李春曉 馮浩妍 呂興洋 李曉義

[摘? ? 要]對(duì)消費(fèi)者購買行為的解釋和預(yù)測需要建立在購買情境的基礎(chǔ)之上。非慣常環(huán)境的差異性往往使得消費(fèi)者的購買行為區(qū)別于日常生活中的消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)律。盡管現(xiàn)實(shí)中的非慣常環(huán)境購買行為（如旅游消費(fèi)）非常普遍且增長勢頭迅猛，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究卻十分匱乏，尤其是非慣常環(huán)境刺激下消費(fèi)者購買行為的心理作用機(jī)制研究還未被深入探究與驗(yàn)證。該文從解釋水平理論的視角切入，通過兩個(gè)研究實(shí)驗(yàn)，探討非慣常環(huán)境的差異性在消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品價(jià)格信息感知傾向和價(jià)格敏感度方面的影響，并進(jìn)一步探究了消費(fèi)者感知變化產(chǎn)生的內(nèi)部心理機(jī)制，即解釋水平在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的非慣常環(huán)境與日常居住地的差異越大，其將價(jià)格信息感知為貨幣付出的傾向越弱，進(jìn)而使得其價(jià)格敏感度也隨之減弱;而個(gè)體的解釋水平在非慣常環(huán)境差異性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響過程中起到中介作用，且與人文氛圍差異相比，地域景觀差異更易激發(fā)起解釋水平的變化。

[關(guān)鍵詞]非慣常環(huán)境;解釋水平理論;價(jià)格敏感度;價(jià)格信息感知傾向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）11-0042-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.008

引言

中國有句老話，“窮家富路”，意指家境再窘迫，路途中也要出手大方些，該花的要花。挖財(cái)和阿里旅行聯(lián)合發(fā)布的《旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示1，我國消費(fèi)者在一年里旅行的平均花費(fèi)遠(yuǎn)高于我國居民人均可支配月收入，其中，有一半的消費(fèi)者在旅游購物時(shí)會(huì)超出預(yù)算。從“家”到“路”上的過程，實(shí)際上是從我們生活的慣常環(huán)境到非慣常環(huán)境的過程。慣常環(huán)境是指我們?nèi)粘５纳?、工作（學(xué)習(xí)）和社交環(huán)境。而非慣常環(huán)境則是除慣常環(huán)境以外的其他環(huán)境，包括現(xiàn)實(shí)環(huán)境（異地）、虛擬環(huán)境（如迪士尼樂園）和超現(xiàn)實(shí)環(huán)境（如太空旅行）[1-3]。

非慣常環(huán)境對(duì)于我們來說是相對(duì)陌生、新奇，且不會(huì)長期停留的環(huán)境，這種環(huán)境的特殊性往往會(huì)引起消費(fèi)者心理和行為的變化。那么，非慣常環(huán)境刺激下消費(fèi)者購買行為的變化規(guī)律到底是怎樣的呢？本研究通過前期大量文獻(xiàn)調(diào)研工作發(fā)現(xiàn)，能夠解答以上問題的研究還非常匱乏。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中非慣常環(huán)境下的購買行為（如旅游消費(fèi)等）非常普遍：度假旅游、商務(wù)差旅，甚至是主題樂園一日游，這些出行與休閑情況下的購買行為都屬于非慣常環(huán)境下的購買。只有了解和掌握這種特殊情境下消費(fèi)者的心理變化規(guī)律，才有可能更好地解釋和預(yù)測其購買行為，從而為旅游目的地對(duì)游客消費(fèi)行為的引導(dǎo)、管理和規(guī)范提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

因此，本研究基于旅游目的地這種非慣常環(huán)境的研究情境，聚焦于消費(fèi)者在旅游目的地對(duì)價(jià)格信息感知的特征與規(guī)律，通過兩個(gè)研究實(shí)驗(yàn)，深入探討非慣常環(huán)境的差異性（地域景觀差異性/人文氛圍差異性）在消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品價(jià)格信息的感知和價(jià)格敏感度上的影響，并進(jìn)一步探究解釋水平在這一過程中所起的中介作用。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 非慣常環(huán)境及其對(duì)價(jià)格感知的影響

