王增鳳

（湖南交通工程學院，湖南衡陽421009）

2020年政府工作報告指出，要支持電商、快遞進農村，拓展農村消費。當前，農村電商作為電子商務的重要組成部分，在刺激農村消費、推動農業(yè)升級、助力精準扶貧、促進農村發(fā)展中的作用日益凸顯，為促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興注入了強勁的動力。支持農村電商發(fā)展，有利于推動農村產業(yè)興旺、強化鄉(xiāng)村人才保障、孕育和諧人文氛圍、助建農村良好人居環(huán)境以及協(xié)同健全現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會治理體制。因此，要進一步加快發(fā)展農村電商，為鄉(xiāng)村振興提供新動能、新載體。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下衡陽市農產品電子商務發(fā)展困境

1.1 基礎設施不夠健全

要想促進農產品電子商務發(fā)展，需要配置高標準的物流、交通及網絡等基礎設施。近年來，雖然我國鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎設施在不斷完善，但是仍無法滿足農產品電子商務發(fā)展的需求。就目前衡陽市的情況來看，在物流配送方面，倉庫儲存保管系統(tǒng)不健全、冷鏈物流基礎設施不完善導致生鮮類農產品在運輸過程中損耗較大。在交通方面，一些地處偏遠的農村地區(qū)，交通基礎設施不完善，導致豐富的農產品資源無法及時有效地輸送至外地。在網絡建設方面，鄉(xiāng)村地區(qū)網點較少，物聯(lián)網覆蓋率較低，使用人數(shù)較少。部分電商面臨沒有網絡或者網速較慢的問題。這些問題阻礙了農產品電子商務發(fā)展。

1.2 雖然政策支持力度增大，但是沒有落實到位

現(xiàn)階段，我國出臺了一系列扶持“三農”發(fā)展的政策，國家對農產品電子商務發(fā)展的扶持力度也逐漸增大，但是在執(zhí)行政策的時候易出現(xiàn)難落實的問題。首先，一些經濟不發(fā)達且地處偏遠的鄉(xiāng)村對農產品電子商務的扶持政策沒有宣傳到位，農民對農產品電子商務不了解，認識不深，所以對農產品電子商務的發(fā)展存在很多疑惑，最終導致政策沒有起到引領的效果［1］。其次，農產品電子商務發(fā)展涉及的環(huán)節(jié)較多，需要有關部門分工合作、相互配合。但是，在落實扶持政策的過程中，經常出現(xiàn)各部門之間不能有效協(xié)調溝通以及分工不明確等，導致政策落實不到位，工作效率不高。

1.3 產業(yè)融合深度不夠

目前，衡陽市農產品電子商務發(fā)展規(guī)模正在逐漸擴大，并且資源整合能力在逐漸提升，但是仍存在一些問題，如電子商務經營主體的產業(yè)融合意識不強，導致農產品電子商務發(fā)展與其他產業(yè)融合不夠緊密。從農產品的特點來看，農產品都帶有一定的區(qū)域性特點，發(fā)展農產品電子商務需要將地方特色的農產品資源同其他產業(yè)、其他地區(qū)的農產品區(qū)分開，要突出當?shù)剞r產品的特性，提高其知名度。從農產品本身的功能來看，電子商務的經營者易忽視農產品本身帶有的特定功能，沒有將農產品同加工行業(yè)進行緊密融合，來提升農產品附加值。最后，沒有有效將農產品電子商務同旅游、娛樂行業(yè)進行融合，以農產品銷售為目標的體驗式旅游、休閑農業(yè)能有效帶動經濟發(fā)展，增加農民收入，將農產品銷售同旅游相結合的休閑觀光農業(yè)是帶動多個產業(yè)發(fā)展的有效模式。

