吳幼祥 蔡林娥

直播帶貨成為當(dāng)下包攬流量紅利的新業(yè)態(tài)，各大小電商平臺(tái)、社交平臺(tái)也鉚足了勁，紛紛卡位搶灘。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。作為融媒轉(zhuǎn)型中的主流媒體，當(dāng)然不會(huì)無(wú)視這個(gè)新窗口，央視、新華社、人民網(wǎng)等央媒紛紛入局，各省市的地方媒體也火力全開(kāi)各種花樣進(jìn)行直播帶貨。那么，主流媒體在這場(chǎng)狂歡盛宴中，能占一席之地嗎？直播帶貨，能給行進(jìn)中的媒體融合帶來(lái)新的生機(jī)和活力嗎？

媒體直播帶貨是媒體利用視頻直播這一新型傳播形式與社區(qū)電商的跨界融合，主流媒體直播帶貨是以媒體自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力為背書(shū)，讓消費(fèi)者能更放心消費(fèi)。媒體在直播帶貨中有著明確的邊界，走純商業(yè)化道路，不能為也不可為。媒體更大的優(yōu)勢(shì)是品牌宣傳和傳播，而不是實(shí)際的貨品銷(xiāo)售。主流媒體介入直播帶貨要有清晰的定位與邊界，要有所為有所不為，如果融入過(guò)度的商業(yè)氣息和娛樂(lè)氛圍，首先損傷或自毀的將是媒體的公信力。媒體要學(xué)習(xí)的是緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，圍繞黨委、政府的需求，用“直播帶貨”的新形式來(lái)創(chuàng)新宣傳報(bào)道黨委政府中心工作、民生工作的形式。

直播帶貨，不可忽略的流程環(huán)節(jié)

直播帶貨的“風(fēng)口”于2019年開(kāi)啟，作為帶貨網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦們?cè)谔詫毜入娚唐脚_(tái)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。突發(fā)的新冠肺炎疫情讓許多農(nóng)產(chǎn)品遭遇到前所未有的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品、旅游等業(yè)態(tài)更成為重災(zāi)區(qū)，地方政府在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中想方設(shè)法為民解憂(yōu)，區(qū)縣長(zhǎng)們紛紛當(dāng)起網(wǎng)紅直播帶貨，推銷(xiāo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，一時(shí)成為新時(shí)尚。媒體也大量涌入直播帶貨，與區(qū)縣長(zhǎng)們的入局時(shí)間是差不多的，而且都以公益性為切入點(diǎn)。

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)直播熱潮興起的新型經(jīng)銷(xiāo)渠道，其本質(zhì)扮演的是金牌銷(xiāo)售的角色。消費(fèi)者基于對(duì)直播者的信任而下單，這是一種人格化營(yíng)銷(xiāo)而非品牌化營(yíng)銷(xiāo)。直播帶貨的四要素：主播、直播平臺(tái)、貨品及供應(yīng)鏈。其中主播就是有人氣、有粉絲有號(hào)召力的網(wǎng)紅，直播平臺(tái)是有流量加持的如抖音、快手、淘寶等巨頭，而貨品及供應(yīng)鏈的把控是電商經(jīng)營(yíng)者的基本生存技能。在直播帶貨興起時(shí)，也產(chǎn)生了一個(gè)新名詞MCN，MCN（Multi-Channel Network）是舶來(lái)品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)和包裝網(wǎng)紅，以及組織網(wǎng)紅參與直播事項(xiàng)等，MCN更像是直播帶貨領(lǐng)域的藝人經(jīng)紀(jì)公司。

主流媒體與直播帶貨是媒體視頻直播與電商帶貨直播的一次不期而遇。在區(qū)縣長(zhǎng)們直播帶貨之前，從主播、直播平臺(tái)、貨品選擇到供應(yīng)鏈，直播帶貨已形成完整的商業(yè)閉環(huán)。而區(qū)縣長(zhǎng)們的介入，因?yàn)橹мr(nóng)、因?yàn)榭挂?，帶著?dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，也帶著當(dāng)?shù)卣硶?shū)的公信力，直播平臺(tái)因這“公益性”給予流量加持，消費(fèi)者基于信任慷慨下單。在這過(guò)程中，媒體也參與其中，既充當(dāng)了部分MCN的作用，又為區(qū)縣長(zhǎng)們的帶貨起到了新聞報(bào)道和擴(kuò)大傳播的作用?！罢賳T直播帶貨”“主流媒體直播帶貨”本是應(yīng)對(duì)疫情中農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)不得已采取的方式，卻意外成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)。

