陳文沁

摘要：德國(guó)《日?qǐng)?bào)》是一家獨(dú)樹一幟的左翼報(bào)紙。歷經(jīng)40余年的發(fā)展，《日?qǐng)?bào)》形成了迥異于德國(guó)主流報(bào)刊的辦報(bào)理念和經(jīng)營(yíng)模式，并奠定了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功前提。本文分析了《日?qǐng)?bào)》的歷史沿革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，重點(diǎn)分析其合作經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特的讀者團(tuán)結(jié)文化，或能為我國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：德國(guó)《日?qǐng)?bào)》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 報(bào)紙經(jīng)營(yíng)

德國(guó)報(bào)紙媒體具有悠久的歷史傳統(tǒng)，在經(jīng)歷20世紀(jì)70年代的集中化之后，形成了五大報(bào)紙出版集團(tuán)鼎力的局面。而今，大多數(shù)德國(guó)報(bào)紙背靠出版集團(tuán)，在傳媒生態(tài)格局變革的背景之中，順應(yīng)媒體融合的大勢(shì)所趨，積極探索新的盈利模式。

作為德國(guó)的七大全國(guó)性日?qǐng)?bào)之一，《日?qǐng)?bào)》有著完全不同的辦報(bào)理念。在經(jīng)營(yíng)層面，它既沒(méi)有加入德國(guó)報(bào)紙出版協(xié)會(huì)，也沒(méi)有大型出版集團(tuán)的支持。在政治層面，它是德國(guó)公共輿論環(huán)境中無(wú)法忽視的一員，與德國(guó)社民黨、綠黨等左翼政黨之間有著政治平行關(guān)系。這份報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略也獨(dú)樹一幟，它是德國(guó)目前唯一一家不依賴廣告收入而且完全排除數(shù)字付費(fèi)墻模式的報(bào)紙媒體。

目前，研析這家德國(guó)左翼媒體經(jīng)營(yíng)理念的國(guó)內(nèi)研究很少。其實(shí)，《日?qǐng)?bào)》是德國(guó)最大的“記者學(xué)院”，是各大德國(guó)媒體記者職業(yè)化過(guò)程中的重要機(jī)構(gòu)。加之其發(fā)展軌跡和經(jīng)營(yíng)模式如此獨(dú)特，因此有必要對(duì)它進(jìn)行更為深入的分析，為我國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融媒策略提供一些借鑒。

一、《日?qǐng)?bào)》的歷史沿革

《日?qǐng)?bào)》誕生于20世紀(jì)70年代的德國(guó)左翼運(yùn)動(dòng)時(shí)期。在40余年的時(shí)間里，《日?qǐng)?bào)》完成了現(xiàn)代報(bào)刊轉(zhuǎn)型，并確立了合作經(jīng)營(yíng)模式，奠定了其在數(shù)字時(shí)代不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

1.左翼政治奠基階段（1978—1984）。20世紀(jì)50年代，歐洲左翼運(yùn)動(dòng)如火如荼，戰(zhàn)后左翼新聞報(bào)道理念在此背景下逐漸成形。但由于1977年一系列極左暴力運(yùn)動(dòng)，德國(guó)的政治情緒空前消極。一些傳統(tǒng)上政治偏左的媒體（如《明鏡》周刊和《法蘭克福評(píng)論報(bào)》）也都逐漸確立了社會(huì)自由主義立場(chǎng)。在受到極端孤立的情況下，德國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的政治左派團(tuán)結(jié)在一起，于1978年1月，在處在冷戰(zhàn)前沿陣地的西柏林工業(yè)大學(xué)舉辦“tunix”左翼運(yùn)動(dòng)集會(huì)，初步形成了建立左翼報(bào)刊的構(gòu)想。這便是《日?qǐng)?bào)》的由來(lái)。

