高紅艷，葉柏青

（1.內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)系，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010001；2.遼寧工程技術(shù)大學(xué)，遼寧 阜新 125105）

新型冠狀病毒疫情仍然在持續(xù)，我國經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和交通等方面均受到巨大影響。疫情對食品行業(yè)的打擊更是前所未有，尤其是線下的零售企業(yè)和餐飲行業(yè)，產(chǎn)品積壓、現(xiàn)金流銳減、開工延遲等問題使得一些食品企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)[1]。在這種危機(jī)環(huán)境下，食品行業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)快速做出了應(yīng)對策略以應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)，甚至有的還迎來了發(fā)展的高峰期，如生鮮電商、方便食品等[2]。食用菌中含有的多糖、黃酮和有機(jī)酸等能提高人體的免疫力[3]，增強(qiáng)抗病能力，因此食用菌在疫情期間有著巨大的消費(fèi)市場。在抗擊疫情的過程中，食用菌企業(yè)應(yīng)該重新審視自身的營銷方式，利用現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)造更加多元的營銷路徑，在危機(jī)中求變、求發(fā)展。

1 新冠肺炎疫情對食用菌企業(yè)的影響分析

1.1 食用菌原材料短缺

春節(jié)前后是各類食用菌采摘和銷售的黃金季節(jié)，但是疫情防控工作對食用菌的銷售造成了沉重的打擊，各個(gè)地區(qū)的品種栽培和銷售特點(diǎn)不同，受損的程度也不相同。目前，食用菌的原材料供給面臨巨大難題，原料、輔料和菌袋等相關(guān)的物資比較緊缺，工廠的停產(chǎn)也導(dǎo)致近2個(gè)月左右的銷售停滯。菌種不能及時(shí)供應(yīng)，農(nóng)戶無法正常栽培，造成食用菌產(chǎn)業(yè)損失巨大。

1.2 食用菌產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重

我國的物流業(yè)對食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。但是在疫情期間，高速路和各路段都進(jìn)行了限速和封堵，交通運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致大量的食用菌產(chǎn)品積壓，尤其是冷庫中的新鮮菇產(chǎn)品積壓情況嚴(yán)重。

1.3 務(wù)工人員不足

疫情防治期間的人員流動(dòng)性大幅度減少，對服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，尤其是交通，餐飲，購物和旅游等行業(yè)表現(xiàn)明顯。由于工人無法正常返工，食用菌生產(chǎn)用工極度短缺，導(dǎo)致生產(chǎn)的滯后。

1.4 銷售渠道單一

傳統(tǒng)的食用菌銷售方式大多以外地經(jīng)銷商外運(yùn)為主。但是受到疫情影響，物流行業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)不暢通，食用菌出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷難題，為食用菌企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。

2 食用菌產(chǎn)品多元化營銷思路

2.1 食用菌產(chǎn)品多元化營銷

2.1.1 穩(wěn)固已有食用菌品種

近年來，我國逐漸成為全球食用菌主要生產(chǎn)國，有50多種食用菌可進(jìn)行大規(guī)模的人工培育[4]。香菇（Lentinus edodes）、平菇 （Pleurotus ostreatus） 和黑木耳（Auricularia auricula） 是市場中最主要的菌類消費(fèi)產(chǎn)品。隨著食用菌種類的不斷增多，國內(nèi)的食用菌也隨市場出現(xiàn)新的栽培特點(diǎn)，其中金針菇（Flammulina velutipes）、雙孢菇 （Agaricus bisporus）、平菇、銀耳（Tremella fuciformis）、猴頭菇（Hericium erinaceus）、竹蓀（Dictyophora duplicata） 等，因生長周期短，栽培技術(shù)成熟和產(chǎn)品大眾化的特點(diǎn)而受到青睞，市場需求量也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢[5]。但是由于停產(chǎn)、停工的影響，各地食用菌生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響。為了滿足群眾的消費(fèi)需求，在復(fù)工階段在做好防護(hù)工作的同時(shí)，要穩(wěn)固已有的菌類品種，保證食用菌基本產(chǎn)品的生產(chǎn)[6]。

