng)過(guò)層層機(jī)制審核管理，可以根據(jù)市場(chǎng)需求、原料變化快速做出調(diào)整，以此獲得市場(chǎng)先機(jī)；在產(chǎn)品專一性方面，中小型飼料企業(yè)一般具有較強(qiáng)的地域性，為了能在特定領(lǐng)域占有一席之地，其產(chǎn)品必定在該區(qū)域有很強(qiáng)的專一性。

1.2 中小型飼料企業(yè)的劣勢(shì) 相比大型飼料企業(yè)，我國(guó)中小型飼料企業(yè)在面對(duì)不斷變化的行業(yè)環(huán)境時(shí)苦苦掙扎，發(fā)展吃力，這主要是因?yàn)橹行⌒惋暳掀髽I(yè)在研發(fā)上投入太少，產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展；在產(chǎn)品劃分方面，結(jié)構(gòu)混亂，推薦的飼喂階段很多都不適合畜禽生長(zhǎng)繁育；在加工生產(chǎn)方面，機(jī)械設(shè)備陳舊，自動(dòng)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證；在銷售市場(chǎng)方面，主要以中小規(guī)模場(chǎng)為主，產(chǎn)品服務(wù)能力較低；在專業(yè)人才方面，不論是銷售隊(duì)伍建設(shè)，還是研發(fā)人才招聘都存在較大缺陷。

2 產(chǎn)異化營(yíng)銷

2.1 差異化營(yíng)銷簡(jiǎn)介 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略最早是由美國(guó)一位教授提出來(lái)的，其核心內(nèi)容是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)采取適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便在市場(chǎng)中提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，繼而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地（茆榮軍，2017）。企業(yè)在制定差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，從市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，制造出與同類產(chǎn)品在市場(chǎng)定位、服務(wù)理念、品牌概念等不同的銷售產(chǎn)品。對(duì)中小型飼料企業(yè)差異化營(yíng)銷而言，則是指中小型飼料企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)不斷了解和挖掘養(yǎng)殖戶的需求，不斷劃分市場(chǎng)，進(jìn)而明確銷售目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.2 實(shí)施差異化營(yíng)銷的必要性 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化（劉傳青，2008）。我國(guó)飼料工業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展訊速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，因此很多飼料企業(yè)開(kāi)始制定并實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)施差異營(yíng)銷戰(zhàn)略有多方面的優(yōu)勢(shì)。首先在價(jià)格上，因?yàn)楫a(chǎn)品的不同，這就免于養(yǎng)殖戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較價(jià)格，因此差異化產(chǎn)品可以適當(dāng)提高價(jià)格，增加企業(yè)利潤(rùn)；然后在靈活性上，差異化產(chǎn)品可以滿足不同消費(fèi)者的需求，這對(duì)挖掘市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售具有巨大優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；最后在市場(chǎng)細(xì)分上，對(duì)特定市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品，有利于企業(yè)品牌的建立，提高消費(fèi)者的依賴度。

3 中小型飼料企業(yè)異化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

3.1 差異化營(yíng)銷的具體內(nèi)容

3.1.1 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在功能和包裝上。我國(guó)飼料行業(yè)發(fā)展日趨成熟，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)嚴(yán)重，產(chǎn)品在宣傳和使用過(guò)程中沒(méi)有特色，尤其是中小型飼料企業(yè)，因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料市場(chǎng)，中小型飼料企業(yè)可以在產(chǎn)品功能上下功夫。研發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，無(wú)論是配合料、濃縮料、預(yù)混料還是具有特色的飼料添加劑，只要在使用過(guò)程中能獲得良好的飼喂效果，如提高生豬肉質(zhì)、增強(qiáng)仔豬免疫力、改善蛋雞糞便、提高奶牛產(chǎn)奶量等。在某一區(qū)域內(nèi)，根據(jù)養(yǎng)殖特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品實(shí)際情況，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)宣傳產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品外包裝的特點(diǎn)也是吸引消費(fèi)者的一大因素，但目前市場(chǎng)上很多不同產(chǎn)品的包裝僅僅是商標(biāo)不同，在包裝色調(diào)風(fēng)格、印制圖案等方面基本一致，所以中小型飼料企業(yè)在差異化營(yíng)銷時(shí)，在產(chǎn)品實(shí)體層也應(yīng)多投入精力，通過(guò)外在包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客，以此提升差異化營(yíng)銷的成功率。

