花國(guó)安

摘 要：隨著5G牌照的發(fā)放，通信運(yùn)信商開(kāi)始了5G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)，這給通信設(shè)備制造行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。通信配套設(shè)備制造企業(yè)在以中國(guó)聯(lián)通作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，從通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)特征以及中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)要素，制定和實(shí)施產(chǎn)品同心多元化、產(chǎn)品成本領(lǐng)先、多渠道、黏性服務(wù)幾個(gè)維度的市場(chǎng)策略，旨在提高客戶滿意度，增加客戶黏性，形成企業(yè)在中國(guó)聯(lián)通通信配套市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：5G網(wǎng)絡(luò);通信設(shè)備制造;通信配套設(shè)備;同心多元化;成本領(lǐng)先

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.190

1 5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)形勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)迅速發(fā)展，移動(dòng)通信第五代網(wǎng)絡(luò)—5G網(wǎng)絡(luò)（5th generation wireless systems）開(kāi)始建設(shè)和投入使用。5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、低延時(shí)、合理規(guī)劃多制式網(wǎng)絡(luò)、高系統(tǒng)容量和大規(guī)模設(shè)備連接滿足多元化需求等特征，用戶會(huì)獲得更流暢、快捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信體驗(yàn)。

工信部在2019年6月向三大傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通）和中國(guó)廣電發(fā)放了5G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入5G商用時(shí)代。三大通信運(yùn)營(yíng)商立即投入5G基礎(chǔ)建設(shè)，當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)投資建設(shè)5萬(wàn)個(gè)5G基站，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通共投資建設(shè)了8萬(wàn)個(gè)5G基站，2019年被稱為5G商用元年。

2020年初，移動(dòng)、電信和聯(lián)通相繼發(fā)布了2020年5G基站建設(shè)規(guī)劃，中國(guó)移動(dòng)5G建設(shè)二期總需求為23.21萬(wàn)基站、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通采用共建共享方式聯(lián)合采購(gòu)總需求為25萬(wàn)基站。三家運(yùn)營(yíng)商的近50萬(wàn)基站的5G主設(shè)備需求，按每個(gè)基站的主設(shè)備過(guò)往采購(gòu)20萬(wàn)底價(jià)計(jì)算，已達(dá)到千億投資規(guī)模！ 5G建設(shè)已開(kāi)始大爆發(fā)態(tài)勢(shì)。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院預(yù)測(cè)，到2025年，5G基站建設(shè)投資累計(jì)將達(dá)到3萬(wàn)億元，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)乘數(shù)效應(yīng)一般規(guī)律，這將會(huì)給以通信運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)市場(chǎng)的通信設(shè)備制造業(yè)帶來(lái)5G建設(shè)周期內(nèi)一個(gè)不低于30萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，通信設(shè)備制造業(yè)內(nèi)各類企業(yè)的市場(chǎng)拓展熱情高漲，紛紛探索和布局在通信運(yùn)營(yíng)商5G建設(shè)周期中謀求合適的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)份額。

2 通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)的行業(yè)概況

2.1通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)

通信行業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的基本架構(gòu)由上游行業(yè)電子元器件制造業(yè)、中游行業(yè)通信設(shè)備制造業(yè)、下游行業(yè)電信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電）組成。

通信設(shè)備制造業(yè)是指從事通信系統(tǒng)設(shè)備和終端設(shè)備的制造和銷售，為通信運(yùn)營(yíng)商提供通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所需的硬、軟件產(chǎn)品及系統(tǒng)解決方案以及通信終端設(shè)備產(chǎn)品的企業(yè)集群。通信設(shè)備制造業(yè)是我國(guó)電子信息制造業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)品用于電信數(shù)據(jù)和內(nèi)容的交換、傳輸、接入等方面。按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)（GB/T4754-2017），通信設(shè)備制造業(yè)包括通信系統(tǒng)設(shè)備制造和通信終端設(shè)備制造2個(gè)子行業(yè)。

2.2 通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)市場(chǎng)生態(tài)