非慣常環(huán)境這一旅游學(xué)概念在提出后逐漸被各方認(rèn)為是探究旅游本質(zhì)、建構(gòu)旅游研究框架的重要出發(fā)點(diǎn)。陸續(xù)有學(xué)者對(duì)慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境的界限進(jìn)行了探討和界定。慣常環(huán)境通常是指日?；顒?dòng)中較為熟悉的環(huán)境，包括日常工作（學(xué)習(xí)）、居?。ㄉ鐓^(qū)）、交往環(huán)境，有較明確的地理邊界[4]。非慣常環(huán)境則不僅包括不熟悉的現(xiàn)實(shí)空間環(huán)境，還包括不熟悉的行為環(huán)境[5-6]。而旅游可以看作是發(fā)生在非慣常環(huán)境中的特殊體驗(yàn)，能夠使參與者變換人生角色，獲得新的刺激與感受[7]。

已有研究表明，非慣常環(huán)境的特殊性能夠?qū)οM(fèi)者的感知和行為產(chǎn)生影響，尤其是在旅游消費(fèi)中。如在非慣常環(huán)境中原常住地的道德約束力量變?nèi)?，更易出現(xiàn)夸富、攀比、追求奢靡等具有明顯失控傾向的消費(fèi)行為[8];非慣常環(huán)境的差異性還可能會(huì)促進(jìn)隨機(jī)消費(fèi)，使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)購買[9-10]。旅游者自身在非慣常環(huán)境中的復(fù)雜心理感知與心理偏差也會(huì)影響其消費(fèi)行為。如非慣常環(huán)境經(jīng)濟(jì)維度的特點(diǎn)[4]可能引發(fā)旅游者“沉沒成本謬誤”[11];當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)陌生環(huán)境信息維度上的各種不確定因素時(shí)，會(huì)在購物時(shí)持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度[12]。除此之外，消費(fèi)者自身的文化背景也會(huì)使其在非慣常環(huán)境下做出與日常生活所不同的決策行為[13]。同時(shí)，在非慣常環(huán)境中消費(fèi)者在認(rèn)知和思維上更加包容和靈活，可能會(huì)導(dǎo)致一些不文明或不道德購買行為的增加[14-15]。

當(dāng)消費(fèi)者處于非慣常環(huán)境中時(shí)，這個(gè)環(huán)境對(duì)他們來說是相對(duì)陌生的，因此，所掌握的信息也十分有限。在發(fā)生購買行為時(shí)，價(jià)格信息是消費(fèi)者接受到的最直接的信息。價(jià)格決策的經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)研究表明，價(jià)格通常扮演著雙重角色[16]，既是貨幣犧牲的指標(biāo)，同時(shí)又是信息象征（如質(zhì)量）的線索[17-18]。對(duì)立的犧牲效應(yīng)和信息效應(yīng)是影響消費(fèi)者做決策時(shí)的重要因素[19]。早期價(jià)格感知研究為實(shí)踐領(lǐng)域提供了許多產(chǎn)品價(jià)格營銷的依據(jù)，如若消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的確存在關(guān)系，他會(huì)愿意支付更高的價(jià)格，且對(duì)于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，這種意愿會(huì)受質(zhì)量意識(shí)正向影響[20];當(dāng)同種產(chǎn)品存在較大價(jià)格區(qū)間時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于將價(jià)格當(dāng)成是反映產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)[21]。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)了一些能改變價(jià)格雙重角色相對(duì)權(quán)重的邊界條件，如心理距離的遠(yuǎn)近[16]、信息處理流暢度的高低[22]和目標(biāo)是商品還是服務(wù)[23]等。

非慣常環(huán)境是人們不熟悉的現(xiàn)實(shí)或行為環(huán)境，這種環(huán)境中消費(fèi)者不容易依靠直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)獲取的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行判斷，往往處于信息比較混亂的狀態(tài)[5]。當(dāng)搜索和過濾成本較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)位與質(zhì)量之間是否匹配的敏感度會(huì)降低，主觀上的價(jià)格-質(zhì)量信息積極聯(lián)系增強(qiáng)，感知價(jià)格-貨幣付出的消極聯(lián)系則會(huì)被削弱。同時(shí)，非慣常環(huán)境能夠給參與者帶來特別的體驗(yàn)和刺激[7]，而事物的新穎程度能夠影響人們對(duì)不同屬性的關(guān)注偏好[24]，消費(fèi)者對(duì)非慣常環(huán)境差異帶來的這種新穎事物稀有性的感知，也會(huì)促使他們?cè)谔幚韮r(jià)格信息時(shí)選擇一些更直接簡單的啟發(fā)式處理方式，比如從價(jià)格信息中做出質(zhì)量線索推斷[25]。本研究認(rèn)為，非慣常環(huán)境所帶來的新鮮感與新奇感會(huì)使得人們更關(guān)注于抽象的、與目的相關(guān)的屬性，因此消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)更在意產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與意義，而非貨幣上的付出：

