一、產(chǎn)品運作兩大信念

產(chǎn)品銷量一旦下降， 很多經(jīng)銷商馬上想到的就是廠商給予的支持不夠。 其實不然，對于失敗，經(jīng)銷商們有沒有做過自我檢討？ 要知道，產(chǎn)品運作與經(jīng)銷商自身是脫不了關(guān)系的。

在產(chǎn)品運作中， 我認為經(jīng)銷商應(yīng)該首先堅持以下兩大信念。

（一）把產(chǎn)品當成自己的“孩子”培養(yǎng)

對于一些經(jīng)銷商來說， 之所以產(chǎn)品銷售不好， 有時跟自己把產(chǎn)品當成“別家的孩子”有關(guān)。 他們總認為，產(chǎn)品銷售再好，也是廠家的，在這種心理支配下， 他們往往缺乏對市場的長遠規(guī)劃與打算， 銷售產(chǎn)品漫不經(jīng)心。 其實，要想把產(chǎn)品賣好，經(jīng)銷商就應(yīng)該把產(chǎn)品當成 “自己的孩子”一樣去撫養(yǎng)和培育，只有抱定這樣的信念，在未來的廠商合作中，才能把產(chǎn)品賣好、賣出彩。

（二）學(xué)會跟下游客戶談戀愛

依靠下游客戶， 這就要求經(jīng)銷商要緊密聯(lián)系下游渠道環(huán)節(jié)， 建立“戰(zhàn)略聯(lián)銷體”， 實現(xiàn)渠道一體化運作， 要能夠根據(jù)各自發(fā)揮的作用不同，予以合理的利益分配。 當然，要實現(xiàn)這一點， 經(jīng)銷商還要學(xué)會關(guān)心下游客戶，要學(xué)會跟下游客戶“攀親戚”，建立一種穩(wěn)定、融洽、緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

二、產(chǎn)品運作的三個方向

（一）打造一只專業(yè)化的銷售團隊

經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品經(jīng)營好，當然了，光靠自己的力量也是不行的，必須要打造一支強有力的銷售團隊。 為此， 這個團隊要具備如下特點：

1.團隊要有激情

團隊不僅要充滿激情， 經(jīng)銷商自身也應(yīng)是一個渾身充滿自信與熱情，活力四射的團隊領(lǐng)導(dǎo)，這樣經(jīng)銷商才能上行下效，帶出一個爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力很強的狼性團隊。

2.經(jīng)銷商要學(xué)會授權(quán)

在脫離了作坊式的夫妻店進入企業(yè)化管理與運營之后， 經(jīng)銷商要想做大，就必須引入職業(yè)經(jīng)理人，同時給予其相應(yīng)的授權(quán)， 因為一個身兼數(shù)職的老板是無法做強做大市場的。

3.要保持隊伍的純潔性

其次，以“一崗雙責”為切入點，結(jié)合“兩學(xué)一做”系列活動，把黨風廉政建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營目標、業(yè)務(wù)管理，涵蓋到黨建工作責任狀中，突出強化主體責任和“一崗雙責”，實現(xiàn)“一把手”對黨務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營“一體化”領(lǐng)導(dǎo)，“同步化”管理、“統(tǒng)一化”建設(shè)，將黨建工作的“無形之手”滲透到基層工作的全程。黨支部書記、總經(jīng)理及部門負責人既是黨建工作的“第一責任人”，也是生產(chǎn)經(jīng)營工作的“第一責任人”，實現(xiàn)層層簽訂工作責任狀，層層傳導(dǎo)責任，層層壓實責任主體，形成黨建工作與中心工作結(jié)合的無縫銜接。

銷售部門是一個產(chǎn)出部門，對人員的素質(zhì)要求相當高，因此，作為經(jīng)銷商要堅持寧缺勿濫的精神，不要隨隨便便找?guī)讉€人就讓他們?nèi)ヅ苁袌?，也不要把自己的親戚、朋友都放到銷售部門去， 否則很容易使銷售部門成為一只“雜牌軍”，這樣不僅難以發(fā)揮團隊的力量， 也給銷售管理與考核帶來難度。