通信系統(tǒng)設(shè)備包括通信接入設(shè)備、傳輸設(shè)備、交換設(shè)備、移動(dòng)通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。在通信行業(yè)市場(chǎng)中，根據(jù)各類企業(yè)的產(chǎn)品物征，一般把通信系統(tǒng)設(shè)備制造商分為通信主設(shè)備制造商（主設(shè)備商）和通信配套設(shè)備制造商（配套商），主設(shè)備商向運(yùn)營(yíng)商提供如通信交換設(shè)備、移動(dòng)通信基站等主設(shè)備產(chǎn)品，如華為、中興、大唐、貝爾諾基亞等;配套商則提供為通信主設(shè)備配套的如傳輸光纜類、光信號(hào)交接、配線類等配套產(chǎn)品，如華脈、中天、烽火、普天等。

我國(guó)通信行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，現(xiàn)在通信設(shè)備制造業(yè)已基本具備全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)能力，在部分領(lǐng)域已領(lǐng)跑國(guó)際市場(chǎng)，甚至在技術(shù)和規(guī)模在國(guó)際上處于領(lǐng)先地位，尤其是寬帶接入、光傳輸、移動(dòng)通信等領(lǐng)域的技術(shù)已非常成熟。

我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商的建設(shè)投資規(guī)模一直在不斷增加，2010-2017年運(yùn)營(yíng)商固定資產(chǎn)投資年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)5%。2017開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始積極布局5G建設(shè)，隨著2019年5G商用牌照正式發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商的5G建設(shè)高潮如期而至，這給通信設(shè)備制造企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)廣寬的市場(chǎng)空間，在這個(gè)巨大市場(chǎng)空間中，配套商將迎來(lái)一個(gè)的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)期的巨大市場(chǎng)！

3 配套商在中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探討

3.1 通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)特性分析

通信運(yùn)營(yíng)商是配套商最主要的目標(biāo)市場(chǎng)，通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)除具備傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)值、供求、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律之外，還具有一些特定屬性的特征。

3.1.1 運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)需求具有周期性

現(xiàn)代通信技術(shù)—尤其是無(wú)線通信技術(shù)發(fā)展迅速。從“大哥大”的1G模擬信號(hào)（FDMA）技術(shù)，到2G數(shù)字信號(hào)（TDMA、CDMA）技術(shù)，再到3G（WCDMA、SCDMA）、4G（OFDM、IMT-Advanced）技術(shù)，現(xiàn)在進(jìn)入了5G（IMT-2020）技術(shù)時(shí)期。每一次的通信技術(shù)的升級(jí)，通信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都有一個(gè)建設(shè)周期，這就帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商的通信主設(shè)備和配套設(shè)備的需求和采購(gòu)周期。配套商必須充分理解和利用通信運(yùn)營(yíng)商的需求周期性，調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)策略，降低因運(yùn)營(yíng)商需求波動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.2 通信配套產(chǎn)品具有技術(shù)密集特征

通信系統(tǒng)設(shè)備制造業(yè)是現(xiàn)代微電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、微波技術(shù)、軟件技術(shù)精密制造等專業(yè)技術(shù)的綜合應(yīng)用。配套商在通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)中生存和發(fā)展，技術(shù)領(lǐng)先是核心競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，配套商在技術(shù)人才和研發(fā)成本占到企業(yè)總成本的15—25%左右，其中研發(fā)投入占到了企業(yè)銷售收入的10%左右。

3.1.3 通信配套行業(yè)具有資金壁壘特性

通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)對(duì)通信產(chǎn)品訂單的交付、驗(yàn)收和回款都設(shè)定了相應(yīng)的管控流程，導(dǎo)致供應(yīng)商的貨款回款周期較長(zhǎng)，配套商在這一市場(chǎng)中需要為執(zhí)行合同墊付較多資金。因此，通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)對(duì)各個(gè)配套商的資金實(shí)力要求較高，資金實(shí)力偏弱的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

3.1.4 通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)具有寡頭需求特征

配套商的目標(biāo)客戶有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)廣電以及具有通信專網(wǎng)的鐵路、石油石化、電力等行業(yè)。其中三大通信運(yùn)營(yíng)商是通信配套商的最主要目標(biāo)市場(chǎng)，三大通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)上游供應(yīng)商具有議價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，配套商對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)依賴性很高，自主定價(jià)能力較弱。

