陸明明

旅游者視角下，旅游者前往旅游目的地直至完成全部旅游活動(dòng)的過(guò)程中，感知旅游目的地差異與認(rèn)同相互轉(zhuǎn)換與進(jìn)化，并在更高的精神層面形成對(duì)旅游目的地的更大的認(rèn)同。必須關(guān)注到旅游認(rèn)同需要立足旅游者與旅游目的地的雙向視角，旅游目的地不僅需要獲得旅游者的認(rèn)同，反之旅游者也應(yīng)當(dāng)獲取旅游目的地的認(rèn)同，構(gòu)建一種旅游者與旅游目的地的良性互動(dòng)關(guān)系。此外，旅游認(rèn)同是一個(gè)多重疊加的復(fù)雜系統(tǒng)，旅游認(rèn)同是多層次、多維度的，應(yīng)考慮構(gòu)建旅游認(rèn)同的生態(tài)系統(tǒng)。

一、差異與認(rèn)同的相互轉(zhuǎn)換與進(jìn)化

在旅游活動(dòng)中，旅游者對(duì)旅游目的地因差異而吸引，因認(rèn)同而喜歡，因珍惜而保護(hù)，因傳承而放大價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游目的地的共同成長(zhǎng)。具體邏輯鏈條是“五化”：差異化吸引→符號(hào)化喚醒→本土化體驗(yàn)→客體化認(rèn)同→協(xié)同化進(jìn)化?！拔寤敝g層層遞進(jìn)，相互轉(zhuǎn)換。在此過(guò)程中，旅游差異和旅游認(rèn)同呈現(xiàn)螺旋上升的交互關(guān)系，旅游差異與旅游認(rèn)同相互轉(zhuǎn)換并在更高層次的精神層面進(jìn)化升華為更強(qiáng)烈的認(rèn)同。

旅游是人們前往異地尋找與現(xiàn)代性對(duì)立的真實(shí)性的一種選擇2。旅游目的地為旅游者提供了一個(gè)與日常生活和工作環(huán)境有不同程度反差的環(huán)境，這種差異性對(duì)旅游者產(chǎn)生相應(yīng)程度的吸引力，是旅游活動(dòng)的典型特征之一，使旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同的需要和沖動(dòng)。旅游目的地被看作是具有符號(hào)意義的載體，其精神性和物質(zhì)性的場(chǎng)景共同構(gòu)成了具有象征意義的符號(hào)化系統(tǒng)。具有解讀符號(hào)化系統(tǒng)的能力是旅游者在旅游目的地被喚醒的基礎(chǔ)。當(dāng)旅游者在旅游目的地進(jìn)行本土化體驗(yàn)時(shí)，旅游目的地或利用時(shí)空交錯(cuò)進(jìn)行歷史與現(xiàn)實(shí)的符號(hào)化疊合，或利用情緒感知和時(shí)空想象對(duì)旅游者進(jìn)行符號(hào)化喚醒1。旅游者在旅游目的地進(jìn)行的旅游活動(dòng)，是旅游者對(duì)旅游目的地構(gòu)建出的一種本土化認(rèn)知。旅游者在旅游目的地進(jìn)行的與現(xiàn)實(shí)生活具有差異的本土化體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)影響其對(duì)目的地的認(rèn)同，促使旅游者對(duì)旅游目的地構(gòu)建出或好或壞的旅游認(rèn)知。良好的旅游體驗(yàn)促使旅游主體對(duì)旅游客體產(chǎn)生重游欲望和積極行為，旅游客體經(jīng)過(guò)規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)一步激發(fā)旅游主體的體驗(yàn)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)旅游主體與旅游客體的進(jìn)化式互動(dòng)。反之，則會(huì)對(duì)旅游目的地產(chǎn)生消極影響。因此，旅游客體也要在互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行自我反思與調(diào)試，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)化式的良性互動(dòng)。旅游認(rèn)同源于差異化吸引，終于協(xié)同化進(jìn)化，在此階段形成更大程度的差異，開始新一輪的轉(zhuǎn)化與進(jìn)化循環(huán)，在更高級(jí)的精神層面構(gòu)建更為深刻的旅游認(rèn)同。

