積極彰顯個性，方能萬眾矚目

現(xiàn)代管理學之父Peter F.Drucker 曾說過，企業(yè)有且只有兩項最基本的職能——營銷和創(chuàng)新。企業(yè)投入巨大的人力、物力參加專業(yè)面料展會，其目的主要是營銷，當然也可以借助展會發(fā)掘市場趨勢，為產(chǎn)品的創(chuàng)新汲取營養(yǎng)。

每家企業(yè)都對參與展會的效果抱有多重期待。而對展會上的企業(yè)形象設計，以及展前工作的充分準備，是實現(xiàn)理想?yún)⒄剐Ч谋匾獥l件。

企業(yè)參展的多重預期

總體來看，企業(yè)參展可以達到多重目的，主要包括以下幾個方面：開拓、聯(lián)系新老客戶，加強企業(yè)宣傳、推廣知名度，了解、洞察競爭對手及市場需求。

降低客戶接觸成本。參加展會是企業(yè)接觸客戶最有效的方式，在展會上，企業(yè)能以相對低的成本接觸合作客戶，根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本低于其他方式。

從時間成本來看，在為期3天的展會中，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個月甚至1年里能接觸到的還要多。此外，面對面地與潛在客戶交流是建立穩(wěn)定的客戶關系的重要手段。

研究顯示，以一家展商的展位平均訪問量為基數(shù)，只有20%的訪問者在展前12個月內(nèi)接到過該公司銷售人員的電話，80%為新的潛在客戶。而且展覽會還能為參展商帶來目標明確的客戶，據(jù)統(tǒng)計，展會上約半數(shù)訪問者因有采購計劃而逛展。

與展覽會上接觸到的客戶進行后續(xù)對接工作相對容易。調(diào)查顯示，展覽會上接觸到的意向客戶，通常企業(yè)只需要與對方適當溝通就可以形成有效交易。相比之下，日常的業(yè)務銷售方式卻需要大量溝通才能促成交易，同時，客戶因參觀展覽會而向參展商簽訂的所有訂單中，一定比例的訂單不需要個人再跟進拜訪。

融洽現(xiàn)存客戶關系。對于企業(yè)來說，參與展會是融洽現(xiàn)存客戶關系的好機會，參展商可以利用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品的資料、公司的贈品、一對一的晚餐等增加感情與認知。

展示企業(yè)形象。展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中促銷、引人入勝的展臺設計，參展企業(yè)可以充分展示競爭力。

企業(yè)銷售人員想獲得上門為客戶展示產(chǎn)品的機會越來越難，展覽會是參展商為潛在客戶集中演示產(chǎn)品或提供服務的最好時機和最佳場所。在展會上，企業(yè)可以手把手教客戶試用產(chǎn)品或感受服務，這也是企業(yè)形象展示的一部分內(nèi)容。

展會通常會吸引眾多媒體的關注，而對展商而言，這是利用媒體進行宣傳的好機會。通過媒體更多地曝光，可以擴大企業(yè)知名度和影響力。

把脈市場趨勢。展覽會現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在展會上，了解競爭對手提供的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于制訂企業(yè)自身近期和長期規(guī)劃。

展覽會還是進行市場調(diào)查的好時機，如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務，可以在展覽會上向觀眾進行調(diào)查，更好地了解他們對產(chǎn)品價格、功能、質(zhì)量和服務上的要求。

形象展示助力企業(yè)脫穎而出

每一屆中國國際紡織面料及輔料博覽會的展商數(shù)量眾多，如何在海量展商中脫穎而出呢？自然需要技巧與功夫。根據(jù)筆者經(jīng)驗，成功的參展要素基本上涵蓋了以下幾個方面：

1.展會形象及主題色；

2.豐富的樣衣展示，需要明確樣衣從哪里來？如何呈現(xiàn)系列感？樣衣如何為面料賦能？

3.企業(yè)負責人、銷售人員、設計師、研發(fā)人員等明確的展會分工。

4.現(xiàn)貨、經(jīng)典產(chǎn)品、微創(chuàng)新、核心新品的有序展示。

5.各種細節(jié)是脫穎而出的關鍵所在，包括掛鉤、標簽、報價單，工作人員的親切性、專業(yè)性。同時，包括茶水、贈品等現(xiàn)場服務也是拉近與客戶關系的關鍵所在。