3.2 中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)特征

3.2.1 中國(guó)聯(lián)通在三大傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商中的規(guī)模位次

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的4G用戶數(shù)分別為7.58億、2.81億、2.53億;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為6744億、3576億、2544億;5G投資分別為240億、93億、79億。三大通信運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)聯(lián)通在用戶規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資規(guī)模等方面都處于最未位次。

3.2.2 中國(guó)聯(lián)通兩級(jí)采購(gòu)管理模式

中國(guó)聯(lián)通對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求實(shí)行集團(tuán)和省公司兩級(jí)采購(gòu)管理模式。集團(tuán)負(fù)責(zé)采購(gòu)的產(chǎn)品，稱為一采產(chǎn)品，由集團(tuán)實(shí)施招標(biāo)或招募，招標(biāo)中標(biāo)或招募入圍的產(chǎn)品在全國(guó)31個(gè)省份落地采購(gòu)。省公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的產(chǎn)品，稱為二采產(chǎn)品，由各省公司根據(jù)各省建設(shè)需求情況實(shí)施招標(biāo)或招募，招標(biāo)中標(biāo)或招募入圍的產(chǎn)品供本省的省、市公司落地采購(gòu)。

3.2.3 中國(guó)聯(lián)通雙市場(chǎng)采購(gòu)方式

中國(guó)聯(lián)通采用招標(biāo)方式的市場(chǎng)定義為專業(yè)市場(chǎng)，采用招募方式的市場(chǎng)定義為公開(kāi)市場(chǎng)。集團(tuán)招標(biāo)專業(yè)市場(chǎng)中，各省公司在給中標(biāo)供應(yīng)商下單時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格執(zhí)行中標(biāo)價(jià)格，數(shù)量受中標(biāo)分配份額限制;集團(tuán)招募公開(kāi)市場(chǎng)中，各省公司在給入圍供應(yīng)商下單時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行競(jìng)價(jià)比選或商城標(biāo)價(jià)直購(gòu)，數(shù)量無(wú)限制。同樣，各省分公司采用招標(biāo)形成本省的專業(yè)市場(chǎng)，采用招募形成本省的公開(kāi)市場(chǎng)。

綜上分析，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)特有的市場(chǎng)屬性為：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求規(guī)模在三大運(yùn)營(yíng)商城相對(duì)較小、需求采購(gòu)上采用集團(tuán)和省公司兩級(jí)管理模式、專業(yè)市場(chǎng)和公開(kāi)市場(chǎng)并存的雙市場(chǎng)采購(gòu)方式。

3.3 配套商在聯(lián)通市場(chǎng)的3P1S市場(chǎng)策略探討

配套商的目標(biāo)市場(chǎng)就是三大通信運(yùn)營(yíng)商，其中在細(xì)分的中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)中，基于通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的特性以及中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)的異質(zhì)性，配套商在產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品成本、分銷渠道、客戶服務(wù)等方面需做相應(yīng)的市場(chǎng)策略規(guī)劃。

3.3.1 配套產(chǎn)品同心多元化策略（Product diversification strategy）

在中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求中，首先配套商通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲得訂單存在不確性，其次各類配套產(chǎn)品都有需求數(shù)量限制，則可能在投入了相應(yīng)的市場(chǎng)資源和成本后，配套商獲得的市場(chǎng)回報(bào)較小甚至于沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)，因此，提供單一產(chǎn)品的配套商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

在中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)，配套商在投入相應(yīng)的市場(chǎng)資源和成本后，能有效抵抗單一產(chǎn)品配套的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，明顯提升市場(chǎng)回報(bào)、提高市場(chǎng)效率的最為有效方式是采取通信配套產(chǎn)品同心多元市場(chǎng)策略。

