文_吳海霞

全媒體時(shí)代，隨著廣大新聞從業(yè)人員對(duì)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等“四全媒體”理念的踐行，有效提升受眾黏合度，是增強(qiáng)媒體生命力、傳播力、影響力的關(guān)鍵。黏合度是指媒體與受眾之間的信任、關(guān)注、依賴(lài)、參與的程度，外化為瀏覽量、點(diǎn)擊率，內(nèi)生為情感上的依賴(lài)和互動(dòng)。

以鄞州區(qū)融媒體中心的“鄞響”客戶(hù)端為例，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“鄞響”客戶(hù)端第一時(shí)間開(kāi)設(shè)欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月23日到3月下旬累計(jì)推出全區(qū)抗擊疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)稿件4500多篇，先后開(kāi)設(shè)各類(lèi)專(zhuān)題29個(gè)。嘗試采用了UGC模式來(lái)組織生產(chǎn)內(nèi)容，先后推出了《他，用一段沙畫(huà)視頻致敬最美逆行英雄》等作品，全網(wǎng)總計(jì)流量破1.5億。至3月下旬，裝機(jī)量增加了5萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，活躍度比平時(shí)增加了將近一倍。

暢通信息，引導(dǎo)輿論，提升媒體公信力

特殊時(shí)期，對(duì)于媒體是一場(chǎng)考驗(yàn)與檢閱。

在疫情防控阻擊戰(zhàn)打響之后，“鄞響”客戶(hù)端第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，全方位踐行“四全媒體”理念，24小時(shí)開(kāi)展?jié)L動(dòng)式、常態(tài)化疫情防控信息播報(bào)。從全國(guó)、全省的重要會(huì)議、重要指示精神，到市、區(qū)疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組的各種權(quán)威發(fā)布；從省、市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)在鄞州的檢查、調(diào)研及各種要求、指示到省、市、區(qū)出臺(tái)的各類(lèi)防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策發(fā)布；從疫情速報(bào)、滾動(dòng)播報(bào)、權(quán)威發(fā)布到全區(qū)各鎮(zhèn)、街、村社一線(xiàn)抗疫動(dòng)態(tài)等，綜合使用了橫屏滑動(dòng)推薦、多專(zhuān)題推薦、下拉式推薦、大圖推薦等多種方式，做到“開(kāi)而有度、多而不亂”。通過(guò)一系列全程、全效的傳播，暢通信息，穩(wěn)定人心，營(yíng)造了良好的防疫抗疫輿論環(huán)境。

有學(xué)者將突發(fā)公共事件中的媒體角色總結(jié)為“準(zhǔn)確信息的報(bào)道者”“正確輿論的引導(dǎo)者”“不當(dāng)（錯(cuò)誤）言行的監(jiān)督者”“公共利益的維護(hù)者”，作為黨端，“鄞響”客戶(hù)端在打好抗疫信息戰(zhàn)的過(guò)程中，為受眾提供真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、觀點(diǎn)鮮明的新聞信息，牢牢把握輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在不間斷地傳播權(quán)威信息、有效信息的過(guò)程中，“鄞響”客戶(hù)端著重體現(xiàn)了“全程媒體”的特色，即通過(guò)對(duì)各種媒介形態(tài)的綜合利用，借助多種傳播載體、平臺(tái)以及渠道進(jìn)行融合型、多層次、全方位的信息生產(chǎn)和傳播，并突破時(shí)空尺度做到零時(shí)差傳播。

新媒體部原有的視頻團(tuán)隊(duì)加大了采集、制作的頻次，突破傳統(tǒng)的新聞報(bào)道模式，推出了“鄞視頻”“鄞響記者VLOG”等主題鮮明、篇幅短小、適合移動(dòng)場(chǎng)景的系列視頻，進(jìn)一步提高了客戶(hù)端的受眾體驗(yàn)。

專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和信任度，讓“鄞響”在受眾中形成了一種強(qiáng)大的傳播力量。值得一提的是，在疫情防控阻擊戰(zhàn)打響的前半階段，尤其是浙江啟動(dòng)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)的階段，面臨信息多元、信息海量等狀況，“鄞響”第一時(shí)間推出權(quán)威辟謠專(zhuān)區(qū)，“捉謠記”“鄞響辟謠”“警方提醒”等，對(duì)本地及網(wǎng)上流傳的其他各地關(guān)于疫情的不實(shí)傳言及時(shí)進(jìn)行澄清，幫助市民甄別真?zhèn)涡畔?、紓解焦慮情緒、穩(wěn)定人心提振民心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)辟謠帖子，在朋友圈及相關(guān)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)率較高，體現(xiàn)了特殊時(shí)期受眾對(duì)此類(lèi)信息的信賴(lài)和渴求。