1.4 農產品質量保障不足

隨著社會的進步和經濟的發(fā)展，消費者越來越重視食品的安全性、健康性、無公害、無污染。但是對于電子商務來說，線上交易屬于虛擬交易，消費者無法在購買農產品之前對農產品質量進行檢驗，導致很多虛假宣傳和誤導消費者購買的情況發(fā)生。雖然我國針對農產品質量安全已經出臺一系列法律法規(guī)，而且各個地區(qū)均在完善監(jiān)管體系，但是仍易出現(xiàn)農產品質量問題［2］。例如，由于農產品電子商務屬于線上交易，傳統(tǒng)的安全監(jiān)督方式已無法適應農產品電子商務的發(fā)展需要，導致產品質量監(jiān)管難以得到保障；有關部門在農產品安全監(jiān)督管理過程中缺乏相對健全的機制，往往是出現(xiàn)農產品質量問題時才進行解決，追溯問題的源頭及質量把控難度較大。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下衡陽市農產品電子商務發(fā)展面臨的機遇

2.1 給農產品銷售提供便捷的通道

自改革開放以來，我國經濟飛速發(fā)展，綜合國力逐漸增強，現(xiàn)已成為世界上繼美國之后的第二大經濟體，在全世界扮演十分重要的角色。21世紀以來，在互聯(lián)網技術的支撐下，電子商務開始取代傳統(tǒng)的商品貿易形態(tài)，未來的發(fā)展趨勢將會像經濟學家預言得那樣：要么電子商務，要么無商可務。電子商務作為新事物發(fā)展前景不可限量，農村經濟發(fā)展也將不可避免卷入這一歷史發(fā)展洪流中。農產品電子商務發(fā)展，讓農民足不出戶便可將商品銷往全世界，極大地拓寬了商品銷售渠道，大大增加了農產品消費者群體，讓農民手里的產品變成了真正的商品，增加了他們的收入。

2.2 提高農產品電子商務運營品質

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農產品電子商務發(fā)展提供了強大的政策背景，為農村電商的飛速發(fā)展提供了現(xiàn)實可能［3］。振興鄉(xiāng)村經濟要緊緊抓住國家?guī)Ыo我們的有利條件，讓農產品電子商務在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下充分展現(xiàn)其潛力和優(yōu)勢，從而推動農村經濟發(fā)展，達到實現(xiàn)農村現(xiàn)代化的目標。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，農村基礎設施將會進一步完善，農村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產業(yè)發(fā)展特色將進一步明晰，這對于提高農產品電子商務運營品質是十分有利的。

2.3 拓展農產品銷售渠道

近年來，隨著信息時代的到來，電子商務改變了很多人的生活和消費方式?，F(xiàn)階段，很多人都會采用線上交易的方式來銷售或者購買生活所需的用品和食品。線上貿易突破了傳統(tǒng)交易時空范圍，使時間和空間都不再成為商品流通的障礙，極大地方便了人們的購銷活動。農產品銷銷借助于電子商務將能有效解決過去一直存在銷售難的問題，可以極大地拓寬農產品銷售渠道，讓一些偏遠地區(qū)的農產品也能進入消費者的視野，帶動地區(qū)經濟發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下衡陽市農產品電子商務發(fā)展新模式

3.1 完善農產品電子商務基礎設施，打好發(fā)展基礎

為促進衡陽市農產品電子商務發(fā)展，必須完善相關基礎設施。首先，在國家政策扶持的基礎上，根據(jù)美麗鄉(xiāng)村的建設標準建好交通道路，改善鄉(xiāng)村的交通環(huán)境［4］。其次，完善和優(yōu)化通信基礎設施，加大農村寬帶網絡建設力度，采取有線無線相結合的方法，提高寬帶網絡覆蓋面。同時，提升農戶家庭寬帶接通率，提高寬帶速度，降低寬帶資費，加大計算機和智能手機等網絡終端設備在農村的普及率，提高線上農產品交易成交率，增加銷售量。最后，建設縣級快遞倉儲物流中心，加快村級電子商務服務點布局，完善縣鄉(xiāng)村三級物流體系。加快冷鏈物流建設，發(fā)展產地預冷、冷鏈運輸、冷庫倉儲、定制配送等全冷鏈物流，構建適應農村電子商務發(fā)展的物流配送體系，保證可以讓鮮活農產品順利進入市場。

