張紫玉 王珊 李明玉 夏漢軍（湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院經(jīng)濟與管理系）

近年來，我國高度重視文化古鎮(zhèn)建設(shè)工作。2009 年，為推進文化與旅游結(jié)合發(fā)展，國家旅游局聯(lián)合文化部印發(fā)了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要“利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品”。這一政策的提出進一步表明文化對古鎮(zhèn)發(fā)展的重要性。

通過對桃花源古鎮(zhèn)調(diào)研，形成如下報告：

古鎮(zhèn)文化類型

（一）民俗文化

桃花源古鎮(zhèn)設(shè)有殺年豬、打糍粑、打擂茶、古鎮(zhèn)舞龍和古鎮(zhèn)獅王爭霸“儺戲”、長街宴等傳統(tǒng)民俗文化。桃花源古鎮(zhèn)獨具湘西民俗特色的傳統(tǒng)活動“殺年豬”一般是在“小年后除夕前”這一段時間開展的，是少數(shù)民族中最為隆重的慶事禮俗與待客禮俗?！皻⒛曦i”伴隨著“殺豬飯”帶來了“長街宴”，古韻悠悠的長街，長長的一排桌椅，特色美食美酒擺滿，也是別具一番風(fēng)味。儺戲是中國戲曲劇種，是一種請神逐鬼，祈福免災(zāi)的文化現(xiàn)象，“儺戲”最重要的是儺面具，可謂“無面不成儺”。在湘西人的心目中，戴上儺面具的人就是神。儺戲面具的產(chǎn)生是人類自我力量的一種寄托，儺戲面具大多為怪獸或人面等自然形態(tài)，形成圖騰崇拜的標(biāo)記，寄托了讓怪獸蔭護的情感心理，體現(xiàn)了一種特定的原始信仰[1]。

（二）建筑文化

斗拱飛檐、屋脊小獸、青磚漢瓦、云南彩繪、木雕磚雕等每一處獨特的設(shè)計都體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)古建筑的魅力所在。桃花源古鎮(zhèn)主要是仿照明清時期建筑風(fēng)格進行修建的，初見古鎮(zhèn)踏著青石板迎風(fēng)而來，抬頭就可以看到一個集木雕、石雕、彩繪、書法藝術(shù)于一身的古鎮(zhèn)牌坊，彩繪是民族的記憶，云南彩繪給桃花源古鎮(zhèn)建筑帶來了一個“七彩世界。牌坊后便是明清老街建筑群，青瓦白墻林立，馬頭墻隨處可見，大大小小的四合院落，古老的民居高低錯落，朱紅的大門、鏤空的花窗、上翹的飛檐、獨特的屋脊小獸更是為古色古香的古鎮(zhèn)建筑錦上添花。

（三）陶淵明隱逸文化

桃花源古鎮(zhèn)齊聚“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，獨具藏風(fēng)納氣的隱世格局，具有濯清漣而不妖的韻味。、住、行、游、購、娛”六大要素，獨具藏風(fēng)納氣的隱世格局，具有濯清漣而不妖的韻味。讓我們一起走進陶淵明筆下的意境，感受詩意田園生活。參與原始古樸的民俗活動，比如竹篼舞，婚嫁巡游，祭祀典禮等。讓人身臨其境，意境非凡。

（四）飲食文化

常德自古就有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，得天獨厚的飲食資源，使常德的飲食在制作方法上自成一派，無論是燉、炒、鹵、炸、燴，還是蒸、烤、醉、炙、溜，都能體現(xiàn)濃厚的常德特色[2]。桃花源古鎮(zhèn)將其作為古鎮(zhèn)的特色出產(chǎn)窗口，無一不吸引著廣大游客。其中較為出眾的古鎮(zhèn)美食有：常德米粉、常德缽子菜、常德醬板鴨。常德米粉歷史悠久，聞名三湘，到常德千萬要嘗一嘗。常德缽子菜”即是一種餐飲形式，又是一種美味佳肴，也傳承著一種古老的飲食文化，無論四季變換輪回，缽子是常德人餐桌上永恒的主角。這些美食匯聚成獨特的飲食文化，在桃花源古鎮(zhèn)生根發(fā)芽。

問卷調(diào)查與分析

調(diào)查采取實地調(diào)查問卷方法。調(diào)查時間為2019 年5 月份，采用抽樣方法，在桃花源古鎮(zhèn)內(nèi)對游客進行現(xiàn)場問卷發(fā)放，現(xiàn)場填寫，當(dāng)場回收。發(fā)放問卷100 份，回收問卷96 份，回收率96%，其中有效問卷93 份，有效率93%。

（一）根據(jù)對游客個人信息的統(tǒng)計結(jié)果

桃花源古鎮(zhèn)游客男性占38%，女性占62%，女性游客所占比例更高，這也更能說明女性雖然具有一定的市場，但男性市場開發(fā)的潛力更大一些。年齡結(jié)構(gòu)上，18-35 歲的所占比例為61%，36-55 歲所占比例為29%，56 歲以下所占比例為10%,這說明桃花源古鎮(zhèn)作為休閑要地，吸引中青年從城市的壓力中掙脫出來，尋求身心放松，緩解工作精神學(xué)習(xí)壓力。職業(yè)結(jié)構(gòu)的特點以在校學(xué)生（35%）和企業(yè)職員(30%)為主，這兩類人員一方面是來自于學(xué)習(xí)的壓力，一方面是來源于工作的壓力，還有一個很重要的原因是：他們都有固定的休息時間，出游放松休閑的欲望比較強烈。