實(shí)驗(yàn)一中個(gè)體對(duì)非慣常環(huán)境差異的感知直接通過7分量表測量，其他變量的測量均參考之前研究中的成熟量表，僅對(duì)目標(biāo)商品做出修改。價(jià)格?質(zhì)量信息感知和價(jià)格?貨幣付出感知參考Suri和Monroe[33]的測項(xiàng)（如：“這個(gè)……的制作工藝將會(huì)……”“它似乎會(huì)很耐穿”“它將是一件可靠產(chǎn)品的可能性”“我……確定它的質(zhì)地會(huì)令我滿意”“這件文化衫應(yīng)該有……的質(zhì)量”“這件文化衫的標(biāo)價(jià)很……”“我感覺以這個(gè)價(jià)格買它很貴”）。當(dāng)被試對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行感知判斷后，參考Gao等[34]的做法，告知被試“出發(fā)前在紀(jì)念品商店官網(wǎng)上看到這件文化衫的售價(jià)是149.9元/29.9，但當(dāng)前價(jià)格為該商店售價(jià)189.9元/25.5”，通過測量價(jià)格提高后消費(fèi)者的購買意愿（如：“如果我將要買文化衫，以189.9元買了它的可能性”“在這個(gè)價(jià)格下，我會(huì)謹(jǐn)慎考慮是否購買它的可能性”“我愿意在該售價(jià)下買這件文化衫的可能性”等6個(gè)題項(xiàng)），衡量其對(duì)價(jià)格的在意程度，即價(jià)格敏感度。

2.2 研究結(jié)果

2.2.1? ? 信度、效度檢驗(yàn)

對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析前，本研究首先使用R 3.6.1中的lavaan和semTools包對(duì)量表進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（CFA）。通過信度系數(shù)α對(duì)研究假設(shè)模型中的3個(gè)使用量表測量的變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，價(jià)格-質(zhì)量信息感知（α=0.878）、價(jià)格-貨幣付出感知（α=0.888）和價(jià)格敏感度（α=0.764）3個(gè)變量的信度系數(shù)均在0.8左右，測量量表的內(nèi)部一致性較好。同時(shí)，3個(gè)變量的平均方差提取值（AVE）分別為0.607、0.820和0.732，均大于臨界值0.5;組合信度（CR）分別為0.886、0.862和0.905，均大于0.7的臨界水平，說明實(shí)驗(yàn)使用的量表表現(xiàn)出較好的收斂效度;將質(zhì)量信息感知、貨幣付出感知和價(jià)格敏感度之間的相關(guān)系數(shù)分別與其對(duì)應(yīng)的AVE值的算術(shù)平方根進(jìn)行比較，比較結(jié)果顯示，變量間相關(guān)系數(shù)均低于AVE平方根且小于臨界值0.85，量表具有較好的區(qū)分效度。

2.2.2? ? 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

非慣常環(huán)境與日常居住地的差異感知程度的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)一情境啟動(dòng)成功（MA=3.17 vs. MB=6.16，t= ?11.27，p<0.001），可以進(jìn)行后續(xù)分析。針對(duì)價(jià)格-質(zhì)量信息感知的組間差異檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者在非慣常環(huán)境中感知到的環(huán)境差異程度會(huì)對(duì)價(jià)格-質(zhì)量感知帶來顯著影響（MA=3.59 vs. MB=4.29，t= ?2.84，p<0.01）。加入控制變量后回歸模型的擬合結(jié)果同樣驗(yàn)證了這種顯著影響的存在，在差異明顯的非慣常環(huán)境中，消費(fèi)者更易將價(jià)格信息視作反映商品質(zhì)量的指標(biāo)（β=0.157，p<0.05）。

針對(duì)價(jià)格-貨幣付出感知的組間差異檢驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者將價(jià)格信息感知為貨幣付出的傾向也會(huì)受到非慣常環(huán)境差異性的顯著影響（MA=5.93 vs. MB=5.09，t=4.18，p<0.01）?；貧w分析結(jié)果同樣支持該結(jié)論，在與日常居住地差異較小的非慣常環(huán)境中，價(jià)格信息對(duì)于消費(fèi)者來說更容易被表征為一種貨幣付出（β= ?0.228，p<0.01）。

