吳天亮

【摘 ?要】基于對(duì)電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體商業(yè)環(huán)境發(fā)展與消費(fèi)者心理行為的探討研究，論文主要從電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體商業(yè)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者心理行為的主要影響因素、電子商務(wù)的弊端和不足之處以及實(shí)體商業(yè)環(huán)境相比較之下的優(yōu)勢(shì)這四方面展開(kāi)分析。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的核心與主體，實(shí)體商業(yè)若想在電子商務(wù)時(shí)代下創(chuàng)設(shè)更好的發(fā)展環(huán)境，就必須注重對(duì)消費(fèi)者心理、行為需求的引導(dǎo)與管理，這是企業(yè)乃至行業(yè)能獲得良好發(fā)展的必要途徑。

【Abstract】Based on the research on the development of real business environment and consumer psychological behavior in e-commerce era， this paper mainly analyzes the purchase motivation of consumers and the main influencing factors of consumer psychological behavior in real business， the disadvantages and shortcomings of e-commerce and the advantages under the comparison of real business environment in e-commerce era. Consumers are always the core and main body of the market. If real business wants to create a better development environment in e-commerce era， it must pay attention to the guidance and management of consumer psychology and behavior demand， which is a necessary way for enterprises and even industries to obtain good development.

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)時(shí)代;實(shí)體商業(yè);商業(yè)環(huán)境;消費(fèi)者心理行為

【Keywords】e-commerce era; real business; business environment; consumer psychological behavior

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.55;F721 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0078-02

1 引言

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，我國(guó)乃至世界的消費(fèi)方式也在逐漸變化，在多數(shù)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)的大背景下，傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)受到的沖擊是極大的，如果無(wú)法做到正確的轉(zhuǎn)型發(fā)展，那么實(shí)體商業(yè)環(huán)境必然還會(huì)不斷惡化。此時(shí)實(shí)體商業(yè)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為的變化作為根據(jù)進(jìn)行改革創(chuàng)新是非常必要的，從而在順應(yīng)消費(fèi)者心理行為的基礎(chǔ)上，促進(jìn)自身獲得良好的可持續(xù)發(fā)展。

2 電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體商業(yè)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

電子商務(wù)時(shí)代中，很多消費(fèi)者都看重線上購(gòu)物的方便與經(jīng)濟(jì)，但實(shí)體商業(yè)也有很多優(yōu)勢(shì)，和消費(fèi)者的心理行為相適應(yīng)，其在實(shí)體商業(yè)中的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者具有求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)的重點(diǎn)在于商品的使用價(jià)值;第二，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為追求安全與健康，具有此類(lèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，一般情況下都更注重商品是否有益于身心健康，和商品的安全性;第三，新穎、時(shí)髦奇特的商品能激發(fā)消費(fèi)者求新的購(gòu)買(mǎi)欲望;第四，就商品美學(xué)價(jià)值與藝術(shù)欣賞價(jià)值而言，消費(fèi)者在實(shí)體店中更具購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);第五，部分消費(fèi)者為顯示自己的地位、身份威望及財(cái)富，就會(huì)產(chǎn)生自我表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);第六，消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定商店或特定商品品牌，產(chǎn)生特殊信任偏好，從而形成習(xí)慣動(dòng)機(jī);第七，如果商品的用途為饋贈(zèng)，則消費(fèi)者更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)。

3 消費(fèi)者心理行為的主要影響因素

第一，消費(fèi)者的主觀因素。主觀因素一般包括生理因素、心理因素和行為因素，首先是年齡、性別與健康狀況;其次是感覺(jué)、知覺(jué)與情感等;最后是已然發(fā)生或正在發(fā)生的行為，如商品購(gòu)買(mǎi)后的維修、保養(yǎng)及保險(xiǎn)等。

第二，購(gòu)買(mǎi)條件與環(huán)境因素。購(gòu)買(mǎi)條件簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費(fèi)者在外部世界的全部物質(zhì)與社會(huì)要素相加的總和，通常指以商品與商業(yè)環(huán)境為例等有形的物體。而環(huán)境因素則以空間關(guān)系、其他消費(fèi)者的社會(huì)行為為主，前者指消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的空間距離，還有商業(yè)環(huán)境中商品展示的位置等，而后者則是在購(gòu)物環(huán)境相同的情況下，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，是什么樣的身份與品位等。

第三，消費(fèi)行為的類(lèi)型不同。通常情況下，消費(fèi)行為可以劃分成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)兩種，如果消費(fèi)者已制定消費(fèi)計(jì)劃，就會(huì)主動(dòng)形成消費(fèi)心理與行為，但顧客若對(duì)某樣商品并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的想法，只是被購(gòu)物活動(dòng)或休閑中的信息與廣告激發(fā)興趣，則就是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。消費(fèi)者會(huì)在優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段下，從被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)向主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變，如果企業(yè)能確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就還會(huì)不斷增大，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并提高企業(yè)與品牌的口碑與知名度。

4 電子商務(wù)的弊端和不足之處

將近幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為根據(jù)分析后可得知，電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分顯著，如商品價(jià)格較低、購(gòu)買(mǎi)省時(shí)便捷、品種齊全、款式新穎等，但普及率高、重復(fù)率高及消費(fèi)額度高等特征的形成也難以規(guī)避。尤其是在電子商務(wù)發(fā)展愈發(fā)快速且深入的背景下，各類(lèi)現(xiàn)存的問(wèn)題與弊端更是愈發(fā)明顯。

