楊平，劉瑞，劉念，黃蘇芳，楊夢雨

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

1 研究背景

自2017年習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，“三農”問題成為了全黨工作的重中之重。而實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要堅持人與自然和諧共生、因地制宜等原則對農村的發(fā)展模式提出了更高的要求。旅游業(yè)作為“清潔產業(yè)”，有力地契合國家的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)不斷提高農民在產業(yè)發(fā)展中的參與度和受益面的最終目標。近年來，鄉(xiāng)村旅游不斷成為熱點，為助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興做出了重大貢獻。據了解，2019年全年，休閑農業(yè)接待游客32億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入8500億元。目前我國已經進入了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展階段。但是，在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了同質化嚴重等弊端。因此，促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是目前鄉(xiāng)村旅游工作的重點和難點。

互聯(lián)網的快速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式和人們的旅游觀念，傳統(tǒng)跟團游已經滿足不了個性化的旅游需求，人們在個性化和低時間成本之間尋求一個平臺，既能擺脫傳統(tǒng)跟團游的弊端又能節(jié)約大量制作攻略的時間。因此，定制旅游運營而生?！岸ㄖ坡糜巍弊畛醭霈F(xiàn)在國外，在國外發(fā)展比較成熟，但近年在我國呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的態(tài)勢。2016年被稱為“定制旅游元年”，其帶來的效益在短短幾年內就呈現(xiàn)出了大幅度的增長，具有巨大的發(fā)展?jié)撃?。將定制旅游發(fā)展模式引入到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，能很好整合鄉(xiāng)村資源，促進鄉(xiāng)村旅游向高質量發(fā)展模式轉變，從而有效助力鄉(xiāng)村振興。

2 研究現(xiàn)狀

“鄉(xiāng)村旅游”這一概念先于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，最早的鄉(xiāng)村旅游形式可以追溯到“農家樂”發(fā)展階段，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出之前就有諸多學者對其進行了研究。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，研究其發(fā)展規(guī)律、現(xiàn)狀的研究成果更加豐富。張有山等[1]指出，在合理的布局下，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興做出了重大貢獻，但同時也存在著自然生態(tài)景觀破壞、生態(tài)系統(tǒng)失衡等問題；鄧小海等[2]認為鄉(xiāng)村旅游在我國旅游業(yè)中占據重要位置，在推動農村產業(yè)升級、促進城鄉(xiāng)協(xié)調方面發(fā)揮了重要作用，但與時代要求相差較大，表現(xiàn)出了明顯的“內卷化”傾向；王勇等[3]指出，鄉(xiāng)村旅游逐步成為國民旅游休閑的重要方式，是實現(xiàn)農民增收的重要產業(yè)，但鄉(xiāng)村旅游項目和產品思考和謀劃不夠，跟不上高質量發(fā)展要求?？梢姸鄶笛芯砍晒诜治隽肃l(xiāng)村旅游的重大作用的同時也指出其存在的弊端。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢

3.1 政策優(yōu)勢

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，國家出臺了眾多的扶持政策，大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。2019年《國務院關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》指出，要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，培育一批美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游重點村。農村農業(yè)部印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025）》指出，產業(yè)興旺是解決農村一切問題的前提，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)是農業(yè)功能拓展的新產業(yè)，具有很好的發(fā)展前景；要推進農業(yè)與旅游等產業(yè)融合，打造旅游精品工程。這些政策，充分肯定了近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成績，同時也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向，高度重視鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。鄉(xiāng)村旅游要依托政策優(yōu)勢，發(fā)展具有自身特色的、高質量的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。

3.2 資源優(yōu)勢

我國幅員遼闊，鄉(xiāng)村旅游資源分布廣泛。除了高山、沙漠等地區(qū)，從南到北，從西到東都遍布著從事農業(yè)的居民，創(chuàng)造了各具特色的鄉(xiāng)村景觀。我國自古以來就是農業(yè)大國，農耕文化歷史悠久、豐富多彩，因此產生了許多內容豐富、類型多樣的鄉(xiāng)村旅游資源。北方游牧文化、南方水田耕作文明都凝聚著古人智慧的結晶，許多技藝延續(xù)至今。傳統(tǒng)民居、民俗文化、人口等是鄉(xiāng)村的特色資源，是鄉(xiāng)村最具有活力的旅游吸引物。我國遍布著各種各樣的鄉(xiāng)村，這些鄉(xiāng)村又具有地域差異性、多樣性、文化差異性，正是這些獨特的鄉(xiāng)村支撐著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.3 市場優(yōu)勢

我國古代文化中有“安土重遷”、“落葉歸根”等思想，這些思想通過近年來的“鄉(xiāng)愁”表達了出來。隨著城市化的進程加快，越來越多的人從鄉(xiāng)村向城市流動。而這些人并未完全拋棄鄉(xiāng)村，多數人對鄉(xiāng)村都有著深厚的情結，渴望以光榮的身份“衣錦還鄉(xiāng)”，或者可以在閑暇時間回到之前的生活氛圍中，找回以前的記憶。這類人往往不是單獨的群體，他們多以家庭為單位，集體出游，也就是說，這類游客的背后有著潛在的大量的客源，這就為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打下了堅實的客源市場基礎。