不僅是對(duì)價(jià)格信息本身的感知，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果同時(shí)說明，消費(fèi)者對(duì)非慣常環(huán)境差異程度的感知也會(huì)顯著影響其對(duì)價(jià)格變動(dòng)與差異的感知（MA=5.18 vs. MB=4.51，t=2.03，p<0.05）。與組間差異檢驗(yàn)的結(jié)果相一致，在與日常居住地相差較大的非慣常環(huán)境中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度顯著降低（β= ?0.228，p<0.01）。

2.3 討論

在以大學(xué)生為樣本的實(shí)驗(yàn)一中，非慣常環(huán)境差異性的感知對(duì)消費(fèi)者價(jià)格-質(zhì)量信息感知的正向影響、對(duì)消費(fèi)者價(jià)格-貨幣付出感知和價(jià)格敏感度的負(fù)向影響得到了驗(yàn)證，即本研究假設(shè)模型中的兩個(gè)主效應(yīng)H1a、H1b和H2通過驗(yàn)證。由于實(shí)驗(yàn)一僅以在校大學(xué)生作為研究樣本，能夠影響消費(fèi)的重要人口統(tǒng)計(jì)特征（如受教育程度、年收入等）分布范圍小，無法對(duì)能影響個(gè)體解釋水平的眾多因素進(jìn)行控制，在實(shí)驗(yàn)一中并沒有對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

3 實(shí)驗(yàn)二

在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，本研究后續(xù)通過線上問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)二，對(duì)實(shí)驗(yàn)一中通過驗(yàn)證的假設(shè)進(jìn)行復(fù)測，同時(shí)擴(kuò)大樣本容量，并納入控制變量，建立回歸模型對(duì)個(gè)體解釋水平潛在的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二的目的在于驗(yàn)證假設(shè)H3、H4和H5，即消費(fèi)者的解釋水平會(huì)受到對(duì)非慣常環(huán)境差異感知的影響而升高，而這種解釋水平的變化在非慣常環(huán)境差異性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知變化的影響中起到中介作用。

3.1 研究設(shè)計(jì)和過程

實(shí)驗(yàn)二仍采用實(shí)驗(yàn)法，即通過研究問卷使用虛擬情景式假設(shè)將被試帶入決策環(huán)境進(jìn)行選擇。根據(jù)本文提出的研究假設(shè)和實(shí)驗(yàn)一的分析結(jié)果，實(shí)驗(yàn)二中重點(diǎn)關(guān)注的解釋變量為非慣常環(huán)境差異性，中介變量為解釋水平，同時(shí)需要進(jìn)行控制的變量為被試購買商品的價(jià)格，被試的性別、年齡、年收入和受教育程度。實(shí)驗(yàn)二主要通過專業(yè)的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)問卷星完成問卷發(fā)放與回收。本次調(diào)查共收集512份問卷，經(jīng)篩查共438位被試（其中，男性178人;年齡分布在23～52歲居多）作答問卷有效，有效率為85.5%。

實(shí)驗(yàn)二共有6個(gè)獨(dú)立問卷（感知差異：小/大-歐洲/大-非洲;商品價(jià)格：高/低），被試被隨機(jī)分配到其中一組接受非慣常環(huán)境情境的啟動(dòng)，并對(duì)感知到的總體差異、人文氛圍和地域景觀差異分別做出評(píng)分;被試在主試再次提示所處環(huán)境后需要回答一道有關(guān)“購物”的開放性問題，以分析實(shí)驗(yàn)當(dāng)下被試所處的解釋水平;在接受到問卷展示的包括價(jià)格在內(nèi)的商品信息后，被試需要回答與價(jià)格感知相關(guān)的測度量表，最后填寫自己的人口統(tǒng)計(jì)特征信息完成實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二中所有問項(xiàng)均采用7分Likert量表。

非慣常環(huán)境差異感知的啟動(dòng)與測量。為消除國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或目的地形象引發(fā)的消費(fèi)者的不信任感、不安全感對(duì)后續(xù)研究的影響，實(shí)驗(yàn)二中包括兩組以非洲國家啟動(dòng)非慣常環(huán)境的對(duì)比控制組。實(shí)驗(yàn)問卷通過向被試展示一組包含城市建筑、餐飲、服務(wù)設(shè)施（公共交通等）、街道商圈、自然風(fēng)景的動(dòng)態(tài)圖片進(jìn)行直觀的非慣常環(huán)境差異啟動(dòng);啟動(dòng)感知差異較小的問卷會(huì)根據(jù)被試所填寫的日常居住地跳轉(zhuǎn)至相匹配的中國自然風(fēng)景圖片展示，以進(jìn)一步降低差異感知。研究實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，根據(jù)問卷發(fā)放時(shí)樣本被指定的分組對(duì)總體差異初步編碼，將差異評(píng)分與接受啟動(dòng)不一致的，即情境啟動(dòng)失敗的答卷記作無效。

