李婷婷 何正浩

（1.南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西 南昌 330031 2.西南政法大學(xué)民商法學(xué)院，重慶 401120）

品牌不僅是它的名稱，標識組成，它還是企業(yè)是消費者之間聯(lián)系的紐帶，同時也是讓消費者信任企業(yè)承諾和背書。企業(yè)對過品牌為消費者提供服務(wù)，以此來獲得消費者的認可和感情。良好的品牌，可以擁有消費者對企業(yè)的忠誠，并和消費者建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，這對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也是企業(yè)能夠獲得持續(xù)收益的主要途徑。企業(yè)在發(fā)生負面影響時，第一受損就是企業(yè)的品牌形象，甚至有可能給企業(yè)的品牌帶來滅頂之害。前幾年的三鹿集團的三聚氰胺事件，就讓這個經(jīng)過幾代人幾十年的打拼出來的品牌，一下沉入谷底，甚至給我國整個乳業(yè)，都帶來極為負面的影響和打擊。這些年像這樣的事件還有很多。所以企業(yè)一定要樹立好自己的品牌形象，特別是在危機事件中，要主動承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，保護好消費者的利益，在共眾面前誠懇、及時地溝通，樹立一個真誠正面的企業(yè)形象，來挽回在危機事件中企業(yè)品牌和消費者之間的信任關(guān)系，減少企業(yè)在危機中的損失。

一、企業(yè)品牌危機的種類

在復(fù)雜多變的市環(huán)境中，企業(yè)的生存和發(fā)展，和市場外部環(huán)境有千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系。市場的外部環(huán)境非常復(fù)雜多變，并且具有不可控性。這種環(huán)境的變化，經(jīng)常會把企業(yè)莫名其妙的卷入危機之中，讓企業(yè)措手不及。具體表現(xiàn)形式有：1.由于政治和經(jīng)濟環(huán)境變化，導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機；2.由于社會文化和宗教信仰導(dǎo)致的危機；3.由同行惡性競爭或受同行拖累導(dǎo)致的危機；4.由于謠言或者信息失誤導(dǎo)致的危機。這些危機共同的特點是，在發(fā)生之前企業(yè)無法查覺，或者企業(yè)就算發(fā)現(xiàn)，也無力阻止。這對企業(yè)處理危機的能力的重大考驗。

企業(yè)因為自身管理不善，生產(chǎn)經(jīng)營方面引起的危機，是企業(yè)的內(nèi)部因素。具體表現(xiàn)為：1.由于企業(yè)員工質(zhì)量意識不強，造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷或者服務(wù)不能令消費者滿意原因，導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機；2.由于企業(yè)的管理層失誤導(dǎo)致的危機；3.由于市場推廣營銷部門，在推廣時的失誤，導(dǎo)致的危機事件。對于由企業(yè)內(nèi)部原因產(chǎn)生的危機，企業(yè)一定要做到打鐵還要自身硬，在復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)首先要提高自身的危機意識，讓員工明白企業(yè)的生存環(huán)境，一旦發(fā)生危機時，企業(yè)要承擔(dān)的后果和損失。在企業(yè)受到巨大損失時，員工的利益同樣無法得到保證。只有企業(yè)健康良好的發(fā)展，員工的利益才能得以維護。企業(yè)在平時的日常工作中，要加強對員工的危機培訓(xùn)，讓員工建立危機意識，這樣可以從根本上，降低企業(yè)面臨危機時的風(fēng)險。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)品牌危機的損害

在過去傳統(tǒng)媒體時代，由于有固定的傳播渠道和時間，新聞媒體為了維護信息的公正性，信息都會經(jīng)過審核其真誠性。信息從發(fā)現(xiàn)到公布，會有一個時間差。企業(yè)可以利用這個機會，在傳播內(nèi)容和方式上，采取針對性的挽救措施，來主導(dǎo)輿論的走勢，避免事件的惡化。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有網(wǎng)絡(luò)，信息完全不受時間，地點的影響，任何人隨時隨地都可以發(fā)布信息。并且可以做到隨時跟進事件的發(fā)展。這也讓企業(yè)在處理危機時，變得相當被動，輿論的主導(dǎo)權(quán)也轉(zhuǎn)到共眾和網(wǎng)絡(luò)新媒體手中，如果企業(yè)沒有在第一時間應(yīng)對好，很可以就被淹沒在共眾的口水和評論之中。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體，他們?yōu)榱擞洗蟊姷男枰妥约旱睦?，在報道時并不關(guān)注事件的真相，更不會為企業(yè)和利益著想，他們會從各種角度來評論事件。在企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機后，為了吸引共眾的眼球，爭取更多的流量和點擊，他們會持續(xù)關(guān)注事件，并對事件真相進行深挖，從中尋找有價值的信息，或者對事件進行夸張不實的報道，以此來吸引大眾的興趣。這些新媒體在企業(yè)發(fā)生危機后，會給企業(yè)的危機公關(guān)，帶來極為負面的影響，讓品牌的形象嚴重受損。

