【摘要】當(dāng)代的新貴女性，她們獨(dú)立、自律，眼界開闊，追求品質(zhì)，精通多國語言，對(duì)家人、對(duì)周遭、對(duì)生活悉心溫柔，履行天然、健康、有機(jī)的生活方式。從天然有機(jī)的食物到經(jīng)典優(yōu)雅的時(shí)裝，她們向往純凈、有機(jī)、高能的生活，對(duì)有機(jī)的健康生活充滿好奇和探索欲。純天然有機(jī)護(hù)膚品牌迎合時(shí)代的需要悄然蓬勃發(fā)展。因此，本文以美國100%PURE、德國Oshadhi、法國Florihana等品牌為例，淺析純天然有機(jī)護(hù)膚品牌在中國的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】純天然 有機(jī) 護(hù)膚品 營銷策略

純天然有機(jī)護(hù)膚品是指成分必須來源天然礦物、植物和動(dòng)物產(chǎn)物，不能來源于石油化學(xué)產(chǎn)物，其生產(chǎn)過程不能引起石油化學(xué)產(chǎn)物的護(hù)膚品。純天然有機(jī)護(hù)膚品生產(chǎn)過程不用光線照射，不使用轉(zhuǎn)基因植物，不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。目前市場(chǎng)上的純天然有機(jī)護(hù)膚品牌多為國外品牌，有些在國內(nèi)市場(chǎng)曇花一現(xiàn)，有些則建立了一定的品牌知名度，在這篇文章里將探討與總結(jié)國外純天然有機(jī)護(hù)膚品牌在中國的成功營銷策略。

一、純天然有機(jī)護(hù)膚品牌營銷背景

隨著美國癌癥案件的訴訟增多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂逐漸上升，由于大眾對(duì)礦物質(zhì)成分的負(fù)面看法，很多知名美妝品牌開始改變自己產(chǎn)品的成分。市場(chǎng)上更有很多小眾的純天然有機(jī)護(hù)膚品牌得到更多人的青睞。

最近幾年來中國選擇單身的人士越來越多在國內(nèi)逐漸形成一種單身的社會(huì)形態(tài)，人口調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口數(shù)量已經(jīng)超過 2.6 億，其中女性大多屬于主動(dòng)選擇，性別數(shù)量差距在 4000 萬人左右。主動(dòng)選擇單身的女性群體往往是社會(huì)的精英群體，她們獨(dú)特的消費(fèi)需求特點(diǎn)也越來越明顯。相對(duì)于商品的價(jià)格而言，她們?cè)絹碓蕉嗟剡x擇包裝精致、成分健康的商品。

Cosmos認(rèn)證的天然化妝品的成分分為5類：符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水;天然來源，未經(jīng)化學(xué)處理和射線照射的礦物質(zhì);經(jīng)物理加工的農(nóng)業(yè)成分，包括植物、動(dòng)物和微生物來源，物理提取辦法，不允許轉(zhuǎn)基因，不使用活的或屠宰動(dòng)物成分;經(jīng)化學(xué)加工的農(nóng)業(yè)成分，包括植物、動(dòng)物和微生物來源，不允許轉(zhuǎn)基因，不允許使用活的或屠宰動(dòng)物成分，不允許使用瀕危動(dòng)植物;沒有天然替代品但是為了保證化妝品安全性而允許添加的成分，主要是防腐劑。而Cosmos的有機(jī)認(rèn)證則更為復(fù)雜。其他有機(jī)化妝品認(rèn)證與Cosmos認(rèn)證內(nèi)容大致相同。

二、當(dāng)前純天然有機(jī)護(hù)膚品牌現(xiàn)狀

目前純天然有機(jī)護(hù)膚品牌在市場(chǎng)上多為外國品牌，中國本土純天然有機(jī)護(hù)膚品牌起步較晚。

（一）知名度較低

相對(duì)于歐美奢侈護(hù)膚品牌、國產(chǎn)化妝品牌，純天然有機(jī)護(hù)膚品牌仍然比較小眾。并不像知名的奢侈護(hù)膚品牌有華麗的廣告，也不像國產(chǎn)品牌在國內(nèi)有著較高的辨識(shí)度和數(shù)量眾多的線下體驗(yàn)店。