商品價(jià)格的設(shè)定。實(shí)驗(yàn)二開始前的前測問卷向被試展示了兩種目標(biāo)商品（旅游紀(jì)念文化衫和當(dāng)?shù)靥厣Y盒裝小吃）的描述性圖文信息，在不給出其具體價(jià)格信息的情況下請(qǐng)被試回答“您愿意為這件商品支付的最高價(jià)格”“您認(rèn)為價(jià)格低于多少時(shí)，這件商品的質(zhì)量可能較為低劣”這兩個(gè)問題[18]。根據(jù)前測結(jié)果，本研究將旅游紀(jì)念文化衫（N=27，M最高價(jià)=80，M最低價(jià)=34）高價(jià)組設(shè)置為80元，低價(jià)組設(shè)置為34元;將禮盒裝特色小吃（N=30，M最高價(jià)=139，M最低價(jià)=66）高價(jià)組設(shè)置為139元，低價(jià)組設(shè)置為66元。需要指出的是，在本研究中，價(jià)格水平本身并不是重點(diǎn)關(guān)注的解釋變量或者中介變量，而是為了在回歸模型擬合中控制不同價(jià)格水平對(duì)重點(diǎn)關(guān)注變量之間關(guān)系的影響。

解釋水平的測量。前測階段研究使用Vallacher和Wegner[35]開發(fā)的行為識(shí)別量表（behavior identification form， BIF）量表作為解釋水平的測量工具，但經(jīng)篩查無效率較高，且較多題項(xiàng)得分均與總分顯著不相關(guān)?；卦L被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)可能是問項(xiàng)過多且不符合中文語境，導(dǎo)致結(jié)果無法體現(xiàn)其真實(shí)想法。因此，在實(shí)驗(yàn)二正式實(shí)驗(yàn)中解釋水平的測量更換為非結(jié)構(gòu)化問題“按照個(gè)人理解對(duì)‘購物這一行為進(jìn)行不少于5字的描述”，隨后兩位對(duì)研究內(nèi)容不知情的同學(xué)將根據(jù)編碼規(guī)則（表1）對(duì)語句進(jìn)行編碼，出現(xiàn)編碼不一致時(shí)需重新討論商定最終結(jié)果。

價(jià)格感知的測量。價(jià)格-質(zhì)量信息感知和價(jià)格-貨幣付出感知的沿用研究一的量表和測量方法。而為避免反復(fù)出現(xiàn)不同的價(jià)格信息導(dǎo)致信息過載影響消費(fèi)者的感知，實(shí)驗(yàn)二中簡化了價(jià)格敏感度的測量。重新提示被試是在圖中情境下進(jìn)行購買后，使用“這次旅行中購買文化衫/禮盒裝特色小吃時(shí)，我很在意價(jià)格”[36]這一題項(xiàng)直接測量。

3.2 研究結(jié)果

首先對(duì)實(shí)驗(yàn)二中使用量表測量價(jià)格信息感知的測項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，α系數(shù)分別0.671和0.837，說明有較好的可靠性，可以進(jìn)行后續(xù)分析。需要說明的是，本研究發(fā)現(xiàn)，觀看到非洲環(huán)境動(dòng)圖的樣本與歐洲環(huán)境動(dòng)圖的被試在價(jià)格敏感度和價(jià)格信息感知方面無顯著差異，故在后續(xù)關(guān)于價(jià)格的分析中研究組將其合并成一個(gè)環(huán)境差異較大組。

根據(jù)差異評(píng)分的平均值對(duì)總體、地域景觀和人文氛圍差異程度數(shù)據(jù)分組比較（圖3），非慣常環(huán)境感知總體差異性對(duì)解釋水平的影響是顯著的（M差異小=1.765 vs. M差異大=2.060;t（436）=?4.1961，p<0.001）。表2中模型2的回歸分析結(jié)果同樣支持該結(jié)論，解釋水平會(huì)隨著非慣常環(huán)境差異性擴(kuò)大而升高（β=0.074，p<0.001），H3得到支持。進(jìn)一步檢驗(yàn)地域景觀差異性和人文氛圍差異性不同時(shí)解釋水平的表現(xiàn)，從解釋水平均值角度分析，地域景觀差異（M差異小=1.812 vs. M差異大=2.007;t（436）= ?2.6843，p<0.01）和人文景觀差異（M差異小=1.846 vs. M差異大=1.986;t（436）= ?1.913，p=0.057）產(chǎn)生了相同方向的影響（圖3），但與總體感知差異相比，這種組間差異的顯著性有所下降，即H3a通過驗(yàn)證，但H3b未得到數(shù)據(jù)支持。

