胡正榮 李荃

【摘要】信息技術(shù)的迅速迭代給廣播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和前所未有的機(jī)遇，如何在用戶接收習(xí)慣、信息交互方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來方向。在即將到來的互聯(lián)網(wǎng)下半場，聲音的入口價值日益凸顯。本文認(rèn)為，廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來就是要以聲音為起點(diǎn)，在理念、技術(shù)、內(nèi)容三個層面發(fā)力，打造智慧視聽生態(tài)，連接一切價值節(jié)點(diǎn)，最終走向智慧全媒體。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒體融合 視聽生態(tài) 全媒體

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

作為傳播主流聲音、引領(lǐng)社會輿論的前沿陣地，同電視、報(bào)紙等主流媒體一樣，廣播也受到了因信息技術(shù)迭代而產(chǎn)生的全新傳播形態(tài)的猛烈沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，大眾傳播將在以智能化為代表的技術(shù)賦能下實(shí)現(xiàn)對時空限閾的巨大突破，信息得以在更廣闊范圍內(nèi)融合匯聚并釋放價值，廣播將面臨最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和前所未有的機(jī)遇，還將迎來別無選擇的轉(zhuǎn)型升級。如何在用戶接收習(xí)慣、信息交互方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)所在。

基于對時代背景的準(zhǔn)確研判，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出要通過媒體融合來打造新型主流媒體，以期重新占據(jù)輿論高地。經(jīng)過近些年的媒體融合建設(shè)，我國主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力都得到了有效提升，但仍未達(dá)到全媒體建設(shè)的最終目標(biāo)。延續(xù)這一邏輯，2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開了中央全面深化改革委員會第十四次會議并發(fā)表重要講話，會議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。對于處于轉(zhuǎn)型探索關(guān)鍵階段的廣播來說，下一步就是要在現(xiàn)有內(nèi)容、平臺建設(shè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上深化變革，突破“眼球經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知局限，致力于打造智慧視聽生態(tài)。

一、移動性、伴隨性：廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的立足優(yōu)勢

以聲音為介質(zhì)的廣播訴諸人的聽覺，這意味著廣播能夠在休閑、運(yùn)動、工作、開車等多元場景下充分解放人們的眼睛和手腳，而無需被所處位置、環(huán)境等時空狀態(tài)所制約。換言之，依托于彌漫的、泛在的聲音，廣播作為一種媒介形態(tài)，憑借其移動性、伴隨性形成了其獨(dú)特的立足優(yōu)勢。

在業(yè)已到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以智能手機(jī)為代表的各類移動終端成為了人們獲取信息的重要端口，廣播的移動性優(yōu)勢也在技術(shù)的賦能下凸顯?，F(xiàn)實(shí)生活中，聲音是無所不在的，這也使得廣播得以在不影響人們?nèi)粘Ｉ?、工作的前提下作為“背景媒介”存在。可以說，具有更低接收門檻特點(diǎn)的廣播相較于其他媒體形態(tài)而言，更加能夠與移動互聯(lián)時代人們的碎片化信息接受習(xí)慣產(chǎn)生天然契合。隨著人類社會生產(chǎn)生活水平的迅速提高和社會運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏的不斷加快，汽車逐漸成為了人們生活中不可缺少的出行工具。對于駕駛員來說，行駛過程中注意力的高度集中決定了其只能通過聲音的形式來接受信息。換言之，汽車化社會的到來進(jìn)一步放大了廣播移動性的優(yōu)勢，這也是為何在電視、報(bào)紙等其他媒體形態(tài)都在飽受數(shù)字變革沖擊的時候，廣播仍然能夠繼續(xù)保持其影響力的原因。

如果說移動性更加側(cè)重于物理層面的在場，那么伴隨性則突出了心靈層面的陪伴。正如麥克盧漢（McLuhan）對于廣播的論述，廣播能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和社會合二為一的共鳴。實(shí)際上，從口語傳播時代開始，聲音的豐富表現(xiàn)力就得到了人們的認(rèn)可。源自于聲音可以通過講述節(jié)奏、語音語調(diào)的靈活變化來傳達(dá)痛苦、快樂、渴望等人類情感，具有強(qiáng)大的感染力。在某種意義上來說，廣播不能只被認(rèn)為是聲音媒體，也應(yīng)當(dāng)被視為具有獨(dú)特魅力的心靈媒體，它能夠在用戶收聽的過程中令其產(chǎn)生情感共鳴與豐富想象。①通過廣播形態(tài)，信息可以借助聲音這種零距離的交流、溝通方式直接觸達(dá)用戶心靈深處，從而實(shí)現(xiàn)貼心的陪伴。

