■ 甘世勇 舒詠平

尼葛龐洛帝提出“媒介融合”的概念是在1978年,“當(dāng)時能理解匯聚的人寥寥無幾”①。而在40余年后的今天,傳統(tǒng)媒體與新興媒體在數(shù)字技術(shù)推動下匯聚、交融,已經(jīng)構(gòu)成媒體多介質(zhì)、多形態(tài)內(nèi)在一體化的媒體實態(tài)。在我國,“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經(jīng)成為國家層面的媒體戰(zhàn)略,以人民日報為代表的全媒體時代媒體融合發(fā)展已經(jīng)取得了顯著成效。而在我國的基層縣市,縣級融媒體中心建設(shè)則標(biāo)志著媒體融合推進工作重點已從中央及省級延展到基層媒體、從主干媒體擴展到支系媒體。②這也意味著“融媒體”成為主流媒體最切實的、最凝練的媒介形態(tài)概念。融媒體實體性的存在,使得其廣告經(jīng)營也形成了集約統(tǒng)一,其基本服務(wù)出售就是“融媒體廣告”的內(nèi)容、形式、價格一起商談。雖然在傳統(tǒng)廣告經(jīng)營中往往有著增值服務(wù),即廣告發(fā)布中增加了活動組織、多種廣告信息呈現(xiàn)；但“融媒體廣告”作為融媒體市場經(jīng)營的主要產(chǎn)品,其經(jīng)營無疑充滿著挑戰(zhàn)。因此需要對融媒體廣告特性進行深度認(rèn)識,對其經(jīng)營的核心理念進行全新的探索。

一、融媒體廣告的特性

1.曝光接觸跨屏性

廣告曝光與廣告接觸,是廣告信息“傳—受”不同角度的量化單元,但均是廣告效果轉(zhuǎn)化的源頭。在融媒體廣告中,這種廣告信息的曝光與接觸,其頻次量化統(tǒng)計首先建立在“跨屏性”這一顯性前提上。信息實現(xiàn)跨屏聯(lián)動,是信息社會的重要特征?；诰W(wǎng)絡(luò)的哲學(xué)思考是這樣的:在數(shù)據(jù)聯(lián)通的意義上,人們在網(wǎng)絡(luò)終端所使用的顯示屏雖然呈現(xiàn)的是數(shù)據(jù)相聯(lián),但其本質(zhì)卻是主體人的活動。③廣告信息跨屏聯(lián)動是指在融合媒介空間,廣告信息以內(nèi)在一致的結(jié)構(gòu),卻將其信息呈現(xiàn)于不同顯示界面終端,從而實現(xiàn)廣告信息與消費者接觸并即時互動。

在后現(xiàn)代社會思潮中,人們個性化的追求已經(jīng)使得社會走向“碎片化”,各類真實的存在轉(zhuǎn)化為各類符號,對于接觸者而言則碎片式地化為一系列永恒的當(dāng)下片段。④這就使得廣告信息也隨之碎片式分化,且以不間斷、又連綿曝光呈現(xiàn)的方式希望引發(fā)消費者對廣告信息的關(guān)注,從而促使消費者通過碎片化廣告接觸,實現(xiàn)對于產(chǎn)品、品牌的聚合接受。于是,傳統(tǒng)的報紙版面、雜志頁面、電視熒屏、廣播終端、以及在線的移動端、PC端、樓宇電視屏幕、商場LED屏幕等終端界面,往往同一品牌、同一款產(chǎn)品的廣告信息總是跨屏不斷沖擊著受眾的注意力,并產(chǎn)生著廣告跨屏聯(lián)動的傳播效應(yīng)。⑤這里實際上正是描述了融媒體廣告的跨屏性,即廣告信息曝光呈現(xiàn)的終端無論是紙質(zhì)的、還是電子介質(zhì)的,都可以用跨屏性來予以闡釋。如人民日報媒體融合實踐,可將全媒體平臺“中央廚房”的信息聚合作為信息加工提供環(huán)節(jié),而其信息渠道則進行了無阻礙跨屏呈現(xiàn),可以說其麾下的29家報刊、294個新媒體平臺,可實現(xiàn)總用戶數(shù)6.35億覆蓋。⑥顯然,人民日報的融媒體廣告也可同步實現(xiàn)跨屏曝光與接觸。從廣告受眾的角度看,便利的媒介使用也成為了廣告跨屏接觸、實現(xiàn)廣告信息融合接受的前提。可以說,當(dāng)現(xiàn)代工業(yè)文明跨入信息社會門檻,其提供的生活方式和信息環(huán)境首先就是人們毫無阻礙地跨越單一媒體端的限制,而自然生存于融媒體時代,并隨時隨地地進行著信息跨屏接觸。

