夏 濤

（安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、問(wèn)題提出與文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其便捷高效、商品種類多樣、不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)限制等優(yōu)勢(shì)逐漸成為主流消費(fèi)方式。大學(xué)生群體受教育程度較高，對(duì)新生事物適應(yīng)性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)使用熟練度高，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)青睞的同時(shí)，也表現(xiàn)出消費(fèi)異化跡象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奢侈化誘導(dǎo)部分大學(xué)生走上違法犯罪道路，2016年媒體曝光的網(wǎng)絡(luò)“裸貸”導(dǎo)致女大學(xué)生自殺事件引起強(qiáng)烈反響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滋生炫耀攀比心理使得學(xué)生個(gè)人家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加劇，過(guò)度網(wǎng)絡(luò)依賴導(dǎo)致親子關(guān)系緊張，家庭內(nèi)部矛盾叢生。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化成為社會(huì)犯罪導(dǎo)火索，“手機(jī)ID貸”“裸貸”“套路貸”“電信詐騙”案件下的巨型犯罪利益鏈條震驚社會(huì)。高校教育階段正是青年三觀塑造關(guān)鍵時(shí)期，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所宣揚(yáng)的盲目從眾與超前消費(fèi)意識(shí)極易導(dǎo)致大學(xué)生思想觀念產(chǎn)生偏差，忽視風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，迷失身份認(rèn)同，給個(gè)體成長(zhǎng)，家庭發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)一定阻礙與風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)異化研究由來(lái)已久。馬克思首先指出資本主義私有制是資本主義消費(fèi)異化的根本原因［1］。托斯·丹·邦德·凡勃倫提出“明顯有閑”“明顯消費(fèi)”等概念，并對(duì)西方世界新貴階層中泛化的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行批判［2］。讓·鮑德里亞肯定了符號(hào)消費(fèi)中關(guān)于物的論述，但反對(duì)以浪費(fèi)方式達(dá)到符號(hào)意義建構(gòu)目的［3］。赫伯特·馬爾庫(kù)塞詳細(xì)闡述了“虛假的需要”，指出正是人類具有“虛假的需要”，由此引發(fā)“消費(fèi)領(lǐng)域的異化”［4］。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)異化研究也逐漸成熟。吳迪、許志晉著力梳理并闡釋了消費(fèi)異化理論的演進(jìn)過(guò)程，并提出對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展與完善的必要性與緊迫性［5］。寧悅從消費(fèi)異化的行為生成邏輯層面論證了馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)異化、需求異化與消費(fèi)異化三者之間的相互作用［6］。黃祖輝結(jié)合西方學(xué)者佛洛姆的消費(fèi)異化論和后馬克思主義消費(fèi)符號(hào)論對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象做出哲學(xué)式反思［7］。劉雋、蔡笑岳對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)進(jìn)行分析與列述，指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身優(yōu)越性是影響大學(xué)生擇其作為主要消費(fèi)方式的主要原因［8］。韓淑梅、劉同舫立足于鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論視域，以批判范式解析現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品背后所蘊(yùn)含符號(hào)價(jià)值的非理性關(guān)注［9］。綜上，多數(shù)學(xué)者研究主要從宏觀視角出發(fā)，微觀層面涉及較少，研究視角與方式選擇略顯單一。其次，對(duì)群體消費(fèi)異化表現(xiàn)類型區(qū)分不盡明確，多維原因探析不足。隨機(jī)選取安徽省A大學(xué)200名在校學(xué)生為研究樣本，分別采用問(wèn)卷調(diào)查與無(wú)結(jié)構(gòu)訪談兩種方式，實(shí)地調(diào)查大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨向因素，并對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論建構(gòu)，歸納整合類型特征。選取典型個(gè)案進(jìn)行訪談，剖析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象的共同性文化誘因與行為心理邏輯，最后從政府、社會(huì)、家庭、個(gè)人以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面提出相應(yīng)矯正路徑。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

