【摘要】文章通過對酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究，分析了酒店APP酒店查詢、預訂服務(wù)、在線支付、客房服務(wù)及其他服務(wù)項目優(yōu)化設(shè)計的方法，探討了酒店APP用戶持續(xù)使用電子口碑營銷方案，在酒店APP電子口碑營銷方面提出了有意義的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】酒店APP? 持續(xù)使用意愿? 用戶

傳統(tǒng)酒店預訂的主要方式，包括電話、傳真、網(wǎng)站以及直接到前臺預訂等，酒店移動客戶端的出現(xiàn)，人們只要在手機上下載安裝了酒店APP，就可以隨時隨地和酒店進行在線溝通。這樣無論是在外出差、旅游抑或緊急外出，都可以給用戶帶來極大的便利。

一、酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素

（一）酒店查詢

打開APP后，系統(tǒng)會自動定位顧客當前所在的位置，選擇好入住時間、區(qū)域要求后，就可以馬上看到酒店查詢結(jié)果，結(jié)果以列表和地圖兩種方式呈現(xiàn)，顧客可以根據(jù)自己需要來進行選擇查看方式。

對酒店查詢結(jié)果要有篩選排列功能，篩選的條件可以是：價格、距離、評分、促銷活動或增值服務(wù)等。其中在距離這個衡量指標上，要盡可能減少APP客戶端測得值和百度地圖標準值之間的誤差。

在酒店詳情頁面，可以了解這家酒店的相關(guān)信息，比如：

（1）酒店介紹。酒店介紹文字應盡可能簡潔，突出重點，大篇幅的單純文字介紹顧客不會去看。

（2）設(shè)施配套。圖文并茂，每一個房間的照片要清晰、細致及美觀，便于快速瀏覽，建議使用移動視圖，這是酒店服務(wù)質(zhì)量的大致印象，對顧客來說非常重要。

（3）酒店周邊?？梢院痛蟊婞c評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、到到網(wǎng)等合作，向顧客推出酒店周邊“吃喝玩樂”等場所地點及相關(guān)優(yōu)惠活動，并配合著地圖位置導航，更方便陌生的旅游者。

（4）路線導航。為顧客提供步行、公車及駕車三種交通方式路線導航，路線清晰明了，在公車換乘點、岔路口附有文字標注。為顧客提供語音導航，更加方便顧客尋找目的地。

（5）顧客評價。顧客可以為所住酒店做出評價或評分，允許顧客通過該功能拍照或使用手機中現(xiàn)有的照片，以郵件的形式發(fā)送到管理人員郵箱，使酒店及時掌握顧客的動態(tài)、投訴及建議。同時，酒店的回復也應及時并有針對性，不可用模式化的語言來機械回應顧客在網(wǎng)上發(fā)出的聲音，尤其是對于給出差評的顧客，酒店應給出具體的解決措施并及時將處理的結(jié)果給顧客反饋，與顧客形成良性的互動。顧客評價就是一種口碑宣傳，對于初次選擇住店的顧客尤為重要。

（二）預訂服務(wù)

找到滿意的酒店，就可以進入預訂。已是會員的顧客用自己的賬號和密碼登錄;非會員顧客可以提供注冊、短信快捷登錄、QQ、淘寶、新浪微博及騰訊微博等登錄渠道，快捷方便的預訂服務(wù)是提高APP顧客使用滿意度的重要保障。當然，這里所指的預訂也包括對酒店時租房、夜宵房的預訂。

預訂成功后，可以通過手機短信、電子郵件接收到預訂信息。同時，在APP預訂成功頁面，可以將顧客即將入住的酒店所在地天氣情況告知顧客，并溫馨提醒顧客添衣、帶傘、注意霧霾等。

（三）在線支付

APP可以提供多種支付工具，比如：支付寶、微信、快錢、銀聯(lián)、儲值卡等。當選擇銀聯(lián)支付時，酒店應有多家銀行供顧客選擇，而且銀聯(lián)卡具有直接支付功能，不需要顧客開通網(wǎng)上銀行。

顧客在線支付成功后，APP可以提供自助選房、電子房卡或打車服務(wù)：

（1）自助選房。顧客可以根據(jù)樓層、是否靠近馬路、是否有窗、是否無煙來自由選擇客房，這樣顧客抵達酒店后就省去了前臺工作人員安排房間的時間，只需登記有效證件即可完成入住，方便快捷。

（2）電子房卡。酒店可以與旅游科技公司OpenWays合作，把智能手機變成酒店房間鑰匙，當顧客APP收到房間號碼后，便可用這部手機來無線感應開啟房門，給顧客帶來更完美的體驗。

（3）打車服務(wù)。顧客若想啟程趕赴酒店，APP可以提供快的打車或的的打車服務(wù)，在旅途中為顧客提供貼心的關(guān)照。

（四）客房服務(wù)