一份來自農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ツＪ浇佑|的量化研究表明,農(nóng)民接觸廣告?zhèn)鞑ッ襟w種類越多,其消費行為也越趨于現(xiàn)代,反之,消費行為趨于傳統(tǒng),融合型的則居中。其獲得三種傳播模式影響的傳統(tǒng)型占7%、融合型占63%、現(xiàn)代型占30%。⑦可以說,在農(nóng)村廣告信息的接觸與獲得也明顯富有著跨屏性。更何況隨著5G時代到來,無所不連的物聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)讓人們目不暇接的信息關(guān)聯(lián),融媒體廣告曝光接觸的跨屏性也將越來越突顯。

2.勸服角度多維性

傳播學(xué)奠基人之一的霍夫蘭傳播勸服理論指出“信源變量”中的說服的意圖、信源的吸引力、信源和信宿的相似性、信源的力量、信源的可信度等均對受眾態(tài)度變化的勸服產(chǎn)生影響。⑧傳統(tǒng)的告知性廣告,多是可識別的廣告形態(tài),雖然可能借用代言人、虛擬消費者來宣傳產(chǎn)品,但廣告的“可識別”的出資人——即“廣告主”角度卻揮之不去,如此則構(gòu)成了勸服角度依然是廣告主角度,多多少少具有著自賣自夸的性質(zhì)。也正是因為這種勸服角度的固定性,使得廣告在人們的眼中總是“無孔不入地赤裸裸地宣傳消費文化”的符號系統(tǒng)或社會行為模式,而廣告人則在“不同領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)人員的誠實度與道德水平中得分最低”,這也使得“廣告在改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣方面根本無效,或者效果甚微”。⑨

如果說傳統(tǒng)廣告赤裸裸的勸服角度確實效果有限,那么融媒體廣告則因為其跨屏性,而必然地形成廣告形態(tài)去表層廣告化,即廣告信息內(nèi)容變身為新聞與娛樂作品、變身為受者意見,這使得勸服的角度必然地出現(xiàn)多維性,也必然地提高了其廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。如融媒體廣告一般以傳統(tǒng)廣告增值服務(wù)的形式化轉(zhuǎn)為“線下活動線上軟文”而進行傳播,即融媒體傳播。由于融媒體發(fā)展使得內(nèi)容為王更形成了集約性,也使得融媒體更具有傳播的權(quán)威性。當(dāng)線下的媒介事件服務(wù)或公關(guān)活動生產(chǎn)出新聞源,以新聞或軟文形式的廣告呈現(xiàn)就水到渠成。這時“原生廣告”也就潤物無聲地悄悄登場。因為這種原生廣告與融媒體的逐項媒體內(nèi)容渾然一體,具有融媒體之上內(nèi)容的原生性,與融媒體內(nèi)容形成高度同構(gòu)。傳播學(xué)者保羅·萊文森指出:“不僅過去的一切媒介是因特網(wǎng)的內(nèi)容,而且使用因特網(wǎng)的人也是其內(nèi)容。因為上網(wǎng)的人和其他媒介消費者不一樣,無論他們在網(wǎng)上做什么,他們都是在創(chuàng)造內(nèi)容?！边@實際上可以說,融媒體的受眾在傳播互動中,其實也在創(chuàng)造廣告內(nèi)容,從受眾角度在起著廣告勸服作用。如微信內(nèi)容的點贊、正向評論等,以及受眾正向呼應(yīng)的大數(shù)據(jù)智能統(tǒng)計,均可以視作從受眾角度參與了融媒體廣告的勸服。