4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題

4.1 基礎設施薄弱

雖然國家政策對鄉(xiāng)村旅游有所傾斜，也投入了大量的建設資金，但鄉(xiāng)村本身的生態(tài)環(huán)境存在脆弱性，有些鄉(xiāng)村建造的地形地勢陡峭，不能大興土木建設。這些問題大大降低了旅游鄉(xiāng)村的可進入性，對于游客進入和疏散造成了很大的困難。有些路段沒有正規(guī)的客運車輛，游客往往會面臨進出困難，甚至人身財產安全受到損害等問題。許多古老的鄉(xiāng)村建筑年久失修，不能在里面開展活動或者難以將其改造成為民宿，不具備很好的接待能力。因此，鄉(xiāng)村旅游目前還面臨著基礎接待設施不完善，管理不到位等問題。

4.2 同質化問題嚴重

我國鄉(xiāng)村旅游項目比較小，沒有形成獨具特色的項目。目前還是開發(fā)利用現(xiàn)有資源，因此就出現(xiàn)了具有相似文化基礎的鄉(xiāng)村開發(fā)出同質化的項目。同質化問題在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中十分普遍，究其根本是缺乏有特色的文化。但鄉(xiāng)村旅游憑借獨特的自然和文化特征迅速成為熱點，在很大程度上并不缺乏文化內涵。許多鄉(xiāng)村旅游項目策劃都是借鑒了成功經驗，但是卻未能引導當地村民參與其中挖掘其文化，因此難以擁有自身獨特的吸引力。并且這些項目未能引導游客參與其中，形成很好的沉浸式旅游，這樣在很大程度上制約了整個區(qū)域內的整體發(fā)展水平。

4.3 商業(yè)化氣息濃厚

多數人到鄉(xiāng)村旅游是為了尋找故鄉(xiāng)的親切感或者體會鄉(xiāng)村淳樸的民風民俗和悠閑寧靜的生活方式。而目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，當地政府和村民更多的是追求旅游收益，忽略了民俗文化這原生態(tài)的旅游吸引物，導致鄉(xiāng)村之中遍布各種店鋪，彌漫各種商業(yè)氣息，鄉(xiāng)村失去了最有活力和靈魂的部分——民風民俗。這樣的發(fā)展模式，無法讓游客擁有良好的旅游體驗，會讓鄉(xiāng)村旅游慢慢喪失掉吸引力，逐步走向衰亡。

5 鄉(xiāng)村旅游定制化特色與優(yōu)勢

5.1 整合鄉(xiāng)村特色旅游資源，提高旅游體驗

深度挖掘鄉(xiāng)村的旅游資源，將同一區(qū)域內的鄉(xiāng)村旅游資源、項目進行劃分整合，打造具有突出特色和優(yōu)勢的旅游線路。一方面，能夠在很大程度上克服鄉(xiāng)村旅游產品同質化等弊端，在合理利用鄉(xiāng)村旅游資源的基礎上促使鄉(xiāng)村旅游項目優(yōu)化自身以適應定制化需求，使鄉(xiāng)村旅游從被動轉型向依托自身優(yōu)勢主動發(fā)展轉變。另一方面，定制化的旅游模式能夠突出旅游目的地的特色優(yōu)勢，讓游客在具有個人定制特色的項目上獲得更好的旅游體驗，同時，當旅游鄉(xiāng)村積極整改自身，發(fā)展特色項目，組織特色活動時，能帶給游客良好的印象。

5.2 提供相應的安全保障

許多鄉(xiāng)村往往處于偏遠的山區(qū)或者人口稀少的地方，隨著人流量的增加，當地基礎設施不堪重負，往往容易產生安全隱患；或者是淡季游客量大幅度減少，管理人員減少導致部分游客面臨迷路、誤闖私人民居等問題；再或者是旅游鄉(xiāng)村當地設施不完善，交通、飲食、活動等被限制，這些問題都可能會對游客人身安全，財產安全造成一定損害。而當鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)定制化時，有專門的管理人員陪同或者有專門的線路規(guī)劃，游客的活動范圍可以得到控制，還可以利用現(xiàn)代定位技術等準確定位景點，查看景點周邊環(huán)境，讓游客能在很大程度上避免這些隱患。

5.3 提高旅游鄉(xiāng)村知名度和影響力

定制旅游采用的是互聯(lián)網模式，具有強有力的傳播功能，而旅游目的地最需要的就是知名度和人氣，沒有很好的宣傳效果無法吸引游客前來。定制旅游可以利用自身傳播的快速性和廣泛性，為游客提供案例參考，增強鄉(xiāng)村旅游路線以及服務的可行性。

6 結語

實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質量、可持續(xù)發(fā)展是目前鄉(xiāng)村旅游的必由之路，除了政策支持和自身的改造升級外，還應當順應時代發(fā)展要求，緊跟時代發(fā)展步伐，利用好高新技術，將鄉(xiāng)村以新的方式展現(xiàn)出來。創(chuàng)新發(fā)展模式是在政策和科學的發(fā)展理念的基礎上對鄉(xiāng)村旅游命運的又一次思考。定制旅游依托自身獨有的優(yōu)勢，在推動利用轉型升級方面起到了重要作用，將定制旅游模式引入到鄉(xiāng)村旅游中，能較大發(fā)揮二者優(yōu)勢，在整體上提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游逐步轉型提升。