2.1.2 培育珍稀菌類

近年來，珍稀菌類因品質(zhì)上乘、口感極佳和特殊的藥用價(jià)值受到消費(fèi)者的追捧，如姬松茸（Agaricus blazei）、阿魏蘑（Pleurotus ferufae）、茶新菇（Agrocybe aegerida）、榆黃蘑 （Pleurotus citrinopileatus）等。因是經(jīng)過專家悉心栽培的珍稀菌類，所以相對大宗菌類產(chǎn)量較小，市場價(jià)格也一直處于較高狀態(tài)[7]。此外，野生食用菌也受到市場的高度關(guān)注，因其天然無污染并且不能被人工栽培的特點(diǎn)在市場中更加暢銷。

2.1.3 適度開發(fā)深加工產(chǎn)品

疫情期間人們對食用菌的購買力度偏向于便于存放的產(chǎn)品，因此，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，食用菌企業(yè)要適度增強(qiáng)脫水、罐裝等深加工產(chǎn)品生產(chǎn)的力度。如開發(fā)速凍、真空包裝和方便食品等新型的食用菌產(chǎn)品，滿足大量的市場需求。在開展深加工時(shí)，要考察現(xiàn)階段消費(fèi)市場的比重，合理優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高品質(zhì)優(yōu)勢[8]。

2.2 食用菌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)多元化營銷

2.2.1 內(nèi)容營銷

關(guān)于內(nèi)容營銷，食用菌企業(yè)首先要針對銷售產(chǎn)品建立基于用戶生命周期精準(zhǔn)管理和推送的食用菌營銷內(nèi)容中心。食用菌營銷內(nèi)容中心要同時(shí)管理現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種形式的內(nèi)容。比如短視頻、直播、微信、網(wǎng)站和郵件等，并且保證這些軟件能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間為消費(fèi)者推送精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。這就需要企業(yè)后臺(tái)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)積累。此外，這種食用菌營銷內(nèi)容應(yīng)該區(qū)別于日常推送的內(nèi)容，要最大限度貼合大眾的消費(fèi)習(xí)慣和特征，盡量避免自然時(shí)間時(shí)效性的缺點(diǎn)?？梢允瓜M(fèi)者反復(fù)觀看和傳閱，通過已有客戶培育潛在的消費(fèi)群體[9]。

2.2.2 直播營銷

疫情期間市場人員流動(dòng)性降低，食用菌的線下銷售受到阻礙。隨著物流行業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)的逐漸恢復(fù)，快遞成為人們消費(fèi)的主要渠道。而直播營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)和快遞行業(yè)的一種創(chuàng)新型銷售形式，直接體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)視頻的特色，運(yùn)用直播進(jìn)行營銷對于食用菌企業(yè)有著極大的優(yōu)勢[10]。直播營銷可以增強(qiáng)食用菌的廣告效應(yīng)，同時(shí)可以提高直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)，從而輕松的傳播食用菌文化和吸引客戶對食用菌的關(guān)注。觀看視頻直播需要用戶在同一個(gè)時(shí)間共同進(jìn)入直播頁面，這種時(shí)間上的限制能夠準(zhǔn)確識(shí)別出目標(biāo)群體，并且能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)對話互動(dòng)，與傳統(tǒng)的電視購物相比，直播營銷更加能滿足消費(fèi)者的多元需求。直播營銷不僅支持消費(fèi)者觀看，還能參與彈幕發(fā)送，甚至可以利用群眾力量改進(jìn)節(jié)目流程，這種真實(shí)性的交互只有在直播時(shí)能夠全方位的展現(xiàn)。食用菌企業(yè)通過直播營銷的方式可以增強(qiáng)品牌效應(yīng)，最大限度的傳播食用菌，提升食用菌銷量[11]。