關(guān)于消費(fèi)者在非慣常環(huán)境中對(duì)價(jià)格信息的感知，無論目標(biāo)商品被指定為高價(jià)還是低價(jià)，感知差異水平不同的兩組在將價(jià)格感知為質(zhì)量的程度上并無顯著差異，均值水平也十分相近（商品價(jià)格較高時(shí)M0=5.130 vs. M1=5.062，商品價(jià)格較低時(shí)M0=4.899 vs. M1=4.963），但與低價(jià)商品相比，被試對(duì)高價(jià)商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)始終較高。H1a提出非慣常環(huán)境差異程度與質(zhì)量線索感知之間呈正相關(guān)關(guān)系，表3中模型7顯示其對(duì)質(zhì)量信息感知不存在顯著影響（β=0.052，p>0.1），H1a未得到實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)支持。

在將價(jià)格信息感知為貨幣付出的程度上，感知環(huán)境差異小的一組呈現(xiàn)明顯的偏好傾向（M0H=5.194，M0L=4.456），與差異較大一組（M1H=4.744，M1L=3.926）存在著顯著差異。回歸分析結(jié)果也支持了H1b，由表2中模型4可知，非慣常環(huán)境的差異程度對(duì)貨幣付出感知的負(fù)向影響顯著（β=?0.162，p<0.001），同時(shí)商品價(jià)格能夠正向影響消費(fèi)者的貨幣付出感知（β=0.712，p<0.05）。

針對(duì)價(jià)格敏感度的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明，隨著非慣常環(huán)境差異程度的增大，被調(diào)查者在進(jìn)行購買時(shí)對(duì)價(jià)格差別的在意程度有所下降（M0=4.861 vs. M1=4.618，p<0.05）。H2提出非慣常環(huán)境差異程度與消費(fèi)者價(jià)格敏感度間的負(fù)相關(guān)關(guān)系得到支持，由表3模型10中回歸系數(shù)結(jié)果可得這種負(fù)向影響顯著（β=?0.143，p<0.001）。

解釋水平的中介效應(yīng)。本研究參考了溫忠麟等[37]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，通過構(gòu)建回歸模型進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)和分析。

H4提出，解釋水平在非慣常環(huán)境的差異性對(duì)價(jià)格信息感知影響中起中介作用。模型7顯示當(dāng)被解釋變量為對(duì)價(jià)格信息的質(zhì)量線索感知時(shí)，非慣常環(huán)境差異程度的影響效果不顯著，故不進(jìn)行對(duì)以質(zhì)量線索感知為因變量的中介檢驗(yàn)。表2中的模型5結(jié)果顯示，當(dāng)加入解釋水平后，非慣常環(huán)境的差異程度對(duì)消費(fèi)者將價(jià)格信息感知為貨幣付出的負(fù)向影響系數(shù)從0.162減小至0.144，而個(gè)體解釋水平與這種貨幣付出感知也呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.174，p<0.05），即個(gè)體解釋水平部分中介了非慣常環(huán)境差異度和貨幣付出感知之間的關(guān)系，H4部分得到驗(yàn)證。

使用同樣的檢驗(yàn)方法驗(yàn)證H5，模型11結(jié)果顯示，加入解釋水平后，解釋水平顯著負(fù)向影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度（β=?0.124，p<0.05），非慣常環(huán)境差異程度對(duì)價(jià)格敏感度的負(fù)向影響系數(shù)從0.143減小至0.131，即在非慣常環(huán)境差異程度與價(jià)格敏感度的負(fù)向關(guān)系中，解釋水平起到部分中介作用，H5成立。

3.3 討論

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果說明，在非慣常環(huán)境中，當(dāng)感知差異性小時(shí)，消費(fèi)者解釋水平較低，傾向于具體、次要的描述行為;當(dāng)感知差異性增大時(shí)，解釋水平升高，個(gè)體傾向于抽象、與目的相關(guān)的描述行為。這種解釋水平的變化會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的感知，即在差異較大的非慣常環(huán)境中消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者在一定程度上不會(huì)將直接的價(jià)格信息視為自己所擁有的貨幣的犧牲與付出，進(jìn)而呈現(xiàn)較低的價(jià)格敏感度。而在非慣常環(huán)境差異性對(duì)消費(fèi)者將價(jià)格感知為質(zhì)量線索的影響上，實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析結(jié)論不一致，本研究將在后續(xù)進(jìn)行討論與解釋。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

