陳軍雄 邴強(qiáng)

摘要：受新冠肺炎疫情影響，許多媒體夏令營(yíng)本年度的招生數(shù)量急劇下滑。面對(duì)疫情危機(jī)，夏令營(yíng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立信心，重塑商業(yè)模式、組織形態(tài)和業(yè)務(wù)流程，加快定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，打造爆款產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，跨界沉淀用戶，與研學(xué)旅行結(jié)合，解決“好漢僅賺六月錢”的問(wèn)題，從而轉(zhuǎn)危為機(jī)，扛住“苦日子”，過(guò)上“好日子”。

關(guān)鍵詞：媒體夏令營(yíng) 疫情危機(jī) 自我升級(jí) 產(chǎn)品創(chuàng)新

每年的六月，正是各地媒體夏令營(yíng)啟動(dòng)之時(shí)，轟轟烈烈的生源搶奪戰(zhàn)揭開(kāi)序幕。今年的新冠肺炎疫情完全打亂了招生節(jié)奏，增加了招生難度，帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！奥溲┎挥X(jué)冷，融雪冰透心”，各媒體夏令營(yíng)如何度過(guò)大疫后的“生死劫”是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

一、媒體夏令營(yíng)的“獨(dú)門秘器”和“致命軟肋”

過(guò)去的二十年，對(duì)于傳統(tǒng)媒體特別是紙媒來(lái)講，無(wú)疑是過(guò)山車式的發(fā)展體驗(yàn)。前十年的蓬勃發(fā)展，與后十年的斷崖下滑，構(gòu)成了中國(guó)媒體發(fā)展史上最驚心動(dòng)魄的一幕。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為紙媒生存下去的唯一出路，夏令營(yíng)項(xiàng)目是其中一種較為成功的轉(zhuǎn)型嘗試。

媒體舉辦的夏令營(yíng)在品牌公信力、用戶號(hào)召力以及渠道傳播上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，特別是都市類報(bào)紙，它們屬地性強(qiáng)，受眾廣泛，針對(duì)C端的招生有諸多“獨(dú)門秘器”，容易取得學(xué)生和家長(zhǎng)的信賴，獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

這類夏令營(yíng)帶來(lái)的效益是顯而易見(jiàn)的。首先是可觀的經(jīng)濟(jì)效益。以筆者供職的都市快報(bào)為例，從2014年開(kāi)始舉辦軍事類主題夏令營(yíng)，目前已經(jīng)形成陸軍、海軍、空軍三大主題為主，科技運(yùn)動(dòng)人文主題為輔的夏令營(yíng)產(chǎn)品集合，每年增加營(yíng)收超千萬(wàn)元，已成為廣告日趨萎縮的紙媒不可或缺的創(chuàng)收單元。其次是媒體品牌的提升。都市快報(bào)陸?？哲娛孪牧顮I(yíng)的品牌定位已經(jīng)形成，在市場(chǎng)上也享有較強(qiáng)的影響力和較高的美譽(yù)度，對(duì)都市快報(bào)自身品牌建設(shè)也有較大幫助；再次，在紙媒面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，夏令營(yíng)成為重新聯(lián)結(jié)中小學(xué)生及其家長(zhǎng)群體的重要紐帶。對(duì)每年參加夏令營(yíng)的數(shù)千名孩子來(lái)講，報(bào)紙品牌的種子已經(jīng)悄然種下。

夏令營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)處于起步階段，政策方向不明；二是整體市場(chǎng)規(guī)模偏小，市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，社會(huì)化分工不細(xì)；三是專業(yè)化營(yíng)地資源不足，產(chǎn)品大同小異。另外，媒體在定位不清、投入不夠、從業(yè)人員專業(yè)度不足、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不靈活等方面的問(wèn)題，使得一些“免疫力”低下的媒體在市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下難以打贏疫情之后的淘汰賽。

二、媒體夏令營(yíng)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

對(duì)媒體夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，短期之內(nèi)影響較大，特別是今年的暑期；但長(zhǎng)期來(lái)看，要進(jìn)一步發(fā)展，則需轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前疫情持續(xù)時(shí)間難以判斷，學(xué)生春季開(kāi)學(xué)日期一再延遲，疫情期間落下的課程如何彌補(bǔ)尚是家長(zhǎng)們最為關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)榧议L(zhǎng)們對(duì)媒體夏令營(yíng)的認(rèn)知不足，中小學(xué)生暑期大量時(shí)間在各種培訓(xùn)班度過(guò)，留給夏令營(yíng)的時(shí)間十分有限。

從經(jīng)濟(jì)層面看，疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成的下行壓力波及各行各業(yè)，特別是就業(yè)人口最多的第三產(chǎn)業(yè)。對(duì)家長(zhǎng)而言，夏令營(yíng)類的非剛性開(kāi)支必然會(huì)被壓縮。如果再疊加國(guó)外疫情暴發(fā)的因素，價(jià)格比較高的夏令營(yíng)特別是出國(guó)游學(xué)類夏令營(yíng)會(huì)受到較大沖擊。

