齊朋利

2019年至今，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在2020年，受疫情影響，直播作為一種逐漸邁向主流的“新基建”，成為推動(dòng)各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α？焓肿鳛樽罹叽硇院蜆?biāo)桿性的“短視頻+直播”平臺(tái)之一，不斷拓展“直播+”領(lǐng)域邊界，并于2018年入局直播電商新風(fēng)口。進(jìn)入2020年后，快手電商的交易規(guī)模、單場(chǎng)直播GMV、客單價(jià)、商品品類及品牌規(guī)模、商家規(guī)模、產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模、電商主播數(shù)量、電商型MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模、消費(fèi)者規(guī)模等各類數(shù)據(jù)均保持了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。直播電商正在重塑“人貨場(chǎng)”關(guān)系，成為新消費(fèi)場(chǎng)中拉動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)勢(shì)能的新引擎。

快手電商總體狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)

自2018年4月推出首場(chǎng)電商直播至今，快手電商依托于快手平臺(tái)在流量、地域、粉絲、直播等維度所積累的諸多優(yōu)勢(shì)，在2年多時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，快手電商日活已突破1億+，單場(chǎng)直播最高支付金額達(dá)到12.5億+元。同時(shí)，快手電商圍繞人、貨、場(chǎng)不斷進(jìn)行加碼升級(jí)。

發(fā)展歷程。2018年4月，快手?jǐn)y手用戶“貓控小明君”推出第一場(chǎng)電商直播，銷量可觀。這場(chǎng)電商直播正式開(kāi)啟了快手電商的Version1.0時(shí)代。同年6月，“快手好貨”家鄉(xiāng)好貨節(jié)活動(dòng)正式上線，快手由此開(kāi)啟“直播電商+扶貧助農(nóng)”之路。在此次活動(dòng)中，快手助力豆干等特產(chǎn)銷售，單場(chǎng)直播訂單達(dá)10萬(wàn)+。其后的11月，快手繼續(xù)推出“116老鐵節(jié)”1.0，并首次上線賣貨王排行榜新玩法。活動(dòng)中，主播單場(chǎng)銷售額突破1.6億元。

2018年為快手電商元年，且快手電商在誕生之初就以讓行業(yè)驚嘆的速度實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，這背后得益于快手平臺(tái)自身的巨大流量以及消費(fèi)需求。據(jù)快手平臺(tái)2018年的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每天有190萬(wàn)+條詢問(wèn)“怎么買”的短視頻評(píng)論，“商業(yè)需求”成為快手Top Query核心關(guān)鍵詞，存在潛在經(jīng)營(yíng)行為的賬戶數(shù)達(dá)100萬(wàn)+?？焓侄藘?nèi)的商業(yè)基因、商業(yè)需求、商業(yè)環(huán)境推動(dòng)著快手電商迅速駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展“快車道”。

在此基礎(chǔ)上，2019年5月，“快手商品”正式發(fā)布，形成快手電商交易閉環(huán)，通過(guò)低門檻開(kāi)店、嚴(yán)格商家管理等方式提升消費(fèi)體驗(yàn)，并不斷增強(qiáng)自建、擴(kuò)建能力，快手電商正式升級(jí)至Version2.0。同年6月，快手在完成建立交易系統(tǒng)、機(jī)制對(duì)接、三方電商平臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接、各類目政策以及新主播運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等基本功建設(shè)的基礎(chǔ)上，上線了快手電商自建小店，自此用戶可以直接在快手開(kāi)店賣貨。其后的11月，“116老鐵節(jié)”2.0上線，活動(dòng)規(guī)模全面突破1.0版本，此次參與活動(dòng)的商家覆蓋30萬(wàn)+檔口老板、80萬(wàn)+百姓工廠、10萬(wàn)+果園農(nóng)場(chǎng)，快手電商助力百萬(wàn)商家中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入2020年，快手電商攜手各領(lǐng)域商家齊力抗疫、共克時(shí)艱，為湖北加油。疫情期間，快手電商新增動(dòng)銷商家創(chuàng)歷史新高，并帶動(dòng)100萬(wàn)+商家實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的迅猛發(fā)展后，快手電商在2020年迎來(lái)全面爆發(fā)與繁榮，再次升級(jí)至Version3.0。