3.求證可溯便捷性

一項廣告公信力的實證研究發(fā)現(xiàn):對于“您最信任哪個媒體的廣告”選項,月收入3000元以上的受眾有64.2%選擇電視廣告,14.0%的受眾選擇報紙廣告,11.8%的受眾選擇雜志廣告,6.1%的受眾選擇網(wǎng)絡(luò)廣告,3.9%的受眾選擇廣播廣告。這說明傳統(tǒng)的主流媒體除了廣播之外,其廣告的公信力遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告。長期以來,由于網(wǎng)絡(luò)廣告分布于偌大的網(wǎng)絡(luò)空間,其來源良莠不齊,公信力也就相對低下,例如網(wǎng)絡(luò)廣告就常常因為流量虛假問題倍受輿論譴責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)公司往往借用可以量化統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告點擊與瀏覽大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,而標(biāo)榜廣告效果精確可測量。但是,美國一家網(wǎng)絡(luò)安全公司卻在《機器人流量廣告欺詐研究報告》中稱,由于非人類產(chǎn)生的流量,廣告商和企業(yè)將損失 72 億美元。美國 Facebook 公司為此表示將不再進行全平臺競價廣告推送產(chǎn)品的研發(fā),因為他們發(fā)現(xiàn)這個平臺 75% 以上的流量都是不良的,這些由劣質(zhì)廣告和虛假機器人流量組成的流量毫無廣告價值。這尚是網(wǎng)絡(luò)廣告流量方面存在著的虛假,而網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性更由于其形態(tài)無從識別導(dǎo)致監(jiān)管缺位而往往更令人懷疑。如“百度競價排名醫(yī)療廣告”就曾因為推薦名義上的公立醫(yī)院醫(yī)療機構(gòu)而實質(zhì)為外包的民營機構(gòu)導(dǎo)致人命事件而陷入了信任危機。

在融媒體廣告中,由于傳統(tǒng)媒體的公信力自然遷移到同一系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體,其社會公信力相應(yīng)得到提高。因為,“信息源的信用度取決于信息源的專業(yè)性、可信性和可愛性”。如果說“信息源”的信用依然屬于廣告勸服的角度,那么融媒體廣告的“一鍵鏈接”與“同屏搜索”卻鮮明地體現(xiàn)出“求證可溯便捷性”,讓受眾在便捷的求證溯源中消除疑慮、增加信任。所謂“一鍵鏈接”即在融媒體廣告所提供的廣告主相關(guān)鏈接中,一鍵進入廣告主的網(wǎng)絡(luò)信息矩陣；而“同屏搜索”則是以融媒體廣告的關(guān)鍵詞進行搜索查詢,且可以在同一屏幕上進行信息比對。丁俊杰曾指出:消費者不再相信單一的廣告信息來源,因為他們已經(jīng)學(xué)會非常便捷地進行網(wǎng)絡(luò)信息的搜索、分享與比較；這樣他們自然可以有選擇地獲取自己更需要、更值得信賴、也更滿意的廣告信息。這一現(xiàn)實無疑就提出了這樣一個命題:在廣告信息過剩乃至泛濫的今天,廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者怎樣才能吸引消費者主動搜索并分享廣告信息?其結(jié)果就是“廣告?zhèn)鞑テ脚_化”,即借助網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)來精準(zhǔn)地為消費者服務(wù),將原來對于消費者的“轟炸式”傳播演化為“尊重本體需求下的吸引”的傳播服務(wù)。也就是說,作為融媒體廣告有機組成部分的網(wǎng)絡(luò)板塊,從平臺式思維以及對于受眾信息需求的服務(wù)出發(fā),其接受者只要對廣告內(nèi)容存疑,或者意欲進行廣告擴展認(rèn)知,均可以便捷地進行內(nèi)容求證溯源,從而消除疑慮、增加信任,達成融媒體廣告的價值。

二、融媒體廣告的品牌傳播取向

廣告求關(guān)注、求新穎的本質(zhì)使得自身總與媒體新趨勢相伴相隨。因此,媒體商、廣告商、廣告主總會高度關(guān)注消費者的媒體接觸習(xí)慣,并利用融媒體廣告的優(yōu)勢,將品牌與產(chǎn)品的廣告信息通過融媒介渠道,最大限度實現(xiàn)廣告信息與消費者的即時互動交流。于是,以品牌信息融合聯(lián)動,并體現(xiàn)于媒介、信息、消費者之間的融合廣告應(yīng)運而生。

