隨著人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品需求的提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)成為提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。很多人都想通過(guò)品牌的傳播，取得更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，可是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

錯(cuò)誤一：“我的定位是高端”

有些農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，一開(kāi)口即是“我的定位是高端”。因?yàn)楦叨丝蛻?hù)更具購(gòu)買(mǎi)力，高端客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，定位高端，價(jià)格就可以提上去，有非?？捎^的利潤(rùn)空間。

方向沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)這是初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)。你是否想過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：即便是有錢(qián)人，也不會(huì)去花錢(qián)買(mǎi)他認(rèn)為不需要、不值得的東西。從消費(fèi)類(lèi)型來(lái)看，高端人群在消費(fèi)身份象征性產(chǎn)品時(shí)常會(huì)一擲千金，但在生活消費(fèi)方面卻斤斤計(jì)較。這種是否“值得”，取決于兩個(gè)因素的比較：品牌產(chǎn)品價(jià)值與普通產(chǎn)品價(jià)值的距離，品牌產(chǎn)品價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同你的產(chǎn)品確實(shí)是好東西。

真正的高端定位，應(yīng)該是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品怎樣能提供更高的價(jià)值？能滿(mǎn)足高端人群的哪種特定需求？而不是因?yàn)樗麄冇绣X(qián)能買(mǎi)得起。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會(huì)淪為一廂情愿。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，值得指出的是有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn)，尤其要思考它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的拉動(dòng)力，是否足夠支撐你的價(jià)格，它是否真的能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)普通農(nóng)產(chǎn)品。

錯(cuò)誤二：“當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣(mài)”

幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，作為禮品銷(xiāo)售都是一個(gè)共識(shí)的重心。但是有些過(guò)分依賴(lài)，甚至只有作為禮品銷(xiāo)售時(shí)才有些市場(chǎng)。

即使定位禮品也無(wú)法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么，究竟怎樣好，即價(jià)值問(wèn)題。我們送一個(gè)禮品給別人，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的。產(chǎn)品因?yàn)槌休d了、能夠表達(dá)某種情感，因此成為禮品。那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品，關(guān)鍵是對(duì)賦予它所承載的情感進(jìn)行定位。這種情感要和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品傳遞出來(lái)的特性相一致，有一定的關(guān)聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強(qiáng)加其上。

明確了是哪一種情感，還要指出是由誰(shuí)、在什么情況下、送給誰(shuí)，即送禮情境。你必須強(qiáng)化這種情境，以便消費(fèi)者一旦處在這種情境下就會(huì)想起和選擇你為他準(zhǔn)備的禮品。農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷(xiāo)售時(shí)，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實(shí)落地。如果只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營(yíng)銷(xiāo)策劃工作明顯沒(méi)有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù)、有意識(shí)地引導(dǎo)、強(qiáng)化。

“地方特產(chǎn)”對(duì)于采用跟隨策略的新小品牌而言，是企圖與本地大品牌最易混淆視聽(tīng)之處。而對(duì)于志在領(lǐng)先的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為“唯一產(chǎn)地”的優(yōu)勢(shì)，既獲得消費(fèi)者認(rèn)可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度，值得深思。

“特產(chǎn)”實(shí)質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性。但只對(duì)其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送異地朋友。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣(mài)點(diǎn)，那么這樣狹窄的銷(xiāo)售方式必然令人尷尬。再者，如果你要做全國(guó)市場(chǎng)，本地特產(chǎn)在外地也有銷(xiāo)售，那么特產(chǎn)不再稀缺，消費(fèi)者還有什么購(gòu)買(mǎi)理由呢？因此“特產(chǎn)”只能是品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。

錯(cuò)誤三：渠道乏力不舉

通常說(shuō)的“銷(xiāo)路”在哪里，事實(shí)上即指渠道。對(duì)于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，這是決定成敗至關(guān)重要的一環(huán)。它的重要性超過(guò)其他行業(yè)。其原因在于，農(nóng)產(chǎn)品一直處于初級(jí)市場(chǎng)階段，傳統(tǒng)渠道以大流通，攤販自銷(xiāo)為主，終端多是形象極低、面向大眾的水果店攤。有些形象不錯(cuò)的水果超市、特產(chǎn)店，又缺乏進(jìn)行整合運(yùn)作的中間商。許多農(nóng)產(chǎn)品迫不得已開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店自建渠道，當(dāng)然同樣要求高昂的成本。因此渠道成為品牌走向市場(chǎng)的一個(gè)巨大障礙。

許多企業(yè)對(duì)渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購(gòu)等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來(lái)收購(gòu)。這樣一來(lái)，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。渠道問(wèn)題無(wú)法回避，難度大也要做。要盡可能地“借道”，綜合各種渠道以及開(kāi)發(fā)米面糧油等農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)渠道，加上自建品牌形象終端，最終打造成復(fù)式渠道。渠道與品牌并舉，方能確定勝出格局。