李文艷 張桓森（吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

■社交電商1

社交電子商務(wù)（簡稱“社交電商”）是一種新的電商模式，它以社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介為工具，以用戶為主導(dǎo)而生成社交手段為背景，從而引發(fā)的一系列電商行為。在Web2.0時(shí)代，我國終端用戶借助主流社交媒體（如微博等）而生產(chǎn)或是主導(dǎo)的內(nèi)容和行為越來越多，社交電商也日漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（一）社交電商分類

本文依據(jù)電商業(yè)務(wù)不同的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)我國社交電商進(jìn)行以下三點(diǎn)分類：

1.基于社交媒體的社交電商

即社交網(wǎng)站、社交平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社交化媒體在發(fā)揮其社交性優(yōu)勢的基礎(chǔ)，拓展電商業(yè)務(wù)和銷售渠道，應(yīng)用于電商交易過程，從而開拓其新的商業(yè)價(jià)值的商務(wù)行為。該類型的社交電商一般都是由社交化媒體建立電商業(yè)務(wù)，通過社交化方式進(jìn)行電商交易，例如微信小店等。

2.基于傳統(tǒng)電商的社交電商

即在傳統(tǒng)電商網(wǎng)站在原有的基礎(chǔ)上，加入社交化元素，促進(jìn)用戶在購物過程中與企業(yè)間的交流與互動(dòng)，從而提升用戶體驗(yàn)和粘性，最終達(dá)到提高電商交易額目的。此類型的社交電商一般是體系成熟的電商企業(yè)拓展新領(lǐng)域而衍生的產(chǎn)物，主要的代表有凡客的凡客達(dá)人、淘寶的淘江湖等，它們的主要使命在于服務(wù)原有的電商網(wǎng)站。

3.第三方社交電商

即社交電商平臺(tái)以“社交+電商”為重點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)營，其擁有傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的各種功能的同時(shí)，也結(jié)合社交化媒體的特點(diǎn)，具備了吸引相同愛好的用戶群體的個(gè)性化服務(wù)能力，該類型的社交電商代表有新氧、蘑菇街等。

（二）社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

如今，社交在網(wǎng)絡(luò)的地位越來越高，流量帶來了可觀商務(wù)價(jià)值。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015—2018年，社交電商在整體電商市場中的比例增加了7.7%。根據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年社交電商市場規(guī)模達(dá)到20605.8億元，較往年增長71.7%，同年我國社交電商用戶達(dá)到7.13億人，較往年增長17.3%?，F(xiàn)今社交電商行業(yè)不僅是從業(yè)者還是消費(fèi)者已大面積覆蓋各個(gè)行業(yè)與各個(gè)領(lǐng)域，不難看出未來社交電商的前景將會(huì)持續(xù)向好。

■“小紅書”發(fā)展現(xiàn)狀

“小紅書”以“社交”作為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注年輕人的生活方式，為全世界成千上萬的年輕人帶來高質(zhì)量高真實(shí)的感受，它是一款年輕人展示自我、社交、做消費(fèi)決策的實(shí)用型App，每天都有上千萬用戶打開“小紅書”App參與社交。作為社交化電子商務(wù)的代表之一，當(dāng)用戶打開這個(gè)紅色的App，“標(biāo)記我的生活”標(biāo)語便首要進(jìn)入眼簾，不難看出“小紅書”是以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)的社交平臺(tái)。在“小紅書”中，用戶可以通過系統(tǒng)對(duì)海量信息進(jìn)行智能精準(zhǔn)處理，遇到興趣喜好相同的用戶群體。“小紅書”使用戶之間基于興趣而形成互動(dòng)，成功發(fā)展用戶社交流量經(jīng)濟(jì)。

（一）“小紅書”發(fā)展定位

“小紅書”的定位是基于社交媒體的社交電商，專注于UGC創(chuàng)新。其堅(jiān)持用戶優(yōu)先，為用戶提供高端社交分享平臺(tái)，“小紅書”初期將目標(biāo)用戶定位于“90后”，主要面向年輕用戶群體，這些用戶對(duì)精致生活較為關(guān)注，因此“小紅書”引進(jìn)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOI）吸引流量。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，目前“小紅書”正處于成長期，從社交社區(qū)到用戶分享，從積累用戶到商業(yè)轉(zhuǎn)型，以UGC口碑傳播，成功地在市場上占領(lǐng)了一席之地。

（二）“小紅書”網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.UGC營銷策略

UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是“小紅書”主要模式,“小紅書”提供自由真實(shí)的社交平臺(tái)，供用戶發(fā)布自己的產(chǎn)品評(píng)測、生活體驗(yàn)、旅游攻略等，降低商業(yè)氣息。在“小紅書”里，UGC的表現(xiàn)方式有很多，用戶可以像在快手一樣發(fā)布短視頻，也可以像在ins上發(fā)布照片，或者像在論壇里發(fā)布軟文等等，用戶不光可以“標(biāo)記生活”，也可以在“小紅書”上找到疑惑的答案，使平臺(tái)更加地貼近用戶。系統(tǒng)通過收集分析用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏量來為用戶推薦感興趣的內(nèi)容與相似產(chǎn)品，提供個(gè)性化的功能，從而提高用戶留存率，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

