張?zhí)m蘭

（暨南大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院 廣東廣州 510632）

研究緣起

電視劇作為大眾文化產(chǎn)品在滿足受眾審美趣味和欣賞習(xí)慣的同時(shí)，亦是對外交流的重要橋梁與文化傳播載體。中國國產(chǎn)劇出海浪潮曾經(jīng)歷了“墻內(nèi)熱劇墻外遇冷”的時(shí)期，但近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展以及“一帶一路”倡議的實(shí)施，國產(chǎn)劇出海捷報(bào)頻傳。

尤為引人矚目的是一部被譽(yù)為“現(xiàn)象級(jí)熱劇”的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》，自播出以來，不僅在國內(nèi)大火，還引發(fā)了整個(gè)東南亞的追劇熱潮。據(jù)泰國當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，成為泰國爆款的《陳情令》在當(dāng)?shù)匾l(fā)了現(xiàn)象級(jí)社交媒體熱度：每次最新劇情、相關(guān)活動(dòng)、主演訪談均登上熱搜，并引發(fā)同人漫畫、表情包、粉絲向MV等全民再創(chuàng)作?？梢哉f，這是一部在泰國成為了“文化素材”的國產(chǎn)劇。這不僅是當(dāng)代東亞青年審美趣味的一次大型聯(lián)誼，也是中國文化產(chǎn)業(yè)國際化推廣的一次精彩勝利。故筆者認(rèn)為《陳情令》在海外的動(dòng)態(tài)值得捕捉。

本文認(rèn)為，《陳情令》之所以能夠引爆泰國，除了其本身優(yōu)質(zhì)的劇情內(nèi)容，精美的服飾、道具、畫面外，相比其他劇，《陳情令》的獨(dú)特之處還勝于以下兩個(gè)方面，一是改編于超高人氣耽美玄幻網(wǎng)絡(luò)小說《魔道祖師》，粉絲基數(shù)龐大，且極大地迎合了泰國青年群體的審美興趣，形成了“粉絲圈層效應(yīng)”，容易引發(fā)情感上的強(qiáng)烈共鳴；二是搭載于騰訊視頻于2019年6月在泰國推出的海外流媒體服務(wù)平臺(tái)WeTV順利實(shí)現(xiàn)了“造船出?！薄?/p>

網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》走紅泰國的獨(dú)特條件

“圈層效應(yīng)”：跨國互動(dòng)引發(fā)強(qiáng)烈共情

《陳情令》的粉絲基數(shù)龐大,分別由小說粉、漫畫粉、廣播劇粉、動(dòng)漫粉、網(wǎng)劇粉五大粉構(gòu)成。泰國、韓國等海外觀眾之所以對《陳情令》如此關(guān)注，很大程度上，源于其原著IP《魔道祖師》在海外的廣受歡迎，粉絲基礎(chǔ)深厚。《陳情令》耗時(shí)兩年半的前期籌備、深耕劇本改編,并盡可能高度還原小說中的“名場面”“名臺(tái)詞”,展現(xiàn)出了對其受眾需求的精準(zhǔn)把握,因而《陳情令》上線泰國后，迅速在泰國市場圈粉無數(shù)。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)與分配環(huán)節(jié)中，粉絲是無權(quán)的，但在文本解碼環(huán)節(jié)中他們卻擁有著主導(dǎo)權(quán)。《陳情令》在泰國播出期間，有關(guān)《陳情令》的劇照截圖、人物表情包、同人漫畫、乃至B站式的鬼畜視頻——在泰國全網(wǎng)鋪天蓋地，相關(guān)話題也在泰國推特上登冠就深刻表明了泰國粉絲的強(qiáng)大生產(chǎn)力與推力，而這些由粉絲直接生產(chǎn)出來的符合垂直用戶興趣的消費(fèi)內(nèi)容的大量“二次傳播”又將影視劇推向了更大的熱度。由此可見，“粉絲圈層效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)劇的營銷推廣中造成了不容小覷的影響。

另一方面，隨著全球信息化的發(fā)展，屬于同一圈層的粉絲們能夠迅速利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到同好，引發(fā)更大的話題性討論，并在互相激發(fā)中生成更強(qiáng)大的群體之愛與粉絲熱情。例如《陳情令》的中國粉絲們就與泰國粉絲通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一場大型的在線跨國互動(dòng)交流。在中國的B站、微博上就有不少由粉絲們從YouTube上搬運(yùn)過來的泰國粉絲制作的原創(chuàng)視頻，播放量有數(shù)萬至數(shù)十萬不等。除此之外，在YouTube上，也能看到不少中國粉絲與泰國粉絲的在線交流互動(dòng)?；?dòng)中，有粉絲表達(dá)了對泰國粉絲制作的原創(chuàng)視頻的感謝與欣賞；有粉絲表達(dá)希望泰國粉絲可以多分享有關(guān)《陳情令》泰國見面會(huì)的視頻與照片；還有粉絲推出“陳情令追劇指南”,進(jìn)行現(xiàn)場漢語教學(xué)與文化背景知識(shí)科普；也有泰國粉絲表示這激發(fā)了其對漢語以及中華文化的極大興趣……《陳情令》這部網(wǎng)劇連接起了中泰兩國的劇粉，共同的興趣點(diǎn)使得中泰粉絲通過網(wǎng)絡(luò)聚集在了一起，形成了“跨國粉絲圈層”，同時(shí)這種聚集是一種平等的、愉悅的、不受約束的大型跨國互動(dòng)，中泰粉絲間的情感在升溫，文化與認(rèn)知也在這種平等愉悅的交往中以共情的方式得以更好地傳播。

