田智輝 解益坤

媒介是信息傳播的主要渠道，也是宣傳、營銷的重要載體。從早期的電視購物、網(wǎng)絡電商到如今的直播帶貨，信息技術的發(fā)展不斷推動媒介的進化，體現(xiàn)出不同的媒介屬性、信息分發(fā)邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡。目前，在技術、政策、資本等因素的交織作用下，直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完備，與社會的融合不斷加深，未來也將呈現(xiàn)較大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，網(wǎng)絡購物用戶達7.10億。龐大的網(wǎng)絡購物用戶基數(shù)、視頻直播的廣泛運用以及平臺、商家的紛紛入局帶來了直播電商行業(yè)的快速發(fā)展。自2016年淘寶、京東等電商平臺上線直播功能后，直播電商行業(yè)逐漸起步。此后，經(jīng)過2年的成長期，直播電商行業(yè)在2019年步入了爆發(fā)增長的階段。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019全年整體成交額達4512.9億元。疫情也使得直播電商逆勢增長，在此背景下，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺依托自身特質和優(yōu)勢，加緊布局直播業(yè)務：小紅書依托垂直類內容優(yōu)勢上線直播功能，加快內容流量變現(xiàn)的轉化速度；字節(jié)跳動成立專門的電商部門，整合旗下平臺的直播資源。此外，《人民日報》、中央廣播電視總臺等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場收效較好的公益電商直播，全國多地政府也出臺了直播電商的扶持政策。

直播電商的演進邏輯

相比電視購物，直播電商與其有著相似之處。從形式上看，直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費建議，進行商品導購的營銷模式，并依賴于主播、平臺、供應商三方的有效參與。但是，誕生于網(wǎng)絡的直播電商天生具備網(wǎng)絡化的基因，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài)，它以數(shù)字化、智能化技術為基底，以用戶為中心，蘊含著不同于電視購物的媒介屬性和價值邏輯，通過經(jīng)濟社會發(fā)展和新興技術迭代相交融，搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。

網(wǎng)絡直播具備不同的媒介屬性。從媒介形態(tài)上看，電視單向、一對多的特性不同于網(wǎng)絡雙向、多對多的結構，這使得網(wǎng)絡與電視在傳播模式上有著有本質性的不同。首先，當單向的輸出變成了雙向的溝通和反饋，電視觀眾轉變?yōu)榫W(wǎng)絡時代的用戶，消費選擇的增多、權力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個性化需求和偏好，用戶不再局限于電視購物所提供的內容和商品，而是結合自身需求尋找信息和產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)雙向傳播的特質為直播電商的主播、用戶提供了快速、即時的反饋渠道，相比之下，傳統(tǒng)的電視購物更多是通過廣告、宣傳片、節(jié)目等形式呈現(xiàn)，錄制、包裝和制作的過程意味著已經(jīng)設定好的內容、商品難以在播出時因時、因地而隨時更改，這不僅難以快速地捕捉用戶和市場的需求變動，而且不易實時接收用戶的反饋，缺少消費者與商家和帶貨主持人之間的互動。而在直播電商中，主播雖然也有直播內容的腳本和選品的過程，但依然可以根據(jù)用戶反饋、供貨量進行調整，結合熱點事件、社會話題進行借勢營銷，用戶不再需要打電話才能購買，一個點贊、一條評論就能快速地傳遞自身的消費意愿和態(tài)度，一個鏈接就能輕松購買商品，用戶的消費參與度更高，與主播的互動更為密切，用戶也不再是電視機前圍觀的受眾，而成為直播間的參與者和玩家。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)的時空限制，塑造了新的消費時空。一方面，用戶可以隨時隨地、根據(jù)自身實際情況來獲取信息，在時間上打破了電視媒體時段的概念，激活了屬于每個用戶自身的“利基時間”；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)在空間上突破了電視媒體對固定場所的限制，極大地開發(fā)了場景的功能與價值，在用戶進行信息獲取時，實現(xiàn)了個人時空與大眾媒體固定時空的解綁，從而發(fā)展和開拓了新的縫隙空間和時間，使得信息傳播變得更加碎片化和場景化。因此，相比于“客廳產(chǎn)業(yè)”的電視，移動直播貼合了用戶見縫插針、多平臺切換、多任務處理的信息消費習慣。具體說來，網(wǎng)絡直播受環(huán)境限制較小，用戶可以在不同的時間、場景下觀看直播，相比于電視，網(wǎng)絡直播對媒介消費的情景要求較低，而相比網(wǎng)絡圖文、音頻、短視頻，網(wǎng)絡直播時間較長，主播對商品的介紹和“秒殺”的時間機制要求用戶的投入程度較高、甚至保持全程在線的狀態(tài)，是一種在物理時間上強占有型的媒介。因此，電商直播將直播的優(yōu)勢與移動互聯(lián)網(wǎng)技術結合，豐富了傳統(tǒng)電商平臺圖文式的呈現(xiàn)形式，成為適應用戶消費行為和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要媒介。

