張梅燕 劉玉冰（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

“快時(shí)尚”服裝簡(jiǎn)介

快時(shí)尚服裝品牌是指那些價(jià)格低廉、款式多樣、變更速度快、購(gòu)買(mǎi)者需求廣、符合年輕時(shí)尚、舒適度好等特點(diǎn)的服裝商品。它以快速多變，少量多款激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望?？焖贂r(shí)尚的概念最早來(lái)源于歐洲，歐洲著名的快時(shí)尚品牌很多，比如西班牙的ZARA、瑞典的H＆M、英國(guó)的NEXT、荷蘭的C＆A 等。我國(guó)快速時(shí)尚服裝品牌最初由“大眾時(shí)尚”演變而來(lái)，通過(guò)自身的努力，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外品牌，以親民的價(jià)格，符合年輕化的品牌形象，多樣化的服裝設(shè)計(jì)贏得了一席之地，在近幾年涌現(xiàn)出多個(gè)優(yōu)秀的本土快時(shí)尚服裝品牌，如浙江溫州的“美特斯邦威”及其旗下子品牌ME＆CITY、AMPM、MooMoo，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦的“凡客誠(chéng)品”，以及獲得“中國(guó)名牌”及“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)的“以純”等。在現(xiàn)在快節(jié)奏的社會(huì)生活下，快時(shí)尚服裝需要制定新的迎合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略，才能把大眾、低廉和奢華的時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，形成適用于我國(guó)的快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。

我國(guó)“快時(shí)尚”服裝品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌市場(chǎng)，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

（1）人口數(shù)量：我國(guó)最新人口數(shù)量為13.6 億，龐大的國(guó)內(nèi)人口數(shù)量不僅為我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)源源不斷的勞動(dòng)力，而且具有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)潛力。

（2）生活方式：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于服裝的品味不斷提升。中國(guó)人更加重視服務(wù)型消費(fèi)，不同年齡層次的人群對(duì)商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、居家睡衣，甚至是潮流前線(xiàn)服裝的需求不斷增加。

（3）購(gòu)物方式：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物變的越來(lái)越大眾化，網(wǎng)購(gòu)成為一種時(shí)尚的購(gòu)物方式和消費(fèi)方式，而服裝類(lèi)產(chǎn)品是網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)商品。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息化讓消費(fèi)者更快的對(duì)比價(jià)格，而快時(shí)尚服裝品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑更適合新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。

（4）舒適度：新時(shí)代的消費(fèi)者除了對(duì)服裝外表要求嚴(yán)格外，更注重服裝的舒適度。服裝品牌商如何做到物美價(jià)廉，是否可以在使用新型材料、減少成本的同時(shí)，提高舒適感，是未來(lái)主流市場(chǎng)對(duì)服裝類(lèi)品牌的要求。

（二）內(nèi)部環(huán)境

人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌應(yīng)順應(yīng)需求，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

（1）男裝市場(chǎng)：2005 年以前，我國(guó)男裝的款式還僅限于職業(yè)西裝，商務(wù)男裝為主，但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，以及歐美風(fēng)、日韓風(fēng)的影響，越來(lái)越多的人選擇更加休閑的商務(wù)服裝。時(shí)尚休閑類(lèi)服裝市場(chǎng)潛力巨大。

（2）女裝市場(chǎng)：注重個(gè)性化、多樣化、時(shí)裝化，品牌化是女性消費(fèi)群體對(duì)服裝的普遍要求，色彩、款式、搭配、是否凸顯身材等服裝因素，更是女性消費(fèi)者評(píng)判服裝品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，知名的服裝品牌在設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，貼心滿(mǎn)足女性的各種需求。

（3）童裝市場(chǎng)：童裝市場(chǎng)正在發(fā)展成為一個(gè)色彩繽紛的大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外服裝品牌也在這一市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行著激烈的角逐。

（4）內(nèi)衣市場(chǎng)：目前內(nèi)衣市場(chǎng)的需求主要集中在舒適度、重塑、體型、保、關(guān)愛(ài)、健康方面，部分消費(fèi)者對(duì)高科技智能型內(nèi)衣也有需求，而這一市場(chǎng)恰恰是我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的市場(chǎng)。

我國(guó)“快時(shí)尚”服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的建議

（一）打造“中國(guó)式”的快時(shí)尚，提升品牌核心生命力

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗在一篇營(yíng)銷(xiāo)文章中寫(xiě)道；“服裝行業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)尚，服裝企業(yè)從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可以從以下幾個(gè)方面入手：品牌年輕化、與藝術(shù)結(jié)緣、制造時(shí)尚話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)為王、學(xué)會(huì)講故事、西學(xué)為體中學(xué)為用等”。一個(gè)有生命力的品牌，就像是一雙無(wú)形的雙手，在消費(fèi)者難以選擇時(shí)，可以抓住他們的心。

品牌影響力就像是市場(chǎng)中強(qiáng)大的雙手，推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇。國(guó)外快時(shí)尚品牌雖然較早進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)中國(guó)人的審美、文化、情趣、身材的了解遠(yuǎn)比不上國(guó)內(nèi)的品牌。如，優(yōu)衣庫(kù)的服裝雖然以質(zhì)量、舒適著稱(chēng)，但版型、款式卻不盡如意，H＆M、zara 等歐美品牌，尺碼往往大于亞洲人的身材。而這正是中國(guó)品牌打造“中國(guó)式”快時(shí)尚的契機(jī)。打造“中國(guó)式”的快時(shí)尚，提升品牌核心生命力，需要做到以下兩點(diǎn)：

