胡墨涵 劉薇禛平 張禹

未來，電商平臺不存在任何阻礙。

2020年，對于處在經(jīng)濟全球化時代的我們來說如此不太平。

不過即使在病毒烏云籠罩全球的背景下，11月11日狂歡節(jié)期間，全國通過海關(guān)跨境電商進出口統(tǒng)一版系統(tǒng)處理進出口清單數(shù)也達到了5226.95萬票。也許來自海關(guān)總署網(wǎng)站的數(shù)據(jù)不夠直觀，那么看一看天貓國際的數(shù)據(jù)。2020年11月11日，2小時之內(nèi)，天貓面向國際市場的全球速賣通（AliExpress）海外商品的成交額就超過了2019年同時期48小時內(nèi)平臺的總和，而2020年全球速賣通的商品數(shù)則變?yōu)榱?019年的6倍，這似乎不可思議。

要知道，在全球疫情愈演愈烈的背景下，各國的經(jīng)濟貿(mào)易大都在開倒車。11月13日，知名日本快時尚品牌優(yōu)衣庫漲價的消息登上了各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的熱搜。由于疫情原因，原材料成本上漲，門店銷量下滑，使得優(yōu)衣庫不得不上調(diào)商品價格。這符合經(jīng)濟學原理，在封鎖下，門店銷量下滑再所難免，但是優(yōu)衣庫卻在中國悄然擴大門店數(shù)量。截至11月份，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過800家，而同時期，日本本土的門店總數(shù)也沒能達到800家。更瘋狂的是，在疫情危機還未完全解除的6—10月，優(yōu)衣庫就在中國新開張了44家門店。但在此期間，卻有300多家日本優(yōu)衣庫門店暫停營業(yè)。這恰恰說明部分國際品牌對于中國市場的重 視。

2020年，除快時尚品牌以外，很多人對于國際大牌的熱情仍然沒有減弱，只是改變了方式。國際大牌也如優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌一樣，加重了對中國市場的重視。當代購不再有機會幫助你拿到心儀的商品時，電商便成為了大眾的掌上明珠。未來一部分人可能不再需要去瀏覽IP地址處在國外的品牌官方網(wǎng)站，甚至不再需要海淘網(wǎng)站，而是通過國內(nèi)的電商平臺上就可以輕松購買到想要的產(chǎn)品。

但是當一切都來得都太過容易的時候，有些人是否會思考，人們究竟為什么需要海外品牌？這些大牌的未來又在哪里？

為什么要買蔻馳？

“媽，我姐下個月中旬就要去美國了，那邊的蔻馳特別便宜，在奧特萊斯都有售賣，平時打折甚至有三折的折扣，你要不要帶一個包包回來？”

“你知道嗎？蔻馳的包包都是以上等的頭層牛皮制作的，大牌的貨品品質(zhì)是不一樣的！”

21世紀，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展提高了國人的消費水平，導致大量中產(chǎn)階級擠入了海外瘋狂購物的行列。諸如此類對話，在國人生活中屢見不鮮。

而本國人占據(jù)海外奢侈品店的情況，日本最有發(fā)言權(quán)?！岸?zhàn)”以后，日本憑借制造業(yè)經(jīng)濟一路增長，在1968年GDP躍居全球第二位。20世紀70年代，日本同中國一樣，出現(xiàn)了一股海外購物熱潮。上映于1982年的美國無厘頭電影《空前絕后滿天飛2》形象地描繪了這一形象，肥胖富態(tài)的日本大嬸將幾件商品放到了抱著比人還高的商品的瘦弱大叔身上，大叔支撐不住，隨后倒下。電影雖是表演藝術(shù)，但事實也不相上下。

在中國，2018年的海外購物狂潮雖然已不如十年前那樣瘋狂，卻也能夠驚爆公眾。2018年的巴黎世家復古鞋款Triple引爆了國內(nèi)時尚圈，無數(shù)人在巴黎世家的專柜外排起長隊等待，只為買到一雙配色令自己滿意的鞋子。