《日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)立者不是新聞科班出身，也沒(méi)有商業(yè)追求。他們無(wú)一不懷揣樸素的左翼政治運(yùn)動(dòng)理念，以期為政治和社會(huì)運(yùn)動(dòng)尋求表達(dá)空間，形成政治辯論的公共論壇。大會(huì)之后，關(guān)于《日?qǐng)?bào)》的6個(gè)新聞基本原則得以確立，涵蓋新聞報(bào)道的專業(yè)原則（客觀性、公開信息來(lái)源、中立性）和政治工作的努力方向（打破輿論孤立、實(shí)驗(yàn)、超越約束），形成了兼顧新聞屬性和政治屬性的辦報(bào)基礎(chǔ)。

1979年1月，《日?qǐng)?bào)》的柏林總部落成?！度?qǐng)?bào)》最早只有20名員工，最初在風(fēng)格方面并沒(méi)有統(tǒng)一布局，報(bào)紙的形式載體以傳單為基礎(chǔ)，報(bào)道聚焦一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)和政治運(yùn)動(dòng)，如反核運(yùn)動(dòng)、婦女運(yùn)動(dòng)、反軍備競(jìng)賽等。直到1979年4月17日，《日?qǐng)?bào)》才開始定期發(fā)行。鮮明的另類報(bào)道主題與具有張力的表達(dá)方式，讓《日?qǐng)?bào)》成為西德政治權(quán)力中心與社會(huì)外圍群體表達(dá)之間的中介。

在成立之初，《日?qǐng)?bào)》可以說(shuō)是德國(guó)傳媒因不斷分化而形成的一種新型媒體組織，是一種與主流媒體相對(duì)的另類公共空間。類似于同期建立的德國(guó)綠黨亦與德國(guó)主流政黨有著明顯差異，《日?qǐng)?bào)》作為新聞媒體，則是運(yùn)用新聞報(bào)道的方式來(lái)表達(dá)德國(guó)左翼政治的訴求，助力左翼運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

2.向現(xiàn)代報(bào)刊轉(zhuǎn)型階段（1984—1991）?！度?qǐng)?bào)》早期的傳單經(jīng)營(yíng)模式并不可持續(xù)。1984年，《日?qǐng)?bào)》經(jīng)歷了第一次財(cái)政危機(jī)，記者的薪資不斷削減，最后不得不向讀者呼吁資金支持。也正是在這一階段，《日?qǐng)?bào)》引進(jìn)了現(xiàn)代化的編輯系統(tǒng)。

事實(shí)上，《日?qǐng)?bào)》內(nèi)部一直存在“運(yùn)動(dòng)屬性”和“新聞屬性”的分歧。而持續(xù)的財(cái)政危機(jī)亦是客觀現(xiàn)實(shí)，這也讓編輯人員最終決定將報(bào)紙定位為左翼自由主義與生態(tài)主義并重、針對(duì)德國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的全國(guó)性大報(bào)。此時(shí)，《日?qǐng)?bào)》開始采用柏林小報(bào)格式出版，嘗試建立一種介于黃色小報(bào)和高質(zhì)量大報(bào)之間的獨(dú)特報(bào)紙風(fēng)格。1990年，《日?qǐng)?bào)》開始疏離社會(huì)運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而專注踐行報(bào)紙的信息功能，并以此為依托，繼續(xù)為左翼政治理念營(yíng)造良好的社會(huì)輿論。在此期間，《日?qǐng)?bào)》成為德國(guó)首個(gè)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的全國(guó)性日?qǐng)?bào)，另外還增加了經(jīng)濟(jì)報(bào)道和體育報(bào)道的比重。

《日?qǐng)?bào)》常被戲稱為“共和國(guó)的新聞學(xué)院”。在德國(guó)的全國(guó)性報(bào)紙雜志中（如《南德意志報(bào)》《時(shí)代周報(bào)》《法蘭克福匯報(bào)》），都有曾在《日?qǐng)?bào)》供職的記者。它在某種程度上也是德國(guó)報(bào)界與左翼政黨之間的旋轉(zhuǎn)門，綠黨成員斯特貝呂勒以及聯(lián)邦德國(guó)前總理施羅德的演講撰稿人海哈德·黑瑟也都曾在此工作。

