曹曦晴 馬麗 劉蕊俊

摘要：2019年是決勝全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一年。如何運用媒體融合新手段進行精準扶貧傳播？如何使媒體扶貧有成效、有影響？作為全國縣級融媒體中心省級平臺建設的藍本，長江云通過開展“百天千萬扶貧行動”系列直播，踐行四力，把觸角延伸到基層，打通扶貧傳播“最后一公里”，為媒體助力扶貧提供了新思路、新方法。

關(guān)鍵詞：媒體融合 精準扶貧 縣級融媒體中心 長江云

黨的十九大把精準扶貧、精準脫貧作為重要戰(zhàn)略部署，提出采用新手段、新方法打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。從2018年9月起，長江云用100天時間拿出5000萬廣告資源，以縣級融媒體中心為執(zhí)行依托，以京東、淘寶、拼多多等電商為銷售平臺助力脫貧攻堅。從湖北各地，到新疆博州，再到甘肅文縣，共進行了14場“百天千萬扶貧大直播”，據(jù)長江云平臺統(tǒng)計，全網(wǎng)總點擊量達1.2億人次，累計銷售額2135.6萬元。該活動榮獲“2018網(wǎng)絡公益年度優(yōu)秀傳播項目獎”。此次扶貧活動創(chuàng)新模式、踐行四力、精準傳播，變網(wǎng)路為銷路，變扶貧傳播為真實銷售，真正做到了精準扶貧。

一、創(chuàng)新模式，激發(fā)扶貧動能

在扶貧過程中，省級媒體最大的優(yōu)勢是上接天線，了解扶貧政策和電商平臺以及消費者需求；縣級融媒體中心最大的優(yōu)勢是下接地氣，離農(nóng)產(chǎn)品供應端近。長江云平臺整合了湖北省120個云上系列客戶端，既有省級媒體的資源優(yōu)勢，又有縣級融媒體的快速反應能力。因此，“百天千萬扶貧行動”系列直播發(fā)揮長江云平臺優(yōu)勢，率先開啟了“主題宣傳+新聞故事+扶貧代言+互動直播+大型活動+電商銷售”的新模式。其目的就是構(gòu)建一個集渠道、人脈、品牌、傳播、宣傳、客戶關(guān)系為一體的全鏈條扶貧模式。

1.從單向傳播到雙向互動。在前期的選品過程中，直播團隊通過長江云平臺一鍵部署功能向湖北各地縣級融媒體中心發(fā)布報名信息。各地將需要推選的農(nóng)產(chǎn)品進行上報，并通過農(nóng)業(yè)部門、扶貧部門、電商平臺進行資格認定和質(zhì)量評定，最終形成一個品類豐富、質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品扶貧銷售數(shù)據(jù)庫。

在直播啟動前，長江云通過全省120個客戶端同時推送，請網(wǎng)友投票選出全省貧困縣最受關(guān)注的十大特產(chǎn)，由長江云贈送價值200萬的“直播+電商”宣推機會，讓公眾掌握直播活動的決定權(quán)，強化參與感，共吸引來自全省35個貧困縣的88項特產(chǎn)參評，45萬人次訪問，點贊投票243萬人次。

在直播環(huán)節(jié)，長江云又根據(jù)貧困地農(nóng)產(chǎn)品特點，設計多個場景、采訪人物、講好故事、穿插活動、多環(huán)節(jié)互動，讓直播生動鮮活。如紅安紅苕扶貧直播，主會場帶領網(wǎng)友圍觀紅安杏花鄉(xiāng)一場挖苕大賽，現(xiàn)場尋找“苕王”，直播評苕、烤苕、吃苕；直播中開放互動，觀看的網(wǎng)友可參與現(xiàn)場抽獎，贏取紅薯特產(chǎn)。當天直播2小時便實現(xiàn)銷售52萬元，全天網(wǎng)絡累計銷售額達63.5萬元?！昂＿x+直播+電商”的模式，通過深入原產(chǎn)地直觀呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)廣大網(wǎng)友的購買熱情，以消費扶貧的方式來解決農(nóng)產(chǎn)品上行難的問題。