（一）結(jié)構(gòu)異化：學(xué)習(xí)型消費(fèi)占比式微

大三學(xué)生小A（女）：上大學(xué)之前，只能在爸媽監(jiān)管之下網(wǎng)購(gòu)，一般都是文具和學(xué)習(xí)資料，很少買與學(xué)習(xí)內(nèi)容無(wú)關(guān)的東西。讀大學(xué)之后沒人管了，慢慢學(xué)會(huì)了跟團(tuán)搶購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。我的專業(yè)教材都是向?qū)W姐借的，在網(wǎng)上買新的太浪費(fèi)了，就算買來(lái)也不一定看，還不如把錢省下來(lái)用來(lái)買自己喜歡的東西。

互聯(lián)網(wǎng)作為新型消費(fèi)平臺(tái)與學(xué)習(xí)平臺(tái)，豐富的線上資源反而可能影響大學(xué)生的本職身份認(rèn)識(shí)。除了必須投入的專業(yè)證件考試報(bào)名費(fèi)用，書籍講義和網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買往往只占據(jù)很小比例，很多學(xué)生連本專業(yè)教材和正版學(xué)習(xí)軟件都不愿購(gòu)買，把錢消費(fèi)在游戲充值，網(wǎng)絡(luò)直播打賞與社交戀愛上面。大學(xué)生群體中“入學(xué)標(biāo)配三件套”——手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦，在很多情況下并非用于學(xué)習(xí)，而是用于看電影，打游戲等娛樂(lè)活動(dòng)。

（二）收支失衡：“入不敷出”的過(guò)度消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)裹挾之下成長(zhǎng)，極易受到西方超前消費(fèi)觀念影響，“活出自己，享受當(dāng)下”的生活方式日趨常態(tài)化。據(jù)本次調(diào)查顯示，30%的大學(xué)生沒有關(guān)注過(guò)收支問(wèn)題，74%的大學(xué)生沒有理財(cái)習(xí)慣，28%的大學(xué)生每月生活費(fèi)難有結(jié)余，40%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)貸經(jīng)歷。由此可見，大學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況缺乏清醒認(rèn)知與合理規(guī)劃，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)往往過(guò)度樂(lè)觀、盲目從眾，自我控制力弱，“月光族”“財(cái)盲族”“吃土黨”成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)者的真實(shí)寫照。大三學(xué)生小G（女）：我每月生活費(fèi)用大概是1 200元，根本就不夠花。電話費(fèi)和寬帶費(fèi)要150元左右，每月光是點(diǎn)外賣最少要花600元，一個(gè)月逛“淘寶”5次，每次最少也要100元。衣服鞋子都在網(wǎng)上官方旗艦店買，平均每季度兩件，每件500元左右，除此之外我還要買化妝品……雖然大家看我用的東西很高級(jí)，但我每月月底窮到“吃土”，只好到處找兼職做。

由于消費(fèi)習(xí)慣缺乏引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗(yàn)不足，為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)收支差額，參與社會(huì)兼職以賺取更多消費(fèi)資金成為大學(xué)生首選策略。盡管如此，受制于固定有限的時(shí)間安排，經(jīng)濟(jì)獲取渠道仍顯單一。當(dāng)資金收入與消費(fèi)支出難以平衡，大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活以及人際交往關(guān)系必然為其所累。

（三）節(jié)點(diǎn)不均：“寅吃卯糧”的超前消費(fèi)

與以往“量入為出”消費(fèi)理念不同，當(dāng)代大學(xué)生大多為獨(dú)生子女，理性消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)不足，奢侈型消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)成為主要消費(fèi)類型。多數(shù)大學(xué)生熱衷于“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”這一新興消費(fèi)觀念，“拆東墻補(bǔ)西墻”成為部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活常態(tài)——當(dāng)月生活費(fèi)在月初就被花光，這個(gè)月不夠花就向別處借著花，這樣下個(gè)月的生活費(fèi)也被提前花掉，下個(gè)月還得繼續(xù)借，如此循環(huán)，越借越多，越花越多［10］。

