范曉施 楊芳

[摘要]共享經(jīng)濟(jì)背景下，全域旅游持續(xù)發(fā)展，原本的傳統(tǒng)旅游模式面臨著困難和挑戰(zhàn)。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的實(shí)施，我國田園旅游業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展時期，田園旅游模式不斷創(chuàng)新，文旅康養(yǎng)成為其中一大亮點(diǎn)。本文以浙江省磐安縣“共享農(nóng)屋”為例，根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀分析優(yōu)勢契機(jī)，并對磐安“共享農(nóng)屋”旅游發(fā)展中現(xiàn)有的問題提出解決思路及建議。

[關(guān)鍵詞]共享農(nóng)屋;全域旅游;大健康;文旅康養(yǎng);田園旅游

[中圖分類號] D62

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

“共享農(nóng)屋”是指在不改變農(nóng)屋所有權(quán)前提下，依托鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與閑置住宅，是為城市居民提供休閑、創(chuàng)業(yè)、度假或養(yǎng)老共享平臺的旅游產(chǎn)業(yè)。主要包括共享菜園、共享食堂、共享書屋、共享舞臺等方式感受體驗(yàn)共享生活。實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)功能互換、生態(tài)空間共享的目標(biāo)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游模式。

本文以浙江省磐安縣“共享農(nóng)屋”為主體，對其發(fā)展進(jìn)行探討。研究方法主要是文獻(xiàn)調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法，通過文獻(xiàn)檢索關(guān)鍵詞“共享農(nóng)屋”、“田園旅游”等進(jìn)行分析總結(jié)“共享農(nóng)屋”出現(xiàn)的背景及其發(fā)展優(yōu)勢，并以浙江省金華市磐安縣作為調(diào)查研究區(qū)域，走訪了7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，重點(diǎn)調(diào)研了大盤鎮(zhèn)和雙峰鄉(xiāng)，研究對象主要是磐安共享農(nóng)屋經(jīng)營者、居民及當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T，通過面對面交談了解現(xiàn)階段磐安“共享農(nóng)屋”模式旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)有不足之處，本文將針對其問題，通過分析磐安生態(tài)環(huán)境資源和特色傳統(tǒng)文化，結(jié)合社會政策背景與磐安旅游建設(shè)規(guī)劃，將對磐安“共享農(nóng)屋”模式旅游業(yè)的發(fā)展提供一些可行性建議。

1 “共享農(nóng)屋”出現(xiàn)的背景

在現(xiàn)階段旅游市場中，一方面，城市居民對“體驗(yàn)農(nóng)村生活”的需求日益增長;另一方面，農(nóng)村“閑置房屋”問題突出，在這對應(yīng)的供求關(guān)系促使下， “共享農(nóng)屋”概念得以產(chǎn)生，并表現(xiàn)出其強(qiáng)大的市場活力。

1.1 農(nóng)村“閑置房屋”問題突出

近年來，隨著城市化的快速推進(jìn)，農(nóng)村人口不斷外流，農(nóng)村新房不斷興建，導(dǎo)致廣大農(nóng)村地區(qū)房屋閑置現(xiàn)象日益凸顯。大量農(nóng)房閑置，土地資源嚴(yán)重剩余，如何將這部分資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入成為鄉(xiāng)村發(fā)展振興的重要環(huán)節(jié)。

我國早在2017年中央一號文件中就已經(jīng)提出，要探索農(nóng)村集體組織以出租、合作等方式，盤活利用空閑農(nóng)房及宅基地。近年來，陸續(xù)有相關(guān)政策出臺，顯然，現(xiàn)階段如何盤活農(nóng)村處于部分或整體閑置的房屋，是當(dāng)今鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要問題。

1.2“中醫(yī)康養(yǎng)”“文化旅游”“田園養(yǎng)老”成為熱點(diǎn)

目前，全國對旅游業(yè)的關(guān)注、參與的熱情空前高漲，國家各部委也陸續(xù)出臺新政，融合形成“旅游+”式的熱潮。而熱度較高的“中醫(yī)康養(yǎng)”“田園養(yǎng)老”兩大產(chǎn)業(yè)，勢必將與“文化旅游”融合，迎來快速發(fā)展期。

