楊閏然

在物競天擇的規(guī)律下，動物會依循本能尋找高能量食物。因此對于很多人而言，添加了脂肪或糖的食物，都會變得更好吃。因此，減肥很難。

代餐能改變這個問題嗎？但這個時代興起的代餐似乎在對抗這種規(guī)律—不僅是對抗零食，甚至在對抗與正餐之間的“矛盾”。所謂代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。隨著人們生活方式的改變，飲食需求已經(jīng)不再局限于正餐佳肴。

“吃飯單純是為了獲取食物中可以維持人體正常運轉(zhuǎn)的營養(yǎng)成分。”2013年，一位對吃飯“累覺不愛”的硅谷程序員Rob Rhinehart在此思路下，將人體生存所必需的35種營養(yǎng)物質(zhì)粉末扔進(jìn)攪拌機(jī)，加水之后獲得了一壺濃縮液體。通過這種方式，他自創(chuàng)了一種既簡單方便又營養(yǎng)、可以代替正餐的食物，名為Soylent。這一產(chǎn)品上市后頗受歡迎，代餐概念和食品種類也在后來逐漸豐富。

食品科學(xué)發(fā)展至今，其一大力量就是能夠把食物分解成其中的養(yǎng)分，然后用特殊方式再次組合，改變雜食人類天生的食物篩選系統(tǒng)。而資本總是敏銳地嗅到這一切，讓消費者開始試圖用另一種過度消費的方式來解決之前過度飲食的問題。

年輕人在吃什么？

前段時間熱播的電視劇《三十而已》中，為了讓患有中度脂肪肝的老公許幻山恢復(fù)健康，老婆顧佳采用一杯果蔬汁代替晚餐來調(diào)整身體的健康，并聲稱“斷食晚餐”是全球最流行也是最健康的生活方式。

這些年，中國人的飲食追求正在逐漸發(fā)生變化。人們對“健康知識”關(guān)注度的爆發(fā)式增長也側(cè)面體現(xiàn)了大眾對健康素養(yǎng)提升需求的渴望?；诖蟊娫诮】涤^念、健康素養(yǎng)和消費決策等方面的轉(zhuǎn)變，正如丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋所說的，中國消費升級已經(jīng)進(jìn)入“健康生活方式升級”的新階段。

從另一個角度來說，健康的生活方式也是營銷永恒的主題。在傳統(tǒng)瘦身行業(yè)，多家傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)光不再，老牌企業(yè)綠瘦、葉氏等陷入“造假”風(fēng)波。正因如此，代餐與減肥、健康已經(jīng)成為一對捆綁營銷的概念，低糖、低脂、低卡路里等健康食品在互聯(lián)網(wǎng)+時代成為爆款產(chǎn)品。

尤其在因疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)遇冷的上半年，眾多消費產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷下滑，越來越多人想要通過代餐來打開國內(nèi)的消費市場。不論是常見的代餐奶昔，還是沖泡粉類，或是一整套詳細(xì)的減脂方案，不同場景下的代餐產(chǎn)品，吸引著重視“健康”的不完全重疊的消費人群。這種疊加效應(yīng)的背后，蘊藏著代餐市場潛在的龐大體量。

在這陣風(fēng)下，WonderLab、ffit8、王飽飽、咚吃等多個代餐品牌擁有著令人驚嘆的關(guān)注度，并完成了數(shù)目不小的融資。對于基礎(chǔ)粉絲群體薄弱、消費者認(rèn)知度不足的新興品牌而言，往往需要資本、產(chǎn)品、營銷共同作用。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，代餐品牌多為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，身上帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。

比如ffit8做的是蛋白質(zhì)的生意，“傳統(tǒng)的代餐領(lǐng)域，魔芋之類的幾乎沒有什么營養(yǎng)價值，蛋白質(zhì)的含量也少得可憐”。近期獲得融資的ffit8創(chuàng)始人張光明為其產(chǎn)品標(biāo)榜“黑科技”。為了讓消費者買賬，ffit8找到了小米眾籌和科技圈網(wǎng)紅羅永浩來背書，今年多次登陸羅永浩直播間。

WonderLab也是2019年剛成立的新品牌，成立第一年就達(dá)到了6000萬銷售額，增速驚人?！案叩鞍?，高纖維，一瓶抗餓五小時?！盬onderLab代餐廣告密集轟炸過微信朋友圈，聲勢浩大，讓人不禁想起多年之前的腦白金。