大三學(xué)生小H（男）：我家每個(gè)月給我1 500元，開學(xué)初我就果斷入手了一臺(tái)蘋果11，每月得拿一半出來(lái)償還網(wǎng)絡(luò)分期貸款和“螞蟻花唄”，加上電話費(fèi)、寬帶費(fèi)用以及“逛淘寶”花費(fèi)，一周就花得差不多了。每次同學(xué)聚餐我只好待在宿舍吃泡面，實(shí)在推不掉的話，就只好找室友借錢熬過(guò)這個(gè)月，多數(shù)情況下會(huì)找爸媽預(yù)支下個(gè)月生活費(fèi)。

熱衷時(shí)尚，好奇新產(chǎn)品，使部分大學(xué)生被攀比炫耀的虛榮心理吞噬。面對(duì)高價(jià)奢侈品，自我控制能力較弱，在未對(duì)自身財(cái)力進(jìn)行估算情況下也要設(shè)法購(gòu)置，于是表面“土豪”，背地“吃土”的畸形生活方式充斥校園生活，這些大學(xué)生往往信用意識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，企圖以“借債還債”方式平衡債務(wù)，結(jié)果往往泥沙俱下，陷入惡性循環(huán)的經(jīng)濟(jì)泥潭之中。

本研究于2017年6月~2018年2月在醫(yī)院內(nèi)部隨機(jī)選取了處于臨用狀態(tài)的610件內(nèi)鏡作為研究對(duì)象,其中胃鏡146件、腸鏡291件、支氣管鏡173件。內(nèi)鏡中心用到的清洗、消毒設(shè)備主要包括:流動(dòng)清洗槽、高壓水槍、負(fù)壓吸引器、超聲清洗器、注射器、滅菌與消毒器械、棉棒、紗布、清洗用刷子、多酶洗液、乙醇溶液、戊二醛溶液、干燥設(shè)備、消毒劑、計(jì)時(shí)器以及各種通風(fēng)設(shè)施。其中,乙醇溶液濃度為75%,戊二醛溶液濃度為2%。

（四）功能失真：本末倒置的價(jià)值追求

傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)客體大多是實(shí)物消費(fèi)，商品購(gòu)買目的在于滿足現(xiàn)實(shí)使用需要，使用價(jià)值成為商品選購(gòu)的主導(dǎo)性因素。隨著人們物質(zhì)生活逐漸富足，使用價(jià)值逐漸讓位于符號(hào)價(jià)值。價(jià)值追求的悄然嬗變?cè)诖髮W(xué)生身上體現(xiàn)明顯，比如，由明星代言或是打著“明星同款”“限量版”“豪華定制版”宣傳口號(hào)的商品更受青睞。消費(fèi)行為的完成并非完全取決于商品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量，而是取決于能否滿足內(nèi)心情感需求，能否彰顯自身獨(dú)特價(jià)值與優(yōu)越感，能否達(dá)成身份建構(gòu)目的。

大二學(xué)生小A（男）：我前段時(shí)間剛剛?cè)胧至艘慌_(tái)最新款的蘋果手機(jī)，周邊同學(xué)都是IOS系統(tǒng)了，我總不能還是安卓系統(tǒng)吧。自從用上新手機(jī)之后，感覺自己整個(gè)人都“身價(jià)倍增”。雖然用起來(lái)和之前那款安卓手機(jī)好像沒什么區(qū)別，里面很多功能也用不到，但能不丟面子這錢花的就挺值。

商品之所以能夠擁有符號(hào)價(jià)值，原因在于商品與商品之間具有形成符號(hào)鏈的可能［11］。符號(hào)之間相互指涉衍生出龐大的意義系統(tǒng)，其象征意義將消費(fèi)群體進(jìn)行階級(jí)劃分和集團(tuán)歸類。消費(fèi)者出于對(duì)社會(huì)地位營(yíng)造和身份認(rèn)同建設(shè)目的，將一直處于對(duì)符號(hào)意義永無(wú)止境的追逐過(guò)程，而商品也藉由符號(hào)價(jià)值刺激達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的馴化作用。越來(lái)越重視符號(hào)功能，忽略商品實(shí)用功能，將會(huì)給大學(xué)生人格和心理成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響——攀比炫耀心理滋生，沖動(dòng)欲望膨脹，性格孤立叛逆，娛樂(lè)至上，貪圖享樂(lè)，責(zé)任感缺失……在商品功能失真外衣下，實(shí)則掩藏的是當(dāng)代大學(xué)生群體實(shí)驗(yàn)性自我滿足傾向下的價(jià)值失范。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化成因探析