近年來，國家不斷倡導(dǎo)中醫(yī)養(yǎng)生方式，越來越多的退休老年人有迫切的田園養(yǎng)老與養(yǎng)生保健需求，社會熱點(diǎn)向養(yǎng)老、旅游、醫(yī)護(hù)、養(yǎng)生等方面轉(zhuǎn)移。將地方生態(tài)旅游發(fā)展、田園休閑養(yǎng)老和具有地方特色的中醫(yī)養(yǎng)生相結(jié)合，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，利于打造差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，豐富客群體驗(yàn)，協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。

同時，經(jīng)過此次疫情，人們對于健康的認(rèn)知大大提升。國家發(fā)展改革委也表示，今后將穩(wěn)定擴(kuò)大康養(yǎng)消費(fèi)，努力對抗新冠肺炎疫情給我國經(jīng)濟(jì)帶來的巨大挑戰(zhàn)。由此，基于“共享農(nóng)屋”模式旅游業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展“中醫(yī)康養(yǎng)+文化旅游+田園養(yǎng)老”的產(chǎn)業(yè)融合方式，順應(yīng)了旅游市場的消費(fèi)升級以及康養(yǎng)旅游的發(fā)展趨勢，前景廣闊。

2 磐安“共享農(nóng)屋”的發(fā)展優(yōu)勢及其現(xiàn)狀問題

2.1 磐安旅游產(chǎn)業(yè)極具市場潛力

2.1.1 生態(tài)環(huán)境。金華磐安，位于浙江的中部，一直有“群山之祖，諸水之源”的稱號，同時也是全國首批的“國家生態(tài)縣”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”，國家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)。磐安縣擁有極高的森林覆蓋率，達(dá)80.9%，生態(tài)環(huán)境好，空氣優(yōu)良。

2.1.2區(qū)域地理。磐安地處金華、麗水、紹興、臺州4市交界處，有“浙江之心”的稱號。預(yù)計在2021年杭溫鐵路建成開通后，磐安到杭州、溫州等地將進(jìn)入0.5小時交通圈，形成“浙中最佳休閑養(yǎng)生度假旅游圈”。

2.1.3 政策支持。磐安旅游業(yè)近年來迅速發(fā)展，已成為浙江省首批全域旅游示范縣，國家第二批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。同時，當(dāng)?shù)乜h委、縣政府著重發(fā)展康體養(yǎng)生游、古村文化游、養(yǎng)老民宿游、生態(tài)景觀游等四大產(chǎn)品，致力于將磐安打造成為“江南生態(tài)養(yǎng)生源”，同時已將休閑養(yǎng)生旅游確立為當(dāng)?shù)氐摹耙惶柈a(chǎn)業(yè)”，并伴隨著磐安以中藥產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的特色小鎮(zhèn)——江南藥鎮(zhèn)、藥文化園和康體養(yǎng)生園的發(fā)展，為“共享農(nóng)屋”模式旅游業(yè)建設(shè)有中醫(yī)藥康養(yǎng)特色的田園養(yǎng)老模式發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)，有利于磐安特色品牌的打造。

2.1.4 物質(zhì)資源。（1）旅游資源豐富。磐安在擁有豐富生態(tài)自然旅游資源的同時，還有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，其文化習(xí)俗具有獨(dú)特性與地域性，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如“趕茶場”、“煉火”、“烏龜端茶”等。（2）中藥材資源豐富。磐安有“江南藥谷”的稱號，其中藥材資源十分豐富，得天獨(dú)厚的自然條件也十分適宜中藥材生長，被譽(yù)為“天然的中藥材資源寶庫”和“中國藥材之鄉(xiāng)”。

2.2 磐安“共享農(nóng)屋”的出現(xiàn)及發(fā)展

磐安縣旅游資源種類較豐富，類型較齊全，其近年首創(chuàng)的“共享農(nóng)屋·磐安山居”則是鄉(xiāng)村休閑旅游新模式，是實(shí)踐“兩山”理念的新載體，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的新舉措。

“共享農(nóng)屋”作為創(chuàng)業(yè)主體概念的形成后，有著一系列相關(guān)政策文件的支持，其中十三屆全國人大二次會議中有人大代表提出《關(guān)于推廣“共享農(nóng)屋”田園養(yǎng)老做法的建議》，得到了民政局的肯定回復(fù)，這對共享農(nóng)屋建設(shè)發(fā)展文旅康養(yǎng)和田園養(yǎng)老提供了關(guān)鍵性的力量。