二、旅游認(rèn)同需要旅游目的地與旅游者的雙向視角

如上所述，結(jié)合學(xué)界現(xiàn)有研究進(jìn)展，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究成果是基于旅游者視角，對(duì)旅游認(rèn)同現(xiàn)象進(jìn)行探究和分析，忽視了從目的地視角出發(fā)的研究探討，因此存在一定局限性。筆者認(rèn)為，旅游認(rèn)同不僅要在研究視角上向目的地拓展和延伸，變單向?yàn)殡p向，推動(dòng)研究創(chuàng)新，同時(shí)在具體實(shí)踐上，更要重視目的地對(duì)旅游者行為的感知和評(píng)價(jià)，站在旅游文明與國(guó)家形象的高度，強(qiáng)化“目的地-客源地”雙向溝通、雙向展示，構(gòu)建主客共贏、共享的互惠關(guān)系。從學(xué)術(shù)線索來(lái)看，有關(guān)認(rèn)同研究的主題非常廣泛。在社會(huì)交換、符號(hào)互動(dòng)、真實(shí)性等核心理論和核心環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，旅游學(xué)界關(guān)于認(rèn)同的研究已形成了以文化認(rèn)同為核心，心理社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，按照政治認(rèn)同、族群（民族）認(rèn)同、地方（場(chǎng)所）認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同五大范疇延伸的研究脈絡(luò)與基本框架2。盡管學(xué)者們對(duì)旅游認(rèn)同的概念層次、形成原因、影響作用、動(dòng)力機(jī)制、程度測(cè)量等諸多方面進(jìn)行了有益的探索，但是，這些研究大多由旅游者的活動(dòng)延伸開去，圍繞旅游者探討旅游認(rèn)同的層次，諸如旅游者對(duì)目的地形象認(rèn)同與其重游率的關(guān)系;旅游者在跨文化交際過(guò)程中形成對(duì)個(gè)體的自我認(rèn)同，以及對(duì)家鄉(xiāng)、民族和國(guó)家的認(rèn)同;旅游者的活動(dòng)對(duì)目的地社區(qū)居民內(nèi)部族群認(rèn)同的建構(gòu)與影響。鮮有學(xué)者聚焦目的地視角，關(guān)注目的地居民對(duì)旅游者的認(rèn)同，審視旅游者行為與目的地認(rèn)同交互的雙向關(guān)系。尤其是在全域旅游新發(fā)展理念下，目的地居民深度參與、融入旅游活動(dòng)，旅游者與目的地社區(qū)居民、旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)者全方位溝通，深層次交流。進(jìn)一步重視旅游者行為在目的地居民心目中的認(rèn)同與受歡迎程度，是現(xiàn)實(shí)必然之舉。特別是伴隨出境旅游帶來(lái)的跨文化交際活動(dòng)日漸頻繁，部分旅游者的不文明行為，常常會(huì)成為社會(huì)廣泛關(guān)注的熱門話題。由于旅游者的文明素質(zhì)，關(guān)乎一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的形象，旅游者的言行舉止在國(guó)際旅游情景中標(biāo)示著一種文化符號(hào)，因此，圍繞旅游認(rèn)同的“雙向轉(zhuǎn)化”開展深度的研究剖析與學(xué)術(shù)創(chuàng)新，對(duì)塑造和提升旅游文明，破解目的地旅游發(fā)展難題，推動(dòng)文旅融合、主客共享美好生活，兼具理論和現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)前，出境旅游已成為中國(guó)人重要的休閑生活選擇之一。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》顯示，2019年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次。旅游業(yè)已經(jīng)成為展示中國(guó)形象、弘揚(yáng)中國(guó)文明、增進(jìn)與世界各國(guó)交流的重要橋梁，在海外旅行的中國(guó)游客，也成為國(guó)際旅游目的地的“中國(guó)風(fēng)景”，是國(guó)外群體認(rèn)知和體會(huì)中國(guó)形象、展示和弘揚(yáng)中華文明的最直觀生動(dòng)的平臺(tái)和窗口。我國(guó)高度重視文明旅游建設(shè)，習(xí)近平同志在多次講話中強(qiáng)調(diào)文明旅游的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)不僅在制度層面出臺(tái)《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》《中華人民共和國(guó)旅游法》等一系列法律政策，按照依法治旅的思路，強(qiáng)化對(duì)旅游不文明行為的約束，而且通過(guò)形式豐富的宣傳引導(dǎo)，立體多樣地向全社會(huì)推廣文明旅游理念，持續(xù)推動(dòng)社會(huì)文明風(fēng)尚建設(shè)，讓文明旅游深入人心。因此，近年來(lái)中國(guó)游客出境游文明素質(zhì)和境外受歡迎程度顯著提升。據(jù)《2018中國(guó)出境游客文明形象年度調(diào)查報(bào)告》顯示，60%國(guó)外受訪者歡迎并認(rèn)可中國(guó)游客來(lái)本國(guó)旅游。

