（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510642）

近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了顯著的成果。改革開(kāi)放以來(lái)人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高。隨著國(guó)人收入水平的提高，以及對(duì)生活質(zhì)量追求和向往，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。國(guó)務(wù)院在2018年9月20日所發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》更是推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)不僅僅能夠?yàn)槲覈?guó)消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是能夠拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)需，從而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。在消費(fèi)升級(jí)的背景下誕生了新的消費(fèi)模式，其中新型場(chǎng)景消費(fèi)便是眾多新興經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式之一。其通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，構(gòu)建一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境，極大程度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)這種方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

一、新型場(chǎng)景消費(fèi)模式概述

場(chǎng)景消費(fèi)又被稱為場(chǎng)景化、場(chǎng)景營(yíng)銷、場(chǎng)景革命。所謂的新型場(chǎng)景消費(fèi)模式顧名思義就是新產(chǎn)生的特定消費(fèi)場(chǎng)景。新型場(chǎng)景消費(fèi)模式的產(chǎn)生得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)需求的多樣化。通過(guò)營(yíng)造特定的消費(fèi)場(chǎng)景能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而起到刺激消費(fèi)的作用。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，場(chǎng)景消費(fèi)通過(guò)獨(dú)特的消費(fèi)模式受到廣大消費(fèi)者的青睞。隨著人們消費(fèi)需求的增多，場(chǎng)景消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。所謂場(chǎng)景消費(fèi)就是是指針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求的把握來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。換而言之，場(chǎng)景消費(fèi)就是喚醒消費(fèi)者消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求的一種手段。

二、新型場(chǎng)景消費(fèi)模式的發(fā)展

在過(guò)去我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人們的物質(zhì)生活條件不豐富。在那時(shí)消費(fèi)需求較為單一，主要以食品消費(fèi)為主。而隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了快速的提升，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。近些年來(lái)，我國(guó)居民的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出多樣化的需求。通過(guò)近些年來(lái)我國(guó)的恩格爾系數(shù)比較：2000-2018期間，我國(guó)居民恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從39.4%下降到29.7%，農(nóng)村居民從49.1%下降到33.5%。上述數(shù)據(jù)，可以反映出食品支出在我國(guó)居民消費(fèi)支出總額的比重開(kāi)始下降，其他類型的消費(fèi)支出占比卻在不斷提升。正是在消費(fèi)者需求不斷增多的今天，面對(duì)更加多樣化的消費(fèi)選擇，產(chǎn)生了新型場(chǎng)景消費(fèi)模式。東方早報(bào)社評(píng)專家就曾表明隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，帶動(dòng)了場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下以及信息技術(shù)的推動(dòng)現(xiàn)如今新型場(chǎng)景消費(fèi)的模式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟的時(shí)期，并展現(xiàn)很好的發(fā)展勢(shì)頭。

三、新型場(chǎng)景消費(fèi)的主要模式

（一）體驗(yàn)式場(chǎng)景

體驗(yàn)式的場(chǎng)景消費(fèi)模式注重的是消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)以及反饋?，F(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中的很多手機(jī)廠商都會(huì)設(shè)有專賣店，在專賣店當(dāng)中都會(huì)展示最新發(fā)布的手機(jī)以及配件產(chǎn)品。體驗(yàn)式的場(chǎng)景消費(fèi)在手機(jī)營(yíng)銷中的應(yīng)用便是韓國(guó)的三星手機(jī)，其憑借著在火車站、便利店、書店設(shè)置體驗(yàn)屋的方式將最新的手機(jī)產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生零距離互動(dòng)，從而帶動(dòng)了手機(jī)營(yíng)銷的發(fā)展，逐漸擊敗了歐美一系列大型廠商成為當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的手機(jī)品牌。

（二）鏈接式場(chǎng)景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢(shì)。通過(guò)鏈接式場(chǎng)景消費(fèi)的方法能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多樣的消費(fèi)選擇。就拿人們出游為例，現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中大多數(shù)的旅游類APP都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)者旅游目的地的相關(guān)旅游景點(diǎn)以及門票情況，與此同時(shí)還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供出行當(dāng)天目的地的天氣狀況、相關(guān)航班信息。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到旅游目的地，旅游類APP還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供租車用車服務(wù)，提供滿足消費(fèi)者預(yù)期的酒店。這種鏈接式場(chǎng)景服務(wù)能夠滿足廣大消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，通過(guò)營(yíng)造特定的消費(fèi)場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）虛擬場(chǎng)景

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及進(jìn)入千家萬(wàn)戶，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)如今已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁Ｈ藗兛梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)足不出戶便能夠購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。虛擬場(chǎng)景消費(fèi)便是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所得以實(shí)現(xiàn)的。在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)店鋪所對(duì)應(yīng)的便是一個(gè)虛擬的消費(fèi)場(chǎng)景?？梢韵胂笙?，消費(fèi)者在瀏覽店鋪的過(guò)程當(dāng)中就相當(dāng)于在逛服裝店、手機(jī)店、食品店、首飾店。通過(guò)營(yíng)造虛擬場(chǎng)景的方式能夠滿足消費(fèi)者更加多元化的消費(fèi)需求，促進(jìn)交易更好的進(jìn)行。

