黃園

摘要：日本社交媒體已經(jīng)成為社會治理、新聞傳播領(lǐng)域不可或缺的媒體工具，具有移動化、垂直化、匿名化、社群化、“社交+”等特點，但也普遍存在創(chuàng)新能力不足、持續(xù)性資金支持力度不夠、市場發(fā)展過于緊迫、市場保護機制不健全等問題，嚴(yán)重制約了其社交媒體正面效能的釋放。本文以日本本土社交媒體MIXI為例，重點探討了其發(fā)展特點、發(fā)展阻力、轉(zhuǎn)型策略和現(xiàn)實啟示，希望能夠為國內(nèi)社交媒體的發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：日本社交媒體 MIXI 現(xiàn)狀問題 發(fā)展特點

作為經(jīng)濟發(fā)達國家，日本的科技水平居于全球領(lǐng)先，科技的創(chuàng)新帶動了社交媒體的發(fā)展。據(jù)Cyberbuzz調(diào)查顯示，日本民眾通過社交媒體來獲取資訊的比例已經(jīng)超過40%，遠超傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體占有比例。據(jù)日本統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，日本民眾喜愛的社交媒體主要有LINE、Twitter、Instagram、Facebook、Tik Tok、MIXI等，其中LINE的受歡迎度最高，在日本的社交媒體中LINE擁有80%的使用率，位居榜首；其次是Twitter，類似于新浪微博，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，在日本使用人數(shù)也比較多；排名第三的是Facebook，但相對來講，F(xiàn)acebook在日本面臨的市場壓力很大，最大的競爭對手是日本本土社交軟件MIXI，其吸引人的地方是融合了社交與游戲雙重元素，深受以青少年為主的用戶青睞，也具有一定的用戶基礎(chǔ)。社交媒體在日本所有媒體當(dāng)中未來影響力不可估量，但據(jù)日本警察廳公布的數(shù)據(jù)顯示，日本未成年人自殺的原因統(tǒng)計中，來自社交媒體的“致命誘惑”及網(wǎng)絡(luò)暴力已經(jīng)成為首要原因，由此看來，社交媒體無序及混亂也具有一定的社會危害性。另外，隨著國外社交媒體的崛起，日本本土社交媒體的受眾大量流失，在此背景下，面對多重市場挑戰(zhàn)的本土社交媒體，如何揚長避短，發(fā)揮資源優(yōu)勢成為其亟待解決的問題。本文以日本本土社交媒體MIXI為例，重點探討了其發(fā)展特點、發(fā)展阻力、轉(zhuǎn)型策略和現(xiàn)實啟示。

一、日本本土社交媒體MIXI的發(fā)展特點

日本本土社交媒體MIXI的發(fā)展既有著傳媒行業(yè)的共性特點，也有著本土語境下的個性特點。

1.共性特點：移動化、垂直化、匿名化、社群化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動智能終端的發(fā)展，以手機為主的社交媒體終端逐漸成為日本社交媒體的新型媒介載體，日本社交媒體也逐漸呈移動化的發(fā)展趨勢。人們更加注重信息交換的實時性與互動性，這使得社交媒體在移動領(lǐng)域中新的業(yè)務(wù)需求不斷得到拓展。但還應(yīng)該看到的是，移動社交媒體的普及加劇了日本民眾個人信息泄露的危機，這也是未來日本社交媒體需要深思的問題。

雖然社交媒體的發(fā)展方便了日本民眾的信息溝通與互動，但也為日本民眾帶來了一定的苦惱，社交媒體上無用的垃圾信息對日本民眾的影響越來越大，迫使民眾需要花費越來越多的時間與精力對有用信息進行篩選。基于這一背景，日本社交媒體用戶結(jié)合自己的興趣對信息進行垂直化分組，垂直化逐漸成為各個社交平臺新的社交特色。

基于日本社交媒體的泛濫，越來越多的日本民眾開始注重對個人信息的保護，對隱私性社交提出了更高的要求。信息安全的爭論使得日本社交媒體在一定范圍內(nèi)拓展了隱私性特性，匿名社交媒體的出現(xiàn)滿足了日本民眾新的信息溝通需求，匿名APP的開發(fā)與使用使得日本民眾發(fā)出的信息得到了極大的安全保護，因此，社交媒體匿名化將成為日本社交媒體新的發(fā)展方向。

較之以往傳統(tǒng)的平臺化社交，日本新型媒體社交逐漸朝著去中心化、多場景化的方向發(fā)展，社群化的社交媒體逐漸替代單一的平臺化社交。據(jù)日本廣播協(xié)會NHK調(diào)查顯示，當(dāng)今日本青年一代在日本社交媒體用戶量中占據(jù)比重最大，具有相同愛好的網(wǎng)民成為聚合社交媒體的主力軍，因此，具有興趣化社交特征的社交媒體將會成為日本社交媒體發(fā)展的新動向。