（二）缺少購買渠道

國內(nèi)商場(chǎng)專柜較少，很多國外的純天然有機(jī)護(hù)膚品只能在網(wǎng)上購買，有些品牌甚至只能找代購進(jìn)行購買。

三、純天然有機(jī)護(hù)膚品的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

純天然有機(jī)護(hù)膚品是護(hù)膚行業(yè)的變革者，在為我們提供健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí)履行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。體現(xiàn)了綠色營銷和社會(huì)營銷的理念。

100%PURE是來自美國硅谷的天然有機(jī)化妝品牌，品牌崇尚自然，甄選全球范圍內(nèi)高品質(zhì)天然有機(jī)原材料，將獨(dú)特的色彩美學(xué)應(yīng)用到其中，是純天然、高質(zhì)量、美觀性的結(jié)合。

100%PURE有著對(duì)高品質(zhì)的承諾：有機(jī)成分、冷加工、不使用填料、不使用人工合成化學(xué)溶劑、為精制成分、健康、沒有毒素、不使用人工合成物質(zhì)。100%PURE沒有水、沒有填料、沒有增稠劑，用花水取代水作為溶劑，用植物精油取代香精作為芳香元素。致力于減少業(yè)務(wù)所有領(lǐng)域的碳足跡，從配方、包裝、印刷、景觀綠化、能源、垃圾處理等方面將可持續(xù)性的理念擴(kuò)大到100%PURE的每個(gè)方面：配方采用無毒、有機(jī)、素食的成分，100%可生物降解;包裝所有使用的塑料材質(zhì)不含雙酚A和鄰苯二甲酸鹽，可以回收使用;使用無毒油墨和大豆油墨印刷;景觀綠化方面100%PURE種植了較多的抗旱植物，他們使用屋頂收集的到水進(jìn)行澆灌;能源來自100%太陽能;使用LED燈;100%PURE的垃圾大部分采取回收辦法，被圣何塞市評(píng)為垃圾填埋量最少的單位。

在創(chuàng)新技術(shù)專利方面，100%PURE創(chuàng)始人Susie女士的第一個(gè)專利是「如何穩(wěn)定活性成分避免氧化」的研究，她選擇人體本身含有的成分——透明質(zhì)酸（植物提?。』钚猿煞?。產(chǎn)品取色來自新鮮可以直接食用的水果和植物，如：黑加侖、黑莓、樹莓、桃子、葡萄、山竹等，色澤十分鮮艷，拒絕使用人工色素和動(dòng)物染料。100%PURE采用與食品制造商相同的技術(shù)創(chuàng)造更多的天然味道，原材料僅限于某些草藥、柑橘和花卉，自然純凈無污染。

據(jù)OShadhi創(chuàng)始人Malte Hozzel先生介紹：“每瓶OShadhi純露，都由天然花材與純凈泉水以適宜配比蒸餾萃取而成，只為更有效護(hù)膚?！逼髽I(yè)員工在原材料生長、榨取、過濾以及包裝的過程中給予這些植物精油無微不至的關(guān)懷。為了避免損害植物的天然的、優(yōu)美精致的品質(zhì)，Oshadhi的產(chǎn)品從種植到裝瓶的所有過程均是純手工制作的，并不采用電磁機(jī)械。Florihana有全球多項(xiàng)實(shí)力BIO認(rèn)證，從南法自然保護(hù)區(qū)的卡索爾高山及全球50家歐盟BIO認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)挑選原材，以保證產(chǎn)品的上乘品質(zhì); Florihana力求堅(jiān)持每日凌晨4點(diǎn)-7點(diǎn)人工進(jìn)行原材料采摘，以保證植材的新鮮飽滿和產(chǎn)品的質(zhì)樸純凈;采用低溫蒸餾技術(shù)，全程控制在40℃-80℃之間，在不破壞植物的同時(shí)，高度保留了植物養(yǎng)分，蒸餾前后的花材只有顏色變淺，其它一切完好無損。