當(dāng)下，憑借著移動性、伴隨性等特點(diǎn)帶來的優(yōu)勢，廣播在傳統(tǒng)媒體被普遍唱衰的情況下仍然能夠保持一定增長。但需要注意的是，隨著汽車市場的逐漸飽和、增速放緩，其帶給廣播的紅利終將慢慢停滯。同時，與互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容供給相比，廣播在內(nèi)容供給層面所面臨的低端內(nèi)容過剩與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給短缺的客觀現(xiàn)實(shí)困境日漸顯現(xiàn)。基于媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和重塑主流媒體輿論引導(dǎo)能力的迫切性，擁抱技術(shù)浪潮、優(yōu)化內(nèi)容供給正在成為廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

二、初見成效：當(dāng)下我國廣播轉(zhuǎn)型的實(shí)踐現(xiàn)狀

數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展引發(fā)了傳媒生態(tài)的顛覆性變革，全新的移動音頻類產(chǎn)品充分結(jié)合了與信息時代相伴而生的大數(shù)據(jù)技術(shù)。實(shí)際上，無論是對于廣播媒體還是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”為代表的音頻平臺來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給依舊是整個聲音行業(yè)的核心引擎，而自有平臺建設(shè)則是行業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。如果只有好的內(nèi)容供給而缺乏自有平臺支撐，內(nèi)容增值就無從實(shí)現(xiàn);而如果只有平臺而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同樣無法實(shí)現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展。因此，對于旨在實(shí)現(xiàn)破局轉(zhuǎn)型的廣播來說，通過不斷優(yōu)化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)來吸納流量，同時著力打造一個自主可控的平臺來聚合資源、實(shí)現(xiàn)價值，成為了廣播融合實(shí)踐先行者的探索方向，并已初見成效。

（一）立足內(nèi)容導(dǎo)向，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

對于正在探索的廣播機(jī)構(gòu)來說，能否向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將直接決定其引導(dǎo)力、影響力的實(shí)現(xiàn)。近年來，包括“喜馬拉雅FM”在內(nèi)的移動付費(fèi)音頻平臺的迅速崛起充分印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于聲音行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。互聯(lián)網(wǎng)浪潮豐富了人們的信息接收方式，也為用戶提供了可供選擇的海量內(nèi)容，而廣播的內(nèi)容往往采取線性直播方式，這種相對封閉、單一的形式已然難以契合移動互聯(lián)時代的用戶需求。如何在立足既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上為用戶提供更多喜聞樂見的內(nèi)容成為了廣播轉(zhuǎn)型亟待解決的問題，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）高品質(zhì)聲音聚合分發(fā)平臺“云聽”的內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)為廣播的轉(zhuǎn)型提供了可供參考的示范性樣本。

“云聽”充分依托總臺的資源優(yōu)勢，將過去央廣、國廣的優(yōu)質(zhì)音頻資源統(tǒng)統(tǒng)收錄，并以泛文藝、泛知識、泛娛樂三大品類作為內(nèi)容供給的聚焦點(diǎn)。在具體的內(nèi)容構(gòu)成上，“云聽”主打包括“聽廣播”“聽精品”和“聽電視”在內(nèi)的三大板塊?！奥爮V播”基于自有平臺，將全國電臺直播流聚合在一起，實(shí)現(xiàn)了從中央臺到地方臺再到本地臺的全覆蓋，來為用戶提供全天候的廣播服務(wù)，同時借助數(shù)字技術(shù)解決了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的固有缺陷，使用戶得以享受碎片化的廣播節(jié)目點(diǎn)播收聽服務(wù)?！奥牼贰卑鍓K則為用戶提供了有聲讀物、知識付費(fèi)內(nèi)容和頭部IP在內(nèi)的多元內(nèi)容，用戶既可以在聲音的海洋里暢聽世界名著，也可以通過細(xì)致的講述了解大千世界、各地文化。更重要的是，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，“云聽”將會從用戶的實(shí)際需求和市場的熱點(diǎn)聚焦出發(fā)，不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和引入優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容來豐富內(nèi)容池?！奥犽娨暋卑鏅?quán)是通過對總臺的視頻資源進(jìn)行降維開發(fā)再生產(chǎn)，將人們所喜愛的視頻內(nèi)容進(jìn)行音頻化呈現(xiàn)，并與“央視頻”平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動共鳴，從而有效提升傳播效果。