2.個性特點：“社交+”。雖然國際上社交媒體很多，日本民眾也有多種選擇，但基于本土化情懷，日本民眾越來越鐘情于本土社交軟件。近年來，MIXI以“社交+”的獨特模式贏得了越來越多日本新一代青少年的歡迎，其自主研發(fā)的《怪物彈珠》游戲大獲成功，MIXI憑借自身的社區(qū)運營經(jīng)驗以“社交+”為基準(zhǔn)不斷探索試水其他行業(yè)。雖然從國際范圍來看，Twitter、Facebook在全球的用戶逐年增長，但在日本，以“社交+”為個性特點，更切合日本民眾使用習(xí)慣的本土社交媒體仍占據(jù)一席之地。

二、MIXI發(fā)展面臨的問題

通過對日本本土社交媒體MIXI發(fā)展特點的分析可知，現(xiàn)階段日本本土社交媒體尚有一定的受眾規(guī)模，已經(jīng)融入日本新一代青少年生活當(dāng)中。本土社交媒體中，青少年用戶基數(shù)非常廣，其價值觀很容易受到媒體所呈現(xiàn)信息的影響，因此，規(guī)范MIXI的發(fā)展定位，明確其存在的問題就顯得極為重要。

1.創(chuàng)新能力不足。日本社交媒體在創(chuàng)新方面明顯動力不足，并集中體現(xiàn)在推送機制、版面設(shè)計和內(nèi)容生產(chǎn)上。對于同一社交媒體來講，每天推送的信息基本相似；對于不同的媒體來講，其版面設(shè)計、欄目分類相似度極高，很容易使用戶在感官上對社交媒體產(chǎn)生厭倦。此外，大多數(shù)社交媒體缺乏趣味，過于平庸的功能難以滿足用戶對特色應(yīng)用的需求，降低了用戶的體驗感。早在2011年P(guān)R TIMES的《社交媒體的使用動向調(diào)查》中就顯示，1/3的人稱大多數(shù)社交媒體使用太麻煩，而放棄使用MIXI的理由更多是“更新、閱覽、參與變麻煩了”，而這也是這款本土社交媒體最后“讓位于”國外社交媒體的主要原因。

2.盈利模式不明確。任何一款產(chǎn)品的開發(fā)離不開資金的持續(xù)支持，日本社交媒體的發(fā)展在前期雖然獲取了一定程度的資金支持，但是資金的支持力度與社交媒體的市場成熟度不匹配，不能夠很好地找到穩(wěn)定的盈利模式。相比于美國的Facebook或我國的微博等社交媒體，日本社交媒體在會員充值、電子商務(wù)方面介入不足。近年來，MIXI的游戲業(yè)務(wù)因過于單一，盈利空間開始出現(xiàn)萎縮，據(jù)其財報信息顯示，其營業(yè)額從2017年的1927億日元下滑到了2019年的1386億日元，下降了足足28個百分點?？梢姡渖虡I(yè)模式相對單一，無法將信息轉(zhuǎn)換成資金收入。這種情況下，MIXI的盈利模式很難滿足其進一步發(fā)展，而這也是日本本土社交媒體普遍存在的一個問題。

3.市場發(fā)展過于緊迫。當(dāng)今社會是一個競爭的社會，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各個產(chǎn)品的市場競爭顯得空前激烈，日本本土社交媒體也不例外。如前所述，日本雖然開發(fā)了本土社交軟件，并且取得了一定的用戶量，但是國外的社交產(chǎn)品如Facebook在日本依舊擁有大批用戶，并且其用戶體驗及舒適度做得越來越好，給日本本土社交媒體帶來一定的市場沖擊，使得一部分日本本土社交媒體用戶流失。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在日本Facebook的用戶數(shù)早在2011年6月就已經(jīng)反超MIXI，隨后Line、Twitter等紛紛反超，截至2019年，MIXI已跌出日本社交媒體用戶活躍度排名前五之列。面對“內(nèi)憂外患”的市場環(huán)境，MIXI的市場發(fā)展越來越緊迫。

三、MIXI轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

通過前文的分析我們了解了日本社交媒體MIXI的發(fā)展特點及在發(fā)展過程中面臨的問題，為了促進自身可持續(xù)發(fā)展，MIXI積極謀求轉(zhuǎn)型升級，并取得了顯著成效。