（二）價(jià)格策略

100%PURE、Oshadhi、Florihana價(jià)格均較為親民，因此成本的控制尤為重要。2005年初創(chuàng)的100%PURE既要保證“有機(jī)純天然”的品質(zhì)，又想給消費(fèi)者一個(gè)付得起的價(jià)格，他們選擇求助于阿里巴巴。在阿里巴巴網(wǎng)站上，100%PURE接觸到了世界各地的商家，為他們提供了合適的“天然有機(jī)化妝品”包裝，省去了中間人帶來的繁瑣的步驟和巨額差價(jià)。有效降低了生產(chǎn)成本，100%PURE得到了更快的發(fā)展，也提供了更多的工作崗位。除了在圣何塞的總部之外，該公司已經(jīng)擴(kuò)大到160名員工，擁有在美國的12家實(shí)體店，巴黎辦事處以及位于天津的新中國總部。100%PURE在中國沒有基礎(chǔ)，也沒有銷往中國的經(jīng)驗(yàn)，但它可以從零開始直接進(jìn)入中國這個(gè)未知的全球第二大經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，為許多企業(yè)進(jìn)入中國提供了成功的范本。

（三）分銷策略

（1）線上銷售。美國時(shí)間2017年6月20日下午，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云親臨底特律主持GATEWAY17大會(huì)，并表示希望美國企業(yè)抓住中國市場(chǎng)，同時(shí)讓中國消費(fèi)者用到MADE IN US的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。為成功與阿里合作的代表，100%PURE化妝品創(chuàng)始人Ric Kostick在會(huì)上與來自美國48個(gè)州和加拿大、墨西哥等周邊國家的3000名中小企業(yè)代表企業(yè)分享經(jīng)驗(yàn)，得到了馬云的親切指導(dǎo)。

天貓和京東在流量管理和算法方面非常強(qiáng)大。平臺(tái)帶來消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為品牌提供高品質(zhì)環(huán)境。天貓是中國美妝消費(fèi)者的首選電商，天貓大數(shù)據(jù)可以為電商提供美妝趨勢(shì)、定位、定價(jià)、競爭者及消費(fèi)者的深入分析。消費(fèi)者數(shù)據(jù)服務(wù)是天貓的優(yōu)勢(shì)所在。該平臺(tái)名為“生意參謀”的數(shù)據(jù)系統(tǒng)使品牌可以免費(fèi)分析其店內(nèi)數(shù)據(jù)，但要獲取競爭對(duì)手的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和普通消費(fèi)者行為等更全面的行業(yè)分析則需要支付更多費(fèi)用。

100%PURE、Oshadhi、Florihana分別在天貓開設(shè)了100%PURE海外旗艦店、Oshadhi官方旗艦店、Florihana官方旗艦店，直面天貓3.5億消費(fèi)者。另外，Oshadhi、Florihana入駐京東商城，與京東展開線上合作。

（2）私域流量。私域流量是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可輻射到的圈層。社交媒體對(duì)單身貴族來說就是剛需，對(duì)很多產(chǎn)品而言微信是打造私域流量池的最好陣地。100%PURE、Florihana通過“微信個(gè)人號(hào)+微信公眾號(hào)”的宣傳讓自身品牌沉淀了一批忠實(shí)用戶。

哪里有流量就到哪里去。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字營銷時(shí)代品牌為消費(fèi)者帶來強(qiáng)大便利之后，更應(yīng)該深入思考如何在保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝的前提下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、適應(yīng)社交媒體以及適應(yīng)短視頻平臺(tái)的新零售模式、品牌文化傳播模式。“成分黨” 喜愛在豆瓣、知乎、小紅書等社交平臺(tái)上撰寫成千上百字的測(cè)評(píng)經(jīng)驗(yàn)，來詳細(xì)說明對(duì)應(yīng)的皮膚問題和使用感受。為了深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，品牌持續(xù)在微博、天貓、小紅書等多個(gè)渠道上宣傳產(chǎn)品。100%PURE、Florihana、Oshadhi均入駐小紅書并開通了微博，Oshadhi開通了抖音賬號(hào)。

（3）線下實(shí)體店。Florihana在杭州銀泰、上海小紅書、臺(tái)中設(shè)有線下實(shí)體店。OShadhi在中國上海、南京、蘇州開展了線下體驗(yàn)合作。