由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,其形態(tài)實際上成了無跡可循的“廣告”,即“付費傳播”的交易本質(zhì)雖然屬于廣告,但形態(tài)卻是去廣告化的。因為融媒體多元化結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的廣告信息已經(jīng)變身為新聞、排序、“心靈雞湯”、娛樂小品等,當(dāng)然它們在產(chǎn)品品牌符號下形成全新聚合。需強調(diào),在這種廣告語境下,消費者已經(jīng)不是被動接觸,而是根據(jù)自身主體性需求,主動地進行產(chǎn)品信息及其相應(yīng)品牌信息的搜尋,這就促使融媒體廣告信息碎片因人而異地重新得到接觸、比對與接受,并聚合成品牌的符號認(rèn)知與信賴。即融媒體廣告一方面統(tǒng)攝了媒介渠道多樣性信息,另一方面則實現(xiàn)廣告信息融合中的品牌內(nèi)容重聚。這就是基于融媒體的“品牌傳播”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,融媒體廣告的內(nèi)容與形態(tài)再以“廣告”指代顯然已經(jīng)力不從心,而最合理的概括就是“品牌傳播”。

實際上,隨著媒介環(huán)境變化廣告的概念內(nèi)涵也已經(jīng)在悄悄改變。權(quán)威的、亦為傳統(tǒng)認(rèn)知的廣告定義為:“由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的、有償?shù)?、有組織的、說服性的、綜合性的非人員的信息傳播活動?！钡陮W(xué)者們對于廣告的認(rèn)識卻日漸深化:“廣告是由一個可確定的來源,通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容,與生活者進行交流互動,意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動?！倍趲孜恢忻缹W(xué)者的合作成果中,廣告則是品牌信息介入——相關(guān)用戶的媒介行為,從而達成品牌意圖清晰且有助品牌建構(gòu)的媒介聯(lián)結(jié)與互動。這里“可確定的來源”,無疑就是可進行追溯的品牌,而“媒介聯(lián)動與互動”則是媒介互動傳播。也就是說,這兩個近年頗受重視的廣告定義,就將廣告的本質(zhì)內(nèi)涵簡潔而清晰地揭示為“品牌傳播”,而傳統(tǒng)的“可識別出資人”的廣告內(nèi)涵維度則已悄然褪去。這種“品牌傳播”內(nèi)涵在融媒體廣告業(yè)務(wù)中越來越顯示出一種清晰度,這就是“品牌傳播”取向。

1.品牌傳播理念建立

之所以將品牌傳播依然歸屬于融媒體廣告,則是其依然具有收費經(jīng)營、進行產(chǎn)品信息商業(yè)傳播的色彩。在新型主流融媒體的經(jīng)營中,雖然也在努力“去行政化,去營利性”,其獲得財政補貼的機制不斷豐富,但將廣告經(jīng)營與公共服務(wù)融合的態(tài)勢卻非常分明。即廣告經(jīng)營開始明確地向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)變。從主流融媒體的廣告經(jīng)營的內(nèi)容重心上看,公益廣告、城市形象廣告、旅游廣告等公共服務(wù)類內(nèi)容明顯比重加大,更多地向公益、政務(wù)、教育、旅游等公共服務(wù)性的行業(yè)領(lǐng)域傾斜,在公益?zhèn)鞑ァ⒄畟鞑?、正能量引?dǎo)中體現(xiàn)公共服務(wù)屬性；同時,又對富有社會公信力的品牌加大廣告及傳播力度。