配套產(chǎn)品同心多元化策略要求配套商盡可能增加產(chǎn)品線寬度，豐富配套產(chǎn)品種類。配套商在增加配套產(chǎn)品種類時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢測(cè)及認(rèn)證流程等方面都很熟悉，投入正式商用前的準(zhǔn)備成本可控，同時(shí)對(duì)客戶需求定位精準(zhǔn)，客戶溝通暢通，較提供單一產(chǎn)品的配套商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)生的邊際收益明顯增大。有些配套商增加產(chǎn)品線寬度時(shí)，甚至有很多產(chǎn)品可以和傳統(tǒng)產(chǎn)品共線生產(chǎn)，更能大幅度下降因增加產(chǎn)品線寬度帶來(lái)的產(chǎn)線設(shè)施投入，如配線柜類企業(yè)增加電源柜類、網(wǎng)絡(luò)綜合柜類產(chǎn)品，空調(diào)類企業(yè)增加BBU產(chǎn)品等。

3.3.2 配套產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略（Product low cost strategy）

三大傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)歷了過(guò)往幾代通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)周期，在這一過(guò)程中，大量的通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)配套產(chǎn)品技術(shù)得到積累和提升，最終形成了通信配套領(lǐng)域的較高的標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，現(xiàn)在的通信配套領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化以及行業(yè)共享程度較高，這就導(dǎo)致很多品類的通信配套產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。

相比其他通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通對(duì)通信配套企業(yè)的市場(chǎng)壁壘較少、市場(chǎng)開(kāi)放度更高。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)中，通信配套產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，配套商在滿足技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)資質(zhì)要求的前提下，能否在產(chǎn)品招標(biāo)和招募中勝出，產(chǎn)品定價(jià)是最關(guān)鍵因數(shù)。如中國(guó)聯(lián)通在2019年干線光纜集團(tuán)招標(biāo)中，價(jià)格權(quán)重比占到80%，該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了兩輪招標(biāo)廝殺，最終才由3家企業(yè)以超低價(jià)中標(biāo)！

配套商在中國(guó)聯(lián)通配套市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)大概率成為超高權(quán)重因素，這就要求配套企業(yè)必須實(shí)施產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略才能有效降低產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

配套商產(chǎn)品成本領(lǐng)先策略的兩個(gè)主要支撐方向：一是采用新技術(shù)、新材料、新工藝有效降低產(chǎn)品成本，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品性能、拓展產(chǎn)品功能，進(jìn)而提升配套產(chǎn)品的性價(jià)比;另一方面是對(duì)配套產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行整合，提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，提升最終產(chǎn)品在聯(lián)通市場(chǎng)中對(duì)應(yīng)不同需求性質(zhì)的定價(jià)韌性。

3.3.3 多渠道策略（Place with multi channel strategy）

配套商在中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)配套中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得產(chǎn)品訂單，獲得相應(yīng)市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)，因中國(guó)聯(lián)通對(duì)配套產(chǎn)品需求的周期特性和數(shù)量限制，在中國(guó)聯(lián)通配套市場(chǎng)中，存在很多企業(yè)投入了市場(chǎng)資源后取得的訂單供貨周期、數(shù)量和企業(yè)產(chǎn)能匹配的經(jīng)濟(jì)性較低。配套商提高配套產(chǎn)品訂單經(jīng)濟(jì)性的最直接和有效的手段就是在同業(yè)內(nèi)企業(yè)之間分享產(chǎn)能，實(shí)施產(chǎn)品銷售多渠道策略。

從成本—收益模型分析，配套企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模和邊際收益呈正相關(guān)關(guān)系，具有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在完成本企業(yè)訂單的同時(shí)，可采取OEM方式向友商企業(yè)分享產(chǎn)能。這種方式，既能保證輸出產(chǎn)能的企業(yè)的產(chǎn)線合理利潤(rùn)，又能提升接收產(chǎn)能的友商企業(yè)的訂單的經(jīng)濟(jì)性。

開(kāi)放產(chǎn)線、分享產(chǎn)能方式實(shí)現(xiàn)了配套商優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售多渠道策略，這一策略能明顯提高市場(chǎng)資源和產(chǎn)線投資的回報(bào)，同時(shí)也實(shí)質(zhì)性提高了配套商優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。