直播帶貨，媒體的強(qiáng)項(xiàng)和短板

為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，抖音在今年4月下旬推出了全國(guó)百家媒體援鄂復(fù)蘇直播計(jì)劃，入選的媒體以“直播+電商”的線(xiàn)上售賣(mài)形式連續(xù)20多天為湖北產(chǎn)品帶貨。央視相繼推出央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦合體的“小朱配琦”組合，主播歐陽(yáng)夏丹與演員王祖藍(lán)聯(lián)手擔(dān)任首席帶貨官組合，進(jìn)行直播帶貨，兩場(chǎng)直播在平臺(tái)的累計(jì)觀(guān)看人次均過(guò)億次，分別賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)元產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅+平臺(tái)+直播”產(chǎn)生巨大流量，再轉(zhuǎn)化成巨大的成交量。主流媒體在視頻直播新聞場(chǎng)景時(shí)，信息流到達(dá)受眾，工作即已完成。但在直播帶貨中，線(xiàn)上下單成交以后，工作才完成了其中一環(huán)，之后線(xiàn)下的品控、物流以及售后支撐等每個(gè)環(huán)節(jié)都必須交由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。媒體自身并沒(méi)有電商和社交平臺(tái)，并不能在自己的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，只能與商業(yè)平臺(tái)展開(kāi)合作，以商業(yè)平臺(tái)的人氣和交易流量作為支撐。抖音平臺(tái)上的全國(guó)百家媒體助鄂，央媒在快手上的為湖北帶貨等，貨品與供應(yīng)鏈都是由第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)支撐的，媒體所做的只是以主流媒體的公信力作背書(shū)，導(dǎo)流、擴(kuò)大傳播、貢獻(xiàn)部分私域流量……也就是說(shuō)，大部分媒體到目前為止，并不具有獨(dú)立的直播帶貨各流程的閉合鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)流量資源是有限的，在媒體直播以公益為主題時(shí)，在商言商的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)會(huì)給些流量支持，直播網(wǎng)紅們也會(huì)因?yàn)楣嬷黝}全免或部分減免“坑位費(fèi)”。薇婭、李佳琦等直播大咖帶貨能力驚人，成交額動(dòng)輒數(shù)億，但其帶貨的“坑位費(fèi)”也驚人。如果是純商業(yè)性質(zhì)的直播帶貨，利潤(rùn)分?jǐn)偨o直播大咖及商業(yè)平臺(tái)后就所剩無(wú)幾了。對(duì)此，中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中的評(píng)價(jià)一語(yǔ)中的：媒體直播帶貨的缺陷是沒(méi)有自己掌握的流量平臺(tái)，而沒(méi)有流量平臺(tái)的加持和傾斜，帶貨也就沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。

缺乏對(duì)貨品和供應(yīng)鏈的掌控，目前媒體的直播帶貨都以助農(nóng)的農(nóng)特產(chǎn)品為主，一直以來(lái)，農(nóng)特產(chǎn)品有電商領(lǐng)域頭疼的保鮮保質(zhì)品控難、量重價(jià)輕物流難等問(wèn)題，熱賣(mài)以后，如果媒體還要背上售后服務(wù)，那就是將自身陷入泥潭了。

直播帶貨，用新觀(guān)念新技術(shù)新模式推動(dòng)融媒創(chuàng)新

影響力變現(xiàn)，直播帶貨與主流媒體的經(jīng)營(yíng)邏輯在這點(diǎn)上是趨同的，但媒體與電商的內(nèi)在基因還是有本質(zhì)區(qū)別的。主流媒體本質(zhì)上屬于意識(shí)形態(tài)范疇，而直播電商是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式。當(dāng)媒體參與直播帶貨時(shí)，媒體是以媒體自身的公信力為背書(shū)的，這一點(diǎn)，與區(qū)縣長(zhǎng)們直播帶貨是相同的，政府官員直播帶貨的背后是政府的信譽(yù)，政府、媒體的公信力更能讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。

媒體參與直播帶貨，作為融媒創(chuàng)新以及媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型嘗試，都有積極意義。但在具體實(shí)踐中，主流媒體在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任，保持主流媒體的“四力”屬性，這是底線(xiàn)，也是邊界。

媒體不是MCN機(jī)構(gòu)，當(dāng)然如果是芒果TV、中國(guó)藍(lán)TV這類(lèi)在娛樂(lè)線(xiàn)上自帶流量的媒體，可以與資本結(jié)合，往電商直播專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)拓，但這部分業(yè)務(wù)仍要與媒體傳播業(yè)務(wù)作切割和隔斷。大部分媒體在直播帶貨中并不能做到如此專(zhuān)業(yè)，所以要有明確的邊界，如果離開(kāi)了公益屬性，那么就只是電視購(gòu)物、電臺(tái)購(gòu)物的一種變相復(fù)出而已。

當(dāng)前，疫情仍未結(jié)束，線(xiàn)下的展會(huì)、活動(dòng)都無(wú)法開(kāi)展，政府部門(mén)已經(jīng)把許多本應(yīng)在線(xiàn)下舉辦的展會(huì)、活動(dòng)放到“云”上，“云上招聘會(huì)”“云上展銷(xiāo)會(huì)”等應(yīng)接不暇，并帶有明顯的公益標(biāo)簽，主流媒體集合自身移動(dòng)端新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力，整合多平臺(tái)資源，助力政府拉動(dòng)消費(fèi)，助力企業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，發(fā)揮了重要作用。

在這一波直播帶貨中，媒體要學(xué)習(xí)的是緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，緊緊圍繞黨委、政府的需求，用“宣推+帶貨”的新形式來(lái)創(chuàng)新宣傳報(bào)道黨委政府中心工作、民生工作的新形式。媒體是黨委政府與商業(yè)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)之間的橋梁，是聯(lián)絡(luò)人、執(zhí)行人。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授曾祥敏認(rèn)為，主流媒體直播帶貨，這只是特殊時(shí)期的特殊做法，而且要以“公益”之名。主流媒體的新聞產(chǎn)品始終是安身之本，新聞產(chǎn)品的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力是大眾評(píng)判媒體是否稱(chēng)職的核心。如果直播帶貨融入了過(guò)多的商業(yè)氣息、娛樂(lè)氣質(zhì)，最終難保不會(huì)反傷主流媒體多年積累的公信力。

隨著我國(guó)5G技術(shù)的深入發(fā)展，直播形態(tài)還將會(huì)更加多元和自由，會(huì)有更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)，媒體在這波大潮中會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。但任何創(chuàng)新先必須守正，媒體人要真正做到不忘初心，牢記使命。

作者吳幼祥系杭報(bào)集團(tuán)杭州網(wǎng)副調(diào)研員

蔡林娥系冶金財(cái)會(huì)雜志社社長(zhǎng)助理