第一，數(shù)據(jù)結(jié)果支持了非慣常環(huán)境差異性能引起個(gè)體解釋水平變化這一假設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)非慣常環(huán)境中時(shí)，未曾見過的景觀會(huì)讓其產(chǎn)生新鮮感，從而引起感知心理距離的增加[38]，使得解釋水平升高。然而，當(dāng)對(duì)非慣常環(huán)境的差異性進(jìn)行細(xì)分后，筆者發(fā)現(xiàn)，人文氛圍差異對(duì)解釋水平的影響雖呈正向相關(guān)關(guān)系，但統(tǒng)計(jì)不顯著。這可能是因?yàn)槿宋姆諊町惖母兄且环N個(gè)體的主觀認(rèn)知過程，與地域景觀差異相比在感知上更為間接，對(duì)于文化水平較高的個(gè)體來說，圖像中所展示的人文氛圍或許并不陌生，導(dǎo)致解釋水平變化不明顯。

第二，非慣常環(huán)境差異性顯著影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的感知傾向（感知為質(zhì)量信息/貨幣付出的程度）和價(jià)格敏感度。差異性越大，價(jià)格敏感度越低，消費(fèi)者不會(huì)過于在意價(jià)格。當(dāng)面對(duì)一個(gè)包含著價(jià)格的宣傳信息時(shí)，處于差異較大的非慣常環(huán)境中的消費(fèi)者更容易忽視價(jià)格作為貨幣付出的象征意義。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者處在感知差異大的非慣常環(huán)境中時(shí)，其高解釋水平更容易被激發(fā)，更傾向于將價(jià)格表征為一些更加抽象、與目的相關(guān)的信息線索，而不容易將其視為較為具象的、與過程相關(guān)的金錢符號(hào)或是貨幣付出。

第三，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果也支持了研究假設(shè)，解釋水平在非慣常環(huán)境差異性對(duì)價(jià)格感知傾向的影響中起到部分中介作用，即非慣常環(huán)境的差異性會(huì)通過改變個(gè)體的解釋水平來影響消費(fèi)者對(duì)貨幣付出的感知和對(duì)價(jià)格的敏感程度。具體的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

特別值得注意的是，基于學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)一分析結(jié)果表明，非慣常環(huán)境差異程度感知的擴(kuò)大會(huì)顯著增強(qiáng)價(jià)格-質(zhì)量信息的感知，而在使用不同人口特征樣本群體的實(shí)驗(yàn)二中，檢驗(yàn)結(jié)果卻顯示假設(shè)H1a未通過驗(yàn)證。筆者認(rèn)為這可能是由于兩方面的原因所導(dǎo)致：其一，在非慣常環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的信息了解得較少，無法對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量做出有信心的判斷。Peck和Childers[39]的研究發(fā)現(xiàn)，能夠觸摸到產(chǎn)品的消費(fèi)者更確信自己的購買決定和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，更容易做出購買決策。實(shí)驗(yàn)一中的商品只有文化紀(jì)念衫，而實(shí)驗(yàn)二中的商品還包括了當(dāng)?shù)囟Y盒裝特色小吃，由于無法觸摸和品嘗，在這樣一種較為陌生的非慣常環(huán)境下，可能會(huì)影響消費(fèi)者僅僅基于價(jià)格而對(duì)質(zhì)量做出判斷。其二，在旅游的過程中，購買的目的可能不僅僅是為了追求產(chǎn)品本身的效用和質(zhì)量，很多時(shí)候是為了留作紀(jì)念或者是社交送禮等。在這些情況下與目的相關(guān)的價(jià)格表征就不再是質(zhì)量，而可能是其他一些信息線索，比如將價(jià)格表征為珍貴的程度或是將價(jià)格表征為情誼的深淺。這種在非慣常環(huán)境中，將價(jià)格表征為其他信息線索而非質(zhì)量信息的可能性需要進(jìn)一步的研究。