全域旅游新發(fā)展理念引領(lǐng)下的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要兼顧目的地治理與出游者教育，在雙向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)旅游認(rèn)同。一方面，要構(gòu)建全民共建共享的旅游目的地服務(wù)體系，加強(qiáng)全域治理能力，提升全域文明氛圍，展示東道主的熱情好客，實(shí)現(xiàn)人人都是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境。另一方面，要從目的地對(duì)旅游者行為感知的角度出發(fā)，強(qiáng)化旅游者出游文明的教育引導(dǎo)與制度規(guī)范，多管齊下，內(nèi)化于心，大力倡導(dǎo)文明旅游，引導(dǎo)游客的文明行為，營(yíng)造全社會(huì)踐行文明旅游的整體氛圍。旅游既是旅游者從客源地向目的地流動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是旅游者與旅游目的地之間雙向交流的文化現(xiàn)象。只有構(gòu)建“東道主-游客”雙向認(rèn)同，才能形成“目的地-客源地”良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游讓生活更美好的發(fā)展目標(biāo)。

三、旅游認(rèn)同是一個(gè)多重疊加的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)

認(rèn)同使旅游呈現(xiàn)出一種新的內(nèi)涵，表現(xiàn)為各種不同的維度和層次。旅游活動(dòng)的本質(zhì)是對(duì)文化的認(rèn)同體驗(yàn)。然而，從旅游視角來(lái)看，認(rèn)同又不僅僅局限于文化認(rèn)同，亟待從系統(tǒng)視角思考旅游認(rèn)同的相關(guān)問(wèn)題，建議進(jìn)行多層次疊加，構(gòu)建全域化、多層次的旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)。在全域旅游新發(fā)展理念引領(lǐng)下，研究旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)既是學(xué)術(shù)理論的迫切要求，也是行業(yè)實(shí)踐的必然訴求。

借助“生態(tài)”思維，探索旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以系統(tǒng)內(nèi)部主客體的互動(dòng)與共生關(guān)系為核心、主客體在認(rèn)同中的轉(zhuǎn)化與進(jìn)化為重點(diǎn)的旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)，有助于深入了解與重塑旅游主體與旅游客體之間的互動(dòng)交融方式，促進(jìn)游客與旅游目的地關(guān)系之間的良性互動(dòng)、轉(zhuǎn)化與進(jìn)化，探尋旅游主體與客體之間的雙向互動(dòng)的最優(yōu)路徑，構(gòu)建共建共享、協(xié)同共生的旅游新生態(tài)。

生態(tài)系統(tǒng)是在特定的時(shí)空范圍內(nèi)，由系統(tǒng)內(nèi)部的生物、生物群落與其所處的環(huán)境之間相互作用而形成的一個(gè)整體1。筆者認(rèn)為，旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)是由旅游主體與旅游客體共同組成的、互動(dòng)共生、相互轉(zhuǎn)化的一個(gè)生態(tài)體系，具有全域化、多層次化、多重疊加的特征。旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)由旅游者和旅游目的地兩個(gè)維度構(gòu)成、多層次疊加，表現(xiàn)為需求與供給的關(guān)系。旅游者作為旅游主體對(duì)旅游目的地產(chǎn)生旅游需求，旅游目的地作為旅游客體期待獲得旅游者對(duì)其的認(rèn)同。旅游目的地維度可包含5個(gè)層次，分別為歷史文化、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、景觀環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，相應(yīng)地，旅游者維度可構(gòu)建5個(gè)層次的認(rèn)同，即文化認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)同、服務(wù)認(rèn)同、環(huán)境認(rèn)同和基礎(chǔ)設(shè)施認(rèn)同。換言之，旅游認(rèn)同不僅僅局限于對(duì)旅游目的地的文化認(rèn)同，還包含有旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同、對(duì)品牌形象的認(rèn)同、對(duì)服務(wù)態(tài)度的認(rèn)同、對(duì)服務(wù)者形象的認(rèn)同、對(duì)交通體系的認(rèn)同等。因此，旅游認(rèn)同受文化、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等因素影響。旅游認(rèn)同依靠旅游者與旅游目的地兩個(gè)維度、10個(gè)層次共同發(fā)力、相互轉(zhuǎn)化、不斷進(jìn)化，構(gòu)建旅游認(rèn)同新生態(tài)。同時(shí)，旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)具有開放性、協(xié)同性和成長(zhǎng)性特點(diǎn)，是一個(gè)不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)換與進(jìn)化的動(dòng)態(tài)的、協(xié)同共生的生態(tài)系統(tǒng)。

旅游認(rèn)同生態(tài)系統(tǒng)為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了一些思路。一方面，旅游目的地要滿足旅游者對(duì)于歷史文化、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、景觀環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的需求，提升旅游者的旅游認(rèn)同度，推動(dòng)旅游者與旅游目的地之間協(xié)同共生和協(xié)同進(jìn)化;另一方面，旅游者要保護(hù)旅游目的地的環(huán)境的“真實(shí)性”，包括人文環(huán)境和景觀環(huán)境，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)失落、文化失真、道德失范、生態(tài)失衡等現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)游客與旅游目的地關(guān)系之間的良性互動(dòng)。

（作者系該院博士研究生;收稿日期：2020-03-14）