再次，梅羅維茨曾經(jīng)指出，印刷媒介去除了信息大部分的表象形式，更多傳遞抽象信息，而電子媒介在傳遞抽象符號外，還包含著大量表象信息，能夠傳遞個人化、私密化的幕后信息，因而具有“后區(qū)偏向”的特點。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)結合了視聽媒介形象化的表達和互聯(lián)網(wǎng)草根化、分眾化的基因，營造出基于關系、社群、圈層的傳播模式。因此，在內容層面上，電視購物和直播電商最大的區(qū)別在于：電視購物往往通過主持人、廣告、宣傳片、節(jié)目，對消費者采用狂轟濫炸式的灌輸手段；而直播電商則是主播先通過分享、展示、聊天等互動方式與用戶建立粉絲關系，讓用戶對自身產(chǎn)生情感認同和支持行為，并在此基礎上向用戶傳遞商業(yè)信息，從而達到變現(xiàn)的目的。例如，當觀眾打開電視購物頻道，可能一天24小時都在不間斷地播放電視購物廣告和節(jié)目，主持人的一切行為都在圍繞商品本身進行，傳遞商品信息的方式十分直接和單一。而當用戶進入李佳琪、薇婭等的直播間時，主播們除了介紹商品信息，還會分享自己的生活點滴，展示自己的寵物，與小助理互開玩笑，邀請明星來主播間涂口紅、吃零食，因此，用戶在觀看直播時不是被迫觀看了一場商品推介大會，更像是在線參與了一場有趣的綜藝秀。同時，相比電視的大屏播出，電商直播更多采用自拍式鏡頭和近景、中景的呈現(xiàn)方式，因而更加貼近主播的面部，放大了主播的表情，使得看播用戶更容易產(chǎn)生對象感，也容易引起用戶與主播之間的情感共鳴。

最后，網(wǎng)絡的發(fā)展促使受眾向用戶轉變，帶來了海量的UGC內容，移動通信、視頻化技術的發(fā)展為用戶進行視聽化表達提供了工具和空間。在大眾傳播時代，廣播電視是視聽媒介的控制者，在Web1.0和Web2.0的初期，以圖文為主的表達方式依然潛含著抽象符號的精英邏輯，媒體、公共知識分子、專業(yè)人士依舊掌握著內容生產(chǎn)的權力和話語權。然而，4G發(fā)展帶來的短視頻浪潮，極大地降低了公眾進行視頻化表達的門檻和成本，一個手機、一個支架就可以搭起一個小小的直播間，李佳琪、薇婭這樣的平民百姓可以成長為影響力堪比明星的頭部主播，身處貧困地區(qū)的新疆尉犁縣副縣長也可以通過直播推銷當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)，一年帶動千萬元銷量，助力全縣脫貧。顯然，相比于電視購物，電商直播走出了演播室，不再局限于固定的攝影棚，而是以廣袤多樣的地理空間為直播場景，當副縣長何淼直播在農(nóng)田里切開甜瓜、在烤架上烤羊肉串時，這種去中心化、接地氣、直觀生動的表現(xiàn)形式顯然給用戶更強的沖擊效果。