4.2 研究啟示

4.2.1? ? 理論啟示

（1）本研究指出了消費(fèi)者處于非慣常環(huán)境中時(shí)由于受到環(huán)境差異性這一外部刺激，心理狀態(tài)發(fā)生變化，解釋水平隨感知差異程度增加而升高，從而導(dǎo)致信息處理偏好和消費(fèi)行為的改變。（2）營銷領(lǐng)域關(guān)于價(jià)格信息感知和定價(jià)策略等研究多以消費(fèi)者所在慣常環(huán)境或虛擬環(huán)境為研究背景，如超市、網(wǎng)購平臺(tái)等，本研究通過引入解釋水平理論解釋了現(xiàn)實(shí)的非慣常環(huán)境中出現(xiàn)的消費(fèi)異化現(xiàn)象，是對(duì)已有消費(fèi)行為研究情境的一種擴(kuò)展和補(bǔ)充。（3）除此之外，關(guān)于心理距離與價(jià)格感知的相關(guān)研究多關(guān)注時(shí)間距離或社會(huì)距離導(dǎo)致的感知變化，較少關(guān)注地理差異性等空間距離所引起的變化，本研究同時(shí)填補(bǔ)了這一空缺。而對(duì)于解釋水平這一中介效應(yīng)的測量，是對(duì)旅游研究領(lǐng)域先前并未探究的非慣常環(huán)境下購買行為異化心理機(jī)制這一“黑箱”的一次探索，揭示了現(xiàn)有研究中出現(xiàn)不一致的結(jié)論可能是由于不同研究情境所引發(fā)個(gè)體的不同解釋水平未得到控制所造成的。

4.2.2? ? 實(shí)踐啟示

從兩個(gè)主要研究結(jié)論中本研究也可以總結(jié)出一些與產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者購買決策相關(guān)的啟示：

（1）非慣常環(huán)境差異性負(fù)向影響貨幣付出感知與價(jià)格敏感度。旅游目的地企業(yè)在某些價(jià)格發(fā)生變動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如節(jié)假日、淡旺季等）進(jìn)行營銷時(shí)，可根據(jù)地理差異性大小選取合適的營銷手段。例如：目的地對(duì)環(huán)境差異較大的客源地市場，在營銷時(shí)，可通過適當(dāng)提高價(jià)格，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并側(cè)重于宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值;而對(duì)環(huán)境差異較小的客源地，目的地則應(yīng)該對(duì)定價(jià)非常謹(jǐn)慎，在促銷時(shí)突出強(qiáng)調(diào)價(jià)格現(xiàn)金折扣或價(jià)格的優(yōu)惠變動(dòng)等信息。

（2）知悉解釋水平在環(huán)境差異性對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知影響中的中介作用，除了有助于旅游目的地營銷人員針對(duì)不同地區(qū)、不同性別的消費(fèi)者采取不同的宣傳策略（如：由于境外旅游消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低，面向這部分消費(fèi)者進(jìn)行營銷時(shí)則可避免使用低價(jià)策略）外，也可以通過各種途徑提升游客解釋水平影響其對(duì)價(jià)格的感知：從強(qiáng)調(diào)地域景觀角度擴(kuò)大空間距離感知，從強(qiáng)調(diào)社交屬性角度擴(kuò)大社會(huì)距離感知（如：目的地商店等購買場景增加當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景裝飾，更強(qiáng)調(diào)場景的社交屬性或商品禮品功能以降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度）;而從政府管理者角度來說，采取同理的策略改變消費(fèi)者的解釋水平可以在一定程度上抑制與規(guī)范消費(fèi)者對(duì)特定類別商品，如煙草等的消費(fèi)。而對(duì)于消費(fèi)者來說，了解自身處于非慣常環(huán)境中時(shí)存在的這種心理變化和對(duì)價(jià)格的異化感知，有助于避免其沖動(dòng)購買和超預(yù)算購買行為。

4.3 研究不足與展望

本研究也存在著一些局限性，同時(shí)提供了未來研究的方向。首先，研究中并未對(duì)“人文氛圍”這一主觀性較強(qiáng)的環(huán)境差異維度進(jìn)行定義，在問卷中僅通過一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量，若是能使用更細(xì)分的測度量表消除一定的主觀性，可以進(jìn)一步削弱樣本特征帶來的結(jié)果偏差。其次，研究結(jié)果表明，解釋水平在本研究的解釋變量與被解釋變量間起到部分中介作用，未來研究者可以通過更深入地挖掘更多可能影響非慣常環(huán)境中價(jià)格感知變化的解釋變量，如消費(fèi)者在非慣常環(huán)境中的稀缺性感知等，不斷豐富該模型。最后，本研究僅討論了非慣常環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品購買行為的影響，這種環(huán)境差異性對(duì)消費(fèi)者在食住行等其他方面的價(jià)格感知及購買行為的影響是否與旅游紀(jì)念品消費(fèi)有所不同，還需要進(jìn)一步的比較研究。

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