（一）家庭供給相對(duì)充足，收入渠道趨于多元

近年來(lái)我國(guó)家庭收入水平大幅提升，大學(xué)生生活費(fèi)也逐漸增加。當(dāng)代大學(xué)生多為獨(dú)生子女，父母與祖輩對(duì)孩子投入溺愛體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)上的層層加碼。除家庭供給外，高校設(shè)立的獎(jiǎng)助學(xué)金制度與勤工儉學(xué)崗位也為其生活資金提供補(bǔ)充。問(wèn)卷調(diào)查顯示：60.5%的大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于家庭供給；6.5%來(lái)源于獎(jiǎng)助學(xué)金；10%來(lái)源于學(xué)校勤工助學(xué)崗位補(bǔ)助；20.5%來(lái)自社會(huì)兼職；2.5%來(lái)源于其他途徑。這說(shuō)明大學(xué)生主要收入來(lái)源于家庭供給，資金獲取渠道總體比較廣泛。盡管大學(xué)生尚未完全邁入社會(huì)，個(gè)體與首屬群體呈暫時(shí)分離狀態(tài)，但經(jīng)濟(jì)獨(dú)立程度日益提升，財(cái)富積累與管理經(jīng)驗(yàn)也正處于積累階段。伴隨著消費(fèi)欲望不斷擴(kuò)張，消費(fèi)基礎(chǔ)主觀上亟待填充。

社會(huì)兼職成為大學(xué)生生活資金補(bǔ)充首選之策。以抽取此次調(diào)查安徽省A大學(xué)數(shù)據(jù)得出，60%的大學(xué)生有過(guò)兼職經(jīng)歷；30%表示有兼職想法。在A大學(xué)周邊兼職市場(chǎng)中，家教老師是學(xué)生普遍熱衷的兼職工作，平均時(shí)薪為60元，數(shù)理化家教平均時(shí)薪為80元；除外語(yǔ)家教外，文科家教平均時(shí)薪為50元。兼職時(shí)間總體比較固定，每次上課2小時(shí)左右，每周5次，大學(xué)生通過(guò)家教兼職每月可增收約2 000元。此外，發(fā)傳單也是學(xué)生愿意從事的兼職工作之一，發(fā)完一次200張的廣告?zhèn)鲉?，可獲50元報(bào)酬，一名學(xué)生每周可完成10次發(fā)傳單工作，每月可增加生活補(bǔ)貼1 500元左右。相較于家教兼職和勤工儉學(xué)崗位，發(fā)傳單更加輕松，回報(bào)周期更快，時(shí)間安排相對(duì)靈活。也有不少大學(xué)生選擇游戲代練、淘寶刷單、網(wǎng)絡(luò)促銷等兼職，但整體門檻較低，技術(shù)含量不足，專業(yè)對(duì)口性差。經(jīng)濟(jì)因素為大學(xué)生兼職選擇主要考慮因素，靈活性與隨機(jī)性也被納入考慮范疇。受“薪資至上”原則影響，他們往往也能獲取豐厚報(bào)酬，但缺乏持久性與穩(wěn)定性。

