李秋紅

當下的直播帶貨熱，熱得異乎尋常。各級各類商業(yè)機構、傳播機構，甚或一些地方政府，普遍熱衷于開展網絡直播帶貨。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，線上銷售盛行，更是助推了直播帶貨的熱潮。但如何才能持續(xù)保持其熱度長久不衰，真正實現(xiàn)理性和良性發(fā)展，尚需一些冷思考。

第一，要思考和把握商業(yè)之道。直播帶貨本質上是一種商業(yè)行為，即通過網絡直播買賣商品。古今中外，商業(yè)買賣講究誠信為本，重視質量信譽，直播帶貨亦是如此。但直播帶貨在實踐中良莠不齊，暴露出的突出問題主要有兩方面：一是銷售假冒偽劣商品。中國消費者協(xié)會今年6月29日發(fā)布的“618”消費維權輿情分析報告顯示，今年“618”促銷活動期間，共收集有關直播帶貨類“吐槽”信息112384條。“槽點”包括部分主播在直播帶貨過程中涉嫌夸大宣傳產品功效或使用極限詞，向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等。由于直播帶貨具有即時性特征，消費者事后維權取證困難，難以維權，而直播者違法成本低，這也為虛假廣告的滋生提供了土壤。二是存在虛假刷單、流量造假現(xiàn)象。個別網絡直播營銷主體利用刷單等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，有的甚至還能將直播刷上當日直播熱門。這些嚴重違反商業(yè)經營基本原則的行為，必須自覺抵制。直播帶貨倘要發(fā)展壯大，必須恪守商業(yè)之道，回歸商業(yè)之本，始終把誠信經營、將品牌質量信譽作為重中之重。

第二，要思考和把握傳播之道。直播帶貨迥異于一般的商業(yè)買賣，它是借助于網絡平臺，通過主持人介紹、引導、勸說、表演等來推銷和銷售商品的。這種面向大眾的網絡傳播行為，毫無疑問具有鮮明的導向性和價值觀，需要重視和把握其內容導向和價值取向。一是選擇什么樣的主持人（主播）很重要。切忌啟用有劣跡丑聞者做帶貨主播。主流媒體有明確要求，凡是有劣跡丑聞者不允許出鏡，而一些新媒體電商主播卻良莠不齊。二是主持人（主播）怎樣帶貨很重要。平臺推銷什么樣的產品固然重要，主播如何引導消費同樣重要。主播推介商品信息時應遵循廣告也要講導向的原則，應具有正確價值觀引導，不僅要注意語言、著裝、形象等，還應注意直播過程中不渲染奢侈豪華消費、不出現(xiàn)低俗庸俗媚俗等現(xiàn)象。目前，新媒體電商主播涵蓋群體復雜，大多并未受過專業(yè)的銷售技能培訓，個別主播為了追求利益最大化，介紹產品時一味夸大產品功能，誘導消費者沖動買單，甚至有的口無遮攔。綜上所述，啟動直播帶貨時應慎之又慎。

第三，要思考和把握創(chuàng)新之道。直播帶貨本身是創(chuàng)新的產物，要進一步發(fā)展，必須依靠持續(xù)創(chuàng)新。一是創(chuàng)新商業(yè)模式。要以平臺為依托，立足全產業(yè)鏈，充分利用5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術，賦能商品全息展示；不停留在“叫賣式”銷售，要持續(xù)探索新型銷售方式，如期貨、期權式銷售等；進一步完善服務體系，提升商品品質；完善配送、服務、商品采購等諸環(huán)節(jié)，為用戶提供更快捷、更優(yōu)質、更具競爭力的服務。二是創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。當前在直播帶貨領域，內容和形式的創(chuàng)新越來越豐富，VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……直播帶貨本身就應是一個完整的節(jié)目，除卻達到商業(yè)銷售目的外，還應兼具娛樂、社交、教育、引導等多方面的功能，讓受眾和消費者真正合為“一體”，增強其參與性、體驗性、互動性。三是突出分眾化、差異化?，F(xiàn)代商業(yè)銷售和現(xiàn)代網絡傳播具有分眾化、差異化趨勢和特性，要強化相應策略，細分產品、細分受眾，精準施策、精確推送，增加社交功能、互動功能，同時兼具信息傳播、知識傳播和大眾娛樂的功能，增加用戶對平臺和節(jié)目的黏性，提高直播帶貨效益，從而促進可持續(xù)發(fā)展。

第四，要思考和把握法制之道。直播帶貨應遵守法律法規(guī)，切實保障消費者合法權益。我國《廣告法》《互聯(lián)網廣告暫行管理辦法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》等多部法律法規(guī)在規(guī)范直播帶貨方面都有明確條文可依，都應是直播帶貨發(fā)展的基本遵循。目前，相關機構也正在采取積極行動。中國廣告協(xié)會今年出臺了《網絡直播營銷行為規(guī)范》，國家市場監(jiān)督管理總局今年也就加強網絡直播營銷活動監(jiān)管向社會公開征求意見，這是我國首次把網絡直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面，這表明直播帶貨治理體系正在完善中。無規(guī)矩難成方圓，面對直播帶貨熱，應把握法制之道以形成良好的發(fā)展生態(tài)，避免熱后遇冷，曇花一現(xiàn)。

我們相信，只要直面現(xiàn)實問題，準確把握規(guī)律，切實糾正存在的弊端，直播帶貨的未來必然會愈加廣闊。

作者系國家廣電總局發(fā)展研究中心研究員