薇婭直播帶貨，喜茶出聯(lián)名款，小紅書各種達(dá)人推薦，只要是熱門平臺，WonderLab都能讓你看到他們家的廣告。于是無奈的網(wǎng)友們只能在他們廣告下面留言，有些甚至帶有嘲諷意味。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關(guān)注的焦點。

根據(jù)大數(shù)據(jù)定向篩選的規(guī)律，每一個看到WonderLab廣告的，似乎都是它的目標(biāo)人群，在提示看到的人—你需要健康減脂了。今年雙十一，代餐輕食類更是穩(wěn)坐熱銷爆款寶座之一，銷售額同比增長到了290%。代餐食品正通過一種洗腦的方式，靠著不同的商品口味、更低的熱量吸引了消費者的關(guān)注，迅速占領(lǐng)市場。

代餐競爭主力

收益大好的背后，正反映出了現(xiàn)在人群對于減肥瘦身的強(qiáng)烈需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關(guān)注的焦點。

在這些人中，對于自我感覺超重的網(wǎng)民，超九成表示愿意為瘦身付費，其中近六成愿意付費超1000元。各類方式中，更講求健康性和科學(xué)性的健身瘦身及飲食瘦身是成了他們最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9%及53.0%。

因此，對于這個行業(yè)而言，在產(chǎn)品同質(zhì)化問題未得到解決的情況下，品牌口碑建設(shè)將成為健康瘦身企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國功能型瘦身食品市場規(guī)模達(dá)1945.3億元，預(yù)計2023年增長至4020.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)19.9%。功能型瘦身食品中就包含代餐產(chǎn)品。

健康瘦身巨大的市場吸引著眾多玩家入局，與各類“網(wǎng)紅”新品牌同時入場競爭的還有大公司和老字號。

今年剛上市的休閑零食企業(yè)良品鋪子也順勢推出自家的蛋白代餐奶昔，還邀請了沈夢辰擔(dān)任產(chǎn)品代言人。不僅產(chǎn)品形態(tài)和WonderLab奶昔相似，甚至連產(chǎn)品也來自同一家代工廠—杭州衡美食品科技有限公司。而且大企業(yè)在產(chǎn)品價格上也具有優(yōu)勢—良品飛揚奶昔在天貓售價89元（6瓶），WonderLab奶昔則賣149元（6瓶）。

同樣在今年，百事也發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”，同時這也是百事第一次在中國市場推出代餐產(chǎn)品。雀巢的代餐產(chǎn)品品牌nesQino諾萃怡刻也在今年上市了，算是雀巢的新嘗試。

大的食品飲料公司中，還有曾經(jīng)火遍全國的香飄飄，這家生產(chǎn)預(yù)包裝奶茶粉的公司如今的定位開始接近功能飲料，“小餓小困，就喝香飄飄”成了它的廣告語。被視作養(yǎng)生食品的五谷磨房、百頤年這些傳統(tǒng)谷物粉品牌也紛紛入局。

這類大公司有母品牌做背書，也可借用既有的渠道鋪貨，在原料端、供應(yīng)鏈端優(yōu)勢明顯，這是許多其他網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品難以企及的?，F(xiàn)在健康瘦身的市場競爭大到，就連喜茶這樣的大型連鎖奶茶店都推出了加收每杯一塊錢的“零卡零糖”。

歐睿國際報告顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90%，而國內(nèi)代餐市場滲透率僅為40%。對于大部分新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，供給端創(chuàng)造需求的特點就很明顯。從市場的發(fā)展空間來看，行業(yè)還處在高速增長期，即使是一些實力一般的玩家，都有可能沖到市場上分一杯羹。海外代餐品牌只要能適應(yīng)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，打開中國市場并不難。

在這條競爭的賽道上不斷有人擁入，但誰能在這條賽道上取得領(lǐng)先卻是個比其他行業(yè)更難判斷的問題。競爭格局其實是件很有趣的事情，它永遠(yuǎn)都在動態(tài)變化，一些風(fēng)馬牛不相及的玩家之間都會發(fā)生沖突。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有“用戶時間爭奪”這個終極理論，稀缺資源就是用戶時間。在代餐行業(yè)也可以說是如此，一日三餐的飲食機(jī)會極其有限，對于代餐產(chǎn)品來說，競爭還不僅僅是集中在代餐企業(yè)之間的競爭，對手可能是附近的餐廳，或者一份外賣、一碗泡面。

用過度消費解決過度飲食？

經(jīng)濟(jì)如何影響我們的飲食？我們的飲食又如何影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？日本大學(xué)教授高橋正郎的著作《食料經(jīng)濟(jì)》中闡釋，當(dāng)社會發(fā)展到一定程度，“吃”就不僅僅與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和運輸有關(guān)，而是衍生出一個巨大的包含最終消費所形成的產(chǎn)業(yè)體系，使得食物資源生產(chǎn)至消費的空間、時間和社會性距離日益擴(kuò)大，從而改變了整個社會的生活方式和習(xí)慣。