平臺(tái)屬性與優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，快手平臺(tái)穩(wěn)健發(fā)展所形成的諸多優(yōu)勢(shì)，為快手電商的快速成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤，這些優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在四大維度。一是多元市場(chǎng)，快手在一、二線城市用戶占比擴(kuò)大，多元市場(chǎng)容納豐富需求；二是粉絲經(jīng)濟(jì)，“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”，形成快手平臺(tái)極高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；三是流量?jī)?yōu)勢(shì)，快手以“私域流量+公域流量”模式，有效賦能商家漲粉賣貨；四是沉浸直播，快手所提供的沉浸式直播體驗(yàn)，以緊張互動(dòng)氛圍不斷激發(fā)銷售。

依托平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，截至2020年6月底，快手電商的日活已突破1億+，單場(chǎng)直播破億元最短時(shí)長(zhǎng)僅用了10分鐘，單場(chǎng)直播最高支付金額達(dá)到12.5億+元。

全景規(guī)劃。2020年，快手電商圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行不斷升級(jí)，推出一系列規(guī)劃扶持商家、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在“人”端，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)玩家，包括優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)主播、優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶等；在“貨”端，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，覆蓋更多品牌直供、工廠直供、農(nóng)場(chǎng)直供、達(dá)人直供等源頭商品；在“場(chǎng)”端，全力打造銷售閉環(huán)，通過(guò)功能側(cè)升級(jí)、百億補(bǔ)貼加持、公域流量扶持、營(yíng)銷活動(dòng)助推等多元舉措提升轉(zhuǎn)化和成交效果。

快手電商之“人”

快手電商主播覆蓋了從一、二線城市到偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的全地域，以及游戲、美妝、美食、教育等多元領(lǐng)域，并得益于快手平臺(tái)所秉持的平等普惠的價(jià)值觀、私域流量的運(yùn)作邏輯，形成頭部、腰部、底部主播攜手發(fā)展態(tài)勢(shì)，眾多頭部主播單場(chǎng)直播成交額超億元。

主播生態(tài)。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年初，全國(guó)從快手上獲得收入的用戶數(shù)量超過(guò)2500萬(wàn)，其中來(lái)自重點(diǎn)貧困地區(qū)的用戶近650萬(wàn)人。多位扶貧書記身體力行，用快手發(fā)布短視頻和直播，向全國(guó)推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特色文旅，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。快手電商成為品牌商家挖掘增長(zhǎng)力、貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧增收和鄉(xiāng)村振興的重要助力。

值得注意的是，快手電商的主播生態(tài)與其他直播電商平臺(tái)的主要區(qū)別之處在于：不僅頭部主播帶貨成績(jī)不俗，腰部和底部主播同樣可以獲得良好的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)前景，快手直播電商的聚光燈從來(lái)不會(huì)只聚焦于頭部主播，腰部和底部主播也能夠獲得相當(dāng)?shù)淖⒁饬唾Y源。

在WeMedia、鞭牛士、新腕兒和鳳凰娛樂(lè)2020年6月聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》Top50主播中，快手主播有19位，占據(jù)了近乎半壁江山。同時(shí)，快手電商也涌現(xiàn)出擁有幾十萬(wàn)粉絲、月成交額破千萬(wàn)的中腰部主播，即使是新入駐的主播，在快手也能通過(guò)或貨源地，或優(yōu)惠價(jià)格，亦或獨(dú)特風(fēng)格等獲得私域流量，并依靠高用戶黏性獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果，種種數(shù)據(jù)無(wú)不證明了快手電商上升通道的健康與通暢。

紅人主播的商業(yè)價(jià)值?？焓蛛娚痰母咚侔l(fā)展，讓眾多主播在快手獲得更多粉絲關(guān)注、實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)快手直播電商，一大批主播獲得了變現(xiàn)和口碑的雙贏。例如快手紅人李宣卓，作為MCN主播的代表之一，憑借陽(yáng)光開(kāi)朗、熱情逗趣、講解專業(yè)的主播風(fēng)格，以及擅長(zhǎng)唱歌、豐富的酒類知識(shí)等特長(zhǎng)，在快手開(kāi)啟直播帶貨1年時(shí)間后，已擁有384.8萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播最高銷量達(dá)到8372.7萬(wàn)元，并成為快手官方行動(dòng)的深度參與者。其在“縣長(zhǎng)向前沖，產(chǎn)區(qū)來(lái)直供”公益助茶農(nóng)直播活動(dòng)，與12位茶源地縣長(zhǎng)連線，推薦超過(guò)40款茶品，共計(jì)成交訂單達(dá)7271筆。

快手電商之“貨”