2.口碑營銷策略

“小紅書”采用的是口碑營銷策略。用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，將所了解的信息傳遞給其他用戶，使缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在做商品決策時(shí)有了相對(duì)真實(shí)有效的參考途徑，從而達(dá)到口碑營銷的目的?！靶〖t書”引進(jìn)KOI來引導(dǎo)消費(fèi)走向，從顧客的角度測評(píng)商品，讓顧客不輕易感受到商家推銷成分，最后促成消費(fèi)行為?！靶〖t書”在測評(píng)內(nèi)容頁面加入商品購買鏈接，方便客戶在“種草”之后直接購買。如今的消費(fèi)者，不再局限于價(jià)格的比較，不輕易對(duì)產(chǎn)品外在而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，而更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品的興趣度，“小紅書”脫身于傳統(tǒng)電商對(duì)于價(jià)格競爭營銷，而采取口碑營銷策略，使其能夠建立客戶信用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

3.目標(biāo)定位策略

“小紅書”以大中城市作為市場目標(biāo)，客戶選擇上鎖定“20～40歲”的中高端消費(fèi)層的女性群體，這類消費(fèi)者大多不拘泥于價(jià)格，具有較高的生活理念，個(gè)性化十足，主觀意識(shí)強(qiáng)，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并對(duì)探索新事物有著強(qiáng)烈好奇心，新事物接納能力更強(qiáng)，消費(fèi)視野更開闊，消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先。因此，“小紅書”的營銷充分地迎合了這類人群的消費(fèi)偏好，成功取得營銷效果。

4.優(yōu)勢營銷策略

“小紅書”的優(yōu)勢營銷在于下設(shè)的電商是以自己作為銷售終端，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)貨物的有效控制，使一切行為均在平臺(tái)內(nèi)發(fā)生，形成可控的自營電商銷售局勢?，F(xiàn)今，供貨市場魚龍混雜，電商平臺(tái)難逃售假的負(fù)面新聞，為了保證“小紅書”作為電商的信譽(yù)，它自主設(shè)立了保稅倉，有專業(yè)海外采購團(tuán)批量采購商品儲(chǔ)存于保稅倉內(nèi)，從源頭保證正品；入駐品牌商與“小紅書”直接對(duì)接。用戶下單海外商品，或是由保稅倉或是品牌商從海外發(fā)貨，取消第三方工廠參與，解決中間商問題，節(jié)約用戶成本，在根本上維護(hù)了用戶權(quán)益。如今“小紅書”已在29個(gè)國家建立了保稅倉，并且擁有自己的海外物流，下單的用戶可以清楚地查到商品的運(yùn)輸?shù)拿恳徊?，提升用戶信用?！靶〖t書”的自營電商模式節(jié)省了多種運(yùn)行成本，領(lǐng)先于其他電商，提高了其在市場的競爭力。

（三）“小紅書”盈利模式

1.商品銷售盈利模式

與傳統(tǒng)電商相似，“小紅書”下設(shè)的電商業(yè)務(wù)，通過UGC營銷而在平臺(tái)上銷售商品來取得盈利。

2.傭金分成盈利模式

“小紅書”的業(yè)務(wù)合作中有“商家入駐”選項(xiàng)，“小紅書”會(huì)與申請入駐的商家在“合同簽署”步驟上商討和確定傭金率，收取傭金分成則是“小紅書”另一種盈利模式。但同時(shí)商家也需繳納相應(yīng)的保證金，“小紅書”擬定了“境外店鋪資費(fèi)”“境內(nèi)店鋪資費(fèi)”和“保證金管理規(guī)則”，商業(yè)按照規(guī)定繳費(fèi)后入駐，自終止合作之日后的3個(gè)月，若商家符合推出條件，將保證金會(huì)退回。

3.競價(jià)推廣盈利模式

“小紅書”提供“搜索競價(jià)”和“信息流競價(jià)”兩種競價(jià)推廣產(chǎn)品供商家選擇。系統(tǒng)提取用戶輸入內(nèi)容中具有商務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵詞，此關(guān)鍵詞出價(jià)高的商家的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這種產(chǎn)品就是“搜索競價(jià)”。而“信息流競價(jià)”則是出價(jià)高的商家優(yōu)先出現(xiàn)在相關(guān)潛在用戶發(fā)現(xiàn)頁中，供這些用戶點(diǎn)擊瀏覽，增加商家和商品流量?！靶〖t書”為競價(jià)推廣產(chǎn)品也擬定了“出價(jià)及預(yù)算指導(dǎo)”。