用馬斯洛的需求層次理論來解釋“買爆”現(xiàn)象也許更加合適。根據(jù)馬斯洛的多層心理需求，也可以劃分出多層消費市場需求，隨著消費水平的提高，當最基礎(chǔ)的功能需求被滿足之后，消費者會開始追求產(chǎn)品的更高品質(zhì)，并且關(guān)注產(chǎn)品帶給自己的特別意義，比如說產(chǎn)品形象是否符合自身的社交地位，是否可以顯示出獨特的品味。

21世紀初的幾年，奢侈品牌概念剛剛進入消費者的腦海里，在國際品牌還不太關(guān)注中國的情況下，海淘、從國外購買國際品牌商品以及尋找代購者購物就成為了購買國際大牌的方法。對于消費者而言，這是個對高端品牌存在認知偏差的時間階段。那些具有長期消費奢侈品牌能力的消費者，根據(jù)自己的興趣、品味以及品牌的質(zhì)量來挑選奢侈品牌，另外則有愛慕虛榮的一部分人群，只能偶爾購買奢侈品牌商品，其目的是炫耀以及滿足虛榮心。在最初的幾年中，購買國際品牌的需求簡單、粗暴，只要能夠提高別人對自己的品味、地位形象認知，那么只注重商品本身的品牌就可以了，其他特點則并不重要。而現(xiàn)在，也不乏這樣的人群。

蔻馳，這一輕奢時尚品牌自1941年誕生以來就以制作品質(zhì)精良的皮具而為人稱道?？稍谶M入中國市場短短十幾年的時間里，蔻馳的皮包卻不知為何淪為了媽媽們的“買菜包”。而在2020年，蔻馳卻搖身一變，登上了中國高端消費市場的“暢銷俱樂部”。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，蔻馳押注于電商與中國市場，在天貓電商平臺開張不過一年，便已經(jīng)成為平臺靠前的輕奢品牌。

不禁要問，不過一個小小的輕奢品牌，緣何有如此大的魅力，讓無數(shù)消費者魂牽夢縈？解釋相關(guān)問題前，首先應該了解一下蔻馳品牌的定位，以及輕奢的概念。

2014年，匯豐銀行董事長Erwan·Rambourg在其撰寫的《閃耀的王朝：為何中國奢飾品消費者的統(tǒng)治才剛剛開始》一書中，提出了奢侈品牌金字塔的概念。在金字塔中，依照商品零售價格的高低之分，品牌或消費品類別被劃分為六個層次，從高到低分別為超高端、超優(yōu)質(zhì)、擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)核、可接近、可支付得起的奢侈、日常奢侈。

在金字塔列舉的品牌中，蔻馳位于可支付得起的奢侈層次中，其上位層次的品牌為古馳、普拉達、路易.·威登，下位則為星巴克?！爸Ц兜闷鸬纳莩蕖笔怯⑽腶ffordable luxury的直譯，相對應的中文就是“輕奢”。

按照此書中的觀點，蔻馳屬于價格較低的奢侈品牌，但無論價格再低，蔻馳也算作某種意義上的奢侈品。而在金字塔中，蔻馳的平均商品價格為300美元左右，而路易·威登則接近1500美元。如同輕奢品牌的英文一樣，輕奢品牌制作精良，具有時尚的設(shè)計感，可以提升形象，卻又能夠讓較多平民百姓消費得起，是兼具奢侈品牌使用價值外的額外商品價值。因此，蔻馳在中國的名聲一直火熱，甚至有人聲稱這種火熱拉低了蔻馳的品牌形象。不過蔻馳也應該了解如此現(xiàn)象，而且樂于利用。舉例來說，在國內(nèi)，大多數(shù)人知道蔻馳皮具以頭層牛皮而出名。大部分購物者會選擇托人代購或直接在網(wǎng)絡(luò)上進行海淘，也會有人選擇在國外的奧特萊斯工廠店購買便宜的蔻馳工廠店款式。有意思的是，在海外的蔻馳奧特萊斯工廠店款式皮包是蔻馳品牌特意為那些只關(guān)注品牌本身而不注重質(zhì)量、功用的消費者提供的款式。奧特萊斯店面的款式材料大都是非皮革材料或者一般的皮革材料。但不知道這一點的消費者眾多。蔻馳則是以這種營銷策略吸引了消費水平較低的消費者，拓寬了自己的市場。