（二）消費(fèi)觀念類型嬗變，“拜金”主義氣息漸興

大學(xué)生在消費(fèi)觀念上表現(xiàn)得更加沖動(dòng)，消費(fèi)欲望膨脹，理性因素式微，消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向于追求情感滿足。消費(fèi)觀念導(dǎo)向由經(jīng)濟(jì)型、社會(huì)型逐漸向炫耀型、內(nèi)享型發(fā)生轉(zhuǎn)變［12］。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)憑借商品種類多樣，款式個(gè)性化定制，貨到付款，限量發(fā)售等優(yōu)勢(shì)迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚化、個(gè)性化的性格特點(diǎn)。為了在集體生活中突出自我，體現(xiàn)個(gè)性，經(jīng)常會(huì)在同學(xué)之間暗自比較，“人有我有，人無(wú)我也有”的攀比心理漸漸普遍化，這類學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)更加看重名牌產(chǎn)品。此外，大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)更加盲目從眾，比如，有些女生為了追求美麗，跟風(fēng)團(tuán)購(gòu)名牌化妝品和時(shí)尚服飾，為了追星購(gòu)買天價(jià)明星演唱會(huì)門票；男生們則更多因?yàn)槌撩跃W(wǎng)絡(luò)游戲，把省下來(lái)的伙食費(fèi)用于購(gòu)買游戲道具和電腦軟件。于是伴隨著享樂(lè)主義盛行，“拜金主義”在校園內(nèi)悄然興起。所謂拜金主義又稱金錢拜物教，是隨著私有制和商品貨幣關(guān)系的產(chǎn)生而出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的一種腐朽沒落的價(jià)值觀念。在現(xiàn)實(shí)生活中，拜金主義表現(xiàn)為對(duì)金錢的盲目崇拜和迷信，以追逐金錢為人生的最高價(jià)值，并且主張一切價(jià)值都要服務(wù)于金錢價(jià)值［13］。當(dāng)大學(xué)生越來(lái)越沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快感，“金錢至上”“一切向錢看”即成為人生信條，追求利益與金錢最大化被他們當(dāng)作人生最終目的與普遍價(jià)值，精神文化和道德倫理價(jià)值也讓位于逐利意識(shí)。面對(duì)目的合理性與價(jià)值合理性的雙重選擇偏差，大學(xué)生“裸貸”“賣腎買蘋果手機(jī)”“援交”等不法行為就有了產(chǎn)生的可能。

（三）消費(fèi)工具代際革新，支付手段多樣轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái)主要以線下實(shí)體商店消費(fèi)為主，受時(shí)間因素和地域因素限制大，形式比較單一。從消費(fèi)模式演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)模式主要是憑票購(gòu)買。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，貨幣交換成為主流消費(fèi)方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，線上消費(fèi)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起并逐漸成為消費(fèi)社會(huì)新寵，尤其是憑借電子貨幣安全、便捷、易于審計(jì)、無(wú)紙化操作優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)愈發(fā)炙手可熱。

消費(fèi)平臺(tái)從電腦門戶網(wǎng)站延伸至移動(dòng)終端，市場(chǎng)體量擴(kuò)大倒逼支付手段不斷更新。隨著智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨，購(gòu)物軟件數(shù)量開發(fā)與投放呈幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)軟件的受眾群體呈差異化趨勢(shì)，例如，面向女性消費(fèi)者的有“蘑菇街”“聚美優(yōu)品”“小紅書”等；面向男性消費(fèi)者的有“識(shí)貨”“男士購(gòu)”等。據(jù)本次問(wèn)卷調(diào)查顯示，52%的大學(xué)生手機(jī)裝有一個(gè)以上購(gòu)物軟件，90%的大學(xué)生裝有一個(gè)以上支付軟件，這表示移動(dòng)支付已融入高校學(xué)生生活。此外，“螞蟻花唄”“京東白條”以及其他眾多網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)，間接促進(jìn)超前消費(fèi)觀念形成，不少大學(xué)生盡管表面衣著光鮮，但私下里背負(fù)巨額欠款。此外，數(shù)字化支付手段藉其優(yōu)勢(shì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激。在使用電子支付時(shí)，交易模式比傳統(tǒng)交易環(huán)境更加輕松，消費(fèi)者在付款時(shí)使用的是交易符號(hào)，因而對(duì)資金流失不易察覺。大學(xué)生剛離開家庭，三觀塑造尚未完全定性，缺乏穩(wěn)定持續(xù)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源與財(cái)務(wù)管理意識(shí)，面對(duì)如火如荼的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潮流，往往失去個(gè)體行為自控能力。

（四）消費(fèi)環(huán)境渲染濃烈，符號(hào)拜物文化誘導(dǎo)

