吳亞亞

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，河南 新鄭 451150）

新消費(fèi)理念是對(duì)新消費(fèi)行為的觀念反映，所謂“新消費(fèi)”在廣義層面可以理解為，通過迫使商品供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，運(yùn)用新技術(shù)、新模式以滿足消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上所反映出的新消費(fèi)理念可以概括為：理性消費(fèi)的思想、對(duì)自我需求合理管控的意識(shí)以及對(duì)環(huán)境友好型商品的青睞。在新消費(fèi)理念下去研究云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略，不僅需融入“新消費(fèi)”的相關(guān)概念與內(nèi)涵，還需要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中全面解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的構(gòu)成要素。在發(fā)展云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品時(shí)，通過迎合新消費(fèi)理念，不僅能增強(qiáng)使用產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)間的融合度，還能借此提升云南鄉(xiāng)村旅游的品牌價(jià)值。在迎合新消費(fèi)理念時(shí)，需以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論為導(dǎo)引，通過分層化解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的體系，努力構(gòu)建與旅游核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品相匹配的融合模式。

1 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品體系解析

1.1 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌核心產(chǎn)品

通過調(diào)研可知，云南鄉(xiāng)村旅游食用菌核心產(chǎn)品主要包括：食用菌生態(tài)園觀賞項(xiàng)目、農(nóng)家樂項(xiàng)目、民宿項(xiàng)目[1]。在部分具有野生食用菌資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，還開設(shè)了食用菌采摘項(xiàng)目。食用菌核心產(chǎn)品應(yīng)與云南鄉(xiāng)村旅游中的旅游核心產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，即前者所提供的使用價(jià)值應(yīng)與后者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相契合[2]。為了與上述旅游核心產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相契合，在食用菌核心產(chǎn)品中便需重點(diǎn)開發(fā)出食用菌營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品，如食用菌營(yíng)養(yǎng)保健類知識(shí)講座、食用菌營(yíng)養(yǎng)保健類飲食服務(wù)、食用菌營(yíng)養(yǎng)保健類定向體育活動(dòng)[3]。從食用菌商品供給側(cè)改革的視角出發(fā)，以上所提出的食用菌核心產(chǎn)品類別，不僅含有食用菌產(chǎn)品的自然屬性（具有剛性），也含有食用菌產(chǎn)品的社會(huì)屬性（具有可塑性），所以在新消費(fèi)理念下應(yīng)著眼于完善與改造食用菌產(chǎn)品的社會(huì)屬性，以滿足游客的理性選擇需要。

1.2 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌有形產(chǎn)品

食用菌有形產(chǎn)品主要由市場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)所構(gòu)成，即食用菌產(chǎn)品的品牌、社會(huì)聲譽(yù)度。在將食用菌有形產(chǎn)品與云南鄉(xiāng)村旅游相聯(lián)系時(shí)，應(yīng)以食用菌有形產(chǎn)品來型塑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的品牌價(jià)值，并在品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)上推動(dòng)食用菌產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。如此是由食用菌產(chǎn)品的自然屬性所決定，它可以賦予鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以區(qū)域差異性、新奇性的特質(zhì)，這是型塑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目品牌價(jià)值的核心要件。隨著游客人氣的培育，在增大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目資本積累能力的條件下，便能為完成食用菌產(chǎn)品的供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供資金支持。最終在滿足游客新消費(fèi)理念的同時(shí)，又進(jìn)一步型塑了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的品牌價(jià)值。從中所闡釋的邏輯便是，應(yīng)在挖掘域內(nèi)食用菌自然資源比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，完成對(duì)食用菌產(chǎn)品社會(huì)屬性的再造。

1.3 云南鄉(xiāng)村旅游食用菌附加產(chǎn)品

食用菌附加產(chǎn)品可以從售后服務(wù)的角度來理解，其中的要義便是突出客戶關(guān)系管理。在將食用菌附加產(chǎn)品與云南鄉(xiāng)村旅游相聯(lián)系后，應(yīng)以良性的客戶關(guān)系管理來提高消費(fèi)者剩余，并滿足游客對(duì)美好生活向往的新消費(fèi)理念。作為與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目相匹配的客戶關(guān)系管理，在開發(fā)食用菌附加產(chǎn)品時(shí)應(yīng)立足于游客的需求，并在域內(nèi)旅游資源約束條件下努力滿足游客的需求。聚焦新消費(fèi)理念所內(nèi)在的理性消費(fèi)思想、對(duì)自我需求合理管控的意識(shí)，以及對(duì)環(huán)境友好型商品的青睞，則需要在食用菌產(chǎn)品成本控制、品質(zhì)提升2個(gè)方面下功夫。