1.加大創(chuàng)新力度。如前所述，日本本土社交媒體普遍存在創(chuàng)新力度不足，信息內(nèi)容重復(fù)率較重，缺乏新意，容易引發(fā)版權(quán)糾紛等問題。為了增強自身創(chuàng)新能力促進健康發(fā)展，MIXI從思想上強化創(chuàng)新意識，從用戶體驗入手，加入時下流行元素，注重用戶的互動性需求，增強用戶對產(chǎn)品品牌的依賴度。MIXI積極拓展技術(shù)創(chuàng)新，在保留原有優(yōu)質(zhì)元素的基礎(chǔ)上化繁為簡，在原有優(yōu)質(zhì)元素當(dāng)中混合創(chuàng)新元素，從感官上帶給用戶以新的體驗。此外，MIXI不斷創(chuàng)新營銷策略，革新原有的營銷模式，如在傳統(tǒng)頁面中更新廣告形式，在移動終端中拓展移動支付方法，以新的營銷思維增強創(chuàng)新能力。早在2013年，MIXI發(fā)揮社區(qū)運營經(jīng)驗，開發(fā)社交游戲業(yè)務(wù)，獨立推出了手機游戲《怪物彈珠》，重新扭虧為盈，并一躍成為本土手游公司“御三家”。雖然近年來社交游戲業(yè)務(wù)盈利空間開始萎縮，但MIXI沿用“社交+”的業(yè)務(wù)模式開展多樣化業(yè)務(wù)。目前，圍繞“社交+”這一核心，MIXI共有數(shù)字娛樂、媒介、體育、現(xiàn)場體驗和保健等五大業(yè)務(wù)板塊，逐步構(gòu)建了“社交+”的發(fā)展格局。

2.拓展盈利方法。資金是保證產(chǎn)品持續(xù)性創(chuàng)新的血液，只有不斷拓展盈利方法，才能確保其健康發(fā)展。近年來，MIXI不斷強化與應(yīng)用廠商之間的合作力度，借助于開發(fā)廠商的技術(shù)優(yōu)勢，增加社交媒體的創(chuàng)新元素，打造社交媒體的多元化特點，提升社交媒體的流量，從而為尋求新的商機打下基礎(chǔ)。同時，建立了與其他傳媒主體之間的共享機制，借助優(yōu)質(zhì)社交媒體的資源彌補自身存在的缺陷，增加娛樂性與服務(wù)性功能，滿足用戶對于不同業(yè)務(wù)的需求，有效拓展了受眾面。如建立社交媒體的公眾號主頁，以廣告推廣的形式尋求新的盈利增長點。2019年，MIXI開始進軍體育界，聚焦現(xiàn)實社交的商機，通過建立選手與粉絲直接交流的平臺，探索全新的變現(xiàn)打賞模式，有效拓展了盈利空間。

3.挖掘衍生價值。為了進一步增強和保持受眾黏性，MIXI依托“社交+”戰(zhàn)略優(yōu)勢，圍繞《怪物彈珠》IP產(chǎn)業(yè)核心點，與電擊文庫合作推出了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)動畫片、漫畫、小說等衍生品，并取得了顯著成效。《怪物彈珠》動畫片推出不到一年，全球累計播放數(shù)量就突破了1億次。據(jù)FAMI通發(fā)行的《FAMI通手機游戲白皮書2019》顯示，MIXI的《怪物彈珠》在手游中排名第一，18年度的銷售額依然高達933億。因此，在未來的發(fā)展中，日本本土社交媒體應(yīng)加強產(chǎn)業(yè)延伸，打造屬于自己的“社交+IP”產(chǎn)品，并深入挖掘衍生價值，尋求更多的發(fā)展突破口。

4.注重知識產(chǎn)權(quán)，助推健全市場保護機制。在市場保護機制方面，盡管日本出臺了《交友類網(wǎng)站限制法》，但更多的是針對傳播行為的規(guī)制，在市場保護機制建設(shè)方面存在一定滯后性，給日本本土社交媒體品牌發(fā)展帶來了一定的負面效應(yīng)。如何通過市場保護機制對日本本土社交媒體起到保護和約束的作用，也是其未來發(fā)展中需要重點關(guān)注的方向。首先，應(yīng)加強知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，在嚴(yán)格尊重知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上對知識產(chǎn)權(quán)進行合理運用。其次，應(yīng)為用戶創(chuàng)造安全的社交媒體平臺，重視對用戶個人信息的保護，約束媒體不合規(guī)的行為，以強有力的隱私保護機制培養(yǎng)社交媒體用戶的信任度。最后，社交媒體需注重對自身品牌專利的開發(fā)與保護，在市場保護機制下利用專利技術(shù)提升品牌影響力。日本本土社交媒體要想突破困境，自身改革和政府扶持都必不可少。

作者單位 漢江師范學(xué)院

本文系漢江師范學(xué)院校級科研項目“社會語言學(xué)視角下的中日廣告語言表達差異研究”（項目編號：2016C10）的研究成果。

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