有專家分析，此次疫情過(guò)后，人們的一些行為習(xí)慣可能會(huì)改變，如分餐制、戴口罩習(xí)慣、公共場(chǎng)所人與人距離的保持、秋冬季疫苗接種率增加、網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的強(qiáng)化等等，同時(shí)也潛意識(shí)地增加人們對(duì)于聚集性、臨時(shí)性、規(guī)模性活動(dòng)的恐懼，學(xué)校和家長(zhǎng)的安全考慮會(huì)對(duì)夏令營(yíng)招生造成影響。

此外，各類培訓(xùn)班機(jī)構(gòu)也加大了生源搶奪力度，部分機(jī)構(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)擾亂正常市場(chǎng)秩序等行為或會(huì)增加今年夏令營(yíng)市場(chǎng)的不確定性。

事實(shí)上，即使沒(méi)有疫情影響，許多媒體也已面臨難以為繼的境地。隨著傳統(tǒng)媒體閱讀率和滲透率的下降，先前那種“振臂一呼，應(yīng)者云集”的火熱狀態(tài)已不復(fù)存在，2019年，許多媒體的夏令營(yíng)項(xiàng)目就出現(xiàn)了招生人數(shù)、營(yíng)業(yè)收入雙雙腰斬的困局。在浙江市場(chǎng)具有極高口碑和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的都市快報(bào)軍事主題夏令營(yíng)連年上揚(yáng)的勢(shì)頭也逐漸放緩。

三、后疫情時(shí)代構(gòu)建強(qiáng)大的“免疫系統(tǒng)”

首先，樹(shù)立信心，加快孕育新動(dòng)能。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有變，疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是階段性、暫時(shí)性的，對(duì)夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)的影響也是短期的，不會(huì)造成“休克式”沖擊。夏令營(yíng)行業(yè)本身的發(fā)展是良性的，是健康的。

據(jù)教育主管部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)參加各類夏令營(yíng)的中小學(xué)生約為1950萬(wàn)，占在校學(xué)生的10.83%。而日本的占比為90%，俄羅斯超過(guò)50%，美國(guó)也有19%。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2019年我國(guó)夏令營(yíng)產(chǎn)值約1218.8億元，較2018年增長(zhǎng)約25.3%，同期全球夏令營(yíng)規(guī)模約為829.1億美元，同比增長(zhǎng)約8.33%。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)夏令營(yíng)市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，正處于快速發(fā)展階段。

其次，打破認(rèn)知的“護(hù)城河”，重塑商業(yè)模式、組織形態(tài)和業(yè)務(wù)流程。隨著市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，夏令營(yíng)的商業(yè)運(yùn)作模式必須快速優(yōu)化以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，要著力改變“一年之計(jì)在于夏”的“臨時(shí)產(chǎn)業(yè)”形態(tài)，改變過(guò)度依賴于線下的聚眾形態(tài)。在組織形態(tài)上，目前一家機(jī)構(gòu)包辦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、招生、執(zhí)行的小作坊式發(fā)展模式要向社會(huì)化分工協(xié)作方向演化。要從產(chǎn)業(yè)鏈線性概念上升到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的立體概念，在可見(jiàn)的未來(lái)，依托專業(yè)化營(yíng)地、團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品研發(fā)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，以及依托媒體、旅游和教育渠道的招生機(jī)構(gòu)，會(huì)逐漸占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端。

在產(chǎn)品供給端，加大定制化創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，各媒體應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及當(dāng)?shù)靥厣蛟毂町a(chǎn)品。都市快報(bào)夏令營(yíng)項(xiàng)目之所以風(fēng)生水起，除了依靠母體的行業(yè)攪動(dòng)力和號(hào)召力，更主要的是其持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力。2014年，陸軍夏令營(yíng)問(wèn)世；2016年，充分利用浙江省豐富海洋資源，推出海軍夏令營(yíng)，受到市場(chǎng)熱捧；2018年，在陸軍、海軍夏令營(yíng)成長(zhǎng)為金牛業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，研發(fā)空軍夏令營(yíng)，依托華東地區(qū)最大的通用機(jī)場(chǎng)，整合航空飛行及周邊旅游資源，同時(shí)在住宿、餐飲、活動(dòng)項(xiàng)目、管理模式等方面全面升級(jí)，改變過(guò)去條件簡(jiǎn)陋、活動(dòng)項(xiàng)目單一、軍事化管理過(guò)于偏重的模式，力求讓孩子們?cè)谟淇斓捏w驗(yàn)中學(xué)有所得，取得了良好的效果，很快成為爆品，招生規(guī)模當(dāng)年即破千。同時(shí)，夏令營(yíng)還有力地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，受到當(dāng)?shù)卣臍g迎。今年，又進(jìn)一步研發(fā)了新產(chǎn)品——火箭軍夏令營(yíng)，以滿足孩子們對(duì)新知識(shí)新領(lǐng)域的探索渴求。除了軍營(yíng)主題外，都市快報(bào)還先后推出了寫作夏令營(yíng)、浙大科學(xué)夏令營(yíng)、體育類夏令營(yíng)等小眾化特色產(chǎn)品，以滿足不同的需求?？傊?，產(chǎn)品是夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵?！捌ぶ淮婷珜⒀筛健?，媒體夏令營(yíng)如果沒(méi)有肥沃的產(chǎn)品土壤，是難以茁壯成長(zhǎng)的。