2.3 磐安“共享農(nóng)屋”發(fā)展現(xiàn)狀

“共享農(nóng)屋”已初具市場規(guī)模。據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全縣約有閑置農(nóng)屋1.5萬戶，預(yù)計可盤活閑置資金15億元。自“共享農(nóng)屋”產(chǎn)業(yè)實(shí)施以來，磐安已推出1000多戶5000多間農(nóng)屋;另有3000余戶已有初步意愿，預(yù)計在2020年之后的幾年將會又誕生一大批“共享農(nóng)屋”。通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其中，小盤村是磐安縣“共享農(nóng)屋”的第一個試點(diǎn)，具有較完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及成熟的“共享舞臺”、“共享菜園”等;雙峰鄉(xiāng)是磐安縣“共享農(nóng)屋”發(fā)展規(guī)模較大的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它有著發(fā)展情況較好的農(nóng)屋群。大盤鎮(zhèn)和雙峰鄉(xiāng)是磐安縣“共享農(nóng)屋”發(fā)展比較好的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除了大盤鎮(zhèn)和雙峰鄉(xiāng)，在其他幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定規(guī)模的“共享農(nóng)屋”，雖發(fā)展情況不及大盤鎮(zhèn)和雙峰鄉(xiāng)，但也在結(jié)合自身特色在不斷發(fā)展。

自“共享農(nóng)屋”出現(xiàn)以來，呈現(xiàn)著良好的發(fā)展態(tài)勢，已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，獲得了一定的客源與社會關(guān)注度。

2.4 磐安“共享農(nóng)屋”發(fā)展問題

2.4.1 “共享農(nóng)屋”專業(yè)電子商務(wù)平臺體系尚未構(gòu)成。磐安“共享農(nóng)屋”產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施還未全面覆蓋完善，沒有全面激發(fā)市場活力，尚未出現(xiàn)以共享農(nóng)屋作為核心創(chuàng)新點(diǎn)的電子商務(wù)平臺。

2.4.2 “共享農(nóng)屋”尚未形成品牌效應(yīng)。磐安當(dāng)?shù)芈糜钨Y源發(fā)展特色不夠鮮明，尚未打響中醫(yī)藥健康旅游品牌。從發(fā)展的角度看，現(xiàn)今尚不具備長期的壟斷性優(yōu)勢，如要保持競爭力仍需不斷開拓創(chuàng)新。

2.4.3 磐安“共享農(nóng)屋”數(shù)量增多不等于收入增多。 “共享農(nóng)屋”數(shù)量不斷增多，在提高了市場容量的同時，也有旅游淡旺季明顯的問題，面臨著如何增加市場需求量這一難題。

3 磐安“共享農(nóng)屋”發(fā)展?fàn)I銷建議

3.1 創(chuàng)新營銷方式，直播營銷推廣助農(nóng)

利用直播營銷和短視頻營銷等新媒體營銷方式推廣“共享農(nóng)屋”，增加其曝光度和知名度。5G時代的到來，使受眾接收信息的方式日益多元化，隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)紅利期的到來，直播帶貨方式火爆。同時習(xí)近平總書記指出，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。

3.2 融合“共享農(nóng)屋”發(fā)展多元化特色文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展“中醫(yī)康養(yǎng)”+“森林康養(yǎng)”+“田園養(yǎng)老”+“文化旅游”多元化文旅康養(yǎng)模式。以“共享農(nóng)屋”為中心點(diǎn)，發(fā)揮磐安當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)優(yōu)勢，帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興和中醫(yī)文化沿承，走文旅融合的創(chuàng)新之路。將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色文化、中藥材資源、藥膳美食與田園養(yǎng)老、中醫(yī)康養(yǎng)潮流相結(jié)合，打造磐安特色文旅康養(yǎng)品牌。推進(jìn)具有磐安特色的產(chǎn)業(yè)與文旅康養(yǎng)融合發(fā)展，積極培育發(fā)展“健康+”產(chǎn)業(yè)，建設(shè)發(fā)展多元特色文旅康養(yǎng)的生態(tài)型旅游業(yè)。

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[作者簡介]范曉施（1998-），女，浙江蘭溪人，本科，研究方向：市場營銷。

[通訊作者]楊芳（1975-），女，浙江建德人，教授，研究方向：健康管理、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合。