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)主義正處于躍升期，政府內(nèi)需政策拉動(dòng)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求內(nèi)驅(qū)共同營(yíng)造出全民消費(fèi)氛圍。網(wǎng)絡(luò)信息多元化與產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新促使更多企業(yè)愿意開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，新穎促銷方式與完善售后措施使消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)彼此安全嵌套，向消費(fèi)者傳遞出一種“無(wú)后顧之憂”的感覺。

作為信息傳遞的重要載體，大眾傳媒和門戶網(wǎng)站夾雜的巨量廣告信息時(shí)刻刺激大學(xué)生視覺神經(jīng)。即時(shí)聊天工具、搜索引擎、電子郵件以及電子商務(wù)平臺(tái)的躍遷使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更受歡迎，新潮、便捷、高效、價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)渲染有效著力點(diǎn)。此外，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的鋪陳與渲染作用明顯。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙11全天成交額為2 684億元人民幣，超過(guò)2018年的2 135億元人民幣，頻頻刷新紀(jì)錄。受到“從眾效應(yīng)”影響，部分網(wǎng)絡(luò)商家的促銷活動(dòng)逐步演化為全民的消費(fèi)狂歡。

以網(wǎng)絡(luò)游戲道具推銷為例，據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：約67%的大學(xué)生有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷；20%的大學(xué)生玩家經(jīng)常購(gòu)買；15%的大學(xué)生玩家是“骨灰級(jí)氪金玩家”；40%的大學(xué)生表示并不排斥虛擬商品續(xù)費(fèi)行為。在對(duì)A大學(xué)中10名同學(xué)進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，虛擬商品消費(fèi)受眾主要集中在大一、大二，年級(jí)越高則消費(fèi)頻率越低。網(wǎng)絡(luò)游戲的高熱度、高流量、流行化特點(diǎn)使游戲道具購(gòu)買率與復(fù)購(gòu)率很高，游戲廠家層出不窮的推銷手段是大學(xué)生對(duì)此趨之若鶩的重要因素。比如，時(shí)下正火的網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》，游戲廠家竭力打造一系列職業(yè)賽事與游戲文化，經(jīng)常推出“禮包抽獎(jiǎng)”活動(dòng)吸引玩家購(gòu)買“皮膚禮包”（游戲道具）。正是商家抓住消費(fèi)者渴求中獎(jiǎng)的僥幸心理，導(dǎo)致很多大學(xué)生玩家難以抵制誘惑，對(duì)廣告宣傳失去免疫能力，成為商品拜物教的傀儡。

四、矯正大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的路徑

（一）商品使用價(jià)值復(fù)歸，倡導(dǎo)基礎(chǔ)物質(zhì)價(jià)值

面對(duì)商品價(jià)值迷霧，馬克思一語(yǔ)道破天機(jī)：“使用價(jià)值是能夠滿足人們某種需要的屬性”，“價(jià)值是凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類勞動(dòng)”［14］。由此可見，商品真正價(jià)值在于本身物質(zhì)性特征。網(wǎng)絡(luò)商家過(guò)度宣傳商品背后的符號(hào)價(jià)值，忽視原始使用價(jià)值，顯然違背商品消費(fèi)存在的本真意義。信息不對(duì)稱容易造成價(jià)值認(rèn)知發(fā)生偏差，個(gè)體暫時(shí)失去判斷能力。當(dāng)商家將商品價(jià)值刻意夸大，隱藏不利因素時(shí)，受偏重性信息與先占性信息干擾，消費(fèi)者往往會(huì)忽略商品基礎(chǔ)物質(zhì)價(jià)值與潛在弊端。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)在進(jìn)行推銷宣傳時(shí)必須自覺遵守營(yíng)銷原則，尊重消費(fèi)者合法權(quán)益，保證宣傳信息的及時(shí)性、完整性、正確性。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，以制度化形式督促商家對(duì)商品真正內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確說(shuō)明。規(guī)范輿論傳媒，打擊“饑餓營(yíng)銷”“泡沫營(yíng)銷”“興奮點(diǎn)營(yíng)銷”等不道德營(yíng)銷手段。