（四）促銷策略

（1）明星推薦。電影《分歧者》女主角謝琳·伍德蕾是100%PURE的忠實(shí)使用者。電影中謝琳·伍德蕾飾演的碧翠絲是一名擁有無私、智慧、勇氣的分歧者，這三個(gè)字代表不被定義、不被操縱，更是動(dòng)亂與革命的代名詞。她毅然選擇加入崇尚勇敢的無畏派，矢志成為保護(hù)社會(huì)的力量。正如100%PURE化妝品創(chuàng)始人Ric Kostick的目標(biāo)“做出最高質(zhì)量的產(chǎn)品，帶來最積極的改變”（My goal is to make the biggest positive change）。正如電影中分歧者的特性那般純天然有機(jī)護(hù)膚品牌是無私的，提供健康優(yōu)質(zhì)安心的產(chǎn)品的同時(shí)履行了自己的社會(huì)責(zé)任;純天然有機(jī)護(hù)膚品牌是智慧的，他們擯棄了傳統(tǒng)的護(hù)膚品加工制造工藝，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段研制出新的著色、提取、混合方法;純天然有機(jī)護(hù)膚品牌是具有勇氣的，敢于對(duì)傳統(tǒng)的化妝品牌說不，敢于追求自己的崇高使命，讓更多人受惠，讓社會(huì)發(fā)生改變。

謝琳·伍德蕾以及電影《分歧者》的明星效應(yīng)為產(chǎn)品帶來更多的追隨者，讓品牌為更多人熟知。另外，很多美國的明星像湯姆克魯斯、麥當(dāng)娜、帕里斯希爾頓都是品牌的用戶。

（2）跨界營銷。法國品牌Florihana，F(xiàn)lorihana純露擁有符合法國BIO認(rèn)證，和MOF工匠獎(jiǎng)（法國糕點(diǎn)師至高榮譽(yù)）獲得者Christian Camprini攜手制作了精美的純露巧克力，同時(shí)還被用于精品法餐之中。

（3）口碑營銷。德國OShadhi純露由47萬真實(shí)用戶口碑推薦，榮登小紅心美妝大賞化妝水類榜單。據(jù)很多使用者反應(yīng)Oshadhi的純露完全不會(huì)辣眼睛，爆痘時(shí)用化妝棉沾純露拍打會(huì)使痘痘快速變小、消失，使用之后面部光滑、性價(jià)比高。

（4）傳統(tǒng)媒體營銷。德國OShadhi護(hù)膚品牌在瑞士法語二臺(tái)，實(shí)驗(yàn)證實(shí)精油在科學(xué)檢測(cè)領(lǐng)域已取得重大進(jìn)展。瑞士電視臺(tái)芳療及精油產(chǎn)品已經(jīng)在緩和照護(hù)等方面發(fā)揮重要作用。眾所周知，瑞士對(duì)品質(zhì)要求是非常嚴(yán)苛的，也印證了Oshadhi產(chǎn)品的品質(zhì)。

（5）體驗(yàn)營銷。Oshadhi在中國上海、南京、蘇州開展線下體驗(yàn)合作并參加了上海美博會(huì)、昆山芳香展，提升了品牌的知名度，使產(chǎn)品更接近消費(fèi)者。

（6）知識(shí)營銷。Oshadhi開展了一系列大師課，例如Lydia Bosson《純露芳香療法》、溫佑君《對(duì)抗八大污染》，使Oshadhi品牌形象深入人心。此外，100%PURE、Florihana、Oshadhi利用微信號(hào)、微博號(hào)、小紅書等分享護(hù)膚小常識(shí)，積累下很多忠實(shí)用戶。

（7）公益營銷。Oshadh捐助貴州省黔西縣大關(guān)鎮(zhèn)小壩小學(xué)，加入山東省聊城市人民醫(yī)院睡眠改善項(xiàng)目，提升了企業(yè)的社會(huì)形象。

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作者簡介：徐甜甜，女 ，漢族，研究方向：企業(yè)管理，研究生在讀（2019年-至今）山東棗莊人 中國人民大學(xué)在讀研究生。