姚玉鈴

(河海大學(xué) 公共管理學(xué)院， 江蘇 南京 211100)

貧困問(wèn)題一直是困擾我國(guó)的重要問(wèn)題，其重點(diǎn)在農(nóng)村。十九大報(bào)告中指出，要?jiǎng)訂T全國(guó)全社會(huì)力量，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧、做到精準(zhǔn)脫貧，重點(diǎn)攻克深度貧困地區(qū)脫貧任務(wù)，確保到2020年實(shí)現(xiàn)全部脫貧，全面建成小康社會(huì)。2019年是全面脫貧攻堅(jiān)沖刺的一年[1]。精準(zhǔn)扶貧已進(jìn)入最后的攻堅(jiān)期，在這一背景下，各貧困村積極響應(yīng)相關(guān)扶貧政策，依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，發(fā)展相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)。在黨中央的全面號(hào)召下，各種扶貧方式“齊上陣”，其中電商扶貧的方式取得較好的效果，這是扶貧工作開(kāi)展以來(lái)最受推崇的一種扶貧方式。電商扶貧是我國(guó)政府針對(duì)貧困問(wèn)題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況提出的一種全新扶貧舉措，將電子商務(wù)嫁接到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中以推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，不僅可促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平，還可通過(guò)集約化管理和運(yùn)作，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售、物流等有機(jī)結(jié)合在一起，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更為廣闊的市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。

石泉縣位于陜西省安康市的西部，北依秦嶺、南枕巴山，地處秦巴腹地、漢水之濱，總面積1 525 km2，屬?lài)?guó)家秦巴連片扶貧開(kāi)發(fā)重點(diǎn)縣。其受地理位置及相關(guān)發(fā)展政策的限制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較滯后，貧困問(wèn)題長(zhǎng)期存在。在陜西石泉調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)村鎮(zhèn)是精準(zhǔn)扶貧的重要對(duì)象，其脫貧任務(wù)是2019年重點(diǎn)攻克的難點(diǎn)。脫貧任務(wù)開(kāi)展之后，陜西石泉政府大力支持電商發(fā)展，不少傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2018年，全縣有50余家農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社、100余家實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)1 000余戶(hù)貧困戶(hù)脫貧；該縣電子商務(wù)交易額達(dá)3.178億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額1.547億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)額1.631億元?？梢?jiàn)，電子商務(wù)已經(jīng)走進(jìn)該貧困縣，并在脫貧致富的道路上發(fā)揮著重要作用[3]。鑒于此，以陜西石泉特產(chǎn)品店為例，采取走訪(fǎng)調(diào)研與文獻(xiàn)參閱的方式，分析精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售困境與對(duì)策，探索精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，以期為優(yōu)化現(xiàn)行的扶貧模式提供參考。

1 農(nóng)特產(chǎn)品店的銷(xiāo)售模式

在精準(zhǔn)扶貧背景下，石泉開(kāi)始借互聯(lián)網(wǎng)的“力”發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)匕傩彰撠氈赂?。如石泉?家農(nóng)特產(chǎn)品店(秋田、東沙河)均位于古色古香的石泉老街，兩店相隔100 m左右。其積極響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧的號(hào)召，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈，但兩家同質(zhì)化的農(nóng)特產(chǎn)品店卻采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，一是“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式，另一個(gè)是“農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)”模式。