2.2.3 短視頻營銷

隨著短視頻營銷概念的出現(xiàn)以及營銷成功案例的增加，各大企業(yè)逐漸開始重視短視頻營銷這一創(chuàng)新形式，食用菌企業(yè)要抓住機(jī)遇，加強(qiáng)短視頻營銷手段。短視頻主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，抽取最有效的信息將文章、音頻和視頻進(jìn)行融合，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速接收立體化的消費(fèi)內(nèi)容。短視頻著重強(qiáng)調(diào)“短”字，所以制作成本較低，十分符合當(dāng)今快餐時(shí)代以“快”為主的思維，也更加貼切人們的閱讀習(xí)慣。因?yàn)榭旃?jié)奏的生活方式致使人們很難安靜的閱讀長篇文章，所以短視頻的直觀性、靈活性和軟植入性可以滿足消費(fèi)群體的選擇習(xí)慣。為食用菌企業(yè)帶來多元的盈利模式，增加食用菌企業(yè)的價(jià)值和附加屬性[12]。相對于直播營銷的方式，短視頻的互動(dòng)性和立體感仍然有限，但是短視頻在形式、時(shí)間和表述方法上都更貼切中國市場消費(fèi)人群獲取信息的方式。疫情期間，食用菌的線下銷售有著很大局限性，食用菌企業(yè)可以將食用菌產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，食用方式和文化價(jià)值通過短視頻的方式推送給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對食用菌的了解，進(jìn)而提高食用菌的銷量。

2.2.4 郵件營銷

郵件營銷隨著眾多營銷手段的崛起已經(jīng)被弱化，但由于疫情的突然發(fā)展給郵件營銷帶來了一定程度的加成作用，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的群眾居家隔離，這就提高了郵件的觸達(dá)效果。郵件營銷雖然比立體性的視頻營銷效果低，但郵件營銷可以有效增加食用菌的銷售形式，擴(kuò)展更多的消費(fèi)群體。郵件營銷需要食用菌企業(yè)找準(zhǔn)消費(fèi)群體，編輯具有文化內(nèi)涵的實(shí)用性信息，通過圖文并茂的形式刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步宣傳食用菌文化[13]。

2.2.5 微信營銷

隨著微信軟件的普及，微信營銷成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較流行的營銷模式。微信營銷避免了距離的限制問題，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求訂閱相關(guān)信息，企業(yè)通過向消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。微信是當(dāng)下最火熱的聊天軟件，具有龐大的用戶基數(shù)和極強(qiáng)的及時(shí)互動(dòng)性，在中國軟件市場上占據(jù)霸主地位，發(fā)展前景十分廣闊。食用菌微信營銷最重要的是做好推廣工作，需要有一定數(shù)量的群眾基礎(chǔ)，食用菌企業(yè)的微信營銷才能快速發(fā)展，創(chuàng)造效益[14]。

1）非微信平臺(tái)推廣食用菌企業(yè)微信賬號(hào)

早期的微信大號(hào)一般是由微博粉絲數(shù)量較多的博主發(fā)起，微博用戶通過在微博不斷推廣自己的微信賬號(hào)，獲取第一批微信粉絲，因?yàn)槲⒉┑幕A(chǔ)粉絲數(shù)量較大，所以微信賬號(hào)可以得到快速推廣。食用菌企業(yè)建立微信賬號(hào)后，可與微博大號(hào)博主進(jìn)行合作，推廣食用菌企業(yè)微信號(hào)，吸引更多的消費(fèi)群體。再者可以利用微信的二維碼轉(zhuǎn)化客戶，讓客戶直接獲取微信賬號(hào)，但這種宣傳方式比較消耗已有用戶的資源，粉絲增長也比較緩慢。