2 新消費(fèi)理念下食用菌產(chǎn)品發(fā)展的目標(biāo)定位

2.1 定位于開發(fā)多樣性需求的食用菌產(chǎn)品

新消費(fèi)理念內(nèi)含有個(gè)性化消費(fèi)的要求，但這種個(gè)性化要求又受制于游客的經(jīng)濟(jì)條件、身體條件和時(shí)間條件。所以在食用菌核心產(chǎn)品的發(fā)展中應(yīng)定位于：開發(fā)游客多樣性需求的食用菌產(chǎn)品。這里所使用的“開發(fā)”二字意味著，云南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，圍繞著對(duì)新消費(fèi)理念的適應(yīng)，主動(dòng)為潛在游客打造滿足其不同需求的食用菌保健類產(chǎn)品。作為需求側(cè)的潛在游客，便在理性消費(fèi)思想、自我消費(fèi)管理意識(shí)的導(dǎo)引下，合理選擇滿足自身需求的食用菌保健類產(chǎn)品。其中，也含有一個(gè)值得關(guān)注的問題，即如何將多樣性的食用菌產(chǎn)品信息有效傳遞到潛在游客群體之中[4]。這就與新消費(fèi)行為的時(shí)代特征相聯(lián)系，即基于線上與線下同步完成食用菌產(chǎn)品信息的發(fā)布。

2.2 定位于形成異質(zhì)化特征的食用菌產(chǎn)品

適應(yīng)目前游客所具有的新消費(fèi)理念，不僅使云南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具有社會(huì)效益，也同時(shí)能為云南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目帶來經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)這兩大效益形成耦合共生態(tài)勢(shì)，則需形成異質(zhì)化特征的食用菌產(chǎn)品。其中所蘊(yùn)含的邏輯便是，異質(zhì)化特征能提升食用菌核心產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度，這就助力了云南鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)的形成，最后在資本的推動(dòng)下開展食用菌產(chǎn)品的供給側(cè)改革與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步與游客的新消費(fèi)理念相契合。形成異質(zhì)化特征仍需在食用菌產(chǎn)品的社會(huì)屬性中尋找突破口，在食用菌產(chǎn)品的外化特征難以獲得異質(zhì)化升級(jí)的情形下，則需要從“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)品”的發(fā)展模式中尋找異質(zhì)化的源泉。

2.3 定位于建立友好交互性的食用菌產(chǎn)品

這里進(jìn)入到了食用菌附加產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)定位之中，即建立友好交互性的食用菌產(chǎn)品。從云南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中所反饋的信息可知，許多游客傾向于旅游體驗(yàn)，即能夠親自參與到與食用菌營(yíng)養(yǎng)保健有關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目中來，如親自烹飪食用菌食材、與他人分享食用菌營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)等。這其中不僅蘊(yùn)含有游客在新消費(fèi)理念導(dǎo)引下的消費(fèi)偏好信息，也含有滿足自身對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)在需求。那么，這就需要在食用菌產(chǎn)品的社會(huì)屬性范疇內(nèi)建立與游客的友好交互性界面，其中的關(guān)鍵便是對(duì)食用菌產(chǎn)品實(shí)施供給側(cè)改革。

從以上3個(gè)方面所做的食用菌產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)定位，盡管分類為食用菌核心產(chǎn)品、食用菌有形產(chǎn)品、食用菌附加產(chǎn)品，但在實(shí)踐中卻應(yīng)將這3類食用菌產(chǎn)品形成辯證統(tǒng)一關(guān)系，并根植于云南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之中才能得以發(fā)展。

3 推動(dòng)云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品發(fā)展的策略

3.1 基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實(shí)施食用菌產(chǎn)品的精細(xì)化管理