“飲食外部化”曾是一個典型話題。現(xiàn)代外食餐飲業(yè)的興起，節(jié)省了人們大量家務(wù)時間，于是就為娛樂、旅游業(yè)提供了發(fā)展空間，但營養(yǎng)攝入、健康安全、資源環(huán)境等重大課題也同時擺在了食品供給方面前。

華盛頓大學(xué)科瑪分校臨床心理學(xué)教授基瑪·卡吉兒分析過，人們此前過度飲食的很大一部分原因是整個社會造成的一種“消費主義”的壓力，讓人覺得不花錢、不消費就有點跟不上大眾，并以為購買物品的難度能等比于物品帶來的幸福感。而另一種原因則以為過度飲食其實也是人們的一種貧窮心理，因為在社會壓力巨大的情況下并無釋放壓力的方法，只有飲食是最“廉價”的解決方案。

在美國，較高和較低社經(jīng)地位族群的飲食品質(zhì)差距隨時間逐漸拉大，其中大部分歸因于含糖飲料的消費增加。這些飲料不僅造成肥胖和糖尿病，糖的成癮性，也進(jìn)一步制造了持續(xù)的欲望和消費循環(huán)。

歐睿國際報告顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90%，而國內(nèi)代餐市場滲透率僅為40%。

飲食業(yè)發(fā)展到今天，在中國消費升級，以及居民人均可支配收入與支出不斷提升的背景下，隨著大健康戰(zhàn)略的實施、互聯(lián)網(wǎng)與健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，尤其是疫情后的2020年，功能性、營養(yǎng)健康食品的爆發(fā)，已經(jīng)逐漸改變了消費領(lǐng)域的風(fēng)向。當(dāng)全民都試圖成為“健康專家”，各領(lǐng)域消費取向也將持續(xù)被重構(gòu)，各大與食品有關(guān)的企業(yè)也在嘗試進(jìn)行更多可循證的健康化表達(dá)。

如果說，過度飲食是整個社會給予的一種壓力、一種價值觀和生活方式，那代餐又何嘗不是另一個角度的壓力—借著一種消費行為，來解決另一種消費行為產(chǎn)生的問題，就像小狗追著自己的尾巴，不停地轉(zhuǎn)圈。

在消費主義文化中，代餐企業(yè)作為供給的一方，對消費者展示各種誘人的選項，包括對生活方式的想象，并提醒消費者要滿足所有未被滿足的欲望，從而制造出需求。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都提出假設(shè)，消費者的渴求和欲望是沒有止境、無法被滿足的，因為永遠(yuǎn)都有源源不絕且大量的商品在貨架上或者即將上市，以提供短暫的滿足感。消費主義的本質(zhì)就是循環(huán)再生的。

代餐行業(yè)簡短但迅速的發(fā)展歷程，顯示出它被賦予了更多意義，健康、營養(yǎng)、飽腹、高效、便捷。而這些理想化的形象和旁白讓消費者心中自然地產(chǎn)生了不滿足，并一遍又一遍地告訴他們，代餐產(chǎn)品正是解藥。

在代餐市場，有些產(chǎn)品甚至比吃一頓正餐還貴，但不同的采訪對象都表示出對“砸錢才能買得到健康和苗條”的深信不疑。在這種情況下，消費主義成為了自我發(fā)展和自我實現(xiàn)的工具。

鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式呈現(xiàn)出各種代餐產(chǎn)品的影像和敘述，人們在大數(shù)據(jù)的暗示之下，也因此建構(gòu)出心中的幻想。既不想節(jié)食，又懶得運動，代餐營銷仿佛一支安定劑，順勢抓住消費者“躺著瘦”“不節(jié)食”的心理成功上位。

然而，等到消費者真正購買了這些產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)它們根本滿足不了自己的欲望，甚至并沒有改變自己的生活方式，并因此感到失望。有受訪對象告訴南風(fēng)窗記者，她購買了市面上六種代餐產(chǎn)品，最終口感稍好的卻淪為了“加餐”產(chǎn)品，更多的則是被閑置在食品柜里，想扔又舍不得。

當(dāng)然了，代餐行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化是目前面臨的最大問題。從理性角度來說，過度迷戀代餐當(dāng)然不被建議，畢竟調(diào)整飲食習(xí)慣，配合運動鍛煉，才是長期的健康之道。