本刊通訊員 毛曉雅

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，網(wǎng)絡直播帶貨因無接觸、可視化、互動性強等優(yōu)勢一路躥紅，短短幾個月內(nèi)就成為消費者線上消費的一種重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品直播也成為了疫情期間助力農(nóng)民解困增收的利器。我們在利用直播便利促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時也應當看到，直播是一個“窗口”，打開了一條把“好酒”搬到巷口的捷徑，至于市場是否認可，消費者是否買賬，還取決于“酒”是不是“真香”。圍繞著鍛造“酒”的品質做文章，才能長久享受到直播經(jīng)濟這杯羹。過硬的農(nóng)產(chǎn)品品質來源于扎實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設，放眼長遠，從打造完善產(chǎn)業(yè)鏈入手，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等各環(huán)節(jié)進行嚴格把關，才是直播帶貨助農(nóng)的正確打開方式。

不可否認，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品給人們帶來太多驚喜。有時一場直播下來，就可實現(xiàn)數(shù)百萬元甚至上千萬元的農(nóng)產(chǎn)品銷售額。一筆筆訂單帶來的，是辛苦了一季的農(nóng)民擔心果實爛在地頭的焦灼被熨平，是大批農(nóng)產(chǎn)品積壓在倉庫導致資金鏈即將斷裂的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)終于迎來轉機和新生。從這個角度講，農(nóng)產(chǎn)品直播值得鼓勵。

數(shù)據(jù)勾勒出的農(nóng)產(chǎn)品直播藍圖則更加直觀。據(jù)商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達936.8 億元，增長31.0%，其中電商直播超過400 萬場。各大電商的助農(nóng)直播紛紛發(fā)力。今年2月至5月間，拼多多直播助農(nóng)專區(qū)共成交1.4億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計超過4.25 億kg，幫扶農(nóng)戶超過35 萬戶。阿里巴巴僅今年一季度有超過600 名縣市長走進直播間，帶動直播間農(nóng)產(chǎn)品成交額超過60億元。

熱度持續(xù)不減，理性更加難得。一方面，我們應當充分利用當前的直播熱幫助更多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)解困增收，另一方面也應認識到，農(nóng)產(chǎn)品直播給農(nóng)民帶來的絕不僅僅是解一時之危困，如果抱著一錘子買賣的心態(tài)，甚至利用消費者同情心進行悲情營銷，則是背離了初衷的短見之舉。直播的優(yōu)勢在于能迅速擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，帶來瞬時大批量訂單。這是一把雙刃劍。利用好這一優(yōu)勢則能在短時間內(nèi)樹立起農(nóng)產(chǎn)品品牌，擦亮名特優(yōu)產(chǎn)品金字招牌，獲得品牌信譽，這是不可估量的無形資產(chǎn)。而利用不好這一優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品品質、物流、售后服務等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會被迅速暴露出來，而且放大，砸掉的招牌和信譽難以挽回。因此，農(nóng)產(chǎn)品走進直播間之前，首先應當解決的是其產(chǎn)業(yè)鏈是否完善的問題。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要做好農(nóng)產(chǎn)品的標準化種植，統(tǒng)一品種，統(tǒng)一技術和管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品質和質量安全。產(chǎn)后，要做好田頭分級篩選、冷庫保鮮、產(chǎn)品包裝，建立農(nóng)產(chǎn)品初加工及精深加工標準化操作規(guī)范，打通冷鏈物流渠道，提升冷鏈物流保鮮技術，確保消費者在直播間看到的和拿到手的農(nóng)產(chǎn)品“是一個味兒”，避免出現(xiàn)“買家秀”“賣家秀”的偏差。此外，還要做好直播售后服務，提升農(nóng)民品牌建設和維護的意識，逐步培養(yǎng)農(nóng)民的市場思維和用戶思維。以直播促升級，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級、農(nóng)民傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式和理念的升級，這才是農(nóng)產(chǎn)品直播能夠長遠發(fā)展的寶貴財富。

事實上，不少地區(qū)已經(jīng)認識到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播的重要性。5 月，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在全國率先出臺措施，發(fā)出《關于進一步規(guī)范視頻直播活動促進農(nóng)產(chǎn)品直播營銷健康發(fā)展的通知》，對“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、農(nóng)產(chǎn)品質量把關、農(nóng)民利益維護等方面做出詳盡指導。近日在廣州舉行的第二屆“短視頻+網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品營銷研討會又提出了“農(nóng)產(chǎn)品直播‘八要八不要’倡議書”，其要義在于以長遠的戰(zhàn)略性眼光看待農(nóng)產(chǎn)品直播，要打牢做長期直播買賣的根基。

隨著疫情防控進入常態(tài)化，直播成為人們習以為常的一種消費習慣。據(jù)統(tǒng)計，盡管農(nóng)產(chǎn)品線上銷售在疫情期間增長迅猛，但與傳統(tǒng)銷售渠道相比，線上渠道僅占10%，增長空間和潛力巨大。從明星網(wǎng)紅到普通農(nóng)民，紛紛走入直播間，為農(nóng)產(chǎn)品吆喝。想要趁著這股勢頭，讓直播成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新的經(jīng)濟增長點，還需要各級政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)以戰(zhàn)略思維布局長遠，不圖一時之快，打造好硬實力，在完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上集中發(fā)力，這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品直播行穩(wěn)致遠，成為推動鄉(xiāng)村振興的新的有力抓手。