造船出海：東南亞流媒體的進(jìn)一步開發(fā)

《陳情令》在泰國大火，騰訊視頻推出的海外流媒體服務(wù)平臺(tái)——WeTV功不可沒。回顧中國視頻網(wǎng)站的出海形態(tài)，從最初引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到自制“中國故事”出海，再到如今的自有媒體平臺(tái)WeTV海外落地，這意味著中國視頻網(wǎng)站從渠道合作式的內(nèi)容出海轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸撇ヒ惑w”的“造船”出海，可謂是視頻網(wǎng)站出海的重大里程碑。

WeTV落地泰國，使得《陳情令》得以在中泰兩國同步播出，這不僅為泰國受眾提供了穩(wěn)定的便捷觀看平臺(tái)，更有利于兩國粉絲間的交流互動(dòng)；另外，國產(chǎn)劇的海外傳播本質(zhì)上是一種跨文化傳播行為，因而打破語言屏障就成為了提升國產(chǎn)電視劇海外傳播效果的首要因素。以往國內(nèi)視頻網(wǎng)站在Youtube上傳的視頻，大多只內(nèi)嵌了英文字幕，少數(shù)由熱心觀眾幫忙翻譯成其他語種，翻譯質(zhì)量難以保證。而騰訊WeTV直接將視頻內(nèi)容通過字幕翻譯或配音的方式提供給泰國當(dāng)?shù)赜脩?，翻譯質(zhì)量更易受到本土觀眾的認(rèn)可；在內(nèi)容輸出之外，WeTV還致力于將“線上”“線下”結(jié)合起來進(jìn)行立體式營銷推廣，《陳情令》泰國粉絲見面會(huì)的舉辦不僅再次引爆關(guān)注度，還大大增強(qiáng)了泰國本土粉絲粘度。

騰訊WeTV的出海落地在泰國受到了一定好評。一位泰國用戶在APP評論中說：“我非常喜歡中國電視劇，有了WeTV之后看中劇更加容易了。畫質(zhì)很好，電視劇也很有意思，很喜歡（這個(gè)App）?！睆恼麄€(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，七麥數(shù)據(jù)顯示，截止2020年2月15日，在泰國APP Store上，WeTV位列娛樂類應(yīng)用實(shí)時(shí)排名第4，去年6月上線之初一度沖至第二，高于Netflix，僅次于泰國本土的TrueID。2020年伊始，騰訊WeTV與泰國CH3電視頻道運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，海外平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在產(chǎn)生娛樂價(jià)值以外，同樣也可以產(chǎn)生跨國文化交流價(jià)值。此次與泰國3臺(tái)的合作開啟了中泰兩國的雙向文化交流和內(nèi)容分享之路，為中國視聽行業(yè)海外發(fā)展提供了可供資鑒的新模式與新思路。

內(nèi)化核心價(jià)值，助推中華主流文化的傳播

《陳情令》這部網(wǎng)劇由于其雙男主的顏值、性格，以及劇中的兄弟情、愛情等情感，讓觀眾的視覺和多重情感需求得到了滿足，是吸引觀眾的利器。

但另一方面《陳情令》的內(nèi)容并不止于審美表象，其亦蘊(yùn)含了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化元素。從其深層次的文化內(nèi)涵上看，該劇講述了俠義少年歷經(jīng)艱險(xiǎn)，卻依然堅(jiān)守本心、頑強(qiáng)成長的故事，充分展現(xiàn)了拼搏精神與家國情懷，讓觀眾在欣賞劇情之余也會(huì)對自我理想追求作出思考。此外,從劇情制作上看,大量中國傳統(tǒng)文化元素也被運(yùn)用其中?！蛾惽榱睢烦尸F(xiàn)出了古代傳統(tǒng)紋飾、取自《論語》等古籍的家訓(xùn)、古琴藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓觀眾充分領(lǐng)略到了國風(fēng)之美。對此，《人民日報(bào)·海外版》發(fā)文贊譽(yù)道“不僅呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化之形,更呈現(xiàn)出中華民族之魂”。《陳情令》在憑借唯美的畫面、鮮活的人物、玄幻的故事以及巧妙良心的改編吸引受眾的同時(shí)，亦很好地抓住了原著中的這些主流文化蘊(yùn)涵, 在潛移默化中將中華文化與古風(fēng)之美的輸出海外,贏得海內(nèi)外的關(guān)注和贊美。

如何推動(dòng)更多優(yōu)秀作品走出國門，傳播中國故事，仍然是重要的時(shí)代命題。國產(chǎn)劇的跨國傳播需要突破僵化的宣傳話語與模式，化一味主動(dòng)輸出為致力于“打動(dòng)”受眾。在傳播內(nèi)容方面，既要滿足受眾的審美訴求,又要延續(xù)社會(huì)文化傳遞功能,把握好作品影視化與商業(yè)化的平衡。同時(shí)隨著科技網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，科技與文化應(yīng)進(jìn)一步融合，打通渠道、開挖平臺(tái)，推動(dòng)整體內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)體系革新，以更好地搭載文化產(chǎn)品揚(yáng)帆出海，推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向國際。