1.1 “農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式

采用“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式的農(nóng)特產(chǎn)品店為秋田，此店以創(chuàng)始人“秋水姐姐”為形象媒介加以推廣。隨著秋田的逐步擴(kuò)大發(fā)展，創(chuàng)始人成立了陜西石泉秋田生態(tài)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社?！扒锾铩贝砉枢l(xiāng)的田野，主推陜西石泉家鄉(xiāng)的味道，可見(jiàn)其創(chuàng)立之初所針對(duì)的客戶(hù)群主要集中于石泉人。一方面，秋田的線(xiàn)下體驗(yàn)店主要服務(wù)外來(lái)游客。店鋪中有序擺放著各種農(nóng)特產(chǎn)品，其中黃花菜(忘憂(yōu)草)、當(dāng)?shù)匚鞴?、七彩花生等都與扶貧任務(wù)對(duì)接，政府也會(huì)有一定的補(bǔ)貼。這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品一般是農(nóng)民分散或集中種植，然后農(nóng)業(yè)合作社集中收取，加工包裝完成后送至各農(nóng)特產(chǎn)品售賣(mài)點(diǎn)；另一方面，秋田著力打造線(xiàn)上農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售額占秋田銷(xiāo)售額的較大部分。秋田有自己的線(xiàn)上微店及微信客戶(hù)群，微店經(jīng)常開(kāi)展一些團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券及滿(mǎn)減活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者?？傮w而言，微店中的銷(xiāo)售量?jī)?yōu)于實(shí)體銷(xiāo)售量，顧客大多是在外地的石泉人，通過(guò)微信群和微信朋友圈看到產(chǎn)品的推介，然后在微店下單購(gòu)買(mǎi)。總體上，秋田采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的營(yíng)銷(xiāo)模式，主推線(xiàn)上，培養(yǎng)線(xiàn)上客戶(hù)群，并成立合作社集中產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)以支持線(xiàn)上消費(fèi)，從而響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的號(hào)召，投身于電商扶貧事業(yè)。

1.2 “農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)”模式

東沙河農(nóng)特產(chǎn)品店建于2016年，晚于秋田。其創(chuàng)業(yè)者是基層政府某部門(mén)工作者，同時(shí)負(fù)責(zé)一個(gè)當(dāng)?shù)毓娼M織——義工聯(lián)。東沙河的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始是依靠義工聯(lián)完成客戶(hù)初始積累。據(jù)了解，義工聯(lián)有成員1 000余人，活躍的有四五百人，創(chuàng)店之初靠該成員及政府的相關(guān)政策支持得以在石泉古街立足。此店創(chuàng)立之初主要目的是幫助農(nóng)戶(hù)售賣(mài)土雞蛋和黃花菜等農(nóng)產(chǎn)品，其公益性更顯著，目的性更純粹，與當(dāng)?shù)氐呢毨?hù)連接更加緊密，因而東沙河的名聲較秋田更顯著。基于老板對(duì)電商運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)品產(chǎn)量的調(diào)研后，堅(jiān)持不做電商，不成立微信群，不做線(xiàn)上產(chǎn)品推廣，僅靠現(xiàn)實(shí)生活中顧客的口碑帶貨。其店鋪的大小是秋田的3倍，對(duì)應(yīng)的客流量也更多。東沙河老板的銷(xiāo)售邏輯體現(xiàn)出電商扶貧過(guò)程中的一個(gè)困境：貧困地區(qū)自身的條件限制跟不上電商發(fā)展的產(chǎn)量化需求[4]。這是電商扶貧中需要繼續(xù)解決的重點(diǎn)難題。

2 農(nóng)特產(chǎn)品店的運(yùn)維邏輯

秋田和東沙河都堅(jiān)持自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，相同的農(nóng)特產(chǎn)品店，都與扶貧政策對(duì)接，所售產(chǎn)品大體相似，但卻踐行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。前者主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)，不斷擴(kuò)大完善產(chǎn)業(yè)鏈，后者堅(jiān)持只做農(nóng)產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體店，通過(guò)熟人圈子拓展客戶(hù)群。兩店的運(yùn)維邏輯，一是通過(guò)能人打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌，二是依托熟人網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展客戶(hù)。