戰(zhàn)疫報(bào)道，以人為本，提升聚焦率

除了傳播好聲音，還要講述好故事。

除了各種動(dòng)態(tài)新聞外，“鄞響”推出了一系列有深度、有規(guī)模的專(zhuān)題。如“三級(jí)書(shū)記守家門(mén)”“千名干部守萬(wàn)門(mén)”“千名干部助萬(wàn)企”等，這些來(lái)自抗疫一線(xiàn)的報(bào)道，鮮活而接地氣，讓讀者看到發(fā)生在身邊的感人故事；“醫(yī)護(hù)日志”“武漢戰(zhàn)疫鄞州醫(yī)療隊(duì)”等專(zhuān)題，由記者連線(xiàn)最前線(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員，真實(shí)披露白衣戰(zhàn)士救死扶傷的細(xì)節(jié)以及他們內(nèi)心的感受，讓“最可愛(ài)的人”這一群體鮮明而親切；“復(fù)工復(fù)產(chǎn)一線(xiàn)見(jiàn)聞”等系列報(bào)道，通過(guò)記者目擊，傳遞出“兩手都要硬，兩戰(zhàn)都要贏”的信心。

“鄞響”記者獨(dú)家探訪(fǎng)鄞州人民醫(yī)院隔離病房、探訪(fǎng)鄞州集中醫(yī)學(xué)觀察點(diǎn)等來(lái)自前線(xiàn)的報(bào)道，第一時(shí)間報(bào)道的《鄞州首例新冠肺炎患者出院》《38天，鄞州戰(zhàn)疫清零記》等重要新聞，《鄞州醫(yī)護(hù)人員出征武漢》《逆行寒未盡 歸來(lái)鄞城春——鄞州援鄂醫(yī)療隊(duì)回家》等圖文直播，均以其獨(dú)家性、重要性、故事性、現(xiàn)場(chǎng)性，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀吸引力和視覺(jué)感染力，成為受眾聚焦的爆款。

從“鄞響”的實(shí)踐中可以看出，抗疫時(shí)期的媒體傳播是個(gè)戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的工程，暖心故事激發(fā)著受眾情感上對(duì)媒體的信任和親近，在特殊時(shí)期有著撫慰人心的作用。

有溫度的新聞，就是能夠讓讀者在情感上更有認(rèn)同感，當(dāng)新聞不再以生硬、宣教的形式出現(xiàn)，受眾的疏離感就會(huì)逐漸消失。當(dāng)新媒體的新聞報(bào)道把視角對(duì)準(zhǔn)一線(xiàn)的黨員干部、醫(yī)護(hù)人員、志愿者群體、普通百姓，不僅傳播了正能量，也增強(qiáng)了凝聚力，進(jìn)一步提升了受眾的黏合度。

打造平臺(tái)，多元傳播，滿(mǎn)足受眾需求度

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的生態(tài)環(huán)境中，必須擔(dān)負(fù)起“全效媒體”的使命，即對(duì)各種媒體技術(shù)、載體的充分應(yīng)用，從而使得文字、聲音、圖片、圖像等信息交叉綜合更立體、更豐富，集成信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等各種功能，讓受眾獲得更加全面、深刻的體驗(yàn)感與獲得感。

正因?yàn)檫@一“全效媒體”的特色，以及信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等各種功能，讓疫情時(shí)期的“鄞響”客戶(hù)端推出了各種新媒體產(chǎn)品，并通過(guò)不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化傳播。

疫情伊始，“鄞響”客戶(hù)端與區(qū)測(cè)繪院合作，推出“鄞州區(qū)新型冠狀病毒肺炎疫情分布圖”，實(shí)時(shí)更新全區(qū)各地確診病例分布情況，以最直觀的方式，方便用戶(hù)查詢(xún)鄞州區(qū)最新疫情情況。

從2月12日開(kāi)始，“鄞響”和鄞州區(qū)疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室聯(lián)手推出《鄞州區(qū)抗擊新冠肺炎疫情“怎么辦”》系列問(wèn)答，通過(guò)“鄞響”客戶(hù)端集中進(jìn)行在線(xiàn)解答，力求第一時(shí)間精準(zhǔn)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。截至4月10日，“怎么辦”系列問(wèn)答累計(jì)推出31期，這一做法得到人民日?qǐng)?bào)的關(guān)注。

針對(duì)學(xué)校延期開(kāi)學(xué)，“鄞響”客戶(hù)端與區(qū)教育局合作推出“空中課堂”頻道，2月10日起正式在線(xiàn)開(kāi)課，截至4月21日，累計(jì)上載課件190多個(gè)，涵蓋語(yǔ)數(shù)英、體育、藝術(shù)等，總點(diǎn)擊量突破260萬(wàn)，獲得教育部門(mén)以及各學(xué)校、師生的廣泛好評(píng)。

此外，“鄞響”還與區(qū)委宣傳部、區(qū)文聯(lián)合作，分別推出“居家文藝行旅圖”和“網(wǎng)上文藝作品展播”系列，不僅讓文藝報(bào)道給居家時(shí)光帶來(lái)更多亮色，還通過(guò)全區(qū)文藝工作者抗疫作品的發(fā)布，為打贏“兩戰(zhàn)”鼓勁加油。此外，還推出“甬行碼”填報(bào)登記等一系列服務(wù)。

參與度的提升，讓新媒體的活躍度更高，也讓受眾體驗(yàn)感更強(qiáng)。而多元化的傳播，也搭建起相關(guān)部門(mén)與市民之間的橋梁，起到更廣泛的媒介作用。