另外，值得一提的是《日?qǐng)?bào)》對(duì)女性權(quán)利的重視。它是德國(guó)唯一一家注重女性記者比例的報(bào)紙。前兩任主編芭莎·米卡、伊納斯·坡爾以及現(xiàn)任的兩位主編烏爾里克·溫克曼與芭芭拉·榮格都是女性。

3.打造合作經(jīng)營(yíng)模式階段（1991—2009）。作為傳統(tǒng)上倡導(dǎo)左翼政治自治、基層民主的替代性報(bào)紙，《日?qǐng)?bào)》雖然經(jīng)歷了現(xiàn)代報(bào)刊的轉(zhuǎn)型，但其經(jīng)營(yíng)模式和所有權(quán)結(jié)構(gòu)仍然不同于那些背靠大型出版商的德國(guó)報(bào)紙。在1991年以前，《日?qǐng)?bào)》僅通過(guò)訂閱和捐贈(zèng)來(lái)獲得資金。兩德統(tǒng)一之后，《日?qǐng)?bào)》再次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，一度瀕臨破產(chǎn)。經(jīng)過(guò)1991年到1992年的重組，《日?qǐng)?bào)》形成了新的管理結(jié)構(gòu)，并確立了合作社的經(jīng)營(yíng)模式。

《日?qǐng)?bào)》的內(nèi)部管理仍然沿襲了早年流傳下來(lái)的基層民主理念。1992年，《日?qǐng)?bào)》制定的內(nèi)部編輯規(guī)范不僅明確了普通記者參與報(bào)紙重大決策的權(quán)力，還規(guī)定總編輯的人選必須由選舉產(chǎn)生的董事會(huì)和執(zhí)行委員會(huì)來(lái)決定。地方編輯部還成立了一個(gè)綜合工作組，每個(gè)成員都能夠通過(guò)輪換程序參與到中央編輯部?！度?qǐng)?bào)》的理想是要用一種去等級(jí)化的媒體組織方式來(lái)代替自由主義市場(chǎng)下的媒體競(jìng)爭(zhēng)和壟斷結(jié)構(gòu)。

最值得一提的是“日?qǐng)?bào)合作社”的建立。合作社面向全社會(huì)開放，人們只需要繳納500歐元的會(huì)費(fèi)，就可以成為會(huì)員。這既是為了解決資金匱乏的燃眉之急，也保障了報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性。合作社在成立之初僅有3000名成員，而今已經(jīng)擴(kuò)大到20500人。所有成員都擁有《日?qǐng)?bào)》的股份，其會(huì)費(fèi)則全部用于報(bào)紙的發(fā)展，而非編輯運(yùn)營(yíng)。1993年，《日?qǐng)?bào)》為了盡可能地?cái)U(kuò)大讀者群推出《日?qǐng)?bào)團(tuán)結(jié)協(xié)議》，并建立了一個(gè)基于訂戶財(cái)務(wù)狀況和政治支持的差異訂閱系統(tǒng)，讀者可以選擇更高的支付額度以表支持。這種經(jīng)營(yíng)模式終于讓《日?qǐng)?bào)》在2003年實(shí)現(xiàn)了盈利。

但在數(shù)字化進(jìn)程不斷深化和傳媒結(jié)構(gòu)變遷的背景下，《日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型亦迫在眉睫。2007年，《日?qǐng)?bào)》終止了德國(guó)北威州地區(qū)的全部編輯業(yè)務(wù)。2009年，《日?qǐng)?bào)》在成立30周年之際建立周末版sonntaz，同時(shí)還與法國(guó)《世界報(bào)》外交周刊建立了廣泛的合作關(guān)系。這些重大的戰(zhàn)略調(diào)整都與其未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一脈相承。

二、《日?qǐng)?bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

合作經(jīng)營(yíng)模式與積極的轉(zhuǎn)型策略讓《日?qǐng)?bào)》獲得一線生機(jī)，并擁有了足夠的資金來(lái)完成龐大的轉(zhuǎn)型工程?！度?qǐng)?bào)》也的確堪稱德國(guó)媒體數(shù)字化的先驅(qū)，它自1995年就開始在網(wǎng)上發(fā)布新聞，是德國(guó)第一家開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全國(guó)性報(bào)紙，也是唯一一家堅(jiān)持采取自愿支付模式的德國(guó)媒體。