大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)應(yīng)將商品基礎(chǔ)物質(zhì)價(jià)值置于首位，不斷提升商品價(jià)值內(nèi)涵認(rèn)知能力。堅(jiān)持對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容人為袪魅，避免產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值迷信心理，厘清價(jià)值與價(jià)格二者之間關(guān)系。高校適當(dāng)開展消費(fèi)知識(shí)教育課程，幫助大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀念，引導(dǎo)他們擺脫符號(hào)桎梏。

（二）理性觀念有序引導(dǎo)，強(qiáng)化身份認(rèn)同管理

理性消費(fèi)在消費(fèi)觀念上具體表現(xiàn)為正確認(rèn)識(shí)自身經(jīng)濟(jì)條件，合理安排財(cái)富資源以及對(duì)非理性消費(fèi)行為的嚴(yán)格把控。在實(shí)踐上表現(xiàn)為審時(shí)度勢(shì)，了解商品真實(shí)使用功能以及自身真正所需。明確消費(fèi)目的，避免在消費(fèi)過(guò)程中受到外界錯(cuò)誤消費(fèi)觀念干擾。

符號(hào)消費(fèi)本質(zhì)上就是身份認(rèn)同和階層重構(gòu)的雙重過(guò)程，也是個(gè)體調(diào)動(dòng)主客觀條件積極探尋自我歸屬，進(jìn)而定位階層身份的過(guò)程。［15］面對(duì)大學(xué)生群體的身份認(rèn)同問(wèn)題，需要將社會(huì)認(rèn)同與自我認(rèn)同二者相結(jié)合，從情感依賴、態(tài)度認(rèn)識(shí)以及外在行為等方面對(duì)其進(jìn)行必要區(qū)隔。此外，大學(xué)生應(yīng)對(duì)消費(fèi)亞文化保持高度警惕，仔細(xì)甄別并抵制多元符號(hào)文化誘導(dǎo)。個(gè)體對(duì)外在復(fù)雜環(huán)境變化保持實(shí)時(shí)更新狀態(tài)，解決自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的共同協(xié)變過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾問(wèn)題，準(zhǔn)確進(jìn)行自我定位，預(yù)防越軌行為和心理產(chǎn)生。大學(xué)生在“學(xué)生”“準(zhǔn)社會(huì)人”“消費(fèi)者”三種身份扮演過(guò)程中，需要樹立主次分明的身份管理意識(shí)，避免因階層身份認(rèn)識(shí)碎片化而產(chǎn)生身份沖突。對(duì)主要身份進(jìn)行合理定位趨同，了解并選擇與身份相吻合的文化符號(hào)。在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品符號(hào)象征保持準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，不斷糾偏消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整心理期待，避免受到“從眾效應(yīng)”和“勢(shì)力效應(yīng)”影響。

（三）建立健全消費(fèi)體制，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)

消費(fèi)體制的健全是當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需拉動(dòng)的重要外部條件之一，消費(fèi)體制健全表現(xiàn)為消費(fèi)信貸體系建設(shè)與消費(fèi)者權(quán)益保障體系建設(shè)并進(jìn)式發(fā)展［16］。信貸體系制度是大學(xué)生資金周轉(zhuǎn)的重要形式，它以國(guó)家法律作為強(qiáng)制性保障，可以防止大學(xué)生因資金周轉(zhuǎn)困難而從事越軌行為，有利于降低社會(huì)犯罪率。強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保障制度，首先要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)立法工作，以法律條文形式固化消費(fèi)者權(quán)益保障，嚴(yán)厲打擊欺騙性宣傳與“霸王條款”。完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)售后服務(wù)體系建設(shè)，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。增進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，適當(dāng)提高奢侈品關(guān)稅。倡導(dǎo)消費(fèi)多元化，鼓勵(lì)發(fā)展型消費(fèi)、學(xué)習(xí)型消費(fèi)支出。面對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日益夯實(shí)下衍生的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)健康轉(zhuǎn)型升級(jí)尤為需要。消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)理應(yīng)是一種良性變動(dòng)過(guò)程，新一輪網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級(jí)方向要立足于消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)文化與消費(fèi)水平的變化態(tài)勢(shì)，側(cè)重于消費(fèi)的安全性、體驗(yàn)性、時(shí)尚性、智能性、共享性、健康性、文化性與個(gè)性化發(fā)展。促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)是適應(yīng)人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活需要的關(guān)鍵所在，也是預(yù)防和矯正大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象的根本策略。