快手電商通過(guò)“源頭好物”、產(chǎn)業(yè)帶、與京東以及國(guó)內(nèi)外一線大品牌展開(kāi)深入合作等一系列市場(chǎng)布局，不斷豐富品牌、商品生態(tài)，從商品供應(yīng)端進(jìn)行補(bǔ)充和優(yōu)化，進(jìn)一步提升了平臺(tái)上的商品品質(zhì)。與此同時(shí)，快手用戶的強(qiáng)大消費(fèi)力和多元消費(fèi)喜好，也讓包括奢侈品、珠寶文玩等高客單價(jià)產(chǎn)品在內(nèi)的各品類、各價(jià)位商品均獲得不俗的銷售成績(jī)。

源頭好物?？焓蛛娚躺唐菲奉惗嘣?、覆蓋全面，其中不乏大量商品采用工廠直銷、品牌直銷、產(chǎn)地直銷等模式，由此從供貨源頭端保證了產(chǎn)品品質(zhì)。例如，服鞋箱包品類，憑借工廠直銷模式，實(shí)現(xiàn)一件也是批發(fā)價(jià)。同時(shí)，眾多品牌專柜在快手推出直播，品牌直供模式讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在家“云逛街”消費(fèi)體驗(yàn)。又如，美妝個(gè)護(hù)品類，一方面，快手電商助力大量國(guó)貨品牌崛起，不斷挖掘“國(guó)貨之光”品牌價(jià)值；另一方面，大量進(jìn)口大牌通過(guò)快手電商渠道挑戰(zhàn)低價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌增收。

產(chǎn)業(yè)帶布局。為更好地服務(wù)商家，快手電商從2019年開(kāi)始在特色產(chǎn)業(yè)聚集地設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶直播基地?；貫楠?dú)立運(yùn)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家招募、孵化，輔助商家成長(zhǎng)?？焓制脚_(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶基地給予資金支持，并鼓勵(lì)商家簽約產(chǎn)業(yè)帶基地進(jìn)行售賣，簽約產(chǎn)業(yè)帶基地商家即為基地內(nèi)商家，可享受保證金減免、短賬期、直播間官方認(rèn)證、高清直播間等平臺(tái)優(yōu)惠政策。

2019年9月，快手首個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂。2019年，臨沂全市全平臺(tái)電商直播交易額超100億元，快手商家注冊(cè)數(shù)全國(guó)第一。

2020年上半年，全國(guó)三大紅木產(chǎn)業(yè)集群基地之一的福建仙游紅木，通過(guò)電商平臺(tái)交易額超30億元。2020年7月，快手電商紅木產(chǎn)業(yè)帶基地在仙游落地。目前，仙游快手紅木產(chǎn)業(yè)帶已入駐近200戶商家。7月10日，快手電商舉辦紅木節(jié)，單場(chǎng)直播成交額達(dá)1205萬(wàn)元，訂單總量超過(guò)8.4萬(wàn)單，售出的最貴單品價(jià)格達(dá)到238萬(wàn)，直播累計(jì)觀眾數(shù)達(dá)388萬(wàn)+。

至今，快手電商在全國(guó)已經(jīng)設(shè)立上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶基地，涵蓋服裝、美妝、食品、珠寶文玩等行業(yè)。未來(lái)，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地，孵化10000+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播，開(kāi)展100+萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

產(chǎn)業(yè)帶的商業(yè)及社會(huì)價(jià)值。7月14日，國(guó)家發(fā)展改革委等13部門共同發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，明確指出，要加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，包括著力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能和效益倍增作用，打造形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)新實(shí)體以及助力降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度，發(fā)展線上線下融合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提升企業(yè)發(fā)展活力，以及支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)等內(nèi)容。

同國(guó)家政策要求相吻合的是，隨著產(chǎn)業(yè)帶的深入布局，快手電商也在從三大維度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和民生的多重賦能。一是通過(guò)發(fā)展快手電商產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶所在城市及周邊地域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)；二是通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)?；l(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大蓄力與賦能，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能，成為落地線上線下融合發(fā)展新業(yè)態(tài)的重要推動(dòng)力；三是產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，將為社會(huì)提供大量新增就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展直播電商領(lǐng)域的就業(yè)空間。

品牌生態(tài)。目前，快手上的在售商品已經(jīng)全面覆蓋了各個(gè)品類的國(guó)內(nèi)外知名大品牌。從快手用戶的消費(fèi)喜好來(lái)看，其不僅喜歡購(gòu)買來(lái)自源頭的質(zhì)優(yōu)價(jià)美好物，也呈現(xiàn)出追求更大品牌、更高質(zhì)量商品的消費(fèi)趨勢(shì)，由此形成客單價(jià)一路走高、快手電商品牌邊界不斷擴(kuò)展的態(tài)勢(shì)，快手用戶的消費(fèi)力持續(xù)打破固有認(rèn)知。