1.排除強(qiáng)制付費(fèi)，倡導(dǎo)自愿資助?！度?qǐng)?bào)》沒(méi)有像其他德國(guó)主流媒體那樣設(shè)立強(qiáng)制性的付費(fèi)墻，而是基于讀者的團(tuán)結(jié)精神，采用自愿捐贈(zèng)的策略來(lái)維持生計(jì)。這種模式也令《日?qǐng)?bào)》抵擋住了2008年的金融危機(jī)，因?yàn)樗灰蕾噺V告收入。

2011年，《日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開始采用“taz zahl ich”（我支付《日?qǐng)?bào)》）的自愿支付模式，每當(dāng)打開一篇文章，這一標(biāo)語(yǔ)就會(huì)出現(xiàn)。讀者每月最低可支付5歐元。這種訴諸讀者良心的宣傳方式的確收效頗豐。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，《日?qǐng)?bào)》的每月定期捐贈(zèng)人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到23063人。除此以外，《日?qǐng)?bào)》于2012年整合了瑞典初創(chuàng)公司開發(fā)的小額捐贈(zèng)工具Flattr，用戶每月可以通過(guò)這個(gè)工具捐贈(zèng)2歐元，還可以針對(duì)個(gè)別新聞、博客甚至讀者評(píng)論進(jìn)行捐贈(zèng)。

2019年12月，《日?qǐng)?bào)》的數(shù)字收入（電子報(bào)與應(yīng)用程序訂閱）以及網(wǎng)站捐贈(zèng)總額首次超過(guò)《日?qǐng)?bào)》印刷版的訂閱費(fèi)。而維系《日?qǐng)?bào)》生存的還有其背后強(qiáng)大的讀者社群。

2.強(qiáng)化讀者認(rèn)同，促進(jìn)團(tuán)結(jié)文化?！度?qǐng)?bào)》自創(chuàng)始之日起，就力圖建立一種基于認(rèn)同的讀者社群。其合作社經(jīng)營(yíng)和讀者自愿資助模式不僅僅是單純的商業(yè)模式探索，而是在追逐利益的自由主義市場(chǎng)和激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)文化之間建立的第三種道路——“團(tuán)結(jié)文化”。換言之，它根植于建立在身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的讀者社群文化，也正是依靠這種去中心化的讀者支持，《日?qǐng)?bào)》才有能力與政壇保持距離，與資本抗衡。

《日?qǐng)?bào)》讀者的認(rèn)同度之高，幾乎沒(méi)有任何一家德國(guó)報(bào)紙能夠媲美。根據(jù)德國(guó)明斯特大學(xué)傳播科學(xué)研究所新近的一項(xiàng)研究顯示，三分之二的《日?qǐng)?bào)》付費(fèi)用戶自愿付款，而且88%的用戶認(rèn)為，《日?qǐng)?bào)》與其立場(chǎng)非常接近。2020年3月，《日?qǐng)?bào)》收到的讀者支付金額已經(jīng)高達(dá)13.6萬(wàn)歐元。而在其差額訂閱的系統(tǒng)中，有四分之三的用戶自愿支付標(biāo)準(zhǔn)訂閱價(jià)格或更高的訂閱價(jià)格。

在讀者心目中，《日?qǐng)?bào)》的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一份報(bào)紙，它更多的還是替代性政治的護(hù)航艦，是左翼運(yùn)動(dòng)的歷史痕跡。無(wú)論是讀者團(tuán)結(jié)，還是政治上的自我實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是歷史懷舊，還是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)聯(lián)，諸如此類的身份認(rèn)同都是銜接報(bào)紙與讀者之間的精神紐帶。