（四）發(fā)揮家庭約束作用，塑造勤儉至上家風(fēng)

家庭是個(gè)體的初級(jí)群體，承擔(dān)著個(gè)體社會(huì)化的基本功能，對(duì)個(gè)體越軌行為具有指導(dǎo)和約束作用。新時(shí)代大學(xué)生大多為獨(dú)生子女，他們集長(zhǎng)輩萬(wàn)千寵愛于一身，幾乎有求必應(yīng)。隨著家庭收入水平提升，他們享受著更加優(yōu)渥的物質(zhì)生活環(huán)境。當(dāng)過(guò)度寵愛演變?yōu)槟鐞郏涡酝秊?，鋪張浪費(fèi)，愛面子，講排場(chǎng)等不良消費(fèi)心理便有了滋生可能。因此，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化問(wèn)題首先必須在家庭層面予以嚴(yán)格約束，比如，利用信息化平臺(tái)加強(qiáng)家庭與學(xué)校的聯(lián)系，多渠道了解孩子各方面發(fā)展情況，定期與孩子保持溝通，及時(shí)了解孩子在學(xué)習(xí)和生活方面遇到的困難。在經(jīng)濟(jì)上采取“適度供應(yīng)”方案，加強(qiáng)財(cái)商教育與人格培育力度，重視理性關(guān)懷和思想道德教育。此外，家長(zhǎng)自身也需加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解與使用，在保障基礎(chǔ)隱私權(quán)基礎(chǔ)上對(duì)孩子的網(wǎng)購(gòu)賬號(hào)和網(wǎng)銀賬號(hào)進(jìn)行必要監(jiān)管，及時(shí)干預(yù)和限制不當(dāng)支出。

教育是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程，家庭教育對(duì)孩子的性格，思想以及行為等方面影響深遠(yuǎn)持久。傳統(tǒng)家庭教育模式通常是家長(zhǎng)包辦型，即父母為孩子打理好一切，解決所有問(wèn)題并盡可能提供足夠優(yōu)越的物質(zhì)生活條件，父母壟斷經(jīng)濟(jì)權(quán)力往往使家庭忽略對(duì)孩子的財(cái)商教育，甚至出現(xiàn)刻意弱化傾向。青少年正處于社會(huì)化關(guān)鍵時(shí)期，家庭教育扮演著濾清社會(huì)消極因素的“凈化器”角色。面對(duì)肆虐社會(huì)的享樂(lè)主義與奢靡之風(fēng)，父母應(yīng)該言傳身教，以身作則，發(fā)揮榜樣作用，在日常生活上做到節(jié)約資源，理性消費(fèi)。比如，培養(yǎng)家庭成員節(jié)約水電意識(shí)，消費(fèi)選擇以實(shí)用商品為主，拒絕購(gòu)買一次性產(chǎn)品。憶苦思甜，經(jīng)常向孩子講述祖輩的勤儉持家故事。塑造“成由勤儉敗由奢”“靜以修身，儉以養(yǎng)德”的家風(fēng)觀念，讓勤儉節(jié)約與艱苦奮斗精神成為家庭主流意識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

在全民消費(fèi)的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)校園生活的重要組成部分。與其他消費(fèi)方式相比，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)出更強(qiáng)的依賴性，由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象需要引起重視。這就需要社會(huì)、高校、家庭等方面共同合作，積極宣揚(yáng)正確價(jià)值觀念，傳播社會(huì)正能量，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)資源優(yōu)勢(shì)，滿足大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)需要；同時(shí)也要營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，正視商品價(jià)值功能，摒除不良消費(fèi)文化誤導(dǎo)。外力矯正與內(nèi)向糾偏相互結(jié)合，共同助力大學(xué)生回歸正常消費(fèi)軌道，為保障其順利走入社會(huì)奠定基礎(chǔ)。