首先，對(duì)于電子商務(wù)模式消費(fèi)的過(guò)程而言，對(duì)消費(fèi)保護(hù)仍沒(méi)有明確、完善的引導(dǎo)與制度，消費(fèi)者由購(gòu)物產(chǎn)生的憑據(jù)，只能采取聊天記錄與訂單的方式保存。很多時(shí)候快遞送貨都要求消費(fèi)者在驗(yàn)貨之前簽收，但如果商品存在質(zhì)量問(wèn)題，很難區(qū)分到底是快遞方的問(wèn)題，還是商家的過(guò)失。

其次，由于電子商務(wù)最主要的特征之一就是虛擬性，所以消費(fèi)者只能看到商家提供的信息，無(wú)法親眼觀察與觸摸實(shí)物，對(duì)商家也沒(méi)有深入的了解，不僅商品真實(shí)性難以得到保證，還極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上得知的商品信息與實(shí)物差別較大的現(xiàn)象，絕大部分消費(fèi)者也會(huì)因此喪失購(gòu)物前檢驗(yàn)商品的權(quán)利。另外，電子商務(wù)平臺(tái)的這一缺陷，也使得很多不法經(jīng)營(yíng)者使用盜用或美化過(guò)度的圖片，以較便宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，再對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳[1]。

5 實(shí)體商業(yè)環(huán)境相比較之下的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)環(huán)境在電子商務(wù)模式的沖擊下，所承受的考驗(yàn)與危機(jī)都是不容忽視的，電子商務(wù)平臺(tái)中的各方各面，都與現(xiàn)如今人們忙碌的工作與生活更加契合。這使得很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為被改變，很多實(shí)體商家也在不得已的情況下，將營(yíng)銷(xiāo)渠道向電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。但通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者心理、行為及制約因素的探究，可明確所有事務(wù)都是有兩面性的，實(shí)體商業(yè)環(huán)境依然存在著電子商務(wù)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。

首先，實(shí)體商業(yè)環(huán)境能使消費(fèi)者真實(shí)感受到商品的優(yōu)劣。實(shí)體商業(yè)環(huán)境與電子商務(wù)最重要的區(qū)別，就是消費(fèi)者能在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)地實(shí)現(xiàn)商品感知，如果再加上專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品介紹與體驗(yàn)引導(dǎo)，即能為消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用。在統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)后可得出，就對(duì)實(shí)體店的依賴(lài)程度而言，上海人民最高且最喜歡向店員咨詢，實(shí)體店也是價(jià)格對(duì)比與產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要場(chǎng)所;蘇州地區(qū)的消費(fèi)者最注重的是產(chǎn)品體驗(yàn)，所以也更傾向于實(shí)體商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)。

實(shí)體商業(yè)環(huán)境除有實(shí)物為鑒之外，品牌形象的塑造與展示也是電子商務(wù)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的，其能使消費(fèi)者更直觀地感知到傳遞而來(lái)的品牌信息，進(jìn)而創(chuàng)造出與消費(fèi)者興趣與需求相適應(yīng)的、極富魅力的視聽(tīng)空間，為其帶來(lái)最好的商品體驗(yàn)。換句話講，消費(fèi)者的所有體驗(yàn)都必須以潛意識(shí)本能需求為基礎(chǔ)，再促進(jìn)消費(fèi)者自我概念需求的提升，這是消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式、人生目的及社會(huì)地位等最好的體現(xiàn)方式。

其次，實(shí)體商業(yè)環(huán)境更能使消費(fèi)者感受到面對(duì)面的、親切的、人性化的服務(wù)?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)平臺(tái)中的部分經(jīng)營(yíng)者，依然存在售后無(wú)保障的問(wèn)題，消費(fèi)者仍舊更加信任面對(duì)面的交易方式。

最后，如果能保證營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的豐富、多彩，消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)可度也會(huì)提升。實(shí)際上，電子商務(wù)與實(shí)體商業(yè)環(huán)境在銷(xiāo)售中，都會(huì)創(chuàng)辦相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳活動(dòng)，但和電子商務(wù)表現(xiàn)的單一性相比較來(lái)講，實(shí)體環(huán)境可實(shí)現(xiàn)對(duì)空間的充分利用。具體來(lái)講，商家可在現(xiàn)實(shí)中充分結(jié)合表演活動(dòng)與游戲項(xiàng)目等形式，營(yíng)造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)效果，引導(dǎo)消費(fèi)者在其中尋找樂(lè)趣。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理、行為以及環(huán)境，其實(shí)是互相影響的統(tǒng)一體，如果商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)變化，則消費(fèi)者心理行為的產(chǎn)生與發(fā)展也會(huì)受到影響[2]。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，站在實(shí)體商業(yè)環(huán)境發(fā)展的角度上來(lái)看，不斷涌現(xiàn)的新銷(xiāo)售媒介、外資、電商時(shí)代下的消費(fèi)者心理行為以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都使得行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇。尤其是對(duì)于實(shí)體商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)來(lái)講，若想在電子商務(wù)時(shí)代立足并穩(wěn)步發(fā)展，就必須加大對(duì)消費(fèi)者心理行為的研究力度，一方面不能輕視電商的發(fā)展?jié)摿?，另一方面也不能妄自菲薄，做到推陳出新，盡可能創(chuàng)造電子商務(wù)模式與實(shí)體商業(yè)環(huán)境相輔相成，線上線下共同發(fā)展的雙贏局面。

【參考文獻(xiàn)】

【1】蔣松儒.電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體商業(yè)環(huán)境發(fā)展與消費(fèi)者心理行為分析[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2013（8）：44-46.

【2】周渙鈞.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析[J].智富時(shí)代，2016（12）.