4.廣告推廣盈利模式

“小紅書”提供第三方個(gè)體商家廣告推廣服務(wù)。當(dāng)用戶點(diǎn)開“小紅書”App，首先會(huì)看到5秒的商家廣告，點(diǎn)擊廣告界面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到另外的鏈接；用戶在搜索社區(qū)首頁也會(huì)出現(xiàn)與關(guān)鍵詞不相符的廣告。

5.會(huì)員制綜合服務(wù)模式

“小紅書”的會(huì)員一共設(shè)置了3檔，分別是全年卡（199元），季卡（55元）和月卡（19.9元），會(huì)員所享的服務(wù)有“會(huì)員專享價(jià)”“無門檻包郵”“七天報(bào)價(jià)”等。三種類型的會(huì)員享受相同服務(wù)，但全年卡的價(jià)格更為合算，相當(dāng)于每月僅需16.5元，適合長期使用“小紅書”購物的用戶，而季卡和月卡更適合短期使用“小紅書”購物的用戶。光有優(yōu)惠會(huì)員價(jià)格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)用戶看到“開通小紅卡會(huì)員預(yù)計(jì)可省3865元”時(shí)，對(duì)比每月僅需19.9元，用戶容易購買會(huì)員。

■“小紅書”發(fā)展問題

（一）平臺(tái)盈利低效

“小紅書”流量建設(shè)成本過高，導(dǎo)致盈利轉(zhuǎn)化率過低，其以流量為運(yùn)營點(diǎn)，但建設(shè)社交平臺(tái)的成本過高，金主需要為“小紅書”的流量買單，但當(dāng)“小紅書”的報(bào)價(jià)高于市場閾值，流量收益不在合理的范圍內(nèi)，金主難免會(huì)尋找替代產(chǎn)品，最后導(dǎo)致“小紅書”盈利轉(zhuǎn)化率低下。

“小紅書”過于堅(jiān)持用戶優(yōu)先，曾打出過類似“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，使一部分商家望而卻步，退出小紅書商城，使商品缺少多樣性，用戶缺少商品選擇的權(quán)力，最后失去商家也失去用戶。

（二）平臺(tái)監(jiān)管薄弱

2019年7月29日，“小紅書”在安卓應(yīng)用商店下架，8月3日在Appstore下架，原因無異于是一直困擾“小紅書”的丑聞—售假、虛假宣傳和廣告亂象?！靶〖t書”平臺(tái)監(jiān)管薄弱，使得不法商家有機(jī)可乘，銷售假貨；不良用戶也打著擦邊球發(fā)布色情信息。使“小紅書”的平臺(tái)環(huán)境遭受污染與打擊，最終難逃下架。

■社交電商的發(fā)展意見

（一）認(rèn)清市場價(jià)值，把握市場機(jī)遇

對(duì)于社交電商企業(yè)來說，認(rèn)清市場價(jià)值，抓住市場機(jī)遇，精準(zhǔn)了解自己的市場定位是尤為重要的?！靶〖t書”的市場目標(biāo)是大中城市“20～40歲”的中高端消費(fèi)層的女性群體，競爭者寥寥無幾，使其能夠成為行業(yè)獨(dú)角獸?！靶〖t書”以用戶為主導(dǎo)地位，創(chuàng)新平臺(tái)發(fā)展模式，在人情市場價(jià)值的基礎(chǔ)上打造高端平臺(tái)，也為成功奠定了基礎(chǔ)。

（二）健全相關(guān)法規(guī)，打造信用環(huán)境

由于社交電商大體由消費(fèi)者主導(dǎo)，因此保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的問題尤為復(fù)雜，這就要求政府必須獨(dú)創(chuàng)一套適用于社交電商的法規(guī)，準(zhǔn)確把握對(duì)社交流量經(jīng)濟(jì)和社交電商內(nèi)涵并結(jié)合兩者特征，打造自由又安全的網(wǎng)購環(huán)境。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)多方監(jiān)督

獲得信任是社交電商核心競爭力。平臺(tái)、商家和用戶應(yīng)該建立監(jiān)督關(guān)系，完善信用體系，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商家的篩選和監(jiān)管，當(dāng)商家遭到用戶，在提供用戶權(quán)益保護(hù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)提供商家誠信經(jīng)營權(quán)益保護(hù)，實(shí)現(xiàn)三方友好共處，提高平臺(tái)的信譽(yù)。

■結(jié)語

綜上所述，社交電商的迅速發(fā)展，一系列的問題也層出不窮，小紅書作為行業(yè)的典型代表，正是因其獨(dú)特的商業(yè)模式而飛速崛起，也證明認(rèn)清市場價(jià)值，把握市場機(jī)遇，選擇合適且創(chuàng)新的營銷模式，是發(fā)展社交電商的正確走向。同時(shí)，發(fā)展問題也不容忽視，政府與平臺(tái)需共同打造信用環(huán)境，未來的社交電商行業(yè)定會(huì)趨于成熟，成為新型電商主流。