四、新型場(chǎng)景消費(fèi)的不足

（一）用戶流量不足

場(chǎng)景式消費(fèi)針對(duì)特定消費(fèi)需求的消費(fèi)者所展開(kāi)的一種營(yíng)銷手段。通過(guò)不同的消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造會(huì)給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生特定的消費(fèi)需求。然而場(chǎng)景消費(fèi)的成功與否是依托龐大的用戶群體，在消費(fèi)群體當(dāng)中來(lái)篩選有消費(fèi)需求的用戶。但目前市場(chǎng)當(dāng)中大多數(shù)場(chǎng)景消費(fèi)都缺乏龐大的用戶，用戶的流量不足是新型場(chǎng)景消費(fèi)的不足。場(chǎng)景消費(fèi)是通過(guò)營(yíng)造特定的場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，如果失去了用戶流量的支撐將會(huì)使場(chǎng)景消費(fèi)的模式失去意義。而目前在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為場(chǎng)景消費(fèi)的重點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)當(dāng)中，網(wǎng)上用戶流量往往由騰訊、阿里、頭條等幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷，新型場(chǎng)景消費(fèi)想要得到更好的發(fā)展就需要尋找更多獲取用戶流量的方式。

（二）場(chǎng)景定位不清楚

場(chǎng)景消費(fèi)需要為用戶營(yíng)造出符合用戶心理預(yù)期以及消費(fèi)需求的場(chǎng)景。而在一些場(chǎng)景消費(fèi)宣傳當(dāng)中，場(chǎng)景定位不清楚，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容模棱兩可，往往會(huì)造成場(chǎng)景消費(fèi)模式下用戶群體的流失。場(chǎng)景定位不清楚是場(chǎng)景消費(fèi)模式的通病。現(xiàn)如今很多商家為了宣傳而宣傳，一味宣傳產(chǎn)品的諸多功能，而忽視了對(duì)于產(chǎn)品主要功能的重點(diǎn)宣傳，這就會(huì)給用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候造成困擾，不能夠讓用戶立刻選擇出自己需要的產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)背景下的新型場(chǎng)景消費(fèi)如果不能準(zhǔn)確了解到用戶的需求，進(jìn)行有針對(duì)性的場(chǎng)景消費(fèi)布局，將會(huì)很快被淘汰。

（三）場(chǎng)景消費(fèi)設(shè)計(jì)脫離實(shí)際

場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)生是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，因此場(chǎng)景消費(fèi)也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映。而現(xiàn)在部分場(chǎng)景消費(fèi)模式為了追求標(biāo)新立異，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)當(dāng)中脫離了消費(fèi)者的實(shí)際需求，造成場(chǎng)景布局不合理，產(chǎn)品內(nèi)容虛假夸張。這種場(chǎng)景消費(fèi)設(shè)計(jì)往往會(huì)脫離消費(fèi)實(shí)際，有可能會(huì)造成場(chǎng)景內(nèi)容虛假夸張欺騙消費(fèi)者，或者場(chǎng)景雖然真實(shí)但是不符合消費(fèi)者的需求。場(chǎng)景消費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)要符合社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)者的實(shí)際需求，只有這樣才能夠完成場(chǎng)景消費(fèi)模式下企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。

五、促進(jìn)新型場(chǎng)景消費(fèi)的措施

（一）加大宣傳 精準(zhǔn)投放廣告

針對(duì)新型場(chǎng)景消費(fèi)用戶流量不足的現(xiàn)行，在進(jìn)行場(chǎng)景消費(fèi)模式時(shí)需要加大對(duì)產(chǎn)品以及場(chǎng)景環(huán)境的宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)更加有針對(duì)性的投放產(chǎn)品廣告，以此來(lái)獲得意向用戶。場(chǎng)景消費(fèi)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、線下宣傳等方式來(lái)為場(chǎng)景造勢(shì)，發(fā)揮場(chǎng)景營(yíng)銷的作用吸引有相關(guān)消費(fèi)需求的消費(fèi)者。就拿快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么肯德基受到那么多人的追捧，就是因?yàn)槠淠軌蛟谌丝诹鲃?dòng)密集的場(chǎng)合諸如：汽車站、火車站、商業(yè)街區(qū)投入定向廣告向消費(fèi)者傳達(dá)最新上市的食品，以及肯德基舒適的就餐環(huán)境。這種投放廣告的方式能夠加深消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的了解。

（二）明確場(chǎng)景定位

在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)要能夠明確場(chǎng)景定位，采取更為直觀具體的宣傳方法，向用戶表達(dá)場(chǎng)景消費(fèi)的內(nèi)容。在場(chǎng)景的規(guī)劃中要能夠突出場(chǎng)景的中心思想，就拿酒店住宿來(lái)說(shuō)，有為情侶所設(shè)計(jì)的浪漫主題酒店，有為電子競(jìng)技愛(ài)好者設(shè)計(jì)的電競(jìng)酒店，還有為廣大驢友所設(shè)計(jì)的特色民宿。這就是突出主題的場(chǎng)景定位，值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)場(chǎng)景消費(fèi)模式時(shí)參考學(xué)習(xí)。而在設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品時(shí)，要能夠在產(chǎn)品的宣傳上要能夠做到簡(jiǎn)單鮮明，例如：怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金、常用腦就喝六個(gè)核桃，這些口號(hào)簡(jiǎn)單容易記，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。因此，明確的定位能夠讓用戶可以根據(jù)自己的需求更好的與場(chǎng)景消費(fèi)相匹配。

（三）場(chǎng)景消費(fèi)設(shè)計(jì)要符合實(shí)際

在進(jìn)行場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)要能夠考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。脫離現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)很快將會(huì)被淘汰。如：手機(jī)行業(yè)的體驗(yàn)式場(chǎng)景消費(fèi)，就能符合廣大消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供手機(jī)的體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠更加方便的了解手機(jī)外形及其具體功能。場(chǎng)景消費(fèi)設(shè)計(jì)符合實(shí)際是十分重要的，很多商家為了追求標(biāo)新立異往往會(huì)忽視這一點(diǎn)。