莊楚雄 余曉勤

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

vivo 早期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇上采取了市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，在其他知名手機(jī)品牌還在一二線城市通過(guò)不同的市場(chǎng)定位和品牌推廣進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，vivo 則在三四五線城市進(jìn)行品牌推廣。由于這部分市場(chǎng)被其他知名手機(jī)品牌忽略，vivo占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在vivo 實(shí)力發(fā)展成熟之后，vivo 隨之采取了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，采用節(jié)目冠名以及明星代言的方式進(jìn)軍一二線城市進(jìn)行品牌推廣，采取線上與線下相結(jié)合的方式直接與國(guó)內(nèi)其他知名品牌正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

一、vivo 品牌營(yíng)銷策略

（一）大力發(fā)展線下渠道

在互聯(lián)網(wǎng)思維最火熱的時(shí)候，vivo 并沒有像其他手機(jī)廠商一樣進(jìn)軍電商市場(chǎng)，而是反其道而行之發(fā)展線下渠道，加大與經(jīng)銷商合作，在國(guó)內(nèi)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)用以銷售和提供服務(wù)，進(jìn)軍三四五線城市。由于四五線城市交通不便，快遞需求量過(guò)小，多數(shù)快遞并未開展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，所以滿足不了線上訂購(gòu)后的貨物交付條件，因此開展線下門店滿足了推廣和交易的需求。

（二）冠名綜藝節(jié)目做廣告

在進(jìn)行了“農(nóng)村包圍城市”的競(jìng)爭(zhēng)策略后，vivo 的實(shí)力日益壯大。從2011 年起，vivo幾乎冠名贊助了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的綜藝節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，再到浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》。甚至在2015 年，花了7 個(gè)億拿下了《快樂(lè)大本營(yíng)》的獨(dú)家冠名權(quán)。vivo 通過(guò)之前的發(fā)展已經(jīng)擁有了與其他知名品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，因此開始向一二線城市挺進(jìn)，畢竟一二線城市無(wú)論從人口還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力都遠(yuǎn)勝于四五線城市。vivo 通過(guò)冠名綜藝節(jié)目一躍成為中國(guó)又一知名品牌。在2019 年，vivo 占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。

（三）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣

vivo 對(duì)綜藝節(jié)目不惜投入高額的贊助費(fèi)用的原因是它致力于打造擁有卓越外觀和極致性能，帶來(lái)愉悅和驚喜的手機(jī)，專門吸引18-30 歲的年輕、時(shí)尚的城市年輕群體，而這類收視率驚人的綜藝節(jié)目吸引的觀眾與vivo 的目標(biāo)受眾相吻合。vivo 高價(jià)邀請(qǐng)時(shí)下最紅的年輕明星代言產(chǎn)品，目的就是采取“聚焦法則”，集中有限的資源將有效重點(diǎn)放在vivo 的目標(biāo)受眾上，來(lái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，與此同時(shí)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)客戶，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，為將來(lái)升級(jí)換代后的產(chǎn)品創(chuàng)造穩(wěn)固的市場(chǎng)需求。

二、vivo 營(yíng)銷中應(yīng)該防范的問(wèn)題

（一）謹(jǐn)慎選用廣告代言人

在品牌推廣上，vivo 邀請(qǐng)了多個(gè)流量明星為vivo 的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言，線下門店張貼明星代言海報(bào)。這種方式雖然能在短時(shí)間吸引大眾的注意力并通過(guò)明星的粉絲增加銷量，但也存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如果在代言廣告的合約期間，代言人如果出現(xiàn)因?yàn)檠哉摶蛐袨槎霈F(xiàn)負(fù)面新聞，代言廣告不僅無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，致使高額的代言成本的浪費(fèi)，還會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)用戶的流失甚至引發(fā)品牌危機(jī)。vivo 頻繁地選用不同的明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，實(shí)際上增加了遭遇品牌危機(jī)的幾率。因此，為了防范明星代言帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，vivo應(yīng)該謹(jǐn)慎地選用廣告代言人，必要時(shí)應(yīng)通過(guò)商業(yè)合同與選用的代言人簽訂“道德條款”來(lái)對(duì)代言人進(jìn)行約束。

（二）合理利用資金，切忌過(guò)度宣傳

大范圍的廣告覆蓋和大量節(jié)目冠名，這種過(guò)度宣傳容易導(dǎo)致觀眾審美疲勞，使觀眾對(duì)品牌廣告失去興趣，觀眾對(duì)廣告帶來(lái)的刺激會(huì)越來(lái)越麻木，廣告的效用會(huì)越來(lái)越低，廣告的內(nèi)容稍有不慎還可能引起觀眾的反感從而導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌遭到抵制。其次，大量的廣告和冠名費(fèi)用也有可能導(dǎo)致宣傳效用溢出，用以廣告和冠名的宣傳費(fèi)用占用經(jīng)費(fèi)的比例過(guò)大，實(shí)際上代表著資金利用的不合理，因此筆者認(rèn)為vivo 應(yīng)該控制廣告和冠名成本，合理規(guī)劃資金的使用比例，回歸產(chǎn)品本身，將資金更多地用以產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

（三）注意研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入

由于國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)品牌缺乏核心零部件生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)核心零部件的需求一般依靠進(jìn)口來(lái)滿足。由于核心零部件的技術(shù)水平要求特別高，一般都會(huì)形成壟斷市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在核心零部件的進(jìn)口上是同一個(gè)供應(yīng)商，使目前市場(chǎng)上手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如果vivo 要形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加大核心零部件的研發(fā)力度。此外，由于vivo 手機(jī)的核心零部件需依靠進(jìn)口，成本支出大，因而致使vivo 手機(jī)“高價(jià)低配”的市場(chǎng)反饋。因此，加大核心零部件的研發(fā)也能大大降低手機(jī)生產(chǎn)的成本，同時(shí)也能改變核心零部件被其他企業(yè)控制的局面，保證自己核心零部件的穩(wěn)定供應(yīng)，避免核心零部件的斷供導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)線停工的情況，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。

（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

盡管vivo 在中國(guó)的市場(chǎng)上占有可觀的市場(chǎng)份額，但從競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)說(shuō)，vivo 在中國(guó)市場(chǎng)的還是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。跟國(guó)外兩大品牌蘋果和三星相比，三星擁有大量的專利，vivo 科技創(chuàng)新力明顯落后；而在系統(tǒng)方面，蘋果的IOS 系統(tǒng)優(yōu)于vivo 手機(jī)的安卓系統(tǒng)。跟國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌相比較，華為擁有自主研發(fā)的芯片；而在同是主打千元機(jī)的市場(chǎng)策略下，小米主打高性價(jià)比，vivo 自身成本過(guò)高不如小米。國(guó)內(nèi)還有諸如中興、酷派、聯(lián)想等品牌機(jī)也擁有各自的優(yōu)勢(shì)。因此，如何提高競(jìng)爭(zhēng)力是vivo 手機(jī)時(shí)下應(yīng)該攻克的難題之一。

三、結(jié)論

八仙過(guò)海各顯神通，相信vivo 手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能根據(jù)市場(chǎng)變化尋找適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。