直播電商體現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，直播電商能夠將電商產(chǎn)業(yè)上游的供應商與下游的消費者進行更為精準的對接，為商家?guī)砀咝У匿N售渠道，通過直播引流為商家降低經(jīng)銷和流通成本，及時快速地反饋消費者需求，指導和調整著上游供應商的生產(chǎn)能力和水平。同時，直播平臺和主播加快利用粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟的效應，通過推薦種草、低價優(yōu)惠、秒殺搶購等手段和病毒營銷、口碑營銷的傳播機制吸引用戶的注意力，刺激用戶的購買欲和需求，實現(xiàn)用戶的貨幣化。從本質上來說，直播電商是將商家資源和平臺資源整合，幫助用戶在海量龐雜的購物信息中做出網(wǎng)購決策。因此，電商主播不僅僅需要與商家進行對接，確保供應鏈的完備齊全，而且還需要進行選品、包裝、推銷的工作，因而擴大了電視導購主持人的功能，這樣多功能、融合化的角色也使得用戶只需點擊直播間里的鏈接，就可以完成下單、付款、配送的程序。同時，淘寶等電商平臺的客服、物流與直播購物的適配性較高，為用戶提供了一個完整的服務體系和“購物交易閉環(huán)”。這種“一站式”服務的商業(yè)模式滿足了消費者一系列衍生性消費需求，相比電視購物長于銷售、短于售后的缺點，直播電商提升了用戶的消費體驗，增加了用戶的黏性和回購率。此外，電視購物的依托點仍然是傳統(tǒng)的廣電集團，廣電媒體向電視購物公司出售頻道時段資源，這抬高了電視購物的入行門檻，注冊資金、落地費用、廣告投入以及包裝制作費都使得電視購物頻道的運營成本較高，中小電視購物幾乎難以生存，而那些擁有時段和頻道資源的電視購物公司必然希望通過抬高商品價格來分攤成本，造成電視購物暴利、假貨泛濫的現(xiàn)狀。相比之下，直播電商因省去中間的多個環(huán)節(jié)，通過主播壓價，薄利多銷的策略形成一定的規(guī)模效應，吸引了用戶的參與。

從產(chǎn)業(yè)屬性上看，在我國，廣播電視仍然屬于傳統(tǒng)媒體，“新聞立臺”和“一元體制、二元運作”的方針意味著電視媒體仍然以傳播新聞信息、制作符合人民精神文化需求的節(jié)目為主，不是純粹的商業(yè)化機構。同時，電視作為公共內容服務的提供者，會產(chǎn)生一定的外部效應，即在藝術和文化的中扮演重要角色，對個人與社會具備潛在的價值。因此，電視廣告和購物節(jié)目的播出時段將會有一定程度的限制，以免過分占用社會資源。對觀眾來說，電視購物廣告并不是收看電視的主要目的，這樣的固有印象使得電視購物難以深入大眾。同時，電視的傳媒屬性也使得電視購物的零售屬性無法得到確立，市場化程度較低，無法享受零售業(yè)的優(yōu)惠政策。相比之下，網(wǎng)絡雖然也是公共信息的傳播工具，但因其包含一對一的傳播模式，具備窄化、細分、私人的傳播特點，使得網(wǎng)絡信息不僅具備公共產(chǎn)品也包含著個人化的屬性，這就導致了電視購物的收視率思維與直播電商的品牌思維的不同，相比觀看人數(shù)，直播電商更加需要用戶的停留時間、商品鏈接點擊率和流量轉化率。對商家來說，用戶單純的“圍觀”或話題熱度給消費者留下印象并不完全等同于下單量，只有在用戶當中形成品牌形象，與消費者建立信賴關系，才能最終形成完整的商業(yè)變現(xiàn)模式。