（二）發(fā)力平臺建設(shè)，支撐行業(yè)發(fā)展

在信息無遠(yuǎn)弗屆的今天，平臺的價值也愈發(fā)突出。作為連接供給方和消費(fèi)方的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，平臺不僅是流量的集聚地，更是各類資源的匯合點(diǎn)。廣播想要在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)重尋影響力，必然要借助平臺以更加廣泛地聚合資源、吸引用戶。當(dāng)前，大多數(shù)廣播媒體選擇與較為成熟的商業(yè)平臺進(jìn)行合作，以期借助第三方平臺的流量優(yōu)勢。這種做法的確能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣播媒體傳播效果的有效提升，但長期來看卻容易讓廣播淪為單一的內(nèi)容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)中的邊緣化。如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是決定媒體機(jī)構(gòu)生存與否的核心，那么平臺建設(shè)就可以視作其能否不斷發(fā)展的保障。考慮到真正意義上的媒體融合應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容服務(wù)與渠道平臺的有機(jī)結(jié)合，因此搭建自主可控平臺才能充分實(shí)現(xiàn)匯聚用戶、沉淀數(shù)據(jù)，為轉(zhuǎn)換和深度開發(fā)用戶價值提供支撐。

盡管對于傳統(tǒng)媒體而言，搭建自有平臺的過程比較艱難，但已經(jīng)有少數(shù)廣播媒體開始了自有平臺建設(shè)的積極探索。作為廣播轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，總臺在自有平臺建設(shè)上一馬當(dāng)先，在聚焦“云聽”客戶端的同時，“中國廣播云平臺”的搭建也是總臺面對時代挑戰(zhàn)的重要舉措?！爸袊鴱V播云平臺”以不同層級平臺的連接、打通為基礎(chǔ)，旨在通過全媒體的采編系統(tǒng)來進(jìn)一步放大廣播的內(nèi)容供給優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動、內(nèi)容共享的整體局面，最終有效提升廣播媒體的影響力。在自有平臺建設(shè)上，上海廣播電視臺以融合變革專項(xiàng)資金“阿爾法基金”為依托保障，將@radio廣播全媒體制播平臺作為廣播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心支撐，來實(shí)現(xiàn)建成新型主流媒體、提高自身輿論引導(dǎo)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。北京廣播電視臺則將資源集中于建設(shè)廣播電臺全媒體“中央廚房”生態(tài)系統(tǒng)，并借助全新的自有平臺來重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，將實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)之間安全互通、場景采編的移動化和統(tǒng)一平臺生產(chǎn)、多元渠道分發(fā)等三方面作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，以期構(gòu)建契合時代特征的供給機(jī)制和傳播體系。

三、理念、技術(shù)、內(nèi)容：打造智慧視聽生態(tài)的三個關(guān)鍵點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為數(shù)字時代基礎(chǔ)設(shè)施的今天，文字、圖像和視頻的人口價值已經(jīng)被充分挖掘，聲音憑借其便捷性、易得性將成為互聯(lián)網(wǎng)的最后一個入口。對于旨在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的廣播來說，發(fā)展的未來就是要以聲音為起點(diǎn)，以智慧視聽生態(tài)連接一切價值節(jié)點(diǎn)。在筆者看來，智慧視聽生態(tài)的打造有賴于以下三個方面的合力。

（一）突破理念認(rèn)知局限，創(chuàng)新體制機(jī)制

在媒體融合的語境下，未來的主流媒體形態(tài)應(yīng)當(dāng)是以全息、全效、全員、全程為特點(diǎn)的智慧全媒體。對于主流媒體來說，單純的聲音、視頻、文字等不同的傳播形態(tài)都有其場景優(yōu)勢，也同時具有巨大的局限性。在信息技術(shù)的支撐下，未來的信息消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是場景化、沉浸式的，是根據(jù)用戶所處環(huán)境的不同而智能轉(zhuǎn)換的，而聲音、影像都應(yīng)當(dāng)成為全媒體感知用戶需求的入口。如果仍舊固守廣播、電視、報(bào)紙等單一介質(zhì)的窄化認(rèn)知，自然無法將推進(jìn)媒體融合、建成智慧全媒體真正落到實(shí)處。因此，廣播想要經(jīng)由媒體融合走向全媒體，就必須突破“眼球經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知局限，以一種更加具有包容性的智慧視聽生態(tài)理念去適應(yīng)未來聲音與視頻匯流帶來的高智能入口趨勢，從而引領(lǐng)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

