黃楚新 吳夢瑤

媒介技術的迅速發(fā)展帶來短視頻、直播的異軍突起。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發(fā)展，直播電商規(guī)模持續(xù)增長。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網購用戶的37.2%。受新冠肺炎疫情影響，營銷環(huán)境和消費環(huán)境發(fā)生巨大改變，傳統線下銷售被迫轉至線上，直播銷售額猛增，加快了新電商的數字化轉型，同時也加速了直播帶貨的發(fā)展。李佳琦直播短短5分鐘就賣出1.5萬支口紅，薇婭直播價值4000萬元的“快舟一號”運載火箭發(fā)射和品牌服務在發(fā)售后幾秒鐘內迅速售罄。直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經濟的升級和轉型。

直播帶貨的總體狀況與發(fā)展態(tài)勢

我國電商直播起始于2016年，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，至今產業(yè)鏈已逐步完整化、多元化。目前直播帶貨作為直播電商發(fā)展的新風口，引領直播電商進入爆發(fā)式增長階段，拉動社交、內容、電商等各平臺的流量勢能，助推傳統媒體轉型，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

直播電商交易規(guī)模爆發(fā)式增長。商務大數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。另據艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商入局行業(yè)及標桿品牌運行案例大數據監(jiān)測報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，同比增長226%。同時，直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，發(fā)展空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。

“雙十一”與“618”的儀式消費文化使直播帶貨成為電商發(fā)展新引擎。2019年，天貓“雙十一”成交額達2684億元，同比增長約25.7%；開場8小時55分，淘寶直播引導的成交額突破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年“618”期間，直播成為電商平臺提升用戶黏性、刺激下單付費的有效利器，各平臺紛紛布局，憑借直播帶貨硬核引流。6月1日，淘寶直播單日成交支付金額超過51億元；截至16日，淘寶直播引導成交額同比增長超250%；自2016年上線直播功能以來，天貓“618”直播開播場次逐年攀升，今年開直播的商家數量同比增長160%。直播帶貨價值凸顯，成為消費行業(yè)的新趨勢。

電商型MCN機構快速增長，助推直播帶貨產業(yè)化發(fā)展。MCN進入中國后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。近年來，隨著KOL“內容種草”模式的成功變現，電商類收入逐漸成為MCN機構繼廣告后另一項重要的盈利來源。由于直播電商具有廣闊的發(fā)展前景，不少主打短視頻等內容的MCN機構紛紛開始轉型，搭建電商團隊，進入電商直播的戰(zhàn)場。

電商型MCN機構上游對接商品供應側及主播，下游對接分發(fā)平臺，兼具網紅孵化、內容生產等多重角色，幫助平臺批量化管理分散的主播，實現規(guī)模化、專業(yè)化的內容變現，助推直播帶貨的產業(yè)化發(fā)展。隨著直播帶貨成為各平臺的經營標配，直播生態(tài)中的電商型MCN機構數量也迎來一輪激增。截至2020年3月，淘寶直播MCN機構已經超過1000家；截至2020年6月，抖音電商型MCN機構超過400家。由于頭部MCN機構在主播資源、內容創(chuàng)作等方面有先發(fā)優(yōu)勢，在產業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)滲透程度也較高，因此MCN發(fā)展的馬太效應明顯。

直播帶貨成為傳統媒體融合轉型突破口。傳統媒體正處于融合轉型關鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風口，與內容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關系，嘗試將直播增長的人氣轉變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力。例如，2020年4月13日，《人民日報》加入淘寶公益直播活動“我為湖北胖三斤”，邀請薇婭進行直播，51萬只武漢鴨子在1秒鐘內被搶光；5月1日，“央視boys”首度同臺直播帶貨，3小時成交5億元。5月10日，央視新聞再度聯合天貓、淘寶進行了“小朱配琦第二季國貨正當潮”帶貨直播，近6000萬名網友觀看，銷售額超7000萬元。除了央媒，地方媒體也紛紛布局直播帶貨，發(fā)揮傳統媒體區(qū)域影響力。2020年1月12日，《大河報》聯手快手等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”的特別報道，邀請代表、委員們帶貨，推廣扶貧產品；3月19日，安徽廣播電視臺新聞中心推出“助農戰(zhàn)‘疫”公益行動，通過電視新聞報道推廣農產品；4月30日，《齊魯晚報》“果然視頻”直播間邀請隨山東援鄂醫(yī)療隊奔赴湖北的記者與主播一起推薦湖北美食，共有27萬網友在線觀看，總成交額18230元。

就目前發(fā)展來看，傳統媒體的直播帶貨雖然主要是以公益?zhèn)鞑橹鳎辈ж涀鳛橐环N新興商業(yè)模式，能夠促進傳統媒體和新媒體間的新融合，幫助傳統媒體有效盤活廣告資源，拓展服務模式，實現多方共贏，這是傳統媒體對未來融合發(fā)展新模式的一次有益探索。

直播帶貨凸顯社交新價值。傳統電商購物場景最大的缺陷是缺乏社交行為。事實上，購物不僅是一種消費行為，更是一種社交行為和生活方式。在物資匱乏的時代，人們的購買行為是為了解決基本的物質生存需求，產品的實際功能在消費者的購買權重中占據絕對比例。而當今，體驗感和享受服務成為消費者購買決策的重要因素，購物體驗感的關鍵就在于人與人之間的互動和社交，社交成為新時代交易的入口。

直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，體現了線上社交的商業(yè)價值。不管是社交平臺、內容平臺還是直播平臺，直播帶貨本質上都是基于消費者對主播的情感依賴，消費過程中的強交互性也正是傳統電商所缺少的。因此，主播與消費者的社交互動對其消費行為有很大的決定性作用。2019年“雙十一”當天，百雀羚品牌方由于某些原因，沒有如約出現在李佳琦直播間，引起消費者的不滿，甚至有人退掉預約的產品來表示對李佳琦的支持。這種舉動的背后，是消費者在與主播的長期交互中對其建立了信任感，從而影響了消費者的個人選擇。