3.取消紙質(zhì)報(bào)紙，創(chuàng)新新聞業(yè)態(tài)。目前，《日?qǐng)?bào)》共有四種印刷出版物，分別是周一至周五出版的《日?qǐng)?bào)》、周末印刷版、電子報(bào)和《兩個(gè)未來(lái)》雜志。隨著傳媒生態(tài)的急速變遷，紙質(zhì)媒體面臨運(yùn)營(yíng)成本上升、廣告市場(chǎng)收縮的窘境，《日?qǐng)?bào)》也未能幸免。根據(jù)德國(guó)廣告媒體傳播信息認(rèn)證協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，自2010年以來(lái)，紙質(zhì)版《日?qǐng)?bào)》的月銷量一直在下降，而電子版報(bào)紙的月銷量在近十年間從1761份增長(zhǎng)到16688份（見(jiàn)圖）。

在此背景下，《日?qǐng)?bào)》的數(shù)字轉(zhuǎn)型舉措可以概括為以下三個(gè)方面。首先是重點(diǎn)開發(fā)智能終端服務(wù)。2018年，《日?qǐng)?bào)》創(chuàng)始人及董事卡爾-海因茨·胡赫表示，將在2022年取消工作日出版的《日?qǐng)?bào)》印刷版（保留周末紙質(zhì)版）。《日?qǐng)?bào)》的數(shù)字內(nèi)容將進(jìn)一步提升政治新聞質(zhì)量，推進(jìn)組合訂閱的規(guī)模；周末版《日?qǐng)?bào)》則力求提供集深度報(bào)道、背景調(diào)查、研究性報(bào)道于一身的信息服務(wù)。這一策略亦符合其讀者的信息消費(fèi)習(xí)慣，如越來(lái)越多的人平時(shí)更多采取智能終端接收信息，而在周末則更傾向于閱讀印刷內(nèi)容。

其次是創(chuàng)建新型傳播生態(tài)。一如《日?qǐng)?bào)》在2018年開辦《兩個(gè)未來(lái)》數(shù)字雜志，與其說(shuō)它是一份雜志，不如說(shuō)是一個(gè)圍繞人類重大議題的未來(lái)新聞項(xiàng)目。再如從2008年開始的“日?qǐng)?bào)博客”，如今已經(jīng)開設(shè)60余個(gè)專欄，并有123位記者、教授和專業(yè)人士供稿。又如《日?qǐng)?bào)》在“潛望鏡”（periscope）的直播報(bào)道和播客，都是創(chuàng)新融媒新聞樣式的有益嘗試。

其三是培訓(xùn)新生代記者。《日?qǐng)?bào)》于2008年建立潘特基金會(huì)，在讀者的資助下，基金會(huì)已經(jīng)建立了多個(gè)機(jī)制性的項(xiàng)目。例如，已經(jīng)舉辦26期的潘特工作坊廣泛吸納了來(lái)自世界各地的年輕記者。還有每年舉辦一次的“日?qǐng)?bào)”實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，為學(xué)界、業(yè)界乃至普通公眾提供了一個(gè)探討重大社會(huì)議題的論壇，讓各界觀點(diǎn)輻射到廣泛的社會(huì)范圍。而《日?qǐng)?bào)》的潘特新聞獎(jiǎng)，正是鼓勵(lì)德國(guó)獨(dú)立新聞報(bào)道、并讓邊緣議題重回公眾視野的重要儀式。

三、結(jié)語(yǔ)

《日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)模式幾經(jīng)變遷，其早年的政治運(yùn)動(dòng)屬性逐漸與現(xiàn)代報(bào)刊經(jīng)營(yíng)以及數(shù)字技術(shù)變革相互交織，催生出團(tuán)結(jié)的讀者社群與活躍的創(chuàng)新文化。《日?qǐng)?bào)》的各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，實(shí)際上是將報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)放在報(bào)紙及其理念本身的留存，而非在數(shù)字時(shí)代仍然苛求傳統(tǒng)載體形式的保留。那些歷史長(zhǎng)河中的政治認(rèn)同，杜絕純粹商業(yè)逐利的經(jīng)營(yíng)理念，以及在最大程度上促進(jìn)社會(huì)議題廣泛爭(zhēng)鳴、增進(jìn)社群之間相互諒解的宏大遠(yuǎn)景，亦將一如既往地內(nèi)嵌于《日?qǐng)?bào)》未來(lái)的新聞事業(yè)。

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院講師

本文系2019年度中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目的研究成果。

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