2）微信平臺(tái)推廣食用菌企業(yè)微信賬號(hào)

食用菌企業(yè)的微信平臺(tái)可以直接聯(lián)系具有千萬級別微信粉絲的用戶推廣自己的品牌賬號(hào)，直接發(fā)送消息推送。這種宣傳方式會(huì)耗費(fèi)比較多的成本，但比非微信渠道會(huì)低很多，粉絲轉(zhuǎn)化率也比較可觀。疫情期間，人們的微信使用頻率明顯增加，食用菌企業(yè)要抓住此種機(jī)遇，拓寬微信營銷渠道，推廣更多的食用菌文化，增加食用菌的銷量。

2.3 食用菌企業(yè)文化多元化營銷

食用菌品牌辨識(shí)度在營銷中具有極其重要的地位，品牌文化必須更加鮮明，更加具有針對性才能吸引更多的消費(fèi)群體。我國食用菌產(chǎn)量大，消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量比較認(rèn)可，但食用菌企業(yè)的文化風(fēng)格不盡相同。導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品在銷售中的包裝風(fēng)格不一致，甚至出現(xiàn)包裝材料不科學(xué)、設(shè)計(jì)理念落后等問題，缺乏自身的特色和內(nèi)涵。具有企業(yè)自身特點(diǎn)的個(gè)性化商品比較容易受到消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推廣可以快速成為熱銷商品，因此食用菌企業(yè)要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

2.3.1 承載民風(fēng)民俗

我國食用菌文化歷史悠久，中國食用菌當(dāng)中的靈芝從遠(yuǎn)古時(shí)期就有神話傳說和記載。靈芝不僅在藥用方面顯著，其裝飾功能也被發(fā)掘，靈芝紋樣被應(yīng)用于多種裝飾品中，如陶瓷，建筑和家具等。中國的食用菌文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)極為深厚，是中華文明中不可或缺的一部分。但是我國對于食用菌文化的繼承和傳播還不夠到位，創(chuàng)新程度不夠，造成很大的發(fā)展局限。食用菌企業(yè)可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)的書法、繪畫和雕刻藝術(shù)等形式圖文并茂的展現(xiàn)和宣傳中國元素，賦予食用菌產(chǎn)品相關(guān)的民風(fēng)民俗寓意，將民風(fēng)民俗融入到產(chǎn)品當(dāng)中，從而增加食用菌品牌的辨識(shí)度[15]。

2.3.2 個(gè)性化定制設(shè)計(jì)

適當(dāng)?shù)膶κ秤镁髽I(yè)文化進(jìn)行宣傳可以有效增加食用菌的銷量，同時(shí)可以根據(jù)食用菌特點(diǎn)設(shè)計(jì)統(tǒng)一風(fēng)格的系列產(chǎn)品，為顧客提供個(gè)性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)服務(wù)，使食用菌產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代化的消費(fèi)理念和格調(diào)。疫情期間養(yǎng)生的觀念得到極大關(guān)注，食用菌企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的這一心理訴求，結(jié)合食用菌的營養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品風(fēng)格，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代意義的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。

3 結(jié)語

疫情對食用菌的銷售打擊巨大，尤其是線下的餐飲行業(yè)。食用菌企業(yè)要最大限度的減少疫情帶來的影響，就要拓寬傳統(tǒng)的營銷思路，探索多元化的營銷手段，在危機(jī)中發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)。要保證食用菌產(chǎn)品的多元化，穩(wěn)固已有菌類品種，培育珍稀菌類，適度開展產(chǎn)品的深加工，維護(hù)食用菌產(chǎn)品質(zhì)量；要拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷方式，尤其是比較熱門的直播營銷、短視頻營銷和微信營銷；食用菌企業(yè)的文化宣傳同樣必不可少，結(jié)合中國傳統(tǒng)民風(fēng)民俗，打造個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以有效提高品牌知名度，從而提高食用菌的銷量。