（1）重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)。我國(guó)快時(shí)尚服裝在效仿國(guó)外服裝品牌設(shè)計(jì)時(shí)，除了與知名設(shè)計(jì)師合作外，還應(yīng)注重培養(yǎng)、引進(jìn)更多新銳設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)性品牌，打造“平價(jià)優(yōu)秀品”的服裝設(shè)計(jì)，賦予品牌更多的情感、文化、個(gè)性元素，注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新、重視文化傳播，才能使本土快時(shí)尚服裝品牌走的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（2）重視創(chuàng)新科技的應(yīng)用。優(yōu)衣庫(kù)高級(jí)輕薄羽絨服、搖粒絨夾克運(yùn)用高科技面料，擁有可隨身攜帶的便利功能。H＆M 推出有機(jī)棉環(huán)保男女裝牛仔褲，并懸掛有機(jī)棉商標(biāo)，走符合當(dāng)今潮流趨勢(shì)的低碳環(huán)保路線(xiàn)。而本土快時(shí)尚服裝在高科技運(yùn)用方面明顯不足。創(chuàng)新科技、開(kāi)發(fā)多功能面料，設(shè)計(jì)高科技多功能服裝，是本土快時(shí)尚服裝品牌要做的重要一點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)促銷(xiāo)推廣的力度，讓快時(shí)尚變“快”起來(lái)

談到快時(shí)尚的促銷(xiāo)方式，不管是美特斯邦威品牌請(qǐng)周杰倫代言的不走尋常路，還是謝霆鋒代言的穿什么就是什么的森馬，都在品牌推廣的最初階段有非常好的效果。而作為國(guó)際知名品牌的Zara 卻很少出廣告，卻為何也能在促銷(xiāo)上取得良好的效果？在快時(shí)尚這個(gè)充滿(mǎn)“快”節(jié)奏的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求下，促銷(xiāo)作為商品推廣的重點(diǎn)，有以下幾點(diǎn)建議：

（1）充分做好服裝的前期宣傳。提前做好線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的聯(lián)合推廣，定期開(kāi)展專(zhuān)題服飾展銷(xiāo)活動(dòng)，包括在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的各類(lèi)電視、雜志、平臺(tái)上加大推廣力度。

（2）線(xiàn)上開(kāi)展組合促銷(xiāo)。通過(guò)電子優(yōu)惠劵、甩賣(mài)尾貨、飾品、斷碼等方式，提升產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速率。相比于線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)上的組合促銷(xiāo)更容易打動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，優(yōu)惠劵能讓顧客獲得線(xiàn)上積分，獲得VIP 資格，享受更多優(yōu)惠。同時(shí)還可以在各大電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售促銷(xiāo)，倡導(dǎo)“早買(mǎi)早便宜”的新型促銷(xiāo)方式。

（3）線(xiàn)下提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)搭配、智能穿戴等方式，增加消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)意度。改變傳統(tǒng)的“新品不打折”的一貫思維，適當(dāng)情況下，可以推出回饋季、打折季等新品促銷(xiāo)活動(dòng)。

（4）創(chuàng)新促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)中，應(yīng)敢于打破傳統(tǒng)，嘗試新型促銷(xiāo)方式，如“物超所值”和“多款限量”的促銷(xiāo)方式，可以幫助快時(shí)尚服裝迅速樹(shù)立品牌價(jià)優(yōu)物美的形象，滿(mǎn)足追求個(gè)性化時(shí)尚人群的口味，達(dá)到良好的促銷(xiāo)效果。

（三）根據(jù)快時(shí)尚服裝品牌的特點(diǎn)，充分發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌激戰(zhàn)正酣?？鞎r(shí)尚服裝品牌憑借其獨(dú)有的時(shí)尚第一、產(chǎn)品第二、價(jià)格第三的特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上可謂是如魚(yú)得水。H＆M 早在2010 年就推出自己的facebook 頁(yè)面，每天更新時(shí)尚資訊和自己品牌的最新款式，并在YouTube 上發(fā)放時(shí)裝視頻，開(kāi)發(fā)App，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解品牌文化。我國(guó)品牌也不甘落后，2015 年4 月，美特斯邦威就推出一款“有范”的App 去適應(yīng)O2O 時(shí)代的到來(lái)。以純?cè)?015 年也推出自己的線(xiàn)上品牌A21。對(duì)于我國(guó)快時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。提到真誠(chéng)溝通，不得不提在這方面做的很成功的網(wǎng)絡(luò)快時(shí)尚品牌——凡客。凡客帶給消費(fèi)者的就是簡(jiǎn)單、舒適。給隔著電腦屏幕的消費(fèi)者帶來(lái)一種親切感，讓品牌更真誠(chéng)的與消費(fèi)者溝通。注重溝通，用心服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)，是品牌制勝的法寶。

（2）讓手機(jī)成為隨時(shí)隨地的時(shí)尚“小助手”。本土品牌不僅要注重App 的開(kāi)發(fā)，還要有針對(duì)性的去了解中國(guó)客戶(hù)的需求，讓品牌在手機(jī)里成為一種可以交互式的端口，成為論壇、曬照、搭配等具有多位一體功能的時(shí)尚代言人。

（3）利用社交平臺(tái)推廣品牌。在微信、微博、視頻網(wǎng)站等各類(lèi)社交類(lèi)媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，隨時(shí)更新動(dòng)態(tài)、顧客可以采取留言、答疑、提問(wèn)等方式，和品牌方進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)在社交平臺(tái)展開(kāi)各類(lèi)品牌評(píng)選，推廣與宣傳活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。