3.2 對農產品電子商務加大政策扶持力度

為促進農產品電子商務發(fā)展，需要依靠國家的政策支持，中央對農業(yè)農村政策的支持從之前的“支農”到“支農惠農”到“強農惠農”再到如今的“強農惠農富農”，可以看出國家非常重視鄉(xiāng)村發(fā)展，而且對鄉(xiāng)村發(fā)展提出了更高的要求［5］。在此背景下，結合“電商進農村”行動，衡陽市商務、農業(yè)等部門應聯(lián)合建立促進農產品電子商務發(fā)展的行政推進體系，建立健全市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）各級農村電子商務發(fā)展的領導和工作機構，由其具體負責區(qū)域農產品電子商務發(fā)展的政策制定、協(xié)調引導、工作推進和檢查考核等工作。同時，要出臺優(yōu)惠政策重點扶持龍頭企業(yè)，創(chuàng)新農村金融服務，降低農民的貸款門檻，以充分調動農民參與發(fā)展農產品電子商務的積極性。同時，要健全相關的法律法規(guī)，確保農民的合法權益可以得到有效的保障，促進鄉(xiāng)村農產品電子商務發(fā)展。

3.3 樹立品牌，創(chuàng)新農產品銷售體系

現(xiàn)階段，品牌化是農產品電子商務規(guī)避市場風險最佳的辦法。在創(chuàng)建農產品電子商務品牌的過程中，需要充分體現(xiàn)農產品的文化特色、人們的消費習性、網絡特性等。在品牌創(chuàng)建方面，一方面從文化角度出發(fā)，可以講述品牌故事，打造有故事、有情懷的品牌，利用農產品的文化特色來促進銷售，提升農產品的品牌價值［6］；另一方面通過細分銷售市場，有針對性地進行品牌設計。

在創(chuàng)新農產品銷售體系方面，一方面需拓寬農產品網絡零售渠道，可引導農戶通過淘寶、京東、蘇寧等第三方電子商務交易平臺開設網店，或者引導農民合作組織、農業(yè)龍頭企業(yè)自建農產品電商網站，增加農產品的銷售渠道；另一方面可建設農產品產銷信息平臺，提供產品展示、產品查詢、供求發(fā)布、網上交流等功能，定期發(fā)布農產品上市信息，促進農產品的網上交易。并借舉辦或參加農業(yè)展會、博覽會機遇，舉辦農業(yè)信息展，引導農戶開展農產品網上銷售。

3.4 對農產品電子商務加強監(jiān)督

當前，越來越多的人重視食品質量安全。因此，在農產品電子商務發(fā)展過程中，首先要加強農產品上網前的品質認證工作和質量安全監(jiān)管，嚴格按照國家頒布的有關標準，加強農產品質量監(jiān)督管理，強化生產經營主體的責任意識和食品安全意識。其次，強化農產品質量安全物聯(lián)網追溯體系建設，借助該體系可以開展農產品信息線上查詢服務，讓消費者看到農產品從田地到餐桌的整個過程。再次，可以利用第三方軟件對農產品的種植、生產、加工、采摘等過程進行直播，提高農產品電子商務平臺線上銷售的透明度，增強消費者對電子商務企業(yè)的信任，從而促進農產品電子商務發(fā)展、增加農產品銷量。最后，應建立安全溯源、品質、加工、包裝、營銷、品牌和售后服務等一站式服務監(jiān)管體系。

4 結語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要想促進農產品電子商務發(fā)展，衡陽市需要完善交通、物流、網絡等基礎設施建設，同時需加大政策扶持力度、樹立品牌、創(chuàng)新農產品銷售體系以及加強監(jiān)督，從而提高農產品的銷量，推進農產品電子商務發(fā)展。