（二）游客對桃花源古鎮(zhèn)文化的認(rèn)知

根據(jù)游客對文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)新，文化體驗，文化欲望等方面的了解情況調(diào)查結(jié)果顯示，（1）在文化內(nèi)涵方面，50%的游客認(rèn)為桃花源古鎮(zhèn)商業(yè)化比較嚴(yán)重，7%的游客認(rèn)為其非常嚴(yán)重，一般嚴(yán)重為40%，無商業(yè)化現(xiàn)象的比例只有3%，這說明桃花源古鎮(zhèn)文化缺失了原本用該有的文化內(nèi)涵。（2）在文化體驗上，有73%的游客沒有進行過文化體驗，可見桃花源古鎮(zhèn)文化缺少對文化參與性的重視。（3）在文化創(chuàng)新上，91%的游客認(rèn)為桃花源應(yīng)該有自己獨特的古鎮(zhèn)文化，由此可以看出文化創(chuàng)新對于一個地方品牌的重要性。（4）在文化期待方面，游客以特色民俗風(fēng)情（72%），特色體驗（69%）為主要期待，這說明游客更加重視在原地區(qū)民俗風(fēng)情的基礎(chǔ)之上進行文化創(chuàng)新的體驗（5）在文化欲望上，有50%的游客會因為景區(qū)節(jié)日活動會將其吸引，23%的游客會因為舉辦景區(qū)賽事吸引，因此可以說明根據(jù)節(jié)日對現(xiàn)有景區(qū)進行宣傳是一種有效的宣傳手段。

桃花源古鎮(zhèn)文化注入及營銷策略

（一）創(chuàng)新體驗文化

陶淵明是東晉末至南朝宋初期偉大的詩人、辭賦家；筆墨紙硯是中國獨有的文書工具，即文房四寶，歷代文人墨客不可缺少的文書工具。筆墨紙硯的制作過程本身就具有其獨特的“工藝匠心文化”，從制作工藝到成品展示都體現(xiàn)了我國獨特的傳統(tǒng)文化。DIY 制作“文房四寶”既提高了游客的參與度又進一步的傳承了傳統(tǒng)的書具文化。在古代文人之間、知己好友之間互贈筆墨已是一種風(fēng)氣，筆墨紙硯對于古人來說是一種獨特的信物，對于友情、親情、愛情都具有其獨特的含義。

（二）古鎮(zhèn)營銷策略

基于游客對桃花源古鎮(zhèn)文化和旅游產(chǎn)品的需求傾向調(diào)查及分析上，本文對桃花源古鎮(zhèn)文化品牌營銷工作提出以下策略建議。

1.細(xì)分客源群體，針對性滿足需求

不同的客源群體對文化的需求也是不同的，據(jù)調(diào)查顯示中青年占比較大且學(xué)歷較高，這樣的客源群體應(yīng)是桃花源古鎮(zhèn)的具體目標(biāo)市場，這類客源群體對文化及旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求也是相對較高的[3]。因此需要針對這類客源群體，打造文化內(nèi)涵較高的文化產(chǎn)品。同時也不能忽略潛在目標(biāo)客源群體，中老年群體對文化的需求更多的是偏向民俗文化，偏懷舊類，因此需要不斷的探索文化基因，在文化基因的基礎(chǔ)上展現(xiàn)文化韻味。

2.深度挖掘古鎮(zhèn)文化，尋找“活”的靈魂

在文化內(nèi)涵方面有近一半的游客認(rèn)為，古鎮(zhèn)的商業(yè)化問題還是比較嚴(yán)重的，缺乏古鎮(zhèn)特有的古鎮(zhèn)文化魅力。文化記憶是古鎮(zhèn)的精神載體，仿建古鎮(zhèn)建筑并不難，難的是要如何維護古鎮(zhèn)生命力，物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)二者之間要相輔相成，只有濃厚的文化底蘊才能更好的營造出獨具特色的文化氛圍，活靈活現(xiàn)的古鎮(zhèn)才是人們心中向往的世外桃源。

3.文化體驗才是古鎮(zhèn)發(fā)展的活力源泉

體驗經(jīng)濟下，游客對古鎮(zhèn)旅游文化需求日益增加，旅游方式逐漸以體驗類為主[4]。據(jù)調(diào)查古鎮(zhèn)三分之二的游客沒有參加過桃花源古鎮(zhèn)的體驗文化，由此可見，桃花源古鎮(zhèn)的體驗文化具有局限性，對體驗文化的開發(fā)創(chuàng)新還不夠，實際實施的力度還不夠。由此，文化體驗不僅僅是用眼睛看和耳朵聽的體驗方式，更重要是游客能夠身心都參與到文化活動中來，親身去體驗文化活動的活力。創(chuàng)新和發(fā)展文化體驗活動，才能更好的發(fā)展古鎮(zhèn)旅游。

4.打造獨具特色的古鎮(zhèn)品牌

以文化為“姓”，注入和發(fā)掘文化基因，建立清晰的古鎮(zhèn)品牌定位，打造品牌效益。如從產(chǎn)品包裝設(shè)計上，統(tǒng)一古鎮(zhèn)包裝模式，讓游客從一個簡單地包裝上都能清楚辨別出古鎮(zhèn)品牌，更能進一步的宣傳古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，達(dá)到良好的品牌效益，是人們看到古鎮(zhèn)產(chǎn)品包裝就能聯(lián)想到古鎮(zhèn)特色文化品牌。

5.靈活善用營銷渠道

舉辦較有影響力生命力的活動賽事，豐富活動內(nèi)涵，創(chuàng)造性的發(fā)展和運用活動宣傳渠道，借力發(fā)力，借勢造勢，整合多種營銷理念，拓寬營銷渠道；加強和影視新媒體、綜藝活動的合作，實現(xiàn)全面共贏[5]。打造線上線下旅游銷售渠道，推廣旅游創(chuàng)新活動，靈活運用新型創(chuàng)新宣傳模式，緊跟時代潮流。