2020年7月22日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，快手聯(lián)合寺庫(kù)推出的奢侈品專場(chǎng)直播帶貨總成交額突破1.05億元，99999元的愛(ài)馬仕手提包、89999元的綠水鬼手表等瞬間被“秒殺”，盡顯快手用戶的強(qiáng)大購(gòu)買力。

此外，2020年，快手舉辦首個(gè)“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，聯(lián)合京東推出“雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，活動(dòng)覆蓋3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚等各個(gè)品類的國(guó)內(nèi)外一線大牌商品，眾多爆款尖貨在快手持續(xù)熱賣?；顒?dòng)中，僅6月16日當(dāng)天的實(shí)際支付金額便達(dá)到14.2億元。

同時(shí)，“品牌+快手紅人”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的大牌專場(chǎng)直播也已成為快手電商新常態(tài)，多品類大牌均曾攜手快手紅人推出專場(chǎng)帶貨直播，并取得亮眼銷售成績(jī)。

快手電商之“場(chǎng)”

伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為加速向線上轉(zhuǎn)移，以及數(shù)字化基建的全面完善，新商業(yè)生態(tài)誕生，商業(yè)場(chǎng)景全面線上化，已然形成直播電商等新消費(fèi)場(chǎng)，開(kāi)啟體驗(yàn)式消費(fèi)盛宴。直播電商熱潮下，快手電商通過(guò)推出各類電商節(jié)活動(dòng)，并攜手央視新聞等權(quán)威媒體，以及董明珠、丁磊、華少、張雨綺等各界名人大咖，推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及話題熱度的破圈傳播，成為新消費(fèi)場(chǎng)中的一抹亮色。

2020年1月1日-1月24日，快手電商推出“快手年貨節(jié)”，活動(dòng)契合傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，融入手藝人和國(guó)貨商品，讓優(yōu)質(zhì)商家依托平臺(tái)資源孵化，覆蓋了28個(gè)省份/直轄市、337個(gè)城市，數(shù)千位主播共同參與，超百萬(wàn)快手用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，見(jiàn)證人數(shù)超過(guò)2億人。

2020年3月27日-3月28日，快手電商舉辦首次“原地逛街”活動(dòng)，旨在幫助品牌商家在快手實(shí)現(xiàn)更快成長(zhǎng)?；顒?dòng)期間，眾多品牌齊聚快手直播開(kāi)賣，多位快手達(dá)人連麥助力，云導(dǎo)購(gòu)用戶線上逛門店，共獲得3億+曝光量，一日銷售額破5000萬(wàn)元，品牌漲粉率高達(dá)13200%。

2020年3月-4月，快手電商聯(lián)合眾多知名品牌打造快手“超級(jí)品牌日”，探索品牌營(yíng)銷新鏈路，開(kāi)拓品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的新?tīng)I(yíng)銷，建立品牌公私域流量新陣地，為快手用戶帶來(lái)更多品牌好物。其中，活動(dòng)前7場(chǎng)直播大秀共帶來(lái)了超過(guò)6.2億元的成交額，國(guó)際美妝品牌狂歡節(jié)單場(chǎng)銷售總額更是破5億元，銷售額破億元僅用時(shí)53分鐘。

快手電商影響力持續(xù)引爆消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體也在抓住直播電商新紅利，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型新突破，并為疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、扶貧助農(nóng)提供助力。2020年4月12日，快手聯(lián)手央視新聞帶來(lái)直播帶貨專場(chǎng)，央視主播歐陽(yáng)夏丹攜手明星王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明、十堰市副市長(zhǎng)王曉以及66位快手紅人，帶來(lái)熱干面、小花菇、紅薯粉等12種湖北特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品、暢銷食品，共同助力湖北重啟復(fù)蘇。此次直播累計(jì)觀看人次達(dá)到1.27億，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)1.41億，當(dāng)晚一共賣出6100萬(wàn)元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

在全民短視頻直播熱潮與數(shù)字新基建浪潮的共同帶動(dòng)下，快手通過(guò)獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)體系與人群價(jià)值，成為當(dāng)下炙手可熱的新消費(fèi)場(chǎng)之一。依托快手3億+日活用戶量級(jí)、日均一小時(shí)以上的用戶使用時(shí)長(zhǎng)、1.7億直播日活用戶等優(yōu)勢(shì)，快手電商正在為品牌、主播、媒體、傳統(tǒng)行業(yè)等各方創(chuàng)造巨大的增長(zhǎng)紅利。隨著快手平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步健康、繁榮發(fā)展，快手電商未來(lái)將攜手更多合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

作者單位 北京快手科技有限公司公共關(guān)系部