在契合游客的新消費(fèi)理念時(shí)，需要關(guān)注云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品在發(fā)展中所形成的成本控制需要，即應(yīng)追求滿意的“產(chǎn)出/投入”關(guān)系。應(yīng)基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實(shí)施食用菌產(chǎn)品的精細(xì)化管理，細(xì)分游客群體，針對(duì)性的開發(fā)食用菌核心產(chǎn)品?？梢詫⒂慰桶茨挲g段分為青年游客群體、中年游客群體、老年游客群體，在問卷調(diào)查和對(duì)游客群體項(xiàng)目消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析中，精細(xì)化把握他們各自的需求偏好。在現(xiàn)有的食用菌生態(tài)園觀賞項(xiàng)目、農(nóng)家樂項(xiàng)目、食用菌采摘項(xiàng)目中，分別針對(duì)不同游客群體的消費(fèi)偏好定向提升食用菌核心產(chǎn)品的品質(zhì)，在提升品質(zhì)時(shí)仍需重視成本控制問題，以提高消費(fèi)者剩余。

3.2 突出大健康旅游特色并優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成

游客所具備的新消費(fèi)理念根植于他們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的主觀意識(shí)之中，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，重視身心健康的自我管理成為了城市消費(fèi)群體的共同需求，所以當(dāng)前應(yīng)突出大健康旅游特色，以優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成[5]。大健康包括身體健康、心理健康，以及精神上的愉悅等要素。優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項(xiàng)目，將云南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品打造融入到食用菌核心產(chǎn)品的發(fā)展之中，為游客提供食用菌營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)講座，并在農(nóng)家樂項(xiàng)目中為游客講解本土食用菌飲食文化知識(shí)。

3.3 根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費(fèi)新模式

契合游客的新消費(fèi)理念，關(guān)鍵在于尊重消費(fèi)者主權(quán)，所以應(yīng)將云南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的消費(fèi)權(quán)轉(zhuǎn)交給游客群體，旅游經(jīng)營(yíng)主體則應(yīng)為他們提供所需的食用菌產(chǎn)品系列。應(yīng)根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費(fèi)新模式。具體的實(shí)施辦法為，為游客提供景區(qū)旅游項(xiàng)目文本資料，在每個(gè)旅游項(xiàng)目資料中為游客提供“二維碼”，游客通過掃描二維碼便可詳細(xì)了解該項(xiàng)目的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)報(bào)價(jià)和完成在線支付。這可在便利游客統(tǒng)籌自己的旅游預(yù)算、旅游路線、旅游時(shí)間的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)。

3.4 重視食用菌產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)中強(qiáng)化客戶關(guān)系管理

在重視游客對(duì)食用菌產(chǎn)品體驗(yàn)需求的同時(shí)，還應(yīng)保障游客的人身安全。因此建議，食用菌產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目可重點(diǎn)放置在農(nóng)家樂食用菌自助烹飪項(xiàng)目、野生食用菌采摘項(xiàng)目之中。強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升在線旅游服務(wù)能力。在開展食用菌產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同游客群體的旅游心理特征，以及對(duì)身體健康管理的自我需要，定向推廣本地食用菌產(chǎn)品的自然生長(zhǎng)知識(shí)，以及食用菌產(chǎn)品與本土人文環(huán)境相容后的特色文化知識(shí)，來滿足當(dāng)前游客重視鄉(xiāng)村游精神產(chǎn)品消費(fèi)的要求。

4 小結(jié)

在新消費(fèi)理念下去研究云南鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略，不僅需融入上述的相關(guān)概念與內(nèi)涵，還需要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中全面解構(gòu)食用菌產(chǎn)品的構(gòu)成要素。食用菌產(chǎn)品的發(fā)展策略為：應(yīng)基于現(xiàn)有旅游內(nèi)容實(shí)施食用菌產(chǎn)品的精細(xì)化管理；應(yīng)突出大健康旅游特色，以優(yōu)化食用菌產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成；應(yīng)根據(jù)新零售打造鄉(xiāng)村旅游食用菌產(chǎn)品消費(fèi)新模式。食用菌產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目可重點(diǎn)放置在農(nóng)家樂食用菌自助烹飪項(xiàng)目、野生食用菌采摘項(xiàng)目之中。