2.1 熟人網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)農(nóng)村的作用

農(nóng)特產(chǎn)品店均充分發(fā)揮熟人網(wǎng)絡(luò)作用以推進(jìn)銷(xiāo)售。秋田通過(guò)朋友圈、微信群的方式擴(kuò)大客戶(hù)量，微店的發(fā)展壯大也需要借助熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣。東沙河一開(kāi)始通過(guò)義工聯(lián)的熟人圈子打開(kāi)市場(chǎng)，之后借助熟人圈的口碑推薦拓展客戶(hù)。農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)熟人關(guān)系的依賴(lài)體現(xiàn)“熟人社會(huì)”的特征。盡管農(nóng)村處于劇烈的變遷、流動(dòng)當(dāng)中，熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、差序格局式的關(guān)系卻對(duì)鄉(xiāng)村中的某些發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用[5]。秋田側(cè)重于“線(xiàn)上”互聯(lián)網(wǎng)式的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與維持，東沙河側(cè)重于“線(xiàn)下”熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的農(nóng)特產(chǎn)品推薦。

2.2 能人在精準(zhǔn)扶貧事業(yè)中的影響

在2種類(lèi)型的農(nóng)特產(chǎn)品店中，能人對(duì)于一個(gè)品牌的樹(shù)立與發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。秋田利用創(chuàng)始人“秋水姐姐”的媒介形象，從朋友圈開(kāi)始推廣。無(wú)論是在創(chuàng)業(yè)之初的團(tuán)隊(duì)中，還是在今后秋田農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展過(guò)程中，“秋水姐姐”代表“秋田”，秋田傾注了“秋水姐姐”的心血，其帶領(lǐng)整個(gè)秋田投入到精準(zhǔn)扶貧的事業(yè)當(dāng)中，對(duì)接當(dāng)?shù)刎毨мr(nóng)戶(hù)，為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓銷(xiāo)路，能人“秋水姐姐”一手打造了今天的秋田。東沙河這一農(nóng)特產(chǎn)品店體現(xiàn)出的能人效應(yīng)更加明顯，創(chuàng)始人之一易守云在基層政府工作，2014年發(fā)起石泉義工聯(lián)，工作之余投入到公益事業(yè)，其號(hào)召力強(qiáng)，成立東沙河是因?yàn)樵谧隽x工的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民守著好的農(nóng)產(chǎn)品卻賣(mài)不出去，于是召集志同道合的合作者為幫助大山深處的人一直運(yùn)營(yíng)與維護(hù)著一個(gè)連接大山深處貧困農(nóng)戶(hù)的農(nóng)特產(chǎn)品店——東沙河。中央電視臺(tái)也報(bào)道過(guò)易守云的事跡?？梢?jiàn)在精準(zhǔn)扶貧過(guò)程中，鄉(xiāng)村中的能人、精英至關(guān)重要[6]。

3 電商扶貧的困境

3.1 電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量間的偏差

電商扶貧是精準(zhǔn)扶貧的重要方式之一，而且是現(xiàn)如今主推的一種方式。石泉政府在扶貧工作中大力發(fā)展電商，當(dāng)?shù)毓╀N(xiāo)社成立電商孵化中心，讓創(chuàng)業(yè)者享受優(yōu)惠條件進(jìn)入，從而促進(jìn)電商發(fā)展。但是通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐淖咴L(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少電商創(chuàng)業(yè)者以失敗告終，主要原因是受地理環(huán)境、交通等限制，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量跟不上電商發(fā)展的量化需求。該困境與矛盾是電商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步發(fā)展受阻的根本性原因，其背后的關(guān)鍵在于解決產(chǎn)量化生產(chǎn)的問(wèn)題[7]。