無論是經(jīng)濟角度還是文化角度,我們提及的品牌總是正向價值的,是令消費者、經(jīng)營者乃至全社會高度認(rèn)可的產(chǎn)品符號或企業(yè)組織機構(gòu)的符號,并由此被認(rèn)知為“品牌是一種合同,是一種關(guān)系,是一種保證”。如此,我們則可以進一步揭示出品牌傳播理念,即品牌,是實踐主體信譽的正向性信息凝結(jié),是特色創(chuàng)新、品質(zhì)價值的認(rèn)知聚合。其雖然也適用于各類事業(yè)主體乃至個人,但更多地卻指代產(chǎn)品與企業(yè),強調(diào)品牌產(chǎn)品及企業(yè)信譽得到社會信任,并凝聚為正向度的品牌。而對于富有正向價值的品牌進行多種方式與途徑的傳播,則是融媒體時代內(nèi)容為王的實踐使命,對于融媒體廣告則更是基本理念所在。2014年習(xí)近平在河南考察時曾明確提出“三個轉(zhuǎn)變”,即:“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！痹谶@“三個轉(zhuǎn)變”中,“中國品牌”無疑具有載體性質(zhì),即中國品牌承載著中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量。這也正是國務(wù)院在2017年確定每年5月10日為“中國品牌日”的根本動因。在此背景下,中國經(jīng)濟開始了品牌引領(lǐng)的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整,廣告主開始主動實施“全方位品牌傳播”,消費者也更多通過品牌信息的搜索滿足進行品牌消費,處于二者之間的融媒體廣告導(dǎo)入品牌傳播理念則無疑是當(dāng)然的選擇。當(dāng)市場主體企業(yè)在實施品牌引領(lǐng)的發(fā)展,消費者在進行品牌識別的品質(zhì)性商品消費,國家全面進行品牌主導(dǎo)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,作為主流的融媒體廣告,全面建立品牌傳播理念就無疑是廣告經(jīng)營中的使命擔(dān)當(dāng)。《人民日報》曾刊文指出:要“堅持正確輿論導(dǎo)向,關(guān)注自主品牌成長,講好中國品牌故事,提升中國品牌競爭力,共同促進中國品牌做大做強”。而央視在2016年就推出了“國家品牌計劃”,其內(nèi)涵就是通過定向傳播、推動中國各產(chǎn)業(yè)最具有國家代表性的產(chǎn)品與企業(yè)塑造良好的品牌形象,同時通過融媒體廣告服務(wù)實現(xiàn)服務(wù)經(jīng)營增長。央視廣告經(jīng)營管理中心定位就是由單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播。

2.品牌傳播多元服務(wù)

中央電視臺廣告經(jīng)營提出“國家品牌計劃”,開始全面轉(zhuǎn)型升級,這在一定意義上標(biāo)志著融媒體廣告正在以傳播的形式幫助中國企業(yè)成就品牌,也標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營進入了新時代。在國家品牌計劃中,最值得關(guān)注的是在服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計、合作規(guī)則等方面進行了重大改變。如推出“國家品牌行動、國家品牌盛典、國家品牌課堂”等多項創(chuàng)新性的品牌傳播服務(wù),引領(lǐng)廣告經(jīng)營向全方位品牌傳播服務(wù)升級。同時依托《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等核心節(jié)目,整合各頻道資源,優(yōu)化產(chǎn)品體系,通過“固定配套+自選配套”的方式將新聞、電視劇、財經(jīng)等多種類資源打包,契合了品牌聚合傳播的需求?！皣移放朴媱潯敝械钠放苽鞑シ?wù)始于廣告,卻走向了全方位、多形式的品牌傳播服務(wù)。如,為“國家品牌計劃”中的品牌成員定制品牌故事短片,同時又通過“國家品牌計劃”形象宣傳片與關(guān)注度甚高的媒體事件聯(lián)結(jié),從而提升品牌傳播的張力。如此,該計劃與其說是融媒體廣告,卻不如說是弱化廣告的品牌傳播,因為其中的特定時段硬廣告比重已經(jīng)大幅減少,取而代之的是“固定資源+配套資源+整合傳播資源”的品牌傳播方案,而在渠道終端,“1+N”的大屏多頻道傳播、“央視新媒體矩陣”的“PC屏+移動屏”傳播,儼然聚合成品牌的跨屏傳播服務(wù)。

在人民日報“中央廚房”,已建有跨部門協(xié)助的 46個融媒體工作室,“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種媒體資源實現(xiàn)了全媒體融合傳播。而在融媒體廣告經(jīng)營上,同樣也是以品牌傳播為業(yè)務(wù)導(dǎo)向,推出了“新時代·新印象”優(yōu)選品牌計劃,即通過傳播數(shù)據(jù)分析品牌優(yōu)勢、點位價值與行業(yè)特點,面向地方政府和企業(yè)推出品牌傳播計劃,優(yōu)選地方與企業(yè)單位納入品牌傳播計劃,提供更加精準(zhǔn)的品牌傳播服務(wù)。其傳播服務(wù)方式基于旗下海內(nèi)外空中媒體、社交媒體、廣播電視、戶外大屏、報刊集群等媒體資源,以提供相對應(yīng)的各類品牌全方位、多層次的個性化傳播服務(wù)。