視角轉(zhuǎn)到蒂芙尼品牌，蒂芙尼第一季度的財報顯示其銷售額下降了同比44%左右，凈虧損6460萬美元左右。由于諸多原因，2020年路易·威登品牌所屬的LVMH集團打算收購蒂芙尼品牌，在這種慘狀下，蒂芙尼2020年4—5月份卻在中國能創(chuàng)造銷售增長，這也不難理解為何蒂芙尼要押寶于中國電商，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺上帶貨直播。比起線下營銷，電商在疫情中幾乎可以把所有風險降低到最小，奢侈品牌集團也不需要考慮店鋪的開支。在2020年的“天貓”雙十一預熱活動中，大牌不惜調(diào)度各種運力，來使得中國地區(qū)供獲充足。LVMH集團旗下的FRESH護膚品牌，甚至趕在“雙十一”之前專門將全球九成商品調(diào)往中國。

并非只是“雙十一”購物狂歡節(jié)令國際品牌集團看到了商機。電商，有著眾多機遇和廣大的消費者市場。2020年11月份，LVMH集團旗下的奢侈品電商平臺“24s”也推出了中文版網(wǎng)站，面向廣大的中國消費者們。

目前，奢侈品品牌對于電商運營的探索還處于起步階段。在中國，電商依靠網(wǎng)絡(luò)營銷高歌猛進。品牌商也意識到了設(shè)立一個漢語的官方網(wǎng)站顯然不能起到事倍功半的作用。

2020年，正值疫情下的品牌集團們有了努力在中國網(wǎng)絡(luò)平臺試驗營銷方法的動力。以直播營銷為例，蒂芙尼不是唯一的大牌營銷直播案例，2020年3月，路易·威登也于小紅書網(wǎng)絡(luò)平臺上進行了一次直播形式的商品營銷，并且請到了平臺坐擁百萬粉絲的博主和明星鐘楚曦來介紹貨品。

也許比起蒂芙尼小巧易展示的珠寶，服裝商品不那么容易在豎直的直播框中自然地展示。雖然有大牌助陣，但簡陋且毫無燈光布置無設(shè)計的直播間簡直與推銷無牌商品的小商品販的直播間一樣，路易·威登的商品以及其本身品牌屬于奢侈品牌的形象絲毫沒有體現(xiàn)出來。這次直播被消費者認為是一次較為失敗的直播經(jīng)歷。

之所以部分大牌以直播方式營銷，是因為奢侈品牌們看到了“靠個人直播營銷”帶來的巨大利潤。直播營銷由于沒有時間、地點的限制而又能將觀眾或者原本的品牌粉絲聚集到一個直播間中，通過對商品進行介紹、解釋，可以無限制地、在短時間提升觀眾或粉絲的消費意愿，這樣的營銷方式也可以將觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲?？梢韵胍?，不是所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都適合任何品牌，適合自己的才是最好的。

7月，古馳也在中國舉行了一場新浪微博平臺的直播。以這種形式，古馳品牌拉近了與中國消費者的距離，使奢侈品牌既能維持自己的形象又可讓消費者感到熟悉，12小時的直播，總共觀看人數(shù)達到了1570萬。

確實，中國由于對于奢侈品的需求量大、疫情防控得當?shù)仍蜃屔莩奁放茋L到了電商營銷的甜味。但本來，近些年來電商營銷就有緩慢發(fā)展的趨勢，早在2018年4月迪奧就于中國短視頻平臺抖音投放了第一條官方短視頻，時至今日，迪奧在抖音的已經(jīng)擁有了49萬粉絲，獲得贊賞362.5萬次。而疫情則充當了氮氣加速化合劑的角色。

2020年夏天，古馳品牌于國外推出了古馳live服務，該服務旨在以視頻的形式與客戶人員直接溝通，從而實在在線上推銷貨品，進行交易。6月份，古馳live率先在意大利的佛羅倫薩客服中心古馳9中直播，與中國的直播營銷不同的是，古馳在歐洲進行的是一對一的客戶直播與推銷。在未來，古馳live服務預計會在紐約、東京、上海等世界性大城市開展，而非洲、中東部分地區(qū)也會推出古馳live服務。

2021年全球經(jīng)濟會恢復到原來的樣子么？不知道。但可以肯定的是，國際大牌們的未來屬于電商。