從消費群體上看，電視購物消費人群結構偏向中老年群體。據(jù)商務部《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中年女性占到了消費群體總數(shù)的63%。而在直播電商中，無論是主播還是看播用戶，40歲以下群體占比最大，年輕化的特點較為明顯。而在城市級別上，三線、四線城市的占比較高。除了消費人群上的差異，網(wǎng)絡平臺提升了信息傳播的容量，降低了內容生產(chǎn)的門檻，信息傳播中的稀缺資源由電視媒體的時段、頻率資源轉變成了對網(wǎng)絡用戶注意力資源的抓取，多對多的傳播特性也使得電視觀眾得以細分，使得大眾主流市場逐漸向長尾細分市場轉變。因此，相比電視購物大水漫灌式的傳播模式，直播電商產(chǎn)生了眾多垂直化的帶貨領域，如“口紅一哥”李佳琪早期更多銷售化妝品類的產(chǎn)品。目前，全國經(jīng)新聞出版廣電總局批準的電視購物企業(yè)一共有34家。而僅2020年上半年，直播相關企業(yè)就新增9256家。因此，網(wǎng)絡直播豐富的產(chǎn)品類型，多層次、多層面的營銷手段是幾十個電視購物頻道所不能完成的，電視購物也無法適應宅經(jīng)濟、女性經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟等線上新經(jīng)濟形態(tài)和滿足消費者多樣化、個性化的消費需求。

網(wǎng)絡直播處于信息社會發(fā)展之中。無論是直播電商還是電視直播，它們不僅僅是技術進步的成果，也是媒介演化與社會發(fā)展相結合的時代產(chǎn)物，因此，在洞悉其發(fā)展邏輯時，也要將其置于信息社會的發(fā)展脈絡中。具體說來，從電視購物到電商平臺再到直播電商，這一演變過程體現(xiàn)著信息分發(fā)邏輯的變遷。傳統(tǒng)媒體時代，單一來源和從中心到邊緣式的結構意味著電視購物更多是以傳者為中心的單向輸出；在互聯(lián)網(wǎng)門戶和搜索引擎時代，多源聚合帶來了豐富的信息，滿足了用戶多方面的需求，實現(xiàn)了向用戶本位的轉變，但海量的信息也意味著，當用戶購買某件商品時，他面臨著信息不對稱的情況，仍然需要在淘寶等電商平臺搜索查找，自行鑒別和比對；而到了如今的個性化推薦平臺，用戶畫像、個性分析和算法匹配的運用能夠幫助和引導用戶在紛繁復雜的信息環(huán)境中做出購物決策，直播互動的手段更為商家提供了新的捕捉和保持用戶注意力的機會。因此，直播電商的出現(xiàn)也是互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)機制朝著高效化、精準化、適位化和個性化發(fā)展的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡發(fā)展的本質是連接與再連接的過程，通過連接建立用戶之間的關系，打通了不同的生活場景，消弭了行業(yè)之間的邊界，激活了每一個用戶的價值，創(chuàng)造出開放、協(xié)同的生產(chǎn)環(huán)境。在數(shù)字經(jīng)濟加速產(chǎn)業(yè)融合的背景下，直播電商的出現(xiàn)順應了這一發(fā)展趨勢，它的崛起是以電商平臺的資源為基礎，通過整合平臺上的用戶注意力資源和關系資本，在4G、5G的視頻化通道上快速前進，成為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，在促進消費、擴大內需，促進國內循環(huán)上發(fā)揮著重要作用。例如，在疫情的沖擊下，直播為遭受重創(chuàng)的線下實體經(jīng)濟提供了復工復產(chǎn)的途徑，百貨商場、餐館、批發(fā)商紛紛利用直播自救，今年2月，湖南株洲王府井百貨商場通過抖音直播帶貨，創(chuàng)下了11小時總銷售額超240萬元的成績。

直播電商的未來發(fā)展趨勢

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈在不斷完備，與社會的融合不斷加深，各項政策也在陸續(xù)出臺，未來將有較大發(fā)展空間。