而地方性的融媒體廣告,則從區(qū)域品牌資源出發(fā),展開融媒體多方式、多途徑的品牌傳播。如浙報集團對核心媒體的“三端”:浙江日報紙端、浙江在線網(wǎng)端、浙江新聞移動端進行整合,其通過品牌傳播服務(wù),使得媒體經(jīng)營近年實現(xiàn)了高位增長。僅2016年,其總營收、凈利潤同比分別增長19%、42%。其經(jīng)驗所在就是取融合之勢、明發(fā)展之道、優(yōu)創(chuàng)新之術(shù),品牌導(dǎo)向、個性定制,以形成全媒體品牌傳播之優(yōu)勢。如在對“2016中國國際(義烏)電子商務(wù)博覽會”項目品牌傳播中,服務(wù)項目組就根據(jù)博覽會品牌定位,量身定制了融媒體傳播方案,其中在移動端策劃并啟動了“電商時代,誰是英雄”的品牌故事征集活動。整個活動浙江新聞移動端共推送36個電商創(chuàng)業(yè)的品牌故事,單篇故事傳播受眾最高突破10萬微信用戶。與移動端同步,浙江日報紙質(zhì)端和新聞App客戶端、浙江在線PC端,均對博覽會品牌進行多維度多層面有效滲透傳播。而在一些地市融媒體,也通過本地品牌客戶服務(wù)定制化的活動,形成高品質(zhì)的內(nèi)容資源,再通過媒體各類通道整合,以廣告、展播、新聞、專欄等方式進行品牌傳播,其不僅實現(xiàn)服務(wù)盈利,而且提升了自身的社會公信力。顯然,融媒體廣告的品牌傳播取向已經(jīng)由理念建立走向服務(wù)實踐自覺,并正在悄悄地改造廣告內(nèi)涵、細雨無聲地推進品牌傳播服務(wù)共識的建立。

三、結(jié)論

隨著媒介融合的深入發(fā)展,融媒體的實體性存在必然導(dǎo)致其廣告經(jīng)營走向集約統(tǒng)一的“融媒體廣告”。由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,傳統(tǒng)“廣告”理論已經(jīng)無法解釋并指導(dǎo)融媒體廣告經(jīng)營,而正價值導(dǎo)向、多形態(tài)呈現(xiàn)的“品牌傳播”理念不僅更具解釋力與指導(dǎo)性,而且已經(jīng)在品牌傳播多元服務(wù)實踐中獲得證實,這樣的“品牌傳播”實際上已經(jīng)構(gòu)成了融媒體廣告大勢所趨的內(nèi)在取向。

注釋:

① [美]羅杰·菲德勒:《媒介形態(tài)變化:認(rèn)識新媒介》,明安香譯,華夏出版社2000年版,第21頁。

② 黃楚新、曾林浩:《當(dāng)前我國縣級媒體融合建設(shè)的創(chuàng)新模式》,《青年記者》,2019 年第4期,第14頁。

③ [美]邁克爾·海姆:《從界面到網(wǎng)絡(luò)空間:虛擬實在的形而上學(xué)》,金吾倫 劉剛譯,上海科技教育出版社200年版,第80頁。

④ [英]邁克·費瑟斯通:《消費文化與后現(xiàn)代主義》,劉精明譯,譯林出版社2005年版,第7頁。

我國正處在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代中，這樣的背景下，交通事業(yè)也面臨異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。路橋的建設(shè)與更新的速度也在不斷加快，施工建設(shè)過程中遇到的問題也是異常艱難的，這樣的情況不可避免。新的時期新的問題，確保施工質(zhì)量，保障人身安全，提高施工建設(shè)速度，是我國建設(shè)者們不可推卸的責(zé)任。

⑤ 甘世勇、張昆:《媒介融合視域下的廣告融合傳播探析》,《出版發(fā)行研究》,2017年10期,第67頁。

⑦ 陳歡:《福建省農(nóng)村廣告融媒體傳播與農(nóng)民消費行為研究》,《沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2014年第5期,第16卷，第524頁。

⑧ [美]沃納·賽佛林等:《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》,郭鎮(zhèn)之等譯,華夏出版社2000年版,第181-184頁。

⑨ [美]米切爾·舒德森:《廣告:艱難的說服》,陳安全譯,華夏出版社2003年版,第3、7、5頁。

⑩ [美]保羅·萊文森:《數(shù)字麥克盧漢》,何道寬譯,社會科學(xué)文獻出版社2001年版,第53頁。