3.2 電商扶貧政策落地實(shí)踐中實(shí)然與應(yīng)然間的偏差

電商扶貧是精準(zhǔn)扶貧當(dāng)中一項(xiàng)正確的政策，希望通過(guò)發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，提供更多的就業(yè)崗位，吸引更多的勞動(dòng)力回流，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此項(xiàng)政策中，需要加強(qiáng)培育農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)，采用“合作社+農(nóng)戶(hù)+信用社”、“公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”等模式，解決量化生產(chǎn)，整合各個(gè)農(nóng)戶(hù)的分散資源，從而做到精準(zhǔn)扶貧，全縣脫貧。這是電商扶貧政策的應(yīng)然狀態(tài)[8]。但是在政策落地實(shí)踐過(guò)程中，遇到不少問(wèn)題，產(chǎn)生一些偏差，從而呈現(xiàn)出其實(shí)然的狀態(tài)，具體包括：一是政策落地推行過(guò)程中，能人(人才)的缺失，使得電商扶貧的效果不佳；二是政策實(shí)踐過(guò)程中諸如物流系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。人和物是政策落地實(shí)踐不可缺少的條件，但與現(xiàn)實(shí)情況相比，明顯存在偏差。

4 推動(dòng)電商扶貧的對(duì)策

4.1 完善電商發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施

精準(zhǔn)扶貧背景下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售電商發(fā)展模式須完善其基礎(chǔ)設(shè)施。首先，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)企業(yè)應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入，完善整個(gè)村的網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件設(shè)備，積極構(gòu)建當(dāng)?shù)毓┬栊畔⑴c電商大平臺(tái)的對(duì)接；其次，完善物流配送體系是電商發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)企業(yè)需要不斷提升道路交通條件，進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的電商發(fā)展之路[9]。

4.2 加強(qiáng)電商人才體系建設(shè)

精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，人才至關(guān)重要，尤其在電商扶貧這一板塊。能人對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品店的成立、發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的電商發(fā)展也起到關(guān)鍵性作用。脫貧攻堅(jiān)的路上離不開(kāi)電商扶貧，而電商發(fā)展離不開(kāi)能人與人才。因此，需要對(duì)電商知識(shí)進(jìn)行普及，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民電商教育培訓(xùn)，提高其對(duì)電商的認(rèn)知水平；對(duì)文化水平較高的能人要進(jìn)一步培訓(xùn)，并且給予其電商創(chuàng)業(yè)方面的政策與資金支持[10]。

4.3 打造農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

在陜西石泉，面對(duì)電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量的現(xiàn)實(shí)間的偏差，政府應(yīng)大力支持建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。當(dāng)前，石泉縣已建成不少農(nóng)產(chǎn)品基地，如：黃花菜種植基地、金絲皇菊種植基地，這些生產(chǎn)基地在一定程度上能解決產(chǎn)量的問(wèn)題，另一方面這些基地的建立能夠?yàn)檗r(nóng)民提供就業(yè)崗位，從而集中化種植?？山梃b成功案例組織培訓(xùn)與培植新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。另外，基于其特色農(nóng)產(chǎn)品店打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，可對(duì)原材料進(jìn)行深加工、深處理，樹(shù)立品牌，從而形成一個(gè)完整且龐大的產(chǎn)業(yè)鏈[11]。

5 結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)扶貧背景下，電子商務(wù)的發(fā)展是脫貧攻堅(jiān)的一把利器。通過(guò)秋田和東沙河農(nóng)特產(chǎn)品店銷(xiāo)售模式的對(duì)比可知：前者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的大趨勢(shì)，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)拓展客戶(hù)群；后者堅(jiān)持只做線(xiàn)下實(shí)體店，通過(guò)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷拓展客戶(hù)。2種相異的模式背后，又有相同本質(zhì)性特征：一是2種類(lèi)型的農(nóng)特產(chǎn)品店從初創(chuàng)到發(fā)展都充分發(fā)揮了能人效應(yīng)，二是兩者都通過(guò)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展自己的客戶(hù)，從而維持整個(gè)商店的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在貧困農(nóng)村的發(fā)展中存在困境：電商發(fā)展的量化生產(chǎn)需求與有限產(chǎn)量的現(xiàn)實(shí)間的偏差、電商扶貧政策落地實(shí)踐中實(shí)然與應(yīng)然間的偏差。故需要為電商扶貧切實(shí)落地提供可行性條件，進(jìn)一步完善電商發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)電商人才體系建設(shè)，打造農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使精準(zhǔn)脫貧讓農(nóng)戶(hù)走上致富之路。