2.從單兵作戰(zhàn)到眾包眾籌。以往傳統(tǒng)媒體做廣播電視直播，從前期的策劃到后期的播出，都是由某一個頻道或者欄目的團隊執(zhí)行。此次扶貧系列直播周期和戰(zhàn)線都很長，需要協(xié)調(diào)的資源和部門也特別多，執(zhí)行團隊除了長江云核心成員18人外，湖北廣電全臺、全省各地“云上”系列縣級融媒體中心也都參與進來。這支聯(lián)合部隊采取眾包眾籌、分工協(xié)作的方式，長江云團隊負責制定直播的標準和模版，做好直播的品控和二次宣推，電商平臺負責對產(chǎn)品進行上架和導流，各地縣級融媒體中心負責配合做直播的具體執(zhí)行。這樣的合作破除了行政區(qū)隔、媒介界限和行業(yè)壁壘，形成了以扶貧為中心的同軸運轉(zhuǎn)式立體傳播格局。

3.從單次扶貧到長期扶智。在了解到長江云“百天千萬扶貧大直播”的模式和效果后，中國記協(xié)邀請長江云到文縣做花椒直播，讓文縣老鄉(xiāng)實現(xiàn)增收。2019年7月22日，湖北廣電長江云推出《“椒”個朋友吧》大型扶貧直播，當天90分鐘直播，全網(wǎng)總點擊量突破1164萬人次，直播90分鐘就賣出花椒2300多斤，促成文縣花椒與重慶餐飲企業(yè)成交4000萬元，實現(xiàn)了傳播量和銷售量雙豐收。

在此次直播策劃與執(zhí)行中，長江云不再滿足于通過單次直播能帶來多少銷量，而是以“精準扶貧”為立意，對接專家、企業(yè)、媒體和政府，為貧困地區(qū)提供信息、思路和辦法。拓展出了“直播+電商+網(wǎng)絡課堂”的新模式，把扶貧與扶志、扶智結(jié)合起來，變“輸血”為“造血”。

二、踐行“四力”，講好扶貧故事

長江云作為省級主流新媒體，充分運用“媒體扶貧”，將打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的主動權(quán)掌握在自己手里。在“百天千萬扶貧行動”中努力踐行“四力” ，將腳力、眼力、腦力、筆力環(huán)環(huán)相扣，打磨策采編發(fā)、品牌打造、傳播運營等環(huán)節(jié)，把握新時代脈搏，唱響主旋律。

1.錘煉腳力，馬不停蹄?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行。”眾所周知，許多貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品、自然資源具有特色鮮明、品質(zhì)高等特點，但由于交通、信息等障礙因素而被藏于深山之中。要破除這樣的信息屏障，除了要使用互聯(lián)網(wǎng)這一最有力的工具，還需要記者走出去、沉下去，來到當?shù)乜疾煺鎸嵡闆r。

長江云直播團隊深入每一處扶貧地，真實反映當?shù)氐膶嵡閷嵕啊?/p>

2.錘煉眼力，挖掘典型。面對精準扶貧中出現(xiàn)的新形勢、新問題，媒體人要練就“火眼金睛”，去發(fā)現(xiàn)、辨別、判斷，捕捉每一場活動中扶貧地的農(nóng)產(chǎn)品特色、典型人物和做法，既要看到貧困地區(qū)的綠水青山，也要看到當?shù)剡\用農(nóng)產(chǎn)品打造“金山銀山”的內(nèi)生動力。

長江云直播團隊就是網(wǎng)友的“眼睛”，去最真實的基層生活，去美麗鄉(xiāng)村的一線，用多種新媒體方式使受眾與貧困地區(qū)的信息交換達到平衡——貧困地區(qū)從此知道，他們的土特產(chǎn)有了可以銷售出去的路子；網(wǎng)友從此知道，大山深處還有這么多大自然饋贈的山野珍品。