在網(wǎng)絡(luò)時代，各人微信、微博、論壇都可以對信息進行發(fā)布和評價，并且評論內(nèi)容隨意性很強，再加上不良媒體的引導(dǎo)，很容易加深企業(yè)的負面影響。這種大眾傳播的方式，并不需要很好的文學(xué)功底，也不需要長篇大論，只要大家能看懂即可，這種扁平化的信息傳播，也很容易被人利用斷章取義，偷換概念，真假混淆。大眾的情緒也很容易被這些真真假假的信息所誤導(dǎo)，進一步引發(fā)對企業(yè)的不滿，發(fā)布不利于企業(yè)的激進評論，并形成惡性循環(huán)，像滾雪球一樣越滾越大。企業(yè)一旦陷入風(fēng)暴中心，就再也難以為自己辯解。

現(xiàn)在企業(yè)一旦負面信息被曝光，品牌形象受損，這些負面信息會長久的保存在網(wǎng)絡(luò)之中。只要上網(wǎng)搜索，很容易找出來，這更給企業(yè)的品牌形象，帶來更為持久的傷害。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在面對品牌危機時，更應(yīng)該小心應(yīng)對，努力維持企業(yè)的品牌，讓危機帶來的損失減少到最低。

三、企業(yè)在受到品牌危機時的公關(guān)策略分析

企業(yè)在品牌危機事件中的具體事件和發(fā)展勢態(tài)，以及大眾的輿論導(dǎo)向，各有不同，所以企業(yè)在面臨品牌危機時的處理方法也會有所不同。但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度加快，在企業(yè)的危機事件中，必須要在第一時間站出來，和消費者、權(quán)威媒體和大眾進行溝通合作。努力協(xié)調(diào)好企業(yè)自身利益和消費者利益之間的平衡，并把企業(yè)的真實情況呈現(xiàn)在共眾和權(quán)威媒體面前，以便樹立一個積極正面、勇于承擔(dān)的企業(yè)形象，以此來維護好企業(yè)的品牌。企業(yè)絕對不能對事件真相遮遮掩掩、避重就輕地糊弄共眾。這時企業(yè)已經(jīng)在風(fēng)暴中心，無數(shù)雙眼睛都在盯著，只有做到把真相完全公開，這樣或許可以得到公眾諒解，重新贏得消費者的信心，建立消費者和企業(yè)品牌之間的橋梁。

企業(yè)在發(fā)生品牌危機時，企業(yè)首先要做好內(nèi)部的公關(guān)協(xié)調(diào)，有條不紊地沉著應(yīng)對，全面評估危機對企業(yè)的影響和發(fā)展，并及時跟進事件的全部過程。

品牌是企業(yè)的信用和承諾的保證，企業(yè)在危機發(fā)生之時，一定要以維持品牌的價值為核心任務(wù)。在事故中導(dǎo)致的消費者和公眾利益受損時，企業(yè)公關(guān)部門，要第一時間和消費者取得聯(lián)系，進行真誠地溝通，盡可能地滿足消費者的合理要求，并給予消費者和共眾真誠的道歉和一定的物質(zhì)和精神的補償，及時和消費者達成諒解，這樣可以避免危機進一步失控，并朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

同時，還應(yīng)及時在共眾和媒體面前，承認自己的錯誤，應(yīng)該負有的責(zé)任，公開誠懇地道歉，公布各方面都滿意的善后處理，并對企業(yè)的管理和經(jīng)營層面暴露的問題進行嚴肅的處理，提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，改變服務(wù)水平和售后態(tài)度。就算企業(yè)并不負擔(dān)主要責(zé)任，還是要盡量幫助消費者解決問題，提供應(yīng)有的服務(wù)。一定要在危機發(fā)生之時，在公眾面前樹立正面良好、認真負責(zé)的品牌形象，這樣可以把危機變成轉(zhuǎn)機，也是宣傳品牌的良好機會。

危機發(fā)生以后，企業(yè)一定要做好輿論工作，企業(yè)要在最短的時間內(nèi)，拿出方案，通過權(quán)威媒體發(fā)布聲明，并在媒體中公開承諾，對事件的處理和責(zé)任，及時把后續(xù)的工作進程都公布出來，這樣可以主導(dǎo)輿論的方向，避免因從眾的猜測，讓事件的走勢朝不利于企業(yè)的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

在面對危機時，企業(yè)千萬不能抱有僥幸心里，希望用保持沉默來蒙混過關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，會有大量真真假假的信息，最后把企業(yè)堆向風(fēng)口浪尖。最后由于各種小道消息，讓危機變得更加復(fù)雜和惡化，最終引起公眾的憤怒，讓危機不斷升級，給企業(yè)帶來重大損失。太多這樣的案例，希望企業(yè)在面對危機時，一定以維護好品牌為目標，盡可能地給消費者、公眾和媒體一個滿意的交代，以此維護品牌在消費者中的信心。