3.1.2 服務(wù)差異化 現(xiàn)如今，消費(fèi)者的地位越來(lái)越高，市場(chǎng)上出現(xiàn)的相同質(zhì)量、相同功能、相同價(jià)格的飼料產(chǎn)品也越來(lái)越多，且當(dāng)飼料產(chǎn)品無(wú)法實(shí)施差異化營(yíng)銷時(shí)，飼料企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)便成為企業(yè)是否成功的一把“利器”。服務(wù)差異化是指企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（樊俊杰，2010）。在飼料企業(yè)實(shí)施差異化服務(wù)時(shí)，主要是飼料產(chǎn)品的養(yǎng)殖服務(wù)、畜禽的技術(shù)服務(wù)、養(yǎng)殖場(chǎng)管理的咨詢服務(wù)。對(duì)于大型飼料企來(lái)講，因?yàn)槠滟Y金實(shí)力雄厚，專業(yè)人才眾多，所以他們可以建立起一整套完整的服務(wù)體系，但中小飼料企業(yè)在資金和人才上都比較短缺，沒(méi)有能力打造完整獨(dú)立的服務(wù)體系，他們可以從自身實(shí)際出發(fā)，培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)企業(yè)所有員工，依據(jù)員工的特長(zhǎng)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的服務(wù)，可以說(shuō)是全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，由此來(lái)互相補(bǔ)充，互相幫助，進(jìn)而形成該企業(yè)的服務(wù)體系。差異化服務(wù)涉及到服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也要經(jīng)常研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)，及時(shí)完善服務(wù)措施，最重要的一點(diǎn)是務(wù)必保證服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是實(shí)行差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，是獲得客戶認(rèn)可最有效的方式。

3.1.3 品牌定位差異化 品牌定位差異化涉及到品牌理念差異化和品牌內(nèi)涵差異化。品牌理念是指獲得社會(huì)大眾認(rèn)同、體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值特征、確保并促使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值體系（陳小剛，2015）。品牌定位的基礎(chǔ)是品牌理念，其應(yīng)將品牌理念精確的反映給消費(fèi)者，同時(shí)需要將品牌理念同飼料產(chǎn)品、各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程有機(jī)的結(jié)合到一起，在消費(fèi)者心中建立起不同于其他品牌，具有自身特色的飼料產(chǎn)品。品牌內(nèi)涵代表了產(chǎn)品的文化特性，與企業(yè)核心價(jià)值文化理念緊緊相連。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣是由品牌內(nèi)涵決定的，如某飼料企業(yè)的品牌定位是“質(zhì)量穩(wěn)定”，單憑“穩(wěn)定”，該企業(yè)便獲得大量客戶；某飼料企業(yè)的品牌定位是“專做特種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物飼料”，這很大程度上減少了與大型飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而在飼料市場(chǎng)獲得一席之地；某飼料企業(yè)的品牌定位是“發(fā)酵飼料”，該飼料可以與普通飼料搭配銷售給客戶。

3.2 差異化營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

3.2.1 盲目實(shí)施差異化 產(chǎn)品獨(dú)特并不意味著產(chǎn)品具有差異化，消費(fèi)者是否接受產(chǎn)品的獨(dú)特性是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如不經(jīng)過(guò)調(diào)研市場(chǎng)，不分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，而是盲目的為追求獨(dú)特而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么該款產(chǎn)品的獨(dú)特性對(duì)企業(yè)來(lái)講是沒(méi)有任何意義，甚至是非常危險(xiǎn)的。如配合飼料和預(yù)混合飼料的營(yíng)銷上有一定差異，但這些產(chǎn)品的核心價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他附加價(jià)值，所以消費(fèi)者在這些產(chǎn)品差異化需求方面的欲望就比較低，即使有差異化欲望，但實(shí)施起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大，得不償失。總而言之，如果企業(yè)是以生產(chǎn)基礎(chǔ)性飼料產(chǎn)品為主，那么在追求產(chǎn)品差異化時(shí)，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)和自身產(chǎn)品，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)，很多企業(yè)在預(yù)混料產(chǎn)品包裝上過(guò)于追求奢華，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不利于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)化的概念，不是突發(fā)奇想或零散創(chuàng)意堆積而來(lái)，因此，企業(yè)在實(shí)施差異化策略時(shí)萬(wàn)萬(wàn)不可盲從。