3.錘煉腦力，精準策劃。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不是內(nèi)容的物理轉(zhuǎn)移，而是運用現(xiàn)代手段、全新平臺，更好地提升媒體公信力，放大傳播力、引導力、影響力。此次“百天千萬扶貧行動”，從直播前的預熱、到直播環(huán)節(jié)的設計、再到宣傳亮點的提煉和宣推，環(huán)環(huán)相扣、層層遞進、別具匠心。

預熱階段，長江云推出具有新媒體特色的海報、短視頻、H5等，為直播造勢。其中一篇由15個“麻”字組成標題的預熱文章引發(fā)網(wǎng)友刷屏，主角是甘肅文縣的“大紅袍”花椒，主要內(nèi)容是預告以“‘椒個朋友吧！”為主題的扶貧直播活動。此外，九宮格形象海報、rap神曲等也成為傳播神器。

在直播環(huán)節(jié)，根據(jù)貧困地農(nóng)產(chǎn)品特點，設計多個場景、采訪多個人物，同時穿插活動和互動環(huán)節(jié)，讓直播生動鮮活。如房縣花菇專場，直播團隊策劃了由香菇能手、采摘愛好者參加的一場采香菇大賽；丹江口翹嘴鲌專場直播，網(wǎng)絡主播與漁民一起邊打魚邊介紹南水北調(diào)水源地的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源；甘肅文縣花椒專場，武漢分會場請到多位名廚，用文縣花椒烹飪出一道道美味佳肴，增加了直播的可看性。

4.錘煉筆力，踐行初心。腳力、眼力、腦力都需要通過筆力體現(xiàn)出來，這也是媒體人必須掌握的基本功，集中體現(xiàn)了政治修養(yǎng)、業(yè)務能力和文化水平。

長江云團隊發(fā)揮了“十八般武藝”。前線直播時，采編團隊下車采訪，上車寫作、制圖、編輯音視頻。行駛在顛簸山路上的汽車就是融媒體工作室。新媒體時代，一部手機、一架無人機、一款Go Pro也可以講出好故事。后方發(fā)稿時，編輯們用靈活多樣的方式達到傳播效果。如在直播前期推出的《今天，“一頭黑豬”讓我們面臨一個艱難的選擇》《巴東小黑豬 恭喜你成為第88號選手》，抓住投票中偶然出現(xiàn)的細節(jié)，用生動活潑的口吻，邀請網(wǎng)友參與投票決定農(nóng)副產(chǎn)品的去留、追蹤投票結(jié)果，這體現(xiàn)了活動的公平性、參與性和人文關(guān)懷，不僅激發(fā)了當?shù)厝罕姷膮⑴c熱情，也引發(fā)網(wǎng)友們熱情留言。

三、精準傳播，放大扶貧效能

長江云整合多方資源，找準適合的代言人、傳播渠道和電商平臺，實現(xiàn)精準傳播。傳播模式由單向、單核心的水波紋傳播升級成多項、多核心的散點漣漪式傳播，從而產(chǎn)生“圈層效應”。

1.KOL代言，增強信任。在預熱階段，長江云開展了“我是扶貧代言人”主題海報征集活動，邀請名人為活動代言。湖北籍知名企業(yè)家、文體明星、湖北廣電廣播、電視各頻道知名主持人、貧困縣所在市級廣電臺當家花旦、網(wǎng)紅主播等紛紛加入進來，在朋友圈分享自己的代言海報，為活動造勢。該活動設計通過意見領袖廣開人際渠道，以口碑連接人群，增強用戶信任。