內容營銷：專業(yè)度、品牌化。電商直播本質上屬于一種內容消費產(chǎn)品，消費的對象不僅包括直播電商的內容，而且包含主播的人設形象和價值理念。在直播電商行業(yè)，除了低價優(yōu)惠等促銷手段，吸引用戶的關鍵在于主播的粉絲基礎、內容專業(yè)度以及個人魅力。李佳琪憑借夸張的表情動作和標志性的口頭禪成為網(wǎng)絡熱議話題，但這并不足以讓看客們下單，反而是他在美妝行業(yè)多年的積累支撐他把握用戶的消費需求和心理，這才是推動用戶購買的重要誘因。相反，眾多商家花大價錢請明星帶貨，可最終銷量慘淡、入不敷出，這也充分說明，電商主播仍是一個有門檻、需要專業(yè)度的職業(yè)，明星固然有龐大的粉絲基礎和流量資源，往往能夠快速設置議題、引發(fā)關注，但從流量關注到消費支付的過程仍然需要主播的可信度、專業(yè)選品能力、商品性價比等因素發(fā)揮作用，因而，前者更像是形象廣告，即通過明星網(wǎng)紅引流，給消費者留下的是印象，給商家?guī)淼氖侵?；而后者則是一套完整的商業(yè)模式，主播要著力加強的是用戶與商品之間的黏性，建立自己與看播用戶之間的信任感，實現(xiàn)人貨合一，讓用戶把自己當作一個類似于百貨商場的品牌一樣。因此，未來電商主播的核心競爭力將體現(xiàn)在原創(chuàng)內容、專業(yè)服務、品牌營銷等層面延伸。

技術賦能：智能化、差異化。直播電商的興起得益于線下零售產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，在電商購物的供貨、營銷、支付、物流的環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)、人工智能、算法、移動互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)揮了極為重要的基底作用。而在未來，隨著5G技術進一步發(fā)展，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)也將成為直播電商發(fā)展的“新基建”，直播電商全鏈條的智能化將提高行業(yè)內生產(chǎn)與溝通的效率，VR、AR的引入也將提升用戶的購物體驗，滿足用戶差異化的需求。在商業(yè)驅動下，內容科技、營銷科技也將進一步革新傳統(tǒng)線下零售業(yè)的運作模式，加速新零售和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。

競爭格局：垂直化、規(guī)范化。目前，直播電商行業(yè)仍處于上升期，多方的入局使得行業(yè)加速發(fā)展。但是，在人口紅利見頂、媒介迭代更新的背景下，直播電商必然要在現(xiàn)有的用戶規(guī)模、盈利模式上深挖，例如，把握下沉市場、沉淀主播私域流量、開發(fā)垂直內容價值，提升產(chǎn)品的質量，走精細化、縱深化的發(fā)展道路。同時，隨著技術提升用戶的購物體驗，用戶本位的特點將更加突出，除了固定的產(chǎn)品和內容，結合不同場景提供服務也是電商主播的重要發(fā)展方向，能否塑造與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌價值也是競爭的焦點。此外，直播電商在快速發(fā)展的同時，也暴露出一系列問題，如虛假營銷、退貨率高等，無論是在消費者層面還是商家層面，這都將使得主播信譽掃地，不利于直播行業(yè)良性運轉，因此，有關部門出臺的分級分類管理，將電商直播上崗規(guī)范化的措施將有利于開辟直播行業(yè)發(fā)展空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

結語

直播電商的發(fā)展體現(xiàn)的是媒介技術進化帶來的渠道終端遷移、用戶消費行為的改變，產(chǎn)業(yè)融合轉型的加速以及我國經(jīng)濟發(fā)展從高速度向高質量的轉變，與電視購物有著不同的底層邏輯和演進機制，因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，入局電商直播需要全新的認知和理解，只有整合和優(yōu)化現(xiàn)有的資源，加強開放、連接與協(xié)作，才能變更生產(chǎn)模式，加快融合創(chuàng)新，把握直播帶貨的機遇。

作者田智輝系中國傳媒大學協(xié)同創(chuàng)新中心教授

解益坤系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生