顧客在房間里通過APP可以和酒店服務(wù)人員在線即時溝通，一對一有效互動，以解決有可能遇到的問題，比如：房間里增加一個枕頭、一瓶水等。

顧客可以通過APP來控制房間內(nèi)照明燈、電視等電器設(shè)備的開關(guān)。

（五）其他服務(wù)項目

（1）訪問速度。APP訪問速度一定要有保障，瀏覽、下載圖片、預訂、支付等速度要快，減少顧客等待時間。

（2）機票、火車票預訂。通過嵌入網(wǎng)站，可以為顧客提供機票、火車票的預訂服務(wù)。

（3）酒店企業(yè)文化、顧客評價等信息分享。應注重酒店企業(yè)文化的宣傳，以更好的塑造酒店品牌，比如加入微電影等。另外，對于顧客比較感興趣的信息，如微電影、顧客評價等要有分享功能，分享鍵要置于醒目的位置，以提高分享的頻次，加強口碑營銷。

（4）優(yōu)惠活動。酒店應經(jīng)常推出優(yōu)惠活動，并及時更新，每一個優(yōu)惠活動都應在相應分店切實有效執(zhí)行。

二、酒店APP用戶持續(xù)使用電子口碑營銷方案

（一）做好APP電子口碑營銷的前提

一是酒店產(chǎn)品和服務(wù)必須質(zhì)量過關(guān)，如果產(chǎn)品銷量的下降不是市場需求的下降而是差口碑的傳播，那么，這對于品牌的塑造是毀滅性的。

二是酒店APP必須具有娛樂、個性、互動的特點。如果產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是“地基”的話，那么娛樂、個性、互動就是“地基”上的“高樓”，以娛樂的方式將有價值的信息呈現(xiàn)在顧客面前，必將為受眾所喜歡。

（二） APP電子口碑營銷如何做

（1）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是針對搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站建設(shè)各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎搜索島更可能多的網(wǎng)頁，并在搜索結(jié)果中排名靠前，最終達到網(wǎng)站推廣的目的。酒店可以通過優(yōu)化搜索引擎來推廣自身的APP。

（2）會員論壇、手機軟件商城營銷。會員論壇用于酒店與顧客之間的互動交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如會員分享、會員建議和會員投訴等作為內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)，深化品牌影響力。在會員論壇中可以即時發(fā)布關(guān)于酒店APP最新版本信息或新的服務(wù)項目，及時處理和解決會員顧客在使用APP過程中出現(xiàn)的問題。手機軟件商城，比如360手機助手、豌豆莢手機助手等，可以在APP下載頁面增加評論功能，增加用戶粘性，以更好的傾聽來自顧客的聲音。

（3）知識營銷。問題答疑與知識庫營銷結(jié)合起來?？梢酝ㄟ^百度知道、搜狗問問、奇虎問答、新浪問答等問答類網(wǎng)站，不斷地模擬網(wǎng)友和APP的關(guān)系，引發(fā)用戶不斷提出與APP相關(guān)的問題，增加使用樂趣，讓用戶都來關(guān)注，進而下載并使用APP。如果再結(jié)合知識庫營銷，建立一個客戶端的知識庫網(wǎng)頁，對APP的技術(shù)、使用等進行詳細的說明，同時建立線上互動系統(tǒng)，在線答疑，必將使APP下載次數(shù)大增。

（4）優(yōu)惠活動推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)、聊天工具等社交平臺推廣優(yōu)惠活動，比如使用手機APP預訂客房將給予房價優(yōu)惠或返現(xiàn)等?；蛘呃秒娮余]件，將優(yōu)惠活動相關(guān)信息或是最新動態(tài)編輯整理好，有針對性的對那些潛在客戶進行交流溝通，在酒店微營銷上下足功夫。

（5）友情鏈接。根據(jù)酒店行業(yè)的性質(zhì)尋找與行業(yè)內(nèi)有聯(lián)系的或是訪問量高的網(wǎng)站進行行業(yè)聯(lián)盟，也可以到行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站或BBS上進行互動交流，尋找那些潛在客戶群體出現(xiàn)頻率高的版塊進行推廣，增強酒店APP客戶端的關(guān)注度，引起更多商務(wù)人士或旅游者的親睞，更好傳遞品牌形象。

（6）關(guān)注細節(jié)。影響顧客口碑的，有時不是產(chǎn)品主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，更所謂“細節(jié)決定成敗”。酒店不僅要保證APP管理統(tǒng)一、服務(wù)完善、方便快捷，更要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。要贏得顧客口碑，就必須對各項基礎(chǔ)工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有服務(wù)質(zhì)量超過顧客期望，才能得到他們的推薦與宣傳，才能在口碑營銷上立于不敗之地。

參考文獻：

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基金項目：本文為2015年浙江省教育廳一般科研項目《酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于EECM-IT模型》（Y201533507）研究成果。

作者簡介：沙紹舉（1980-? ），男，江蘇豐縣人，浙江旅游職業(yè)學院副教授，管理學碩士，研究方向：酒店管理。