可以說，這些代言人充分發(fā)揮了KOL的帶貨作用，他們是品牌與消費者之間的溝通橋梁，對于收看扶貧直播的用戶來說，KOL所推薦的土特產(chǎn)經(jīng)過了KOL內(nèi)部的消化和篩選。因此，“百天千萬扶貧行動”、KOL和用戶三者之間形成了一種由主辦方提供產(chǎn)品、KOL篩選產(chǎn)品、消費者購買產(chǎn)品的層級模式（如圖），并且這種層級模式會伴隨著社交媒體力量的增強而被放大。

2.內(nèi)容社交，流量變現(xiàn)。長江云堅守主流媒體陣地，在扶貧直播中做到每場直播都有至少一篇深度新聞報道，投放至屬性契合、流量大的平臺。在每場直播和電視專題節(jié)目中，網(wǎng)友只要掃描屏幕上方的二維碼，便可一鍵下單購買，方便而快捷。每場大直播，湖北廣電農(nóng)業(yè)電視——壟上頻道《鄉(xiāng)親鄉(xiāng)愛》欄目均播出一個35分鐘的專題片，將當天直播實況、現(xiàn)場實景以適合“大屏”即電視屏幕播出的方式剪輯編排，進行二次傳播。在五峰柑橘直播專場中，長江云在企鵝號等矩陣平臺發(fā)布了五峰柑橘的新聞后，點擊量迅速突破百萬，網(wǎng)友留言達一萬多條，累計銷量達13噸。文章從貧困戶的感人事跡入手，引發(fā)用戶的情感共鳴，從而撬動巨大的消費潛力，將傳播力轉(zhuǎn)化為市場力。

在活動推廣上，網(wǎng)民是決定傳播影響力的關(guān)鍵因素，這要看網(wǎng)民愿不愿意把活動的新媒體推文、購買鏈接分享到朋友圈或者社交群里去。分享源于信任，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)長江云的扶貧活動，是因為長江云一直堅守主流媒體的陣地，在以往的宣傳報道中積累了公信力與口碑。

3.開放共享，同頻共振。長江云充分發(fā)揮融媒傳播的新優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)充分運用央視新聞+、新華現(xiàn)場云、斗魚直播、京東公益、騰訊視頻等資源；在省級層面，充分運用長江云120個客戶端進行宣推，并和全省廣播電視頻道展開合作。直播中推介的貧困縣農(nóng)副特產(chǎn)、手工藝品均可在淘寶、京東商城扶貧館、壟上優(yōu)選網(wǎng)上購買。

在文縣花椒直播中，更是首次和紅網(wǎng)、封面新聞、華龍網(wǎng)、快手科技聯(lián)合開展接力直播。各家媒體在專題匯聚、稿件轉(zhuǎn)發(fā)、線上線下推廣等方面通力合作，同頻共振，最終實現(xiàn)了千屏聯(lián)動、千萬傳播、千萬合同。長江云《“椒”個朋友吧》直播的全網(wǎng)總點擊量突破1164萬人次，其中，在長江云平臺的觀看量達211萬人次，在快手的觀看人次達443.9萬。

新穎的扶貧模式加上精準的傳播渠道，使得每一個圈層都能發(fā)揮其最大的傳播效力，同頻共振，連點成網(wǎng)，形成開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)，打通“最后一公里”，讓扶貧直播取得了實效。

當前，全國脫貧攻堅工作已進入關(guān)鍵沖刺期。長江云踐行“四力”，以縣級融媒體中心為依托，策劃推出“百天千萬扶貧大直播”，激發(fā)貧困地區(qū)的內(nèi)生動力，將助力精準扶貧的步伐邁向全國，凸顯了主流媒體的責任擔當。長江云的實踐表明，新媒體助力精準扶貧正當其時，媒體人要積極探索扶貧方式創(chuàng)新，推動扶貧工作向更加精準高效的方向發(fā)展。

作者曹曦晴系湖北長江云新媒體集團有限公司副總編輯

馬麗系湖北長江云新媒體集團有限公司長江云新聞中心副主任

劉蕊俊系湖北長江云新媒體集團有限公司長江云新聞中心原創(chuàng)主編

參考文獻

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