（二）學(xué)會打營銷策略組合戰(zhàn)

營銷是一場策略戰(zhàn)， 而不是單純的產(chǎn)品戰(zhàn)、 價格戰(zhàn)。 有了好的產(chǎn)品，僅僅是做好市場的第一步，經(jīng)銷商要想更好地拓展市場， 還需做好4P 策略組合。

1.產(chǎn)品策略

經(jīng)銷商在產(chǎn)品切入市場方面，要講究產(chǎn)品與渠道的匹配性， 要能夠根據(jù)不同的顧客需求， 選擇合適的產(chǎn)品進入。

2.價格策略

價格是營銷4P 當中的1P，只是影響顧客購買的核心要素之一，因此，在價格策略上，經(jīng)銷商沒有必要去攀比或者盲目地打價格戰(zhàn)。 因為對于下游渠道來講， 他們關(guān)心更多的是利潤，而非價格。 同時，隨著近年來產(chǎn)品質(zhì)量事故的增多， 對于顧客來說， 他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品價值，而非價格，不能單純地拋開產(chǎn)品質(zhì)量而去看價格。

對于顧客來說， 他們往往不買貴的， 也不買便宜的， 他們只買值的。 從這個意義上來講，經(jīng)銷商需要思考的是如何才能為產(chǎn)品增加價值，而不是一頭扎進價格戰(zhàn)的怪圈。畢竟，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，傷別人也傷自己。

3.渠道策略

在渠道方面， 經(jīng)銷商除了要依托現(xiàn)有的分銷渠道外， 還要廣開門路，實現(xiàn)渠道的多元化，開辟第二、第三戰(zhàn)場。 比如做團購；開展短信、電話、目錄營銷；開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，開展郵件營銷、 開設(shè)網(wǎng)上商店并低成本地實現(xiàn)網(wǎng)上交易等。 同時，要與下游渠道構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體， 實現(xiàn)一體化運營，同仇敵愾，一致對外，贏取市場爭奪的勝利。

4.促銷策略

促銷是產(chǎn)品進入市場的 “敲門磚”，經(jīng)銷商要學(xué)會通過促銷來拉動下游客戶及顧客的購買。 做促銷時，經(jīng)銷商要摒棄等、靠、要等不好的習慣，要學(xué)會主動做市場，尤其是要主動做促銷。

比如作為快速消費品行業(yè)，經(jīng)銷商可以每年旺季前夕舉辦訂貨會、聯(lián)誼會等，通過設(shè)定差異化的促銷方式（組織旅游、培訓(xùn)等）來激發(fā)下游客戶的訂貨及推銷積極性，通過舉辦買贈、抽獎、積分等方式刺激顧客進行購買。

5.傳播策略

經(jīng)銷商也要學(xué)會打造和提升品牌，市場是廠家的市場，但更是經(jīng)銷商的市場。 因此，經(jīng)銷商也要學(xué)會策劃市場， 要通過合適的廣告?zhèn)鞑シ绞絹頂U大市場份額。 但當前的市場環(huán)境復(fù)雜， 單純依靠某一種或者幾種廣告宣傳形式已經(jīng)不夠了， 經(jīng)銷商需要學(xué)會全方位立體式地進行信息傳播。 經(jīng)銷商只有結(jié)合自己的市場實際和廠家對自己的支持， 選擇一個合適的宣傳形式和載體， 才能更好地銷售產(chǎn)品。

6.服務(wù)策略

在產(chǎn)品、渠道、促銷甚至銷售模式都同質(zhì)化的今天， 經(jīng)銷商如何才能打造自己的核心競爭力呢？ 那就是強化自己的服務(wù)意識與手段。 服務(wù)也是生產(chǎn)力，通過構(gòu)建服務(wù)體系，明確服務(wù)流程及職責， 提供令下游客戶滿意的服務(wù)，構(gòu)建“客戶+朋友”的關(guān)系，潛移默化地進行關(guān)系營銷，不斷強化客情關(guān)系， 經(jīng)銷商才能在白熱化的競爭中凸顯自己的優(yōu)勢。