再次，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，跨界沉淀用戶。媒體之所以毅然決然涉足夏令營(yíng)，很大原因是擁有傳播資源和用戶動(dòng)員能力，這也是傲視其他夏令營(yíng)主辦方的因素之一。近年來(lái)，由于傳統(tǒng)媒體用戶的快速流失，獲客能力急速下降，雖然也有“兩微一端”等新媒體的補(bǔ)充，但效率的下降已呈不可逆態(tài)勢(shì)。對(duì)此，在營(yíng)銷手法上，一方面要立足自身媒體資源，另一方面也要跨界創(chuàng)造機(jī)會(huì)，更多地運(yùn)用VR、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)、RFID技術(shù)（射頻識(shí)別技術(shù)）等現(xiàn)代化科技以及抖音、快手、直播等新的傳播方式，擴(kuò)展?fàn)I銷的內(nèi)涵和外延。利用這些工具對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)字化沉淀。在今年的招生季，都市快報(bào)除了充分利用自身的報(bào)紙紙質(zhì)版面和官微、官博、杭州新聞APP、快抱APP等新媒體以外，擬充分利用抖音、快手的各類直播平臺(tái)，以現(xiàn)場(chǎng)探營(yíng)、體驗(yàn)直播等方式加強(qiáng)互動(dòng)，吸引家長(zhǎng)目光。同時(shí)積極借鑒微商類似的分銷模式，探索如何借助營(yíng)員家長(zhǎng)的力量，開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。

最后，積極探索夏令營(yíng)與研學(xué)旅行相結(jié)合。在中小學(xué)深入開(kāi)展研學(xué)旅行是國(guó)家重點(diǎn)推動(dòng)的項(xiàng)目，“知行相生、研學(xué)相長(zhǎng)”是其核心價(jià)值。但在開(kāi)展過(guò)程中，知行分割、研學(xué)分離現(xiàn)象突出，由學(xué)校自行組織的或重學(xué)輕研，或只知不行；由旅行社組織的或重游缺學(xué)，或少知虛行，都嚴(yán)重制約了研學(xué)旅行的高效開(kāi)展。夏令營(yíng)活動(dòng)本身主題明確，營(yíng)地大多也以戶外為主，活動(dòng)安排上兼具趣味性、豐富性、知識(shí)性，管理組織嚴(yán)密，在價(jià)值追求上與研學(xué)旅行高度一致，完全可以有更好的結(jié)合，如主管部門或者學(xué)?？梢詫W(xué)生參加夏令營(yíng)認(rèn)定為一次有效的研學(xué)旅行活動(dòng)，既可以為學(xué)校和學(xué)生節(jié)省一次學(xué)期中的研學(xué)旅行課程安排，又推動(dòng)了夏令營(yíng)規(guī)范性的發(fā)展，達(dá)成多方共贏局面。在研學(xué)方面，許多媒體已作了較好的嘗試，湖南日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、紹興日?qǐng)?bào)等策劃紅色之旅、尋根之旅、詩(shī)詞之旅等各種主題的研學(xué)旅行精品線路，取得了良好效果。

夏令營(yíng)與研學(xué)旅行結(jié)合，操盤團(tuán)隊(duì)在春、夏、秋、冬每季均有項(xiàng)目運(yùn)行，從而解決“好漢只賺六月錢”的弊端，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富盈利空間。

雷軍在《小米2019年報(bào)·董事長(zhǎng)致投資人信》中說(shuō)，危機(jī)是一場(chǎng)考驗(yàn)，是推動(dòng)反思的終極命題，是企業(yè)價(jià)值、模式和生長(zhǎng)潛力的試金石。疫情過(guò)后，分水嶺凸現(xiàn)，對(duì)于媒體夏令營(yíng)而言，創(chuàng)造“好日子”，一定要先過(guò)“緊日子”，抗住“苦日子”，先生存下來(lái)，再圖發(fā)展。

作者陳軍雄系都市快報(bào)研學(xué)文化傳播有限公司董事長(zhǎng)

邴強(qiáng)系都市快報(bào)研學(xué)文化傳播有限公司總經(jīng)理

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