更重要的是，理念的迭代將帶來體制機(jī)制的顛覆性變革。具體來說，傳統(tǒng)媒體思維下形成的條塊分割現(xiàn)象將不復(fù)存在，同時“數(shù)據(jù)孤島”都將在全新的以開放、共享和智能為主要特征的智慧視聽生態(tài)中實(shí)現(xiàn)打通、連接，所有的價值節(jié)點(diǎn)都將互聯(lián)互通，從而有效實(shí)現(xiàn)價值的延伸。

（二）擁抱新興技術(shù)浪潮，把握發(fā)展機(jī)遇

在即將到來的智慧全媒體時代，各種新興技術(shù)的大匯流，尤其是5G與人工智能技術(shù)的交匯，必然會引發(fā)全行業(yè)的升級迭代，也將為廣播的轉(zhuǎn)型帶來發(fā)展機(jī)遇。

5G作為一種傳輸速度快、延時低、連接密度高和帶寬大的新型信息網(wǎng)絡(luò)，將賦予傳媒產(chǎn)業(yè)更加多元、廣闊的想象空間和應(yīng)用前景。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)完成全面覆蓋，5G將在此基礎(chǔ)上滿足不同設(shè)備、用戶、場景和需求的接入要求，搭建起一個多介質(zhì)載體和媒體的物聯(lián)網(wǎng)，從而真正實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)的圖景。在這個網(wǎng)絡(luò)中，聲音、視頻的人口作用將被無限放大，同時高速率的傳輸也讓廣播場景化、實(shí)時化和多維化的強(qiáng)互動成為現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而對整個社會產(chǎn)生巨大影響。

另一個將對廣播轉(zhuǎn)型產(chǎn)生顛覆性影響的技術(shù)是人工智能。當(dāng)下，人工智能仍處于初級階段，即運(yùn)算智能的階段，這一階段的技術(shù)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的推送與觸達(dá)。在不遠(yuǎn)的將來，人工智能的下一個階段，即感知智能階段，將能使聲音與視頻等人口實(shí)現(xiàn)完全的場景化，智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將會根據(jù)用戶給予的線索來準(zhǔn)確判斷用戶所處的場景和用戶當(dāng)前的狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)場景的智能對接，使得全息、沉浸、交互和場景體驗(yàn)成為全媒體時代的用戶體驗(yàn)常態(tài)。

（三）拓展內(nèi)容想象空間，落實(shí)垂直戰(zhàn)略

技術(shù)的迭代使得人類傳播邊界得以不斷拓展，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間隨之不斷延伸。時下，單一的信息資訊類服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)全新的要求，也不能夠保證用戶付費(fèi)行為的完成。對于廣播來說，想要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢、吸引更多的用戶，就必須突破在既有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的內(nèi)容想象空間，在更加廣闊、多元的范圍內(nèi)對接不同類型的社會需求，尋求內(nèi)容、服務(wù)所涵蓋維度的延伸拓展。

廣播轉(zhuǎn)型探索的實(shí)踐證明，用戶對于服務(wù)的付費(fèi)意愿更加高漲，而廣播本身就具備相對完善的服務(wù)特性，如交通廣播路況的實(shí)時播報(bào)。未來，廣播應(yīng)當(dāng)在提供信息資訊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，主動適應(yīng)移動互聯(lián)時代分眾化、差異化的信息傳播趨勢，探索更加新穎的收聽形式，同時依托汽車、智能家居等物聯(lián)網(wǎng)硬件加大垂直類、細(xì)分類、服務(wù)型的內(nèi)容供給，并基于垂直深耕所帶來的用戶黏性和私域流量來探索更加多元的業(yè)態(tài)延展，從而有效提升自有內(nèi)容、服務(wù)的用戶行為轉(zhuǎn)化率，以期獲取可觀的社會與經(jīng)濟(jì)效益。