謝逸帆

（重慶三峽學(xué)院，重慶市 404100）

1 開縣春橙網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 自然地理?xiàng)l件優(yōu)越

開州區(qū)地處三峽庫區(qū)腹地，位于重慶東北部，南近長江，土壤肥沃。開州區(qū)柑橘種植歷史已有千年之久，“漢置橘官，橘貢大唐”，從唐朝開始，開州柑橘便被上貢于朝廷，深受天子與官員喜愛。開州區(qū)海拔175～550m，因四周山地對寒潮具有阻擋作用，年平均氣溫在18.5℃左右，屬中亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候區(qū)。地貌特征大體為“六山三丘一分壩”，五條河流貫穿開州區(qū)，雨水充沛，無霜期短，四季分明。優(yōu)越的地理?xiàng)l件和豐富的種植經(jīng)驗(yàn)造就了開縣春橙優(yōu)秀的品質(zhì)。

1.1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢

首先，開縣春橙與其他橘子相比成熟期較晚，上市期為每年的2～7月份，此時(shí)市場上其他橘子類產(chǎn)品皆以告罄，開縣春橙則獨(dú)占鰲頭，占領(lǐng)了水果市場大部分份額，可謂大有前景。其次，開縣春橙種植面積廣，產(chǎn)量高和品質(zhì)較高，素有“中華名果”之稱，春臍橙和春血橙水分飽滿，酸甜適中，營養(yǎng)價(jià)值高。最后，2018年開縣春橙獲中國馳名商標(biāo)，開州區(qū)政府十分重視開縣春橙的品牌打造與建設(shè)，從包裝制作到logo設(shè)計(jì)，并在各大媒體平臺進(jìn)行廣告投放。

1.2 劣勢分析

1.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

開州區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善是開縣春橙網(wǎng)絡(luò)營銷順利實(shí)施的重要阻礙因素。農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率。農(nóng)村地區(qū)地域分布較廣且散落無章，給互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的投入與建設(shè)增加了難度。加上農(nóng)村地區(qū)大多是孤寡老人與留守兒童，受教育程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，學(xué)習(xí)新事物的能力低下，加上農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識比較匱乏，難以理解網(wǎng)絡(luò)營銷的操作實(shí)質(zhì)與方法，無法有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2.2 專業(yè)人才相對缺乏

農(nóng)村地區(qū)大部分人口為老人與兒童，年輕人大多在城市務(wù)工，因此種植戶大多為中老年人，其思想相對比較墨守成規(guī)，對于新鮮事物的接受程度不高，獲取信息的能力較差，其思想和觀念仍停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售方式階段，不愿意接受和學(xué)習(xí)信的營銷理念。加上農(nóng)民普遍受教育程度低，學(xué)習(xí)能力相對較弱，且大部分農(nóng)民不愿意將時(shí)間和金錢花費(fèi)在專業(yè)化學(xué)習(xí)上，為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展帶來了不小的阻礙。

1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一大“痛點(diǎn)”，是傳統(tǒng)的小規(guī)模農(nóng)戶所具備的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營意識與現(xiàn)代化零售業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾[1]。目前開縣春橙雖然已經(jīng)建立起了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，但是在具體實(shí)施過程中依然有所偏差。開縣春橙的傳統(tǒng)小規(guī)模農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化意識薄弱，且品牌意識不夠強(qiáng)烈，對于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行力度不夠，銷往市場的柑橘大多沒有采用統(tǒng)一的包裝與標(biāo)志，質(zhì)量方面也沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選與把控，這樣會使得消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與廣告宣傳了解到的產(chǎn)品有所偏差，從而造成消費(fèi)者的滿意度下降等問題。加上農(nóng)村大部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠缺，也給農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的制定與執(zhí)行增加了一定的難度。

1.2.4 物流配送體系不完善

物流配送體系是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要橋梁，也是決定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵因素。開州區(qū)大部分地區(qū)的物流配送體系建設(shè)不完善主要體現(xiàn)在冷鏈物流建設(shè)的缺失，以及較高的物流成本[2]。農(nóng)村地區(qū)的物流配送體系仍然停留在傳統(tǒng)運(yùn)輸層面，然而農(nóng)產(chǎn)品易腐易壞的特性使得農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸要求必一般商品略高，在物流運(yùn)輸過程中保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度是首要條件，否則將會給消費(fèi)者帶來較差的體驗(yàn)。

2 開縣春橙網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析

2.1 機(jī)會分析

2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)大

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量高達(dá)8.3億人，較去年增長了6.5%，其中，農(nóng)村寬帶接入用戶達(dá)1.2億人，較去年同比增長了20%。我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，人們的生活習(xí)慣以及消費(fèi)方式也受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，誕生了一系列線上銷售平臺，比如淘寶、京東、拼多多等。線上銷售的方式因?yàn)榇嬖诜奖憧旖?，選擇性較大等優(yōu)勢，越來越受到消費(fèi)者的青睞。

2.1.2 社會政策大力扶持

2020年是全面建成小康社會收官之年，也是決戰(zhàn)脫貧的攻堅(jiān)之年。習(xí)近平總書記2020年指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收脫貧，又可以推動鄉(xiāng)村振興，可謂是大有所為?！闭粩嘀铝τ陔娚谭鲐毜耐瑫r(shí)，2020年的中央一號文件提出：“有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通”。

2.2 威脅分析

2.2.1 同類農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈

重慶地區(qū)由于其良好的地理環(huán)境十分利于柑橘的培育與種植，因此柑橘品牌和產(chǎn)量較為豐富，例如云陽紐菏爾和奉節(jié)臍橙等，皆為優(yōu)質(zhì)的柑橘品牌，產(chǎn)量也不容小覷，且柑橘并非生活必需品，所以開縣春橙的可替代性很高，同樣，來自其他省份的競爭壓力也不少。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏安全

對于消費(fèi)者來說，大部分地區(qū)采用的都是先付款的傳統(tǒng)物流模式，且需要消費(fèi)者提供相關(guān)個(gè)人信息，消費(fèi)者將面臨個(gè)人信息泄露問題。先付款后配送的模式會出現(xiàn)消費(fèi)者收到劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的可能，從而增加消費(fèi)者的顧慮，影響消費(fèi)。對于農(nóng)戶來說，農(nóng)戶獲取真實(shí)有效的市場信息有利于農(nóng)戶的生產(chǎn)與銷售，但是互聯(lián)網(wǎng)世界充斥著各種虛假信息，加上農(nóng)戶由于各方面知識的欠缺，容易被虛假信息誤導(dǎo)從而造成損失，致使農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷失去信心[3]。