6.互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷，包括視頻介紹、新媒體、公眾號、客戶軟件。

7.實力展示很關鍵，具體內(nèi)容可包括產(chǎn)品技術、特性論證證書、獲獎證書、品牌背書、特殊榮譽、價值主張。

8.展會后的集體復盤，包括銷售情況、搜集到的情報信息等。

企業(yè)在展會上取得的成功效果一定與展前的精心準備、展中的嚴謹執(zhí)行、展后的積極復盤密不可分

展前工作是參展成效關鍵

企業(yè)在展會上取得的成功效果一定與展前的精心準備、展中的嚴謹執(zhí)行、展后的積極復盤密不可分。其中，起決定性作用的就是展前的準備工作。展前階段的工作主要包括制訂目標、確訂目標、制訂預算、寄發(fā)邀請函。

在制訂目標時要考慮四個方面的參展價值：

其一，如何通過參展維護或樹立企業(yè)形象？對新參展企業(yè)來言，如何通過參展實現(xiàn)企業(yè)在短時間內(nèi)與目標客戶建立關系，進入市場或被同行業(yè)接受？對老企業(yè)來說，應考慮選擇參加有影響力、有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會與客戶建立互動渠道。

其二，如何通過參展增加對市場的了解？了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價值的商業(yè)情報。如何在與觀眾互動中，發(fā)掘市場需求與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更加直觀和準確。

其三，如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務？展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，企業(yè)應利用展會平臺充分展示產(chǎn)品，增進客戶對產(chǎn)品和服務的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。

其四，如何通過參展實現(xiàn)銷售與成交？企業(yè)如何合理利用展會的時間與空間與目標客戶建立直接對話，從而達成購買協(xié)議或意向？這需要對展會環(huán)境、觀眾構(gòu)成有深入的了解，并據(jù)此制訂營銷策略與規(guī)劃。

企業(yè)在確定目標時，要注意以下三步：

第一步：確定參展目標后，企業(yè)需采集展會信息并進行初步篩選，考慮是參加國際展還是國內(nèi)展，綜合展還是專業(yè)展。

第二步：企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示，還是側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對展會的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進行比較作出選擇。

第三步：要深入了解展會組織機構(gòu)的情況，因為展會組織機構(gòu)是辦展成功與否的核心。

此外，對于專業(yè)展來說，展覽的時間與場地也非常重要，這些因素直接影響著觀眾構(gòu)成，也關系展商參展策略的制訂。

制訂預算時一般要考慮：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等內(nèi)容。然后通過撰寫一份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產(chǎn)品潛在市場的推廣作用。

企業(yè)為鞏固已有客戶關系，在展前階段，應盡可能多向老客戶寄發(fā)邀請函，可以利用參展機會與老客戶或者潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務項目。

除此之外，企業(yè)還可以使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關宣傳。

在展會舉辦期間，企業(yè)要注意改善、提高參展效果。

1.參展商應注意形象禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。比如，不看閑書報刊、不隨意吃喝、不接打不恰當?shù)碾娫挕⒉灰悦踩∪恕?/p>

2.發(fā)放資料時，要注意用合適的方法，而不能像在街頭巷尾如發(fā)傳單一般，不僅得不到好的效果，還會引起客戶的反感，導致機會流失。

3.參展商應該避免怠慢客戶的行為，如果能努力記住潛在客戶的名字并能做到善用，那么可能會有一個很好的開始。

4.展商可以努力創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產(chǎn)生正面的影響。

5.主辦方可能邀請到很多媒體來宣傳，展商可以安排專人與媒體對接，保證對外宣傳口徑一致。

展會結(jié)束后，參展企業(yè)需要對展覽效果進行一個評估，評估內(nèi)容可包含以下方面：

1.是否利用展會充分地了解了競爭對手的情況。

2.是否充分利用展會進行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集。

3.是否充分采集了顧客的評價。

如遇到參展效果不好、投資回報率低的情況，企業(yè)可以通過對展會的評估為下次參展提供決策支持：

1.本次的參展費用是否投入太少?

2.本次參展是否表面聲勢浩大，忽略細分管理?

3.本次參展的銷售業(yè)績?nèi)绾?

所謂“功夫在詩外”，每個個體都需要對自身的經(jīng)營負責任，成功要素必然是步步為營、精心策劃，同時又能積極彰顯個性，方能萬眾矚目。