3.2.2 忽略整個(gè)環(huán)節(jié)的差異化 很多企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，僅認(rèn)為在產(chǎn)品上體現(xiàn)差異化便是差異化戰(zhàn)略，沒(méi)有從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后整個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)挖掘差異化機(jī)會(huì)。在滿足消費(fèi)者需求方式上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。在目標(biāo)市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，還包括圍繞產(chǎn)品的各種服務(wù)，如飼養(yǎng)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)，甚至是金融服務(wù)，所以在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，不僅包括產(chǎn)品上的差異，還應(yīng)包括圍繞產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的差異。

3.2.3 一成不變的差異化 眾所周知，世界上沒(méi)有任何差異是一成不變的，差異也處在動(dòng)態(tài)變化中。消費(fèi)者的需求受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、畜禽生長(zhǎng)狀態(tài)、環(huán)境變化等因素影響，昨日的差異化在今日看來(lái)也可能變成一般化。同時(shí)，差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)流通時(shí)，企業(yè)一定要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，改進(jìn)產(chǎn)品差異化，因?yàn)閲?guó)內(nèi)很多技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)的集團(tuán)公司有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中模仿差異化產(chǎn)品，且集團(tuán)公司在規(guī)模上處于優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在價(jià)格上比中小型公司更有吸引力，因此，大大降低差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，甚至使中小企業(yè)無(wú)生存之路。因此，中小型飼料企業(yè)若要使產(chǎn)品的差異化成為企業(yè)優(yōu)勢(shì)，必須不斷使產(chǎn)品切合市場(chǎng)，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的是滿足消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。

3.2.4 對(duì)差異化戰(zhàn)略的融入和執(zhí)行力不足 很多飼料企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略初期都比較積極，對(duì)市場(chǎng)的分析、對(duì)目標(biāo)客戶的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)自身的分析基本是非常透徹的，但這些分析都是管理層的分析，在將這些分析結(jié)果傳達(dá)給基層員工時(shí)會(huì)出現(xiàn)企業(yè)管理者和普通員工協(xié)同不足的問(wèn)題。歸根結(jié)底還是對(duì)差異化戰(zhàn)略理解深度不夠。企業(yè)目前的資源狀況、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、員工素質(zhì)和思想覺(jué)悟等因素都需要企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略前好好考慮，確保差異化戰(zhàn)略能成功實(shí)施。如果差異化戰(zhàn)略得不到基層工作者的認(rèn)同和擁護(hù)，僅僅只是管理者之間討論形成方案，那么這種差異化戰(zhàn)略注定不會(huì)成功。

4 對(duì)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議

中小型飼料企業(yè)要想有效的實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：第一，在實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略前必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查和分析，根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r、人員情況，研究最適合企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；第二，必須對(duì)差異化營(yíng)銷有一個(gè)系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略時(shí)，必須顧及到產(chǎn)品從制造生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的差異性戰(zhàn)略實(shí)施，挖掘每一個(gè)環(huán)節(jié)的差異性營(yíng)銷價(jià)值；第三，時(shí)刻關(guān)注差異化戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性，企業(yè)要想其差異優(yōu)勢(shì)一直存在，就必須不斷創(chuàng)新去適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求；第四，在差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中需要對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理和監(jiān)控，尤其是消費(fèi)者的信息反饋，只有通過(guò)消費(fèi)者最真實(shí)的信息反饋，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)完善，更加適應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功率。

5 小結(jié)

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是由企業(yè)生長(zhǎng)環(huán)境所決定的，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有益于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)（王紀(jì)偉，2019）。對(duì)于中小型飼料企業(yè)來(lái)講，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飼料行業(yè)中立足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，可以根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，研發(fā)創(chuàng)新差異化產(chǎn)品，吸引并滿足消費(fèi)者，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和獲利能力，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)壯大。