（三）注重過程管理與激勵

經(jīng)銷商要想讓產(chǎn)品有更好的市場表現(xiàn)， 就必須對市場進行過程管理，并注重激勵。 所謂過程管理，就是經(jīng)銷商要對業(yè)務(wù)人員進行3E 管理，也就是要管理到每人、每天、每件事，并對其進行定性，即做的效果如何， 讓他們養(yǎng)成一個良好的工作習慣——對昨天的工作進行及時總結(jié)；對當天的工作進行有效落實；對第二天的工作要進行計劃。 同時，經(jīng)銷商要通過銷售日報表、日檢核表、日發(fā)貨頻率表等， 對銷售人員的每天工作進行跟蹤和管理。 另外，經(jīng)銷商要對業(yè)務(wù)員的工作及時進行評價和激勵， 這樣能夠激發(fā)團隊成員的銷售潛力，更好地達成銷售目標。

三、產(chǎn)品運作的兩個關(guān)鍵點

從產(chǎn)品運作的角度看， 經(jīng)銷商除了要堅持上面兩大信念、 三個方向外， 還要重點關(guān)注以下兩個關(guān)鍵點。

（一）鋪貨一定要有促銷

據(jù)一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示， 中國的消費者，75%都是沖動性購買，尤其是受現(xiàn)場推介的影響很大。 因此，經(jīng)銷商在運作市場當中， 尤其是鋪貨時，一定要帶有促銷，通過促銷刺激下游渠道或者顧客購買產(chǎn)品。 特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入時期，促銷更是重要。有些顧客在并不了解產(chǎn)品的情況下， 就是為了那些促銷品而去購買產(chǎn)品的。 因此，要想讓產(chǎn)品更快地切入市場，與顧客進行親密接觸，經(jīng)銷商就一定要在鋪貨時，包括展示、陳列、及時推出新穎別致的促銷活動，以促銷來帶動銷售。

（二）強力打造終端客情

中國是一個注重人情和禮儀的國度，在商場如戰(zhàn)場的今天，打造良好的終端客情關(guān)系至關(guān)重要。 現(xiàn)在是一個決戰(zhàn)終端、決勝終端時代，誰掌控了終端， 誰就掌握了市場的主動權(quán)、話語權(quán)。 因此，經(jīng)銷商要想在市場上占據(jù)主動， 就一定要通過打造良好的終端客情關(guān)系， 來開展與終端的長期戰(zhàn)略合作。

那么， 如何才能構(gòu)建良好的終端客情呢？

首先經(jīng)銷商要建立一個詳細的終端客戶檔案。 檔案內(nèi)容除了客戶名稱、地址、電話等常規(guī)資料外，關(guān)鍵要把終端客戶的生日、 習慣、喜好、個性、直系親屬等都記錄在案?？蛻舻纳找话悴粫S便告訴別人，我們可以在建立客戶檔案時，通過設(shè)置“身份證號碼”一欄，并請客戶填寫來間接獲得這一資料。 得到這一信息后，在客戶生日時，我們就可以夠通過短信、電話、或者郵寄賀卡、生日禮物等方式，來感動客戶，進而抓住客戶的心。

其次， 經(jīng)銷商要對客情維護工作進行規(guī)范化、標準化的管理，要通過嚴格的服務(wù)流程等， 定期與下游客戶進行電話溝通， 并實地進行拜訪，避免“一抹黑”等對市場不了解情況的發(fā)生。

同時， 經(jīng)銷商要注重客戶重大事件時的客情維護， 比如客戶新店開業(yè)、喬遷等。 在客戶結(jié)婚、生子或者生病、 家中有病人、 親人去世等時，經(jīng)銷